本土文化視角下跨境電商品牌經營傳播策略分析

文/闕彩球 （長沙南方職業學院）

近年來，隨著我國經濟體制改變和全球經濟環境的變化，全球經濟的增長速度出現乏力的情況，國內經濟的增長速度也逐漸放緩，經濟步入穩步、健康發展的階段。相比傳統外貿大訂單、受成本限制嚴重等特點，近年來國內外貿向碎片化訂單、網上交易等形式發展，使電商逐漸成為對外貿易的主要形式，其便捷、普遍性不斷加快行業對相關技術的應用，推動相關企業進行經營模式的變革。

一、跨境電商概念及發展理論

（一）跨境電商的基本概念

跨境電商是指不同關境市場主體，以互聯網商務經營模式開展貿易活動，使貿易過程中的商品展示、訂單磋商、成交、國際物流運輸等環節實現網絡化。跨境電商可分為進口和出口跨境電商兩種，目前國內跨境電商以出口貿易為主。隨著各國互聯網的快速普及及在多領域的應用，使世界經濟體進入新的發展階段，利用互聯網即可將貿易信息傳達到世界每個角落，跨境貿易的物理隔閡大幅降低。基于互聯網的便捷性，使得跨境電商的貿易雙方能更好地實現信息對稱，更容易找準市場、挖掘訂單。同時，跨境電商使國際貿易的供應鏈逐漸扁平化，制造端與客戶端直接獲取貿易信息，有利于企業開拓銷售渠道和發展、宣傳品牌。

（二）跨境電商發展理論

1.比較優勢理論

由于勞動生產率存在差距，商品價值也不相同，我國在電子產品方面具有某些絕對優勢，有相對集中的力量生產電子商品，利用自我的優勢資源和產品進行貿易，才能保證雙方獲利較大的同時，節省勞動力及其他支出。

就我國生產情況而言，傳統商品的勞動人口逐漸老年化，資源環境要求更高，傳統勞動力、資源正逐漸失去優勢，但智能制造等領域的產品正逐漸顯現出優勢，在鼓勵大眾雙創的當下，國民內向依然較大，行業環境、企業結構正在完善、健康的革新，因此經濟發展狀態依然不錯，且擁有較好的發展后勁，相比歐美一些經濟增速已大幅放慢的國家而言，我國今后將為世界經濟產生巨大的拉動作用。

2.全球價值鏈理論

有相關學者認為，全球貿易公司的價值由基本活動和支持性活動組成，即由生產、營銷、售后等基礎工作和籌供、技術、資源、財務等支撐工作組成，以此構成公司價值鏈。如今信息對公司的價值創造十分關鍵，通過對虛擬信息的收集、選擇、合成、分析、分配，可提升企業價值增值，而電子商務即是該理論下的新的、重要的價值增長點。跨境企業通過生產、銷售、技術、資源回收、虛擬信息收集等環節構成的完整價值鏈，實現和提升商品及服務的價值。

隨著我國近年來電商和外貿的發展，也使自身從全球價值鏈低端向中高端發展，能更多地分享經濟全球化紅利，特別是互聯網科技等方面，我國正在走向的全球價值鏈頂端。

3.交易費用理論

有學者提出，交易費用即企業完成交易所花成本，具體包括找尋交易對象、確定交易、執行交易等活動中支出的費用，可分為交易前、交易后費用。電商大幅降低了交易前費用，通過淘寶、京東等平臺，可直接顯示賣家的信用等級信息，大幅降低買家在信息收集、決策方面的費用；同樣，交易后的收發貨、評價等環節可由相關主體完全線上進行，監督、執行費基本沒有。而電商外貿以中小訂單為主，簽約、報關審批、運輸等環節雖然更為碎片化，使相關費用有所增加。

中國目前的勞動力價格和原料價格快速攀升，部分產品的比較優勢降低，一些國外客戶逐漸選擇印度、越南等貿易市場，因此我國急需發展新的競爭優勢，利用自身電商發展優勢，通過減少費用等方式獲得新的經濟生態優勢。

4.產業聚集理論

特定地理或行業范圍內，企業間積極聯系，以互相支撐的方式進行經營，實現了產業聚集。這些企業處在同一產業鏈，在合作共贏的同時也有競爭關系，經營具有橫向、縱向擴展的特點，各企業專業分工，從而產生溢出效應，獲得聚集鏈內獨特的經濟效益。產業群內技術、信息、政策較集中、部分共享，有利于提升整個產業群市場競爭力。以浙江省為例，其產業聚集特征十分典型，省內有許多細分區域化的專業市場，如義烏行業細分明顯，且已具有較完整產業鏈；我國長三角等經濟圈也產生了許多規模大、完整的產業集群，如安徽省合蕪蚌創新試驗區和皖江城市帶示范區、合肥跨境電商試驗區等，為區域經濟帶來了新的機遇。

