解析陜西秦腔文化在文創品牌設計中的應用

文/侯莎莎 李有生 （南昌航空大學）

一、文創品牌設計與秦腔文化

(一）文創品牌設計的現狀

近年來我國大力發展文創設計，通過創意、科技將文化轉化成各種文化品牌價值輸出的產品。在此背景下有很多優秀的產品出現。首先，以故宮博物院的文博類產品為代表。如故宮博物院通過挖掘博物館藏品深層次的文化開發文創品牌產品，從而達到優秀文化價值輸出的目的。其次，一些優秀的文創品牌產品不僅自身非常注重保護、發揚和傳承文化價值，也意識到應該聯合品牌的力量去開拓新的文創媒介。如卡婷與頤和園合作的頤和園系列化妝品；故宮與百雀羚之間高端系列的合作等，利用品牌的力量擴充更廣的受眾群體，用新媒介、新形式表達新的傳統文化價值觀，形成多元化的品牌文化輸出形式。

文創品牌設計不僅要注重歷史性、藝術性，更要注重互動性和創新性。在這方面，地方文創品牌發展的相對比較尷尬。首先，地方文化被保護的意識相對較差。社會發展飛速，地方文化價值觀沒有與時俱進。年輕人覺得地方文化土，不夠潮流，不足夠表達自己的精神追求；大眾與地方文化心理距離遠，從而對地方文化的關注度減少，文化精神挖掘更少，更不用說與時俱進的文創品牌產品。其次，地方文化受關注度低，部分地方文化品牌帶來的經濟效益低，少有人愿意將資源和精力花費在此。再者，現存地方特色文化類文創品牌產品還存在元素照搬、設計感差以及文化深度挖掘不夠、缺少特色和生搬硬套現象，產品同質化嚴重，歷史性，文化性，美觀性缺失的問題。大眾對地方特色文化的刻板印象并沒用改變，文創品牌設計并未解決實際問題。

(二）陜西秦腔文創品牌設計的現狀

秦腔現在面臨的狀況不僅僅是推廣、發揚和傳承，而是生存。現在所做的一切是在搶救秦腔戲曲文化。首先，現代社會發展迅速，秦腔受眾群體的老齡化。越來越多的流行文化對秦腔是巨大的沖擊。其次，音樂形式和聽覺審美都在變化。新興潮流占據主流，新事物更新頻率高，多種多樣的娛樂方式更加吸引年輕一代，事物新老更替，文化傳承斷接，聽眾減少，這也直接引出了另一個秦腔現在面臨的現況：越來越少的人愿意學習秦腔，現有的秦腔演員也可能面臨被迫改行，更別說創造更符合時代的劇目，于是更加無法被年輕人接受這樣的一個惡性循環。西安易俗社是著名的秦腔科班，與莫斯科大劇院、英國皇家劇院并稱為世界藝壇三大古老劇社；目前從事秦腔科班的教育，也是陜西唯一一個比較官方戲曲教育平臺。報名學員也越來越少，戲迷開始依賴視頻與音頻來滿足對秦腔的追求。

在陜西秦腔文創品牌設計方面，西安凱創韻風有限公司先從動漫《漫賞秦腔》入手，將秦腔與動漫結合在一起，將地方特色文化趣味化，拉近現代人與秦腔的距離。再利用現有文創形式，結合秦腔人物元素制作出不錯的文創品牌產品。近些年來，凱創韻風與國家京劇院、西安秦腔劇院等聯合創作京劇系列的文創品牌產品，如創造了新的戲曲潮牌“國粹新潮”等。但是目前知名度不高，網絡上也少有類似于故宮一樣的旗艦店，網上能找到的產品數量太少，且不齊全。相對于故宮文創品牌這類優秀歷史IP，它還是存在文化內涵挖掘程度較低，地方特征不明顯，文創形式較傳統和缺少特色的現象。

二、秦腔元素在文創品牌設計中的應用方法

(一）秦腔元素的解構與重組

通過對秦腔元素的解構與重組，用色彩、線條和符號，從整體感受、視覺形象表達詮釋設計主體的品牌文化精神內涵。秦腔元素在文創品牌設計應用過程中，可不斷地將秦腔文化從形象的解構、簡化、抽象，再到內在品牌文化提取，并通過具象化、藝術化加工讓大眾理解和接受，同時引領大眾對我們自己的文化品牌追求的過程。秦腔想要在現代社會生存下去，就要打破秦腔給人的固有的形象，解構秦腔元素再將其重組是元素再設計的方法之一，而這個過程就是深度了解挖掘文化，了解核心文化再與現代文化融合，從而輸出更多的文化品牌價值的過程。

(二）秦腔文化的陌生化與創新

日本著名設計師原研哉曾經說過“將已知實物陌生化，更是一種創造。”將已知事物陌生化，是品牌設計中常用的手段。將已知事物與觀眾拉開距離，再以新的面貌出現，從而引起大眾的好奇與求知欲。我們應利用新品牌設計形式打破大眾對秦腔的固有印象，用優秀的文創品牌產品將它帶到大眾眼前來。

