旅游品牌與中國傳統文化相融合的意義與價值分析
——以好客山東為例

文/蔡志超 （遼寧工程技術大學工商管理學院）

一、旅游產業相關背景及存在的問題

過去的十幾年中，第三產業發展迅速，這為我國很多地區提供了諸多新的發展模式，尤其是一些天生就擁有著優越的旅游資源的地區，它們的旅游業迅速成長起來。但是，高速的發展也往往伴隨著許多問題，比如環境保護不到位導致自然生態環境遭受嚴重破壞；基礎設施的投入不到位，喪失了很多旅游資源開發的機會；景區管理不到位造成旅游景點的垃圾污染嚴重，“臟，亂，差”的環境使其喪失了口碑和客源；等等。

另外，我國旅游業仍未走向成熟的很重要的一部分原因就是缺乏創新，缺乏品牌建立意識，缺乏與中國優秀的傳統文化相結合的理念。很多地區僅僅憑借著得天獨厚的自然資源單向發展，沒有意識到在發展的過程中需要面臨的競爭、發展的潛力。例如，一件商品的推廣是需要由其本身的品牌所引領的，不然，這件商品就會在千姿百態的商品海之中失去所謂的關注點。因此，面對這些問題，我認為創新旅游發展模式是推動其進一步發展的必要條件，將一個旅游地區當作一件商品，打造屬于本地區專屬旅游品牌，同時，發揮本地區文化優勢，將旅游品牌與當地優秀的中國傳統文化相結合，這也似乎成了旅游產業向前邁進的必經之路。而我國的山東省正是順應了這個發展模式。

山東省位于我國東部沿海地區，將渤海與黃海相隔。廣闊的齊魯大地之上，孕育了中國優秀的傳統文化—齊魯文化。最著名的山東旅游品牌形象標志，“好客山東”就是根植于齊魯文化之上建立起來的，它形象的表達了山東人民“好客”的價值理念，這也是推進山東旅游產業進一步發展的重要因素。

二、好客山東品牌的構建

（一）品牌定位

好客山東，將優秀的旅游資源與中國傳統文化相結合，融入了孔子、孟子、管仲等人的“仁者愛人”“有朋自遠方來，不亦樂乎”“以人為本”等優秀的思想價值觀念，彰顯了自己的禮儀形象，表達了山東人民對全國各地乃至全世界各地游客的歡迎。好客山東這一詞精煉卻又豐富，令人過目難忘，一聽到這個詞就會讓人對山東產生憧憬向往之情，如何“好客”，怎樣“好客”想必是每個人接觸到它最直接的感受，人與人之間的親切感油然而生，讓人不禁的想要去實地一覽風采。

（二）品牌推廣

從定義好客山東這一品牌開始，山東省旅游局對其進行了整體包裝。首先就是品牌logo的設計，中英文的結合，同時運用不同的字體和配色，給人以視覺上的沖擊，中西方文化的交流，更能讓全世界各地的游客都能接受以及喜歡。接著，為了達到充分發掘旅游資源的目的，山東省出臺了一系列政策和方案，將不同地區的建筑、方言、飲食、風景、藝術相互交融，形成了具有局部區域特色的旅游景點，迎合了不同人的需求，為人們提供了更多的選擇。最后，山東省創新了傳播推廣模式，整體推廣，捆綁營銷，運用廣播電視報紙網絡等主流媒體媒介同步宣傳，取得了非常好的效果。

（三）品牌評價

好客山東品牌一經推出，好評如潮，國家旅游局局長、中國旅游協會副會長紛紛肯定了好客山東這一旅游品牌，一時之間，旅游業興起了“山東模式”。而在品牌推出三四年的時間里，好客山東品牌價值的評估達到了115億元人民幣，榮獲了2010年“旅游形象創新獎”，2011年中國旅游廣告主品牌年度金獎。

三、好客山東品牌的成效

（一）經濟層面

在建立好客山東品牌之后，迅速提升了山東省旅游產業在全國范圍內的競爭力，在短短幾年突破了4000億的旅游收入大關，占全省GDP比重越來越大。旅游業的高速發展也帶動了其他產業的發展，形成了良性的循環，既提高了好客山東這一品牌的價值，又進一步擴大了影響力。

