白酒企業營銷渠道升級轉型研究

姜 艷

（陜西能源職業技術學院經濟管理學院，陜西咸陽 712000）

近年來白酒企業的銷售出現了日益低迷的狀態，隨著白酒企業的銷量不斷降低，引發了我國白酒市場的低迷期[1]，該低迷期對白酒企業的影響范圍廣、沖擊力度大。白酒作為中國傳統文化載體的典型代表之一，白酒的生產和消費是否能夠繼續前行，引起社會各界人士的關注。目前社會上對白酒的發展狀態存在兩種觀點：一種認為白酒業已經進入了行業銷售的瓶頸期，且該瓶頸期維持時間將是無限期；另一種則認為白酒的低迷期只是暫時的，給白酒行業一定的時間和空間，白酒的銷售會大幅度回升。為了維持企業生存，很多白酒企業都采取積極的應對措施[2]，但現有應對措施并沒有對白酒企業營銷渠道進行根本上的變革，而是延續了以往的傳統營銷模式，這種揚湯止沸的行為或許會給白酒行業銷售現狀帶來一定的緩解，但是仍然無法從根本上改變市場低迷期的現狀。

國內學者認為，要從根本上改變白酒企業的市場低迷狀態，需要對營銷渠道的升級和轉型方面進行研究，本文研究得出白酒企業營銷渠道升級轉型的內在原因是白酒企業外部環境變遷和營銷渠道內部機制變革。為了適應外部環境變遷、降低營銷成本，使企業利潤最大化，需要白酒企業對自身的營銷渠道內部機制進行有效創新。因此本文從外部環境改革和營銷渠道內部機制創新兩個方面，研究白酒營銷渠道的升級和轉型策略。

1 白酒營銷行業氛圍的現狀

近年來白酒行業的銷售處于市場低迷期，白酒企業為了改變這一現狀，采取以延續傳統營銷方式為主的應對措施，這些措施無法從根本上解決白酒銷售額降低的問題[3]，由此白酒企業在這些應對措施中仍然持續之前的自我迷失和經營浮躁之風。

1.1 注重銷售，忽視營銷

白酒企業為了在競爭中占有絕對優勢、在生產銷售中獲取大量利潤，通常會推出“年份酒”概念，對于成立幾十年的白酒企業[4]，這種“年份酒”概念或許會給企業帶來競爭優勢和利潤空間，但是對于成立不足十年的白酒企業，所謂的“30 年陳釀”“50年陳釀”對消費者存在一定的虛假宣傳誤導。甚至有些白酒企業為了讓白酒在口感上接近于“30 年陳釀”“50 年陳釀”，會在白酒中加入非法添加物，這種行為不但損害白酒企業自身的信譽，還會連累整個行業被消費者誤解，使白酒銷售量大大降低。白酒企業進入市場低迷期后，銷售壓力促使白酒企業進行促銷活動，不考慮經銷商和代理商現有的庫存[5]，給內部員工制定任務、加大工作量，大搞“全員營銷”，大量的品牌廣告、促銷活動引起消費者反感，無法達到提高銷售的目的。

1.2 注重新興營銷手段，忽視傳統營銷創新

白酒企業為了提高銷售量，將目光鎖定網絡媒體平臺。據相關報道，2012年以來白酒企業網絡廣告費用正在逐年增加，4 年間增長了7.2 倍，也有部分企業因此小幅度的緩解了銷售低迷的狀態。但總體上網絡媒體平臺的營銷模式仍然缺乏創新[6]，沒有從營銷角度深層次升級和轉型傳統營銷模式，未將傳統營銷渠道和創新營銷手段相結合，只是單純盲目跟風，缺乏戰略思維。

1.3 營銷渠道對內外環境變化反應遲鈍

白酒營銷渠道結構在長久運用中已被固定化，缺乏靈活性，當競爭環境發生變化，固有的白酒營銷渠道就會處于劣勢狀態[7]，無法滿足客戶個性化需求。大規模白酒企業實力較為雄厚，能夠承受競爭環境變化帶來的損失，但對于小規模白酒企業來說，環境的變化會成為企業是否可以生存的大問題。2008 年金融危機，導致我國20000 多家酒廠倒閉。2014 年“大泉源”品牌的成功關鍵在于該白酒企業對于市場以及消費者消費傾向的敏感性較高[8]，能夠根據市場銷售以及消費者消費傾向，將消費價格設置在中高檔層面。