無論是品牌設計的陌生化，解構重組，抽象化，藝術化，元素再提取，元素再設計等歸根結底還是要有品牌的創新性思想。某種程度上來說創新就是換一個角度思考同一事物。不僅要看到大眾看到的，也看到大眾所沒有看到的，理解大眾為何這樣想，也善于利用自己的設計，自己的視覺語言，將大眾與設計師的思想搭建一個共通橋梁作為引導大眾理解并喜愛自己設計，讓大眾理解設計師的訴求和我們發現的傳統文化的優秀價值，從而達到引導大眾關注更多地方特色文化的目的，建立文化自信。

(三）秦腔文創品牌設計從細微之處著手

細微之處的設計往往卻最打動人。所有的品牌設計都建立在人的需求上，滿足了最基本的功能性之后才有后續的精神與文化值的添加。優秀的品牌設計打動人的往往都是其細微之處卻切存在的問題，被輕易卻又聰明地化解而帶給人的驚嘆。所以我們應該從人需求的細微處著手，結合秦腔文化元素，設計出即具秦腔文化特色又令人驚嘆巧妙的秦腔文創品牌產品。

(四）秦腔文創品牌設計與陜西特色方言的結合

方言融入文創品牌設計中，也是地方特色的體現。秦腔的戲詞都是以陜西方言為基礎，語言也是秦腔表達的重要方式之一。秦腔唱腔質樸，豪放，嘹亮，是秦人精神性格的彰顯。語言是秦腔的特色，在文創品牌設計中，可以結合秦腔語言文字元素，可讓文創品牌產品更加活靈活現，更具有秦腔文化特色，使之成為文創的特點，在增加文化辨識度的同時，可讓人印象深刻，深感不同。

三、秦腔文創品牌設計趨勢

(一）秦腔的品創聯合

在我國品牌意識覺醒的背景下，越來越多的企業注重品牌的力量。品牌的力量也成為發揚文化價值的一大助力。品創聯合主要分為兩個方向。首先，文創產品可以建立自己的品牌，將文創想要表達的價值觀與自己品牌文化相結合。秦腔的文創品牌產品與陜西當地特色文化結合，更是品牌中獨特的風格和賣點。其次，秦腔文創品牌產品可以和外界合作。主要可從兩個方面入手。其一，與藝術家聯合。藝術家將自己的文化觀加入文創品牌產品中，創作出有藝術感的文創品牌產品。結合藝術家的優勢，覆蓋更加全面的受眾范圍，帶來文化品位層次更高的消費者。其二，文創品牌產品與高校和外界有能力設計師的合作。文創公司在各高校發起征集，集思廣益，讓設計專業和愛好設計的學生加入到活動中，表達自己的設計思想，實現秦腔文化品牌深度探究，不僅可起到在年輕群體里宣揚秦腔文化的作用，也可看到在新時代背景下年輕人眼中的秦腔與新思想的結合，挖掘秦腔文化品牌更多的可能性。

(二）秦腔品牌文化的創新與互動

我們對于文創品牌產品的要求已經不僅僅只停留在簡單地功能上、審美上的需求，更需要的是對于歷史文化價值的了解和挖掘。在文化強國的背景下，對于我們自己文化自信的崛起，我們要成為一個優秀文化價值輸出強國，我們必須擁有自己的可持續性的文化價值觀。在地方文化中，無論文創品牌產品以什么樣的方式傳播，它的歷史性與美觀性都有極大的提升空間。在保持地方文化自身特色的同時，秦腔文創品牌設計需要有更多的創新。首先可以有常規的品牌文創產品。先搶救地方文化，提高這方面設計能力，讓它重新站在大眾面前。其次通過品牌聯合，增加文創品牌的傳播媒介和文創樣式，拓寬文創的消費群體，從而達到經濟效益與設計形態的良性循環發展。

利用App 等與現代文化接軌的科技，讓秦腔文創品牌產品與人之間更加直接的互動，使人更直觀的了解秦腔品牌文化同時，了解秦腔戲曲的不同之處和特點。秦腔文創品牌可以用自身富有代表性的元素開發出互動性強的App。

四、總結

地方文化是我們文化自信的重要載體，我們要通過對秦腔文創品牌產品的開發，保護、傳承和發展我們傳統優秀文化，同時表達我們的精神追求。文創品牌產品是文化價值流通、發展與繼承的載體。在文創品牌設計中如何將新文化和傳統文化完美融合，起到既傳承優秀文化又貼合市場實際，形成品牌文化多元化的良性發展，是我們現在要做的事情。在文創品牌設計中還需要高度理解不同地區文化，才能實現文創品牌設計多元化、創造品牌“文化共同體”，才能促進文化廣泛流傳，才能更好的建立民族文化自信心。