符號學視角下對奢侈品品牌研究
——以香奈兒為例

文/孫鈺潔 （湖南師范大學美術學院）

一、背景

奢侈品在21世紀是一個相對的概念，它代表著優良的做工、獨特的設計以及珍奇的材料。這種消費品一般被泛指為超出了人們所需的生存與發展的范圍，以滿足消費者心理需求為主的物品。隨著時間不斷延伸，奢侈的概念也在不斷轉變著。一開始能被定義為奢侈品這種稀缺而又高品質的產品誕生于法國的路易十五的時期。而最早期的奢侈品品牌可以追溯到16世紀80年代，是以制作水晶為主的品牌圣路易(Saint Louis)。18世紀、19 世紀出現了大量的奢侈品品牌，它們主要以創始人為名，既保持了對創始人的尊重，也是對歷史的記錄。而隨之為了防止模仿以及提高辨識度，奢侈品品牌逐漸開始設計能夠代表品牌的標識，以此區別于同類別的其他品牌。讓人們不僅能夠通過品牌名稱了解品牌調性，還可以以此來識別品牌風格。誕生于法國巴黎的奢侈品品牌香奈兒就將這點使用的淋漓盡致。

每個奢侈品品牌的設計都應是獨一無二的。香奈兒在品牌設計中使用了經典且無色彩傾向的黑色與白色，打造出了端莊、神秘、不朽的時尚感。黑色與白色常給人獨立而又干練的感覺，這與香奈兒品牌創始之初強調的解放女性的理念一脈相承。在香奈兒的產品中也融入了大量的黑白，簡約而又精致，高貴又不失典雅，時刻展現著品牌文化與品牌內涵，逐漸形成為一種特有的符號。

二、香奈兒簡介

20世紀20年代是一個戰亂的年代，而時尚界著名的奢侈品品牌香奈兒就是在這個時代誕生的。香奈兒的創始人加布里埃·香奈兒女士在服裝的設計時，大膽的將軍服與女裝結合起來，讓女士們穿上了面料舒適有著直線型剪裁的服裝。香奈兒將女士的服裝融入了男性風格，摒棄了繁瑣夸張的裝飾，強調了著裝的舒適性，也使得香奈兒成了女性服裝設計歷史的新開端。香奈兒在加布里埃·香奈兒女士的領導下被打造成為一個時尚王國，隨后還推出了珠寶、箱包、香水等等的系列產品。1971年加布里埃·香奈兒在法國因病去世，此后這個時尚王國換了無數位設計總監，但卻總在原地踏步、不盡人意。就當人們認為這顆時尚界的星星要墜落時，卡爾·拉格斐在眾人對香奈兒的質疑聲中出任了香奈兒的首席設計師。在他接手香奈兒后，將香奈兒進行了大刀闊斧的改造，在香奈兒原有的基礎上加上了絢麗的色彩，注入了當下時尚的元素，剪裁也更加的高雅、大氣，深受當下女性用戶的喜愛。卡爾·拉格斐的臨危任命不僅展現了他對時尚的敏感度，而以他精致、奢華的設計將香奈兒再次推到了一個新的高度。

三、符號學理論與品牌的碰撞

奢侈品的品牌一般具有豐富文化內涵和品牌聲望。奢侈品在有了自己的品牌定位后才能夠逐漸形成自己的品牌體系與品牌風格，這也是品牌的符號，是品牌與品牌受眾溝通的橋梁，也是品牌的載體，代表了一個品牌的核心概念，同時也是作為消費者區分品牌與品牌的標準之一。但是奢侈品品牌的成長之路并不是一帆風順的，品牌文化的積淀與積累是必不可少的一部分。因此每個奢侈品品牌都會形成一套專屬的品牌風格。香奈兒，便在眾多奢侈品風格的碰撞對接中，形成了品牌特有的小香風。

（一）符號學與奢侈品品牌的定義

符號系統具有兩個分支，分別是語言學與邏輯學，前者的語言符號研究與心理學有著密不可分的聯系，一切符號學的問題都是圍繞“能指”和“所指”展開，后者則更重視將以研究現象的方式來研究符號注重邏輯意義。符號是傳播媒介的一種外在表現形式，擁有一定程度的指涉性能。由于其涉及的內容且種類繁多，因此在不同行業能夠構建出不一樣的符號系統。 “圖像、指示、象征屬于符號具有的三種大的類別。符號是將所指對象濃縮于簡練的表現之中，傳達各種訊息。將品牌視為一個符號系統可以拆分為品牌名稱、產品、企業理念，三位一體，即能指、所指為何、對象三要素，為了更加直觀的表達，我們根據皮爾斯的符號三角建立了品牌符號三角。