1.4 營銷渠道成員間缺乏信任

通常情況下白酒生產商會給經銷商或者代理商相應的優惠政策，部分白酒生產商沒有按時兌現承諾，導致分銷商或者代理商利潤降低；分銷商沒有遵守先前與白酒生產商簽訂的分銷規則，以降價、串貨等行為擾亂營銷市場，使營銷渠道價格體系穩定性差[9]，不僅損害了自身利益，也對白酒生產商信譽造成影響。傳統經銷渠道的經銷商自身利益被層層剝皮，高級經銷商開始團購渠道走貨、次級經銷商從團購渠道拿貨，導致傳統經銷渠道變得混亂不穩定。

1.5 傳統營銷渠道受控性差

白酒生產廠家將白酒出售給各個分銷商和代理商之后，白酒又經過了多次分銷，消費者成為白酒的最終銷售端，這個銷售的過程漫長而復雜，白酒企業對營銷渠道的管控能力變弱，假酒會借此時機通過各個可以進入的渠道進入市場[10]。近年來假酒的外包裝與真酒用肉眼觀察基本無差別，因此很難辨別出假酒，另外營銷渠道的經銷商和代理商為了提高自身的利益空間，對假酒的進入也持默許態度，嚴重損害消費者利益和白酒企業的良好信譽。山西朔州曾經出現過特大毒酒事件，該事件發生在1998 年，山西朔州的白酒小作坊為了提高自身的利益，直接將白酒和甲醇超標的工業酒精相混合，出售給當地消費者，導致25 人死亡、數百人被送進醫院搶救；云南玉溪市在2003 年也發生過類似的假酒中毒事件，導致短短兩天內有80 余名農民出現中毒現象，其中有4 名中毒患者經搶救無效死亡，經相關部門檢驗，假酒中的甲醇含量為普通白酒的168 倍。這些白酒造假事件不僅損毀白酒企業的信譽，還會危及消費者生命安全，應引起我們反思[11]。

2 白酒營銷渠道模式創新

白酒營銷渠道升級轉型以外部環境改革推動白酒營銷渠道內部機制創新為理論依據，將白酒營銷渠道外部環境變遷和內部機制創新相融合，共同將原始的白酒營銷渠道慢慢推向主體創新型、扁平化型、關系型以及復合型的營銷渠道模式。

2.1 白酒營銷渠道內部機制變革

2.1.1 白酒營銷渠道內部動力機制變革

在外部環境中的經濟因素、社會文化因素和技術更新因素的促進與外部環境改革的影響下，實現白酒渠道各個環節人員利潤劃分，是白酒營銷渠道的根本內部動力機制。營銷渠道系統中各成員迫于利益驅使以及銷售壓力對營銷渠道進行改革創新。原營銷渠道成員為了提高自身的利益空間，通常會提高渠道交易成本，導致渠道各個環節人員利益存在分配不均問題。現代經濟體制引導下，白酒營銷渠道成員間的關系正在趨向于關系型，各成員間為實現共同目標互相依賴共同合作，不僅可以降低成本，而且還可以提高營銷渠道運行效率。

2.1.2 白酒營銷渠道內部權利機制變革

當白酒營銷渠道相同時，一個成員會對其他成員產生一定的影響力，這種影響力就是所謂的權利。白酒營銷渠道通過一個成員對其他成員的影響力，對整體白酒渠道成員間的合作關系以及相關活動進行調解，不僅可以降低交易成本，而且還可以加強交易效率和渠道獲利能力。渠道中一個成員對其他成員影響力的大小，與成員在營銷渠道中的獲利能力大小、渠道管理模式是否規范都有直接關系。近年來消費者信息權、專家權等權力隨著網絡技術的不斷發展也在發揮其最大效用。白酒營銷渠道由原本的一個成員對其他成員的影響轉變為一個成員對消費者的影響，這種營銷渠道權力主體的改變，是白酒營銷渠道外部環境的改變促進內部權力機制升級造成的。因此白酒營銷渠道各個環節人員增強自身的交易能力，會給白酒營銷渠道順利升級和轉型提供有效保障。