二、跨境電商企業品牌經營中的優勢、問題及影響因素

（一）跨境電商的優勢特征

相比傳統外貿從進出口到批發、分銷的復雜流程，跨境電商有效的減少了許多中間環節，打破了部分中間商的渠道壟斷，制造商甚至可以直接與消費者進行交易，進而減少了商品流轉中的成本，使企業能獲得更高利潤的同時，使消費者從商品選擇時間、經濟等方面獲益。另外，跨境電商的發展，使跨境商品信息、物流及通關、支付等環節逐漸暢通，降低了企業開展外貿的門檻。更簡潔的貿易鏈，促進了許多內地企業開始嘗試跨境電商，因此對地方經濟有促進作用。跨境電商將上游的制造商、下游的批發零售商或消費者之間聯系起來，并使中間的跨境物流和支付等方式更為便捷。具體而言，出口貿易中，制造商只需通過電商平臺展示商品的圖文、視頻信息即可，不再需要廣泛的自主尋找國外經銷商，國外客戶只需通過網購平臺即可全面了解商品信息、購買商品，商品價格、支付方式規范化，跨境商品直接由電商企業交付給合作物流公司運輸，相關的進出口、商檢流程只需客戶提供相關的簡單信息，由電商平臺或第三方合作服務平臺統一服務、辦理，進口流程與之流程相反、內容一致。總體而言，電商外貿擁有多邊化、簡潔化、數字化、批量小、頻度高等傳統外貿不具備的優勢特征。

（二）跨境電商品牌營銷問題

1.品牌意識差

當前許多中小企業進入跨境電商貿易領域中，不僅自身實力弱，而且品牌意識十分不足。只是單純的依據開放網絡進行宣傳，但對消費者喜好、個性化需求和自身商品特性掌握不準確、不完全，或一味模仿其他品牌，不僅產品無特殊性，還難以保障產品的質量，進而影響了自身的跨境發展，即使價格較低，不完善的附加價值和技術含量難以滿足消費者需求。

2.品牌的國際競爭力不足

縱觀國內跨境電商品牌，發現部分產品缺少品牌效應，且實際品質難以保證，另外一些國際大牌以品牌、經濟效應利用國內廉價勞動力生產，從側面削弱了本土服裝業跨境發展的競爭優勢。

（三）文化差異對跨境電商品牌宣傳的影響

1.對用戶需求的影響

跨境電商的網絡宣傳、營銷看似簡單，但因地域文化及經濟能力的差異，常常出現宣傳重點與國外消費群體價值觀不符、需求不符的情況，如對越南等經濟欠發展地區，輸送高檔電子商品的市場將難以打開。

2.對消費習慣的影響

不同文化背景的群體擁有不同消費習慣，信仰、年齡差異等因素也影響著消費者的心理和習慣，如美國人熱衷提前消費，有信用消費、快餐式消費的習慣，而國內消費者的信用卡消費習慣不明顯，更傾向于在線支付，因此在出口美國的電商貿易中，需要滿足信用卡支付等消費習慣。

3.對消費偏好的影響

不同文化的消費者擁有不同審美習慣，而審美習慣等因素會影響消費者對商品的選擇，如不同顏色、符號或動物、植物，均為使不同文化的消費者體驗到不同的商品內在意義，進而產生不同的消費偏好。因此，不同產品的設計、包裝，需要考慮這些文化審美方面的差異，避免影響品牌的宣傳。

（四）技術、管理因素對跨境電商的影響

1.技術因素

隨著制造業的智能、自動化發展，對企業提出了更高的生產技術要求，在跨境運輸方面，對食品、大宗商品等產品的運輸也有更高的技術要求。同時，對整個交易環節中的信息交流，提出了更及時、準確等技術要求，只有時效性強的信息，才能使貨物調配等工作更快速準確的完成。

2.管理因素

對產品原材料及生產、經營等環境的管理，如不同國家消費者對食品安全、食品材料有不同的意識和需求，因此選擇材料需要謹慎；而自身經營方面，經營環境影響著自身生產效益和跨文化的品牌宣傳，如西方人有不同的飲食偏好，根據這些文化差異構建成熟、準確的管理體系，才能獲得不同文化消費者的認同。

