企業吉祥物在品牌形象中的設計

文/王歌 （信陽學院美術與設計學院）

一、企業吉祥物

“吉”字在我國文化中即為善也，“吉”字寓意祥和安康，寓意吉利和幸運，預示著好運的降臨。為求“吉祥”，人們便選擇一定的“信物”，放在生活物品上，以祈求“逢兇化吉、吉祥如意”，這種“信物”被人們視為“吉祥物”。這種吉祥物通常目的單純，由生活中的事物演變而來，如結婚時會在床上放置紅棗、花生、桂圓以及蓮子等物體寓意“早生貴子”。傳統吉祥物中，其在內容上較為固定和規范化，傳統吉祥物一般是靜態，具有很強的裝飾感。

與傳統意義的吉祥物相比，企業吉祥物更像一個無聲的代言人的靈活圖騰。企業吉祥物為了突出企業理念的特點，采用虛擬或者夸張的表現形式展現形象的視覺符號，賦予吉祥物更多內涵，展現企業的經營理念、對未來的憧憬，企業的性格以及產品的特點與吉祥物進行結合，以企業想象為主，吉祥物為輔雙管齊下開拓市場。吉祥物相對于企業標志更具有親和力，更有實用性和現實性，它是企業現在新的市場環境下的占據市場的有力幫手，更是標志的進一步深化與延伸，在一定環境下，它具有第二標志的作用。吉祥物，作為企業或者產品的又一代表形象，可以直觀的影響消費者對企業的認知，這無疑有利于企業形象的樹立。

二、企業吉祥物的設計方向與表現方法

企業吉祥物承載著企業的經營理念、企業文化、行業特色，體現著企業的產品特點以及經營特色等市場層面的信息，更能烘托表達企業欲打造的文化氛圍。

（一）企業吉祥物的設計方向

1.故事性：從知名度高、婦孺皆知的故事、傳說以及典故中，挑選出與企業經營理念、產品特色向關聯性的對象作為企業吉祥物的原型。如2012 年的倫敦夏季奧運會吉祥物“文洛克”，以薩羅普羊為原型，文洛克來自于馬齊文洛克的施羅普希爾村，在那里，曾經舉辦過文洛克奧林匹克運動會，而這項古老的賽事正是現代奧運之父顧拜旦創造現代奧林匹克運動會的靈感來源地之一，為了紀念文洛克奧林匹克運動會，倫敦奧運會決定將吉祥物命名為"文洛克"。而2015 年春晚將設立一個以“羊”為原型的吉祥物，諧羊年之音取名“陽陽”。這是33 年春晚歷史上第一次設立吉祥物，春晚劇組為其取名“陽陽”，象征著“活潑陽光、三陽開泰”的美好寓意。它們形象都憨態可掬，富有深刻的內涵而備受人們喜愛。

2.歷史性：人們對于歷史總是青睞的，在每個人的內心，對于傳統文化、情懷具有傾向性。企業可以選擇行業的創始人、歷史名人或者具有代表性的物件作為企業吉祥物的原型。如河南張仲景大藥房，以張仲景作為企業吉祥物，張仲景作為醫圣、中醫靈魂，他作為吉祥物，無疑是對以中醫為主導的張仲景大藥房企業特色最好的宣傳。而處于鶴壁的朝歌里人文小鎮，是封神榜故事發生地，商朝首都朝歌、周朝第一大諸侯國衛國都城朝歌。歷史記載“朝歌夜弦五十里，八百諸侯朝靈山”朝歌一個充滿神話的時代，因此，其人文小鎮的吉祥物是根據歷史人物姜子牙而設計，姜子牙在《封神演義》中負責為所有神封神，可見姜子牙在人們心目中的地位之高，朝歌里人文小鎮的戰略目標是在全國率先打造“神話小鎮”，以姜子牙為基礎設計出的吉祥物能夠加快推動“神話小鎮”的發展。

3.材料性：以企業產品材質或者產品本身作為企業吉祥物的設計原型，直觀而形象的向消費者展現企業經營內容。如卡夫食品旗下的“趣多多”曲奇餅干，以曲奇餅干固有材質為設計元素，設計出Cookie Guy 曲奇人。它形象生動，充滿童趣，在潛移默化中將“一定吃到逗”營銷理念植入人們心中。它的設計，既增強了消費者的喜愛，而且促進產品的銷售。

4.相關性：即與本身企業名稱、標志或者產品有一定關聯。如肯德基的吉祥物，除了肯德基的標志和創始人肖像之外，還創造了一個雞吉祥物。活潑生動擬人形象的一只雞，傳達此炸雞快餐品牌快速輕松又美味的企業精神形象 。