2.2 外部環境變遷

外部環境的發展、變遷，是促進白酒企業營銷渠道升級和轉型的外在因素。

2.2.1 經濟因素

白酒經過營銷渠道分銷給經銷商和代理商的過程就是社會經濟過程，白酒營銷渠道作為白酒流通的載體和途徑，受到社會經濟發展水平制約。計劃經濟時期，白酒作為我國的計劃品，國營煙酒公司是白酒營銷渠道的主要模式，白酒作為計劃品利潤空間小，流通速度慢。近年來國民經濟飛速前進，白酒不再是計劃品，慢慢的由賣方市場轉變為買方市場，白酒的高需求量和快速流通現象導致白酒產量不斷增加，不僅促使白酒企業在營銷過程中不斷壯大，而且也促進了營銷渠道中中間商的不斷成長，創造更多利潤，驅使白酒生產商和中間商加速白酒流通效率和效益，有意識縮短營銷渠道。

2.2.2 社會文化因素

目前國民經濟飛速前進，以前消費者對白酒的關注點只在白酒功能性和價格層面，對于白酒品牌、購買環境沒有太多關注。但隨著消費水平不斷提高，消費者開始追求白酒質量、品牌、檔次、銷售環境等外在因素。國民消費水平上升，促進白酒大量銷售，在此基礎上白酒企業得到大力發展。

2.2.3 技術更新因素

網絡資源的不斷增加也是加快白酒營銷渠道升級和轉型的重要外在因素。白酒企業通過網絡平臺與消費者直接面對面溝通，無需中間分銷體系，既節省成本也增加社會福利。消費者通過網絡平臺直接搜索白酒品牌，將多種白酒品牌相對比，決定購買后在網絡平臺上直接支付，該過程不僅節約消費者購買時間，還確保消費者購買的白酒價格低于傳統營銷渠道經銷商的售賣價格。網絡技術已成為白酒企業直銷渠道的一個重要平臺，網絡資源的不斷增加正在推動白酒營銷渠道各個環節人員自身角色變換，網絡營銷渠道已勢不可擋。

2.3 白酒營銷渠道模式轉型

2.3.1 主體創新型白酒營銷渠道模式

白酒營銷過程中，營銷渠道的中間商與作為終端的消費者對營銷渠道的創新被稱為白酒渠道的主體創新。網絡商務市場的不斷發展促進了信息技術的進步，中間商主體地位將逐漸被現代信息技術取締，原始營銷渠道中間商最終變為服務的提供者。當中間商將營銷渠道轉向網絡營銷平臺時，中間商只負責在網絡中與消費者溝通，消費者下單后，這些中間商便充當了倉儲配送商，網絡營銷平臺會出現新型中間商，這些中間商會在網上為消費者在線解答問題以及介紹白酒品牌優勢。白酒終端成為白酒營銷渠道的末端，由此可以看出網絡銷售平臺是一個中間商與消費者面對面溝通的銷售平臺。目前的白酒市場交易模式主導者為消費者，營銷渠道的終端形態由消費者需求決定。近年來白酒消費者關注點集中在白酒的高質量以及高文化附加值的時尚消費兩方面，促進了一批服務專業化、白酒高品質化、環境優越化的大型賣場等終端形態的不斷崛起。

2.3.2 扁平化白酒營銷渠道模式

可以將白酒營銷渠道看成渠道成員、白酒商品、消費者相串聯的一條價值鏈，消費者是這條價值鏈中的主導者。為更好服務于消費者，白酒企業應以降低交易時間為目的，在為消費者提供專業服務的基礎上，與消費者近距離接觸。通過近距離接觸深入了解消費者內在需求，形成扁平化白酒營銷渠道模式。扁平化白酒營銷渠道是將渠道的流通環節進行壓縮，縮短交易時間，拉近與消費者間的距離，提高白酒營銷渠道的流通速度，與此同時使得白酒營銷渠道各個環節人員利潤不斷擴大。由于地域與地域之間的發展狀態具有較高的差異性，且地域間的白酒營銷渠道完善情況也不同，因此白酒營銷渠道的扁平化程度也不同。