三、本土文化視角下跨境電商品牌經營傳播策略分析

（一）合理定位市場，重視品牌命名

1.市場定位

跨境營銷要求企業樹立極強的跨文化和品牌經營意識，因此需要根據自身產品的特性，找準消費群體、貿易區域，并通過經營過程中的信息更精準地勾畫消費者個性特征、消費偏好，從而針對性地優化營銷內容、產品包裝。在經營初期，企業應根據自身能力與分階段目標，根據市場情況合理定位，找準細分市場，提高營銷的有效性，并掌握住消費節和節日文化，大力營銷促進自身短期快速發展。

2.品牌命名

品牌名是營銷的重要一部分，是文化、寓意的象征，也用來區別同類競爭者，好的品牌名能快速吸引客戶進行文化聯想。首先，品牌名應有較好的寓意效果，品牌LOGO有較高辨析度，如Coca Cola/可口可樂，能快速引發國人對飲料產品的口味想象；其次，在跨境電商背景下，中國品牌應結合本土文化吸引顧客，如華為，有極強的中國制造的寓意，在國有電子產品競爭力日益提升的當下，能使國外消費者產生清晰的文化、質量聯想，很輕松的吸引中國制造喜好者。

（二）降低成本，跨文化管理

1.降低生產、營銷成本

以食品行業為主，生產成本是主要成本，食品企業應強化建設自動化的生產鏈，提升經營效率，降低人力成本；其次，隨著食品行業的細分，企業應在經營方面增加成本，提升品牌知名度，通過精細的管理和細分的市場定位，來提升經營的準確性，以準確的宣傳吸引質量更高的消費者。

2.跨文化管理

跨境電商中，跨文化經營是管理的重點，包括跨文化經營中對企業資源、經營戰略、決策計劃及具體組織活動的管理。企業需要構建體系化的跨文化管理指標體系，以確定跨境營銷所創造的效益。跨文化管理應運用扁平管理簡化企業經營過程，特別是對營銷過程的簡化，降低各經營門店對資金的需求，以體系化管理的方式幫助門店快速根據市場波動調整經營重心、方式，最大程度提升門店經營效益，進而擴大市場份額，并以系統、嚴格的管理，更好的發揮品牌效益，使各門店一開始就有較好的客戶黏性和忠誠度。

（三）多渠道營銷，強化品牌建設

1.多渠道營銷

在深入調研、找準客戶群體的同時，跨境電商公司需要在線上銷售的同時，通過增加體驗店或以O2O、O2C等創新模式，更有效地吸引顧客，進一步提升客戶對產品及服務的滿意度，并提升社區營銷等方法的實際效果。另外，大企業可擁有較穩受眾的基礎上，擴大產品區域倉庫的建設，從而為客戶提供更及時、準確的物流服務，提升消費者對品牌的青睞程度。

2.加強品牌建設

強化品牌建設，不僅需要企業優化經營模式，最根本的還是不斷提高產品質量和服務。企業首先需要強化自身的產品設計、質量，使其與消費者愿望匹配度更高；在宣傳產品時，需要突出自身優勢，并呈現更為完善、科學易懂的產品信息，降低產生的同質化特征。服務方面，應完善售后服務和服務機制，在區域類建設專門的服務門店，方便客戶維修、退換貨，避免二次清關等環節，降低客戶對后期商品服務的顧慮，提升消費者消費體驗和復購率。

（四）強化技術創新和產業群發展

1.強化技術創新

企業在產品生產中強化技術的創新，還應在區塊鏈等技術上加強建設，使跨境支付更便利、安全。在融資方式、保險等方面，產業群內建設信保資金池，利用電商平臺大數據，提供相關的融資支持。通過與相關信用保險、外貿服務平臺的合作，獲得更多的業務金融支持。跨境支付上，利用區塊鏈技術實現點到點的快速、成本低的支付，并使信息更為可靠、安全、透明，從而降低跨境支付風險。

2.強化產業群發展

以服裝行業為例，其資源和勞動力需求密集，可以構建區域性的產業群，以資源共享、優勢互補的特征強化群體優勢，降低生產成本，提升經營信息的質量。同時，產業群構建相關的技術發展部門，并通過體系化、統一的服務模式，提升服務效率和區域產業群的品牌效應，并吸引外來資本的投入，使中小企業更快地發展、轉型。

四、結束語

綜上，經濟全球化和國內經濟新常態的形式下，跨境電商是帶動經濟的重要途徑。跨境電商為國際貿易輸入了新的血液，快速顛覆了傳統貿易，并因便捷等因素改變了人們購物、支付的方式。因此，企業需要積極、深入的分析文化等因素對品牌營銷產生的影響，積極、有效調整自身營銷策略，通過細化市場定位、多途徑營銷、優化服務、提升技術、產業群發展等策略，快速有效提升自身的品牌影響力，促進企業自身和區域的經濟增長。