解析汽車自主品牌與長遠利益

文/柴志飛 （西安培華學院）

一、品牌和自主品牌

（1）品牌。英國著名的品牌科學家D. Chonatoni 和M. McDon 對品牌的定義如下：成功的品牌是一種良好的產品、服務、個人或地方，顧客或用戶將獲得最適合其需求的適當或獨特的價值。并將品牌分為四個級別：常規產品，附加品牌，預期品牌，潛在品牌[切爾納多尼村的天然氣，麥當勞大都會的天然氣，用于向東部轉移。建立強大的品牌[MI，北京：中國出版社，2001]。在一般商品方面，他們的商品和服務可以滿足購買者的基本需求，例如汽車的一般運輸需求。預期商品和服務的層次結構將以價格、功能、包裝等最小特征滿足客戶的需求。在增加收益的層面上，結合區分商品和服務的功能，可以滿足消費者的需求和情感需求。在潛在水平上，品牌展示其創造力并可以創造新的附加值。在這個定義中，品牌被用作一種戰略工具，可以繼續建立品牌和投資者的核心競爭力，以達到他們期望的效果。（2）自主品牌。通常，這意味著個人或組織獨立生產和開發具有自主知識產權的品牌，這些知識產權是所有品牌，其發展，品牌歷史和品牌核心價值的綜合，這意味著他們擁有獨立知識產權在自我發展的背景下形成財產，在消費者心目中形成共同的特征，并可以有效地促進消費者購買產品和真正的品牌符號、圖像或設計。

二、發展自主品牌的重要性

（1）建立自主品牌是提升中國汽車商品自主開發的能力必要條件。不可否認，過去20 年來，中國在汽車行業的共同政策為增加就業、培訓技術工人和管理運輸、推廣營銷理念、促進中國汽車零部件公司的發展以及刺激汽車行業的發展做出了巨大貢獻。但是，作為一個大型聯合過程的一部分，我們不僅沒有掌握國外的先進技術且在中國汽車工業的獨立發展方面取得了重大進展，反而失去了原有的品牌和研發能力，更不用說創建可以競爭的自主品牌了。合營企業生產的商品大部分利潤來自外部，無數事實表明，在不具有自主品牌的合營企業中，由于我們沒有自主開發的可能性和階段性，在我們這一方面的自主發展很難取得進展。“一個獨立的技術載體，而且，就汽車商品而言，并不能說汽車是一個獨立品牌，自主品牌要解決自主技術存在的權利問題”，因此，自主品牌對于自主開發的進步是前提，建立自主貿易品牌是中國汽車自我發展的先決條件。（2）品牌是市場競爭利器，是中國的汽車工業發展基礎。根據聯合國工業發展計劃署的最新估計，大型品牌僅占全球品牌的不到3%，而它們卻占全球市場的40%以上，銷售額約占全球總量的50%，某些行業（例如計算機程序）占90%以上。這表明現代經濟已經從商品競爭時代轉移到了公司競爭時代。

在國際市場上，隨著產品變得越來越同質化，產品之間的物理性能不再彼此不同，產品之間的競爭優勢已經很小，品牌之間也有所不同，這為滿足消費者的情感和精神需求提供了心理暗示。因此，該品牌不僅帶來了不同的銷量，而且還通過提價帶來了可觀的利潤。根據來自美國的一條消息：同樣的衣服，在孟加拉國的加工成本為1 美元，但如果在世界最大的500 個品牌上貼上Wall-Mart 品牌，則有可能售出100 美元，該品牌的國際化使其價值增加了100 倍。