5.幽默性：吉祥物通過一系列夸張搞笑的動作和肢體語言，對企業在人們心中形成一種幽默、風趣的形象。通過賦予吉祥物深刻的內涵而傳遞企業調性。如2014 年知乎的吉祥物“劉看山”，已經發出深受網友們的喜愛。它的原型是一只北極狐，卻是一只有著柯基尾巴的北極狐。它呆萌可愛，同時又被人為的賦予有趣的靈魂。它夸張另類的形態以及惡搞的“顏文字”，很快成為網友與用戶的喜愛。它的幽默詼諧與知乎正經的品牌調性相中和，增添活力，為知乎的推廣起著重要作用。

6.地域性：吉祥物也因具有歸屬地，設計能夠代表一個地區特色的吉祥物時，會在吉祥物形象上融合該地域的地方特色元素，讓它更具地域特色代表性。例如在設計福建福州的城市吉祥物時，設計師們就會優先提取福州的市樹榕樹或者具有代表性的水果福橘的形象元素來參與設計。

（二）企業吉祥物的表現方法

1.具象的企業吉祥物：對自然、生活中具體的物體進行臨摹性表達。它貼近生活、易懂，容易喚起消費者心靈感受。

具象的企業吉祥物在設計題材上，可以分為動植物、人物、擬人化、聯想性四種表達形式。

2.半具象的企業吉祥物：在具象的基礎上，運用夸張、變形的手法進行簡化與歸納。半具象吉祥物更簡潔、自由空間較大、聯想性和彈性較強。可根據企業訴求靈活變化。

三、企業吉祥物在品牌形象中的應優勢用

（1）企業吉祥物在品牌形象中傳播優勢：企業吉祥物的載體豐富，吉祥物既可以被印在郵票、紀念章上，也可以被制作成玩具、陶瓷等，還可以制作成動畫影視作品等。傳播性更強。通常，企業會選擇當紅流量明星作為公司或者產品代言，向消費者傳遞企業形象。但是明星代言具有一定局限性，同時對于企業產品的定位較弱，明星更新換代較快，這種做法不但成本高，而且導致企業在消費者心中定位不明確。吉祥物與之相比，其可控性，彈性更強，可以根據企業內涵制定吉祥物，緊跟企業戰略轉變而更新。與此同時，吉祥物是根據企業品牌建設、商品市場定位進行塑造和推廣，可以減小戰略和決策錯誤帶來的風險和虧損。

（2）親和力的形象，拉近消費者與企業距離。吉祥物憨態可掬，運用其生動可愛，親和力強的形象將品牌展示給大眾，建立起與大眾的情感交流，拉近與消費者的距離，增加消費者對于企業的認同感，更容易接受，有利于品牌不斷的建設和發展。

（3）承載品牌，利于快速傳播企業文化。富有個性與張力的吉祥物，通過其特有的魅力彰顯企業精神。對內，通過吉祥物的塑造，增強企業內部員工對企業的參與感與認同感，增加其內部的凝聚力，從而營造出具有生氣的、和諧的企業文化氛圍；對外而言，作為企業代表的吉祥物，經常參加各類社會交流活動，一方面推動行業的發展，另一方面通過增加吉祥物在社會的影響力，加強了企業與外界的文化交流，與大眾產生情感共鳴。潛移默化中使消費者了解企業的經營理念、企業的調性，樹立起良好的企業形象。

（4）延續品牌價值：一個企業在總要經歷生產、發展和衰退的過程，若想永葆企業的生命力，就需要根據不同時期，社會對于不同品牌而進行修復與完善。面對時代在不斷的變化，企業吉祥物使用壽命長，它的彈性設計可以跟著企業的時間、環境、發展策略的改變而變化。如天貓的吉祥物，在2012年1 月，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，字母T 化身貓咪的作品最終被選用，其外形瘦長而扁平，隨著時間的變化，天貓的圖標和字體都做了細節的優化，臉縮小了，同時眼睛和鼻子的比例也變的更大了。最關鍵的是，調整后的新“天貓”還有了脖子。此外，身體部分區分更明顯，胳膊和腿都做了弧度處理，比之前看起來更親切可愛，整體更加潮流和年輕化，正是由于吉祥本身存在的生命力，使天貓不斷延續。商業活動中吉祥物作為企業虛擬代言人，其本身的生命力是與企業生命力保持一致的。

吉祥物它來源于人們美好事物的追求和渴望，從古至今伴隨人們左右。在市場經濟高速繁榮的今天，企業如何在繁多的企業中嶄露頭角，彰顯自身的個性。如何樹立在大眾心中的企業形象，獲得消費者的青睞，企業吉祥物的設計至關重要。作為企業品牌的重要載體，企業吉祥物從設計、運用到推廣，每一步都挖掘企業品牌基因，融入企業文化與特色，彰顯企業精神，通過虛擬形象對企業品牌推波助瀾，促使企業在社會廣泛傳播，吸引大眾眼球，更為人們喜愛。吉祥物的設計已經成為現代企業形象設計系統中的重要一環，更是視覺識別系統中的關鍵組成部分，是企業與人們心靈交流的綜合類設計。