全媒體時(shí)代下醫(yī)院品牌建設(shè)路徑探索

文/宮海姣 （青島阜外心血管病醫(yī)院）

當(dāng)下，新媒體可謂無(wú)處不在，新媒體的應(yīng)用推動(dòng)醫(yī)院品牌建設(shè)正發(fā)生著全新的轉(zhuǎn)型和變革，對(duì)于醫(yī)院而言，綜合各類媒體的優(yōu)勢(shì)，將傳統(tǒng)媒體和新媒體進(jìn)行有機(jī)融合，實(shí)行全媒體宣傳，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，激發(fā)品牌宣傳的生機(jī)與活力，達(dá)到推介醫(yī)院品牌、擴(kuò)大影響力和知名度的目的，是一個(gè)時(shí)代命題。

一、醫(yī)院品牌建設(shè)的內(nèi)涵

毋庸置疑，醫(yī)院品牌是無(wú)形的價(jià)值資產(chǎn)，是醫(yī)院?jiǎn)T工的價(jià)值導(dǎo)向。在醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展中，品牌形象發(fā)揮著外樹形象、內(nèi)聚人心的重要作用。隨著醫(yī)療市場(chǎng)的全面放開，公立醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，醫(yī)院由過(guò)去醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，因此要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢(shì)，利用好新媒體的力量，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行有效的宣傳推介，唱響發(fā)展的主旋律，統(tǒng)一員工的思想，樹立正確的價(jià)值取向，營(yíng)造良好的外部形象，使醫(yī)院品牌形象深入人心，為醫(yī)院品牌建設(shè)推波助瀾。

二、傳統(tǒng)媒體、新媒體、全媒體的特點(diǎn)

新媒體出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體曾一度是主流媒體，從表達(dá)形式來(lái)看，主要包括報(bào)紙、圖書、期刊、廣播、電視等等。從優(yōu)勢(shì)上來(lái)看，傳統(tǒng)媒體在信息的采集、文章的編排以及文字內(nèi)容等方面有著新媒體所難以超越的深度和廣度而更具學(xué)術(shù)價(jià)值及品牌效應(yīng)。

關(guān)于新媒體，至今仍無(wú)一個(gè)統(tǒng)一的定論。一般認(rèn)為“新媒體”是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的一種新的媒體形態(tài)，是目前廣泛流行的一種宣傳載體。其形式主要有互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視等。其中，以微信和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體因影響力大、傳播范圍廣、宣傳效果好等優(yōu)勢(shì)，成為了重要的宣傳途徑。新媒體在表達(dá)方式上開放、不受約束、無(wú)處不在，可以打破時(shí)間和空間的限制，使信息傳播更加快捷化、個(gè)性化、多元化、廣泛化。

“全媒體”是信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下各種媒介深度融合的結(jié)果，是將文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等形式經(jīng)過(guò)進(jìn)一步融合所產(chǎn)生的新的媒體傳播方式。通過(guò)深層次、多維度、廣視角的展現(xiàn)，可以滿足廣大群眾不同口味的需求，呈現(xiàn)更加豐富立體的宣傳效果。

在全媒體、全信息化的傳播時(shí)代下，我們要思考的是如何將各具特色的傳統(tǒng)媒體、新媒體之間的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行充分利用，各取所長(zhǎng)，深入融合，創(chuàng)造全新的傳播效果，滿足廣大民眾對(duì)信息攝取的需求和更好的媒體體驗(yàn)。

三、以青島阜外醫(yī)院為例，以媒為介推進(jìn)品牌建設(shè)

青島阜外醫(yī)院是一家由山東港口集團(tuán)青島港與中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院合作成立的三級(jí)專科公立醫(yī)院，經(jīng)過(guò)十多年砥礪奮進(jìn)，醫(yī)院得到了迅猛發(fā)展，尤其在心血管專業(yè)方面特色明顯，已發(fā)展成為半島地區(qū)心血管診療中心，在當(dāng)?shù)刳A得了“看心臟，到阜外”的良好口碑。為進(jìn)一步深化醫(yī)院文化建設(shè)，提升醫(yī)院文化內(nèi)涵，醫(yī)院充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)，為醫(yī)院文化宣傳造勢(shì)，才能為醫(yī)院文化品牌提檔升級(jí)。

