休閑農(nóng)莊建設(shè)頂層設(shè)計思考

文/張玉峰 （青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游學(xué)院）

我國的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從農(nóng)家樂、鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假、鄉(xiāng)村鄉(xiāng)居四個階段。發(fā)展了幾十年，固然成績斐然，但不可回避的是與發(fā)達(dá)國家成熟的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)相比，仍然存在檔次低、利潤單薄、可持續(xù)經(jīng)營能力不佳、特別是開發(fā)模式千篇一律、重復(fù)競爭激烈的問題。市場需要高品位、特色鮮明、個性化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，休閑農(nóng)莊就是時代對旅游產(chǎn)品新需求的產(chǎn)物。

一、評價一個成功休閑農(nóng)莊的標(biāo)準(zhǔn)

《2016年中央一號文件》中的第15條提出：大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游。依據(jù)各地具體條件有規(guī)劃地開發(fā)休閑農(nóng)莊、特色民宿、自駕露營等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品。休閑農(nóng)莊的發(fā)展迎來最好的時代，如何界定休閑農(nóng)莊的開發(fā)是否成功？業(yè)界并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，但一個優(yōu)秀的、成功的休閑農(nóng)莊應(yīng)當(dāng)具備如下幾個特征：

（一）成功的導(dǎo)流、持續(xù)穩(wěn)定的客源

休閑農(nóng)莊開發(fā)成功與否的標(biāo)準(zhǔn)首先就是是否擁有可觀規(guī)模、持續(xù)穩(wěn)定的客流，規(guī)劃設(shè)計的項目再多、再漂亮若不能有效導(dǎo)入客流，都是無意義的。

（二）具有可持續(xù)的綜合競爭優(yōu)勢，至少引領(lǐng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的潮流

成功的休閑農(nóng)莊必須有經(jīng)過長時間積累形成的專長，即競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品力、運營機制、商業(yè)模式、品牌力等方面至少在當(dāng)?shù)貥淞?biāo)桿，能夠引領(lǐng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展的潮流。

（三）農(nóng)戶普遍參與受益

成功的休閑農(nóng)莊必須創(chuàng)造所在地農(nóng)戶普遍參與的商業(yè)模式，本地農(nóng)戶必須是休閑農(nóng)莊發(fā)展主要參與者和受益者。不能讓社區(qū)居民受益的鄉(xiāng)村旅游，不可能可持續(xù)發(fā)展。

二、國內(nèi)休閑農(nóng)莊開發(fā)普遍存在的問題

（一）策劃缺失，沒有買點

當(dāng)前，我國的旅游規(guī)劃編制早已普及鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至鄉(xiāng)村。然而，動輒數(shù)十萬的規(guī)劃普遍中看不中用，套路化模式化泛濫，紙上談兵實用性差，按照規(guī)劃完成了項目才發(fā)現(xiàn)毫無特色，周邊同類競爭者比比皆是，根本無法實現(xiàn)有效導(dǎo)入人流的基本目標(biāo)。決策者首先需要關(guān)注休閑農(nóng)莊的創(chuàng)意如何與眾不同，定位怎么有吸引力,產(chǎn)品怎么吸引人,營銷怎么給力，這些是規(guī)劃之前，策劃就必須解決的關(guān)鍵問題。在這個創(chuàng)意定生死的時代，優(yōu)秀的策劃決定了休閑農(nóng)莊項目的基本買點。

（二）脫離市場、定位失當(dāng)

當(dāng)前農(nóng)莊開發(fā)中無視市場需求盲目定位是第二個普遍存在的問題。實際上定位是策劃中最重要的一個要素，它決定了整個休閑農(nóng)莊項目的基本形象，檔次和吸引力，一個高品質(zhì)的定位必須能涵蓋休閑農(nóng)莊的特色買點，能有力表達(dá)農(nóng)莊的競爭優(yōu)勢。目前，國內(nèi)很多休閑農(nóng)莊的定位標(biāo)語都是不知所云，如“五宜之村，生態(tài)花園”“桃花盛宴、鄉(xiāng)村請柬”從這種定位能看出這個村有什么非去不可的理由？此類定位給不出消費者買點在哪，毫無價值。