（二）社會層面

旅游業所帶來的價值不能單單從經濟方面取得的收入來衡量。山東省一直以來都是我國的人口大省，就業問題一直是困擾多年的突出的社會問題，而旅游產業的興起和蓬勃發展為社會提供了諸多就業崗位，上到品牌的設計宣傳，下到餐飲住宿，在一定程度上極大的緩解了就業壓力等問題。此外，由于人們對于旅游地區的環境要求越來越高，這迫使山東相關旅游城市的城市環境、垃圾排污等問題得到了妥善的解決，擴大了基礎設施的建設，一些自然景區的生態系統得以保護起來。

（三）國家層面

由于山東省旅游產業的不斷擴大，旅游收入逐年增高，因此為國家提供的稅收也越來越多。同時，好客山東這一品牌的成功為全國各地提供了一種全新的、可以應用和效仿的模式，符合國家關于推動第三產業發展的整體利益，填補了相關領域的空白。

四、好客山東品牌的成功帶來的啟示

（一）將旅游品牌與中國傳統文化相融合的意義

（1）突破傳統思維，創新發展模式。我們需要意識到，無論是一件商品，還是一項產業，都需要不斷地進行創新來滿足大眾的需求。我認為山東省旅游業主要有兩點創新模式，一是創新推廣模式，“聯合推介，捆綁營銷”，將本地區的特點和媒體的推廣完美融合，集中宣傳的效果收效甚好；二是創新發展模式，其不單單靠著旅游資源而發展，而是打造屬于本地區自己的品牌，融入了各式各樣的傳統文化。因此，對于很多旅游發展不景氣的地區，當務之急需要解決的是怎樣突破傳統思維來做到創新發展。

（2）建立品牌形象，引領旅游新風尚。在過去的幾十年間，我們缺乏旅游品牌建設的意識，很多旅游地區面臨著持續發展潛力不足等問題，做的只是過分消耗已經開發的資源，而不懂得去創新，尋求新的發展潛力。沒有品牌的引領，很難在激烈的競爭環境中脫穎而出。在市面上的諸多產品，其本身與同類競爭者并無太大區別，過多消費的就僅僅是其獨有的品牌價值。而好客山東品牌的建立，就展現了一個品牌的巨大的潛力和競爭力，成功地打造了一個全新的“旅游生態系統”。

（3）融合傳統文化，煥發新的活力。當今的二十一世紀，絕對不是一個僅僅靠經濟支撐的世紀，文化的力量與價值日益凸顯。在我國，每年出國旅游的人數越來越多，很多人都是為了親自感受當地所宣傳的文化，這正是其他國家文化輸出的結果。中華民族擁有著五千年的歷史，優秀文化數不勝數，而我們卻很少能夠將本民族的文化充分利用起來。我相信將傳統文化與旅游產業相結合是一種全新的方式，這不僅僅能夠使得旅游業煥發出新的活力，也能使人們近距離的更直接的感受中國優秀的傳統文化，打造具有中國特色的旅游業。

（二）將旅游品牌和中國傳統文化相融合的價值

（1）增強競爭力度，提高旅游收入。品牌與文化的融合，形成了“1+1＞2”的經濟效應，這種新型的旅游發展模式給人最直觀的感受就是帶來了巨大的經濟收入，穩步推進了相關地區GDP的增長，擴大了國家稅收。旅游業的發展也推動了其他產業的興起，一項優秀的旅游產業不僅僅是自己能夠實現收入的增長，更重要的是能夠帶動整個區域內的經濟的發展，形成良好的經濟健康發展循環。

（2）提供就業崗位，緩解社會壓力。就業壓力大一直以來是中國社會面臨的比較嚴峻的社會問題。而旅游產業的發展與興起，能夠為社會提供諸多就業崗位，比如餐飲服務、住房服務、文化產品的銷售、景區設施建設和維護，衛生管理，導游培訓教育等一系列產業的興起，形成“一方旅游地區養一方人”的理想局面。能夠讓每個人在這個大的系統中發揮價值，實現一人一崗甚至一人多崗。

（3）促進資源整合，推動產業發展。國家發展戰略中明確指出，要促進各地區的資源整合，很多人往往只重視現實存在的資源，比如自然景區，而經常忽視文化資源。好客山東就是能夠將本地區旅游資源與濃厚的齊魯文化等優秀的傳統文化相整合，將不同的景點賦予耳熟能詳的歷史故事，將不同的商品賦予特殊的文化背景，將不同的藝術形式以新的方式展現出出來，從而取得了巨大的成功。

五、結束語

本文通過運用好客山東的例子從不同的層面來闡述了旅游品牌與中國傳統文化相結合的意義與價值，好客山東的成功絕非偶然，它從一定程度上引領的新的發展形式，為各地提供了“山東模式”。