（一）堅(jiān)持文化引領(lǐng)，為發(fā)展立根鑄魂

醫(yī)院建立之初，就設(shè)計(jì)了符合醫(yī)院文化和發(fā)展理念的視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，如院徽等。多年來(lái)，醫(yī)院秉承 “用心守護(hù)您的健康”的理念和“厚德，嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新、敬業(yè)”的院訓(xùn)，瞄準(zhǔn)“國(guó)家區(qū)域性心血管病診療中心、山東省一流三甲醫(yī)院”的目標(biāo)愿景、堅(jiān)持“突出專科、協(xié)調(diào)發(fā)展”的發(fā)展戰(zhàn)略，讓全員將這些文化理念根植到思想和工作中，助力醫(yī)院實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為半島地區(qū)百姓提供了優(yōu)質(zhì)的診療服務(wù)。可以說(shuō)，醫(yī)院的文化理念在發(fā)展中發(fā)揮了重要的引領(lǐng)作用。

（二）強(qiáng)化品牌推樹，營(yíng)造濃厚文化氛圍

堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新，制作具有歷史的連續(xù)性、文化特色的鮮明性的文化墻，全面展示醫(yī)院發(fā)展歷史和人文精神，讓醫(yī)院文化一脈相承，進(jìn)一步濃厚和傳承了醫(yī)院的文化氛圍。如制作宣傳片和宣傳畫冊(cè)，每季度推出一期“好醫(yī)生”“好技師”“好護(hù)士”宣傳冊(cè)，挖掘和宣傳了一大批典型人物事跡，引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員弘揚(yáng)“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻(xiàn)、大愛(ài)無(wú)疆”的崇高職業(yè)精神。利用“世界衛(wèi)生日”“護(hù)士節(jié)””“醫(yī)師節(jié)”等節(jié)慶日以及“世界心臟日”“高血壓日”等健康日開展主題宣傳活動(dòng)，展示醫(yī)院的特色和成就，提升群眾的獲得感。

（三）發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌影響力

官方網(wǎng)站、官方微信已然成為極為有效的品牌宣傳方式。青島阜外醫(yī)院將這兩種形式作為醫(yī)院品牌推介的主要方式。官方微信無(wú)疑發(fā)揮著第一宣傳平臺(tái)的陣地作用。青島阜外醫(yī)院的官方微信號(hào)有兩個(gè)，一個(gè)是微信訂閱號(hào)，主要用于文化宣傳，另一個(gè)是微信服務(wù)號(hào)，主要用于醫(yī)療服務(wù)。官方微信從策劃到報(bào)道再到傳播積極發(fā)揮著正面引領(lǐng)作用。醫(yī)療動(dòng)態(tài)、重要事件、先進(jìn)典型以及健康科普通過(guò)公眾號(hào)積極發(fā)布，職工經(jīng)常分享微信推文到朋友圈，讓更多的人群了解醫(yī)院，更多的人員主動(dòng)參與醫(yī)院品牌建設(shè)，起到了很好的普及作用。針對(duì)多發(fā)病、常見(jiàn)病以及疑難雜癥的預(yù)防與治療，邀請(qǐng)專家進(jìn)行健康科普。為方便民眾就醫(yī)，微信服務(wù)號(hào)推出預(yù)約掛號(hào)、導(dǎo)診服務(wù)、在線咨詢、在線病歷復(fù)印等服務(wù)功能，實(shí)現(xiàn)就醫(yī)更便捷無(wú)障礙。醫(yī)院門戶網(wǎng)站及時(shí)更新醫(yī)院發(fā)展的各方面信息及學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)，打造獨(dú)具特色的新媒體宣傳平臺(tái)。