（三）產(chǎn)品雷同、迷失自我

當(dāng)下，許多鄉(xiāng)、鎮(zhèn)發(fā)展休閑農(nóng)莊大行拿來主義，忽視特色創(chuàng)新。千篇一律的萌寵樂園、采摘體驗等項目設(shè)計，高度同質(zhì)化。差異化、獨特性的客戶體驗才是休閑農(nóng)莊的生命力。面對游客越來越挑剔的眼光，越來越升級的個性化需求，無特色的項目產(chǎn)品設(shè)計導(dǎo)致經(jīng)營團隊再有能力，也很難產(chǎn)生好的銷售結(jié)果。

（四）商業(yè)模式設(shè)計低效、缺乏系統(tǒng)思考

商業(yè)模式是一個組織獲取利潤的途徑和方式。對休閑農(nóng)莊而言商業(yè)模式更需要關(guān)注獲取利潤的主要途徑是門票經(jīng)濟還是二次消費，如何廣泛調(diào)動所在社區(qū)全民參與的積極性，如何吸引外來企業(yè)投資、創(chuàng)客入駐等問題。而在這一方面，我國的休閑農(nóng)莊總體上明顯存在短板，門票經(jīng)濟依然大行其道，民眾也不能成為受益主體，必然導(dǎo)致休閑農(nóng)莊的發(fā)展缺少基本活力。

三、開發(fā)休閑農(nóng)莊頂層設(shè)計的基本思路

（一）策劃先行、規(guī)劃后進(jìn)

能否如愿導(dǎo)入客流是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，建設(shè)休閑農(nóng)莊的首要目標(biāo)。一個成功的項目運作，首先需要解決的不是項目怎么做而是要回答項目為什么要這么做？必須策劃先行、規(guī)劃后進(jìn)，聯(lián)動而行。旅游規(guī)劃是在策劃給定的情況下的實施運作，是第二步，然后才是具體產(chǎn)品的設(shè)計和項目建成后的運營。策劃是從創(chuàng)造性思維的角度出發(fā)，用獨樹一幟和鶴立雞群的方法解決產(chǎn)品創(chuàng)意、形象定位、游憩體驗方式、商業(yè)模式、旅游發(fā)展戰(zhàn)略等問題，從而形成獨特的客戶體驗。在策劃解決了“做正確的事”之后，功能分區(qū)、產(chǎn)品項目設(shè)計等規(guī)劃才有意義。

（二）產(chǎn)品為王、精準(zhǔn)定位、創(chuàng)新營銷渠道

休閑農(nóng)莊的發(fā)展需要明確“產(chǎn)品為王”的理念，通過深入分析消費者需求精準(zhǔn)定位，通過創(chuàng)新營銷渠道有效引客導(dǎo)流。

1.產(chǎn)品為王

產(chǎn)品為王的時代，創(chuàng)意決定了休閑農(nóng)莊項目的生死。休閑農(nóng)莊無論作為一個整體產(chǎn)品或是其中的吃、住、玩等具體項目產(chǎn)品的打造都必須聚焦目標(biāo)客戶的三點：痛點、癢點和興奮點。在做市場調(diào)研的時候應(yīng)當(dāng)有目標(biāo)地努力尋找這些點,專注與通過創(chuàng)新思維給客戶提供極致難忘的產(chǎn)品體驗。產(chǎn)品創(chuàng)新的基本思路在于尋找與競爭對手的差異性，通過對現(xiàn)有消費者為什么不滿意，潛在消費者為什么不消費，有些消費者為什么根本沒有需求等三個方面問題的梳理，可以有效的找到創(chuàng)新的源泉。深入分析這些原因，按照這些意見去設(shè)計游客體驗，自然就能夠給游客帶來價值。如青島萊西“香艾莊園”圍繞“艾草文化”設(shè)計“快樂購物體驗”，設(shè)計出艾草枕頭、化妝品等多種特色紀(jì)念品，讓游客盡興之余“把艾（愛）帶回家”。