三、我國汽車自主品牌的現狀及存在的問題

（一）自主品牌現狀

我國的汽車工業是在計劃經濟體制下建設和發展的。在重工業優先發展的國家戰略的影響下，從一開始就確定了“根本原因”的癥狀。這是由于這樣一個事實，當時我國是農業經濟最貧窮和最弱的國家之一，而汽車工業的發展顯然與比較優勢相抵觸，后者是由豐富的勞動力資源的可得性以及資本和技術落后的不足所決定的。為了避免這種矛盾，全國汽車工業的發展將不遺余力地引進汽車生產線，自有機械等技術。我們汽車行業的第二個特點是“明天后天”。首先，這體現在汽車生產結構上，長期以來，汽車生產結構一直非常重視卡車的生產，忽視或抑制了汽車的生產。其次，在歷史條件的影響下，我國汽車工業的管理和技術長期以來一直發展不足，關閉了汽車之門，拉開了與發達國家在汽車工業上的差距。后天失衡的第三個表現是，改革開放后，中國主要的汽車制造商與外國企業一起，試圖通過“技術市場交換”來實現國內汽車工業的跨界發展，但這仍然是今天的夢想。以“缺乏遠見，后天失衡”為特征的中國汽車行業現狀，決定了目前自主汽車品牌的發展：首先，外部品牌相對較多，自主品牌相對較少，2012 年中國所有自主品牌的份額為62 %，外國品牌的份額為38%。看來中國汽車是自主品牌，比外國品牌多24%，但這主要是由于中國汽車業“依賴汽車”的產品結構所致。

（二）制約自主品牌發展的問題

矛盾是事物發展的主要動力，雖然我們可以客觀地分析導致我國汽車行業這種狀況的矛盾，但我們可以創造有利的條件以朝著有利的方向引入矛盾，在這一節中，我們著重于政治，制度和消費心理學市場上的商標概念等。 分析阻礙我們汽車獨立品牌發展的客觀原因。

四、發展我國汽車自主品牌的對策

建立汽車自主品牌是一項系統工程，政府必須為自主品牌的發展創造有利的外部條件，企業是適應競爭和創新市場運行的機制。 因此，創建我們汽車的自主品牌將保證系統受到保護。

（一）營建良好的外部環境

隨著經濟全球化的進一步深入，幼稚的中國汽車工業顯然無法抗拒強大而知名的外國競爭者。在這種嚴峻形勢下，政府應加強對自主品牌的支持，完善公平的市場競爭機制，積極引導自主品牌消費，為打造汽車品牌創造良好的外部環境。

原則上，政府應盡快在汽車行業開發新課程，在功能上支持自主品牌的開發，應用規則，并在研究開發和消費領域與引入稅收優惠相關的方面完善中國的知識產權保護法律制度。扶持農村品牌建設，廢除“三免三減”優惠的合資企業，制定推廣路線推廣汽車企業和汽車產品，以確保它們“進入”市場并奉行“進入”市場等戰略。在體制和制度層面，政府必須支持體制和制度創新，改善公平的市場競爭機制，并加速建立自主品牌的市場環境。

（二）增強品牌認識，施行品牌戰略

在當今競爭激烈的市場中，品牌是進入所謂“制造商”市場的強大杠桿。切實發展我國汽車工業，對于提高農村汽車工業的品牌知名度，樹立品牌形象，實施品牌戰略是必不可少的。具體想法和建議：

我國現有的一些自主品牌，例如東風，紅旗，解放等，是近幾十年來中國汽車工業的發展以及企業的主要資產，對于這些品牌，我們必須珍惜，并不斷增加品牌價值。策略是有意識地將它們發展成世界著名的汽車品牌。

另一方面，我們也必須清醒地認識到這些品牌的缺點，有必要不斷提高產品和服務的質量和生產率，并不斷提高產品的形象。在技 術進步之后，應注意增加對汽車技術研發的投資，以使品牌更具重要性和依賴性，增加品牌的風險承受能力，增加品牌價值，并在品牌和技術之間建立良好的互動關系。

此外，有必要不斷豐富這些品牌的文化內涵，描繪其特征，創造顧客的情感價值。

（三）抓住發展機遇，加快品牌創新

據專家介紹，按照品牌發展規律，中國汽車工業將有一個為期45年的發展時期，一般而言，發展或轉型期的專業是最著名的品牌概念。 在當前汽車工業全球化的具體背景下，國家汽車公司和聯合汽車工業應抓住機遇，加快品牌創新。