（四）利用全媒體宣傳平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌效益最大化

醫(yī)院對(duì)不同宣傳平臺(tái)組合進(jìn)行優(yōu)化，使醫(yī)院重大活動(dòng)、重要內(nèi)容、重點(diǎn)文章等內(nèi)容，在微信、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、電臺(tái)、電視臺(tái)等多種媒體上同步推送，通過(guò)多維度、多種媒體進(jìn)行聯(lián)合宣傳，推出多樣化與個(gè)性化的健康服務(wù)，對(duì)優(yōu)勢(shì)學(xué)科、特色專業(yè)以及名醫(yī)進(jìn)行推介，塑造了醫(yī)院良好的品牌形象，擴(kuò)大了醫(yī)院的影響力，提升了醫(yī)院的知名度，達(dá)到了很好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳傳播效益的最大化。

四、全媒體時(shí)代下品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考

綜上所述，青島阜外醫(yī)院利用多媒體宣傳，對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)發(fā)揮了重要的作用。但是在全媒體的運(yùn)用上很多方面還處于起步階段，在宣傳的深度和廣度上還處有待于深入探索，廣大職工對(duì)于品牌建設(shè)的認(rèn)知程度與參與度還不足，醫(yī)院品牌建設(shè)的思維有待于創(chuàng)新和突破，運(yùn)維機(jī)制有待于完善和優(yōu)化。基于此，本文對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)策略作出以下思考。

（一）要以創(chuàng)新思維引領(lǐng)品牌建設(shè)之路

從醫(yī)院文化理念和發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，全院上下要積極培育突破傳統(tǒng)思維定勢(shì)的創(chuàng)新思維，以此推動(dòng)醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新，確立創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，提高醫(yī)院品牌影響力。

（二）建立品牌運(yùn)維的長(zhǎng)效機(jī)制

醫(yī)院品牌代表著醫(yī)院的特色和形象，是公眾對(duì)其聲譽(yù)以及文化價(jià)值的認(rèn)知認(rèn)同，根據(jù)醫(yī)院定位和特色優(yōu)勢(shì)，探析品牌建設(shè)的關(guān)鍵問(wèn)題，評(píng)估其策略的可行性，從而把握住品牌運(yùn)行維護(hù)的方向，提升運(yùn)行維護(hù)能力和發(fā)展前景。

（三）拓寬傳播渠道，建立立體化宣傳平臺(tái)

采取傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的形式，多角度、多形式、全方位開展主題宣傳，搭建新聞宣傳、網(wǎng)絡(luò)宣傳、社會(huì)宣傳、文藝宣傳等于一體的立體化宣傳格局，用好網(wǎng)站、微信、微博、廣播、電視、紙媒等載體，可開通抖音官方號(hào)、微信視頻號(hào)等，發(fā)動(dòng)挖掘文化創(chuàng)建的豐富內(nèi)涵和成果。

（四）強(qiáng)化主流文化宣傳，弘揚(yáng)正能量。

借助多媒體，強(qiáng)化職工對(duì)品牌文化的認(rèn)知度和參與度，號(hào)召?gòu)V大職工積極參與，加強(qiáng)通訊員隊(duì)伍建設(shè)，提高全員宣傳意識(shí)，將醫(yī)院文化建設(shè)與制度流程、行業(yè)規(guī)范貫穿融合，把醫(yī)院文化培育成核心競(jìng)爭(zhēng)力。深入挖掘先進(jìn)典型，增強(qiáng)醫(yī)務(wù)人員職業(yè)榮譽(yù)感和歸屬感，營(yíng)造尊醫(yī)重衛(wèi)的良好氛圍。

五、結(jié)語(yǔ)

醫(yī)院品牌建設(shè)并非一蹴而就，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持之以恒，堅(jiān)持不懈，在信息多元化的全媒體時(shí)代，只有創(chuàng)新思維、精準(zhǔn)把握傳播規(guī)律，利用好院內(nèi)院外、傳統(tǒng)媒體和新媒體，實(shí)現(xiàn)各種資源有效融合，才能在“互聯(lián)網(wǎng) +” 背景下打造出品牌建設(shè)的新格局和受群眾信賴的優(yōu)質(zhì)品牌。