消費者們在選擇某一特定品牌時，往往在意它的產品和服務，這些也象征著該品牌的一個層面，代表該品牌附帶著的某種特定的品位身份和情調等等的附加值，這種意義正是消費者們真正追求的品牌內涵。在奢侈品品牌中，它的目標消費人群為社會中的高端人群，這類人一方面注重格調高雅，強調擁有的稀有性，另一方面注重品牌品質，強調身份象征。由此可知，品牌展現的除了符號的指示義即產品之外，還有更豐富的意識層面含義，企業的品牌文化理念也包含在內，還有消費者對品牌的體驗和認知，這都屬于品牌符號的內涵。在現代消費中，奢侈品的消費量以每年百分之十五的速度增長，這體現了出了人們對知品名牌的偏愛，這無不表現著奢侈品品牌的價值，企業也正是通過培養和塑造品牌的內在特質和個性，來達到滿足消費者意識層面上的追求。

（二）香奈兒品牌風格的締造與延續

品牌本身也是一種非語言符號，代表著其企業價值與購買者的個人身份與品味，有著特定的“意義”屬性。品牌是屬于人類創造的產物，被創造者賦予了不同的設計風格與文化理念，這種存在于視覺、聽覺、行為以及其他符碼之后，而這些必須被當做社會事件來處理，從而造就其社會符號的屬性，既同人類的符號活動相關，又同社會意義相關。

香奈兒誕生在法國的品牌，有著法國巴黎無處安放的浪漫與自由。它在服裝界里是高雅、簡潔、精美的象征，在她的服裝上突出女性剛柔并濟的美。它在時代變遷中保持著生命力，并引領著女性對服飾的審美能力。香奈兒女士說：“奢華必須是舒適自在的，否則就是虛有其表”。她的設計不張揚、不嫵媚，自然散發出成熟理性的高級韻味。她設計的小黑裙讓香奈兒創造了一個屬于自己的時代，打破了傳統女性著裝的繁瑣，強調了合身的剪裁與舒適性，黑色是經典的代表，也為著裝加了一絲中性的味道，無處不在體現著品牌品質和理念。在香奈兒塑造的經典里，除了小黑裙還有1954年以斜紋軟尼為材料所創造出來的香奈兒套裝。其簡潔的而“H”的版型為職業女裝款式奠定了基礎。其顛覆了傳統職業裝的造型呆板、顏色單一，但卻保留功能性、增加了舒適性與美觀性、受到了當時廣大女性的喜愛。直到如今，香奈兒在每一季的時裝大秀上，依舊會出現香奈兒套裝，并融入當時流行元素，繼續走在時尚前端。

有人曾說過，“當你不知道穿什么衣服時，就選香奈兒套裝”。香奈兒仿佛成了經典款的代名詞，香奈兒廣為人知的除了它的衣服還有它的山茶花。山茶花是香奈兒品牌之花，亦是香奈兒想要傳達出高貴精致特征的經典符號，象征著香奈兒優雅的品味。以符號學的角度來解讀，香奈兒風格在于它并不刻意渲染香奈兒的產品，而是在企業文化中極力營造一種風格特征。并使其符號化，使在看到該風格的第一時間可以反映出是哪個品牌，與受眾建立起了溝通的橋梁，從而實現產品與消費者的互動。

（三）符號學與香奈兒的碰撞與研究

香奈兒一直秉承“流行稍縱易逝，風格猶存”，設計風格在高端路線上保持著簡約而不簡單，時刻展現著細致，奢華，永不褪色的香奈兒精神。香奈兒的品牌標志，由簡單的雙C字母組合而成，這也是CIS中最具有傳播力和感染力的元素。香奈兒品牌標志是品牌形象的核心，也屬于是一個有著商業性質的藝術符號。體現著香奈兒簡約、高雅、精致之美。看起來規范、干凈、整潔，深受消費者的喜愛。是目前時尚界最為熟知的符號之一不僅是作為了一個視覺性的圖像符號，更成為了一個知覺性的圖像符號。

香奈兒開啟了現代衣著的新觀念，創造了品牌獨有的品牌風格，也成為了香奈兒品牌中的一種特有的符號。在符號語言的表現形式中，香奈兒主要通過產品的設計以及產品風格來體現符號語言的統一。香奈兒能夠在這么長時間內一直走在奢侈品品牌中的前列，這與具有辨識度的品牌符號化有著分不開的關系，同時也需要有感知藝術與流行的靈敏度，從意境構中聯想體現經典的真諦。

四、結語

隨著奢侈品品牌競爭日益劇烈，品牌風格的獨特性、差異化顯得愈加的重要。香奈兒作為奢侈品品牌中的佼佼者，對受眾的身份、地位、屬性要求也較高，因此可以基于符號學的研究增加品牌的文化屬性、符號化設計，來提煉品牌核心理念，并貫穿于香奈兒品牌風格的建設中。香奈兒風格的成功更是有著以符號學為方法論在品牌設計中作為支撐，并與符號學基礎理論有著不可分割的聯系。