我國文化創意產業品牌傳播研究現狀*

文/白志偉 張榮麗 （曲阜師范大學傳媒學院）

隨著我國的經濟發展進入新常態時期，人民消費水平不斷提升，文化創意產業（簡稱文創產業）也進入到了蓬勃發展的新時期。據國家統計局發布的最新數據顯示，2019 年上半年全國規模以上文化及相關產業企業，實現營業收入40552 億元，比上年同期增長7.9%，總體繼續保持平穩較快增長，其中以創意設計服務類為代表的文化創意產業營收達到5424 億元，比上年同期增長12.4%。由此可見，我國文創產業發展較為迅速，對整個文化產業的發展具有積極推動作用。雖然文創產業已取得較大的發展成效，給中國經濟增長和產業結構優化升級帶來了促進作用，但其發展面臨著巨大的機遇和挑戰，文創產業領域品牌效應并不明顯。在文創產業國際競爭日趨激烈的背景之下，如何塑造具有國際競爭力的文創品牌，如何開展有效的文創品牌傳播等問題尤其值得關注。

一、文化創意產業品牌傳播相關研究的意義

在理論探討層面，目前學界和業界對文創產業領域進行的探討多著重于經濟、政策、人才等宏觀問題，相比較而言，對文創產業領域的品牌塑造和品牌傳播問題關注度較低，缺少經典或成功文創品牌經驗的總結，對文創品牌傳播的特點和模式研究并不充分。通過對文化創意產業領域品牌傳播相關理論研究的梳理，為文化創意產業領域品牌傳播研究提供相對系統的理論視角。

在實踐和現實意義層面，當前我國大力開展公共文化服務建設，文創產業既是地區乃至國家文化經濟發展繁榮的重要組成部分，也是公共文化服務的重要實踐力量。通過文創產業的品牌塑造和品牌傳播研究，可為文創企業開展品牌塑造和品牌傳播、提升行業競爭力提供借鑒，也可推動我國文創領域的品牌競爭朝向良性和諧的方向發展，為我國文化軟實力的提升貢獻力量。

二、我國文化創意產業品牌傳播領域研究計量分析

在中國知網中，以“文化創意產業”“品牌”等作為檢索詞，以篇名為檢索字段，檢索出相關文獻132 篇（檢索時間：2019-12-10），其中碩士學位論文20 篇，期刊論文103 篇，最早一篇出現在2007 年，近年來發文量呈現波動上升的趨勢，表明近年來研究領域已經開始關注文創產業的品牌問題，且有上升趨勢。

從關鍵詞分析來看，出現頻次比較高的關鍵詞主要是創意產業園區（25 次），品牌核心價值、文化創意企業、城市經濟、城市形象（12次），創意產品（11 次）等。由此可見，在開展文創領域品牌相關研究時，研究者通常將文創園區作為核心研究對象，以文創園區作為整體進行品牌形象塑造，或者關注文創園區品牌對于整個城市形象和城市經濟的作用，關注創意產品的品牌價值等，較少關注特定文創企業的品牌形象。

三、我國文化創意產業品牌傳播研究內容分析

（一）聚焦當地文化創意產業園區的品牌塑造

李碩以遼寧省文化創意產業園區為例，論述了品牌化傳播戰略的實施對于園區發展的重要性。楊玉新分析大連文化創意產業品牌傳播的現狀，提出了明確品牌定位、打造鮮活的城市印象，整合品牌傳播資源、打造差異化競爭優勢，利用新媒體互動傳播、增加品牌附加值等對策建議。基于消費者認知視角，錢黎春對安徽文化創意產業品牌培育路徑進行研究，發現安徽文化創意產品在品牌培育方面存在產品同質化現象嚴重、產品與文化脫節、品牌結構單一、品牌傳播力不足等問題。羅永梅認為成都東區音樂公園和紅星路35 號在品牌定位、行為傳播和視覺傳播等方面的策略值得借鑒。劉陽等以杭州西溪文化創意產業園為例探討文創產業園品牌構建的必要性。李亞男等將互聯網思維特性與文化創意產業優勢對接，提出河北文化創意產業園區線上品牌傳播策略。

（二）文化創意產業與城市品牌塑造的結合

杜方偉著重強調品牌傳播在城市文化建設中的重要性，他認為文化創意產業作為城市文化建設的重要方面在城市品牌塑造和傳播方面發揮著越來越重要的作用。侯君將文化創意產業發展與城市品牌傳播結合，將文化創意產業的品牌傳播與城市品牌塑造結合在一起。史蕾琦等則將文化創意產業與無錫市的城市品牌營銷結合進行研究。何玉珍認為文化創意產業在物理層面搭建了特定城市的社會和經濟支柱，是城市硬實力的有效補充；而在精神層面，文化創意產業能夠促進特定城市人文共同體的和諧，從人文、精神和底蘊等方面塑造城市文化軟實力。

（三）文化創意產業品牌傳播的現狀和問題

李慧星等人通過分析中國文化創意產業實施品牌戰略的意義以及存在的問題，認為我國文化創意產業需要從品牌戰略意識、品牌定位、品牌元素以及品牌傳播體系等4 個方面考慮品牌戰略的規劃和實施問題。王玨認為我國文化創意產業當前品牌發展創新主要遇到品牌創新作品有限和市場環境對中小型企業不友好這兩方面的困境，并提出了為企業提供良好的品牌創新環境、制定正確的產業品牌發展戰略和為我國創意文化產業品牌創新提供保護等3 種品牌發展創新模式。陳振旺等人認為國內創意產業園建設雷同現象嚴重，創意產業園必須走品牌化的道路才能擺脫同質化競爭的困局。

四、述評

縱觀當前研究，國內對文化創意產業的研究領域多從產業經濟學、管理學、區域與城市規劃、社會學等學科視角出發，集中在對文化創意產業的宏觀政策、地域環境、經濟條件等問題的關注上。在文創產業的品牌塑造和品牌傳播方面，主要以文創園區為主要研究對象，探討整個文創園區的品牌特征和品牌塑造的特色，分析文創園區在整個城市形象塑造和城市競爭中的作用等領域，鮮有對文化創意產業品牌傳播和品牌建設特別是特定文創品牌的品牌傳播特征、經驗等問題的專門研究。目前文創品牌傳播相關研究，多為發展現狀、宏觀策略、品牌傳播特征的整體簡述，缺乏具體性和針對性。由此可見，需要從品牌傳播的視角，綜合運用傳播學、市場營銷等理論，對文創產業特別是特定文創品牌的品牌塑造和品牌傳播等問題進行研究，以期為我國打造具有國際競爭力的文創品牌提供借鑒。