2.3.3 關系型白酒營銷渠道模式

由于交易形式的多樣化，純粹市場關系、受控關系、契約關系以及共同體關系都是交易體系中的組織間關系，組織間合作程度最高的關系為共同體關系；純粹市場關系便是傳統白酒營銷渠道成員間的關系，由于每個成員目標都是追求利益最大化，因此提高渠道的交易成本、降低渠道效率是純粹市場關系的內在要求；在確保白酒營銷渠道成員間利潤空間的基礎上，以共同體理念確保渠道成員間的關系被稱為關系型渠道模式，將白酒營銷渠道成員組成一個利益共享、風險共擔、互相合作、互相依賴、緊密合作的組織，聚集了以上特點的組織就是所謂的戰略性合作組織。關系型營銷渠道模式不僅可以提高白酒渠道各個環節人員的利潤，而且在提高白酒企業對市場運作風險抵抗力方面也有很大的貢獻，成員間交易成本的降低以及市場運作風險抵抗力的提高，都為增強白酒營銷渠道運行效率提供可靠基礎。

2.3.4 復合型白酒營銷渠道

消費者對白酒的需求具有多層次性，且白酒市場也具有多元化性，將白酒市場細分化后，其內部消費者對白酒的需求均表現為個性化需求，以消費者個性化需求為基礎，滿足白酒市場多元化需求的白酒營銷渠道就是復合型營銷渠道。傳統白酒營銷渠道包括批發渠道、餐飲渠道、零售渠道等，白酒企業在對這些傳統營銷渠道占領的基礎上，將目光集中于現代化渠道的占領，如社區渠道、鄉鎮渠道、團購渠道等，進而通過這些渠道的覆蓋滿足消費者和白酒市場的多元化需求。復合型營銷渠道符合未來白酒業營銷渠道發展的要求，被社會各界人士密切關注。但復合型營銷渠道本身并不完善，需要將外部環境、細分市場實際狀況和企業內部變革相結合，綜合考慮調整復合型營銷渠道，制定符合白酒企業自身特點的新型復合型營銷渠道。

3 白酒企業營銷渠道轉型期的控制問題

白酒企業營銷渠道的升級和轉型提高了白酒營銷渠道的交易成本、提高白酒企業在市場環境下的自我保護力、加快白酒營銷渠道流通速度。白酒企業營銷渠道在升級和轉型過程中，存在多種風險，如果升級轉型失敗會對白酒企業造成損失。為避免白酒企業在營銷渠道升級轉型中產生損失，需要制定相應原則，白酒營銷渠道升級轉型前、中、后期，都應將該原則作為指導建議。

（1）穩定轉型。轉型過程中不能過于急躁，要穩中求勝，過于急躁的轉型會打破生產商與經銷商之間的平衡關系，使二者之間產生矛盾。

（2）平衡渠道成員利益。轉型期間會觸及到渠道成員間的利益，將白酒生產商與經銷商構建成為戰略合作伙伴，需提前做好關系利益預期，這種關系利益預期越高，戰略性合作越穩定，反之關系利益預期較低，則會打破渠道成員間關系的穩定性。

（3）白酒企業應選擇適合戰略資源的渠道。白酒企業如果選擇了與自身戰略資源不匹配的渠道，對企業自身發展會產生重大打擊。白酒企業營銷渠道的轉型可以考慮將多種渠道模式相結合，促使企業發揮所長。五糧液集團在這一方面做得就很成功，營銷渠道的轉型不僅有主體創新模型，還有關系型模式，有效將多種營銷渠道相結合，實現白酒營銷渠道的升級轉型。

4 結論

當白酒的市場銷售處于低迷期時，白酒企業為了維持自身的發展，提高白酒銷量，提出相應的應對措施，這些措施沒有深層次考慮白酒營銷渠道的升級和轉型問題，沒有解決白酒企業存在的自我迷失、延續經營浮躁之風問題。因此，本文研究市場低迷期白酒企業營銷渠道升級轉型策略時，通過外部環境改革以及內部機制變遷兩個方面，使白酒營銷渠道各個環節人員的角色進行轉換，實現白酒營銷渠道模式的升級和轉型，即提出主體創新型、扁平化型、關系型、復合型的白酒營銷渠道模式，為白酒企業的發展提供一定的參考價值。