2.精準(zhǔn)定位

休閑農(nóng)莊的定位客觀分析是根本，基本模式是先進(jìn)行SWOT分析，從自身資源特性和與競爭對手的對比分析中尋找競爭優(yōu)勢，選取其中的核心優(yōu)勢進(jìn)行定位。定位必須充分考慮精準(zhǔn)擊中核心市場痛點，有效對次級市場實現(xiàn)引流。定位之后的創(chuàng)意口號也非常關(guān)鍵，既要實事求是也要出其不意大膽創(chuàng)新，努力做到震撼市場。如日照黑虎山度假村針對男性市場定位于“華東地區(qū)唯一真槍狩獵場”、其口號“過把真槍癮，活出男人樣”，激發(fā)了無數(shù)男性的內(nèi)在情懷；其針對當(dāng)下許多城市獨生男孩性格柔弱、抗挫折能力不強的現(xiàn)狀開發(fā)了“童子軍鐵血戰(zhàn)士夏令營”產(chǎn)品，既激發(fā)了男孩“舞刀弄槍”的原始愛好，也直擊家長對如何培養(yǎng)男孩男子漢氣概不知所措的痛點。定位之道，法無定法，但必須大膽創(chuàng)意，引領(lǐng)市場，力求創(chuàng)造唯一、追求第一。

3.開拓新媒體營銷渠道

休閑農(nóng)莊面的核心市場多數(shù)都是所依托的城市散客周末游市場，其中親子、研學(xué)市場為主力，傳統(tǒng)的營銷渠道外要高度重視與政府、教育和研學(xué)機構(gòu)的合作，將農(nóng)莊打造成具有公信力的研學(xué)目的地；此外，要高度重視微信、抖音直播和社群運營等新渠道。陜西袁家村幾乎不做任何廣告，其高度重視口碑營銷，每一個游客在朋友圈的傳播成為其攬客的重要渠道?？诒缛哼\營是未來的趨勢，在鄉(xiāng)村旅游點遍地開花的局面下，游客的選擇面很寬，但少有人愿意自己花大量時間去做產(chǎn)品對比，基于信任感游客更加信賴社群的推薦。

（三）打造基于互聯(lián)網(wǎng)思維的鄉(xiāng)村旅游商業(yè)模式

1.免費

休閑農(nóng)莊的核心魅力在于鄉(xiāng)村獨有的休閑體驗，在傳統(tǒng)景區(qū)都在大幅度提升二次消費水平淡化對門票的依賴的趨勢下，采用傳統(tǒng)的門票經(jīng)濟模式顯然難成氣候?；ヂ?lián)網(wǎng)+旅游時代，借用互聯(lián)網(wǎng)思維打造特色商業(yè)模式是構(gòu)建休閑農(nóng)莊核心競爭力的不二選擇。互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念在于“免費”，通過免費大量引流的基礎(chǔ)上，主張“羊毛出在豬身上”。對休閑農(nóng)莊而言就是要堅決摒棄門票，讓游客免費享受休閑農(nóng)莊的整體環(huán)境，通過農(nóng)莊內(nèi)的吃住玩等單項產(chǎn)品吸引游客二次消費。

2.全民參與的運營機制

成功的休閑農(nóng)莊的經(jīng)營模式必須建立全民參與的機制，綜合國內(nèi)休閑農(nóng)莊成敗的經(jīng)驗，社區(qū)+企業(yè)+農(nóng)戶的模式不失為相對最佳選擇。這種模式中企業(yè)一般不與農(nóng)戶直接合作，而是先與社區(qū)進(jìn)行合作，由社區(qū)為企業(yè)信用和農(nóng)戶信用進(jìn)行雙重背書，通過社區(qū)組織農(nóng)戶入股參與農(nóng)莊旅游經(jīng)營。淄博中郝峪村在村委會協(xié)調(diào)下，整合全村各家各戶所有資源按照統(tǒng)一的評估辦法入股，交由幽幽谷旅游開發(fā)公司按照統(tǒng)一管理，村民接受公司管理、培訓(xùn)參與經(jīng)營，按股份共享受益，其成功之道就在于建立全民創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式，把所有村戶的利益綁在一個產(chǎn)業(yè)鏈上，創(chuàng)造了源源不斷的內(nèi)驅(qū)力。