自媒體時代下IP 類文化產品的運作模式與發展
——以僵小魚為例

文/汪元元 （新疆財經大學）

自媒體時代，多媒體聯動的傳播技術與多平臺跨界傳播已經進入飛速發展階段，單一的圖文營銷模式遠不能適應互聯網技術的發展，短視頻營銷以其制作方便、即時分享、社交性強等特點獲得飛速增長的流量和千萬級別的融資，日漸成為了文化產品新的品牌營銷風口。隨著IP 的影響力日漸擴大，IP 產業鏈在文化產品營銷中占據了重要的地位，好的IP 無疑是吸金利器，如何能做到環環相扣、精雕細琢是原創IP 類文化產品不可回避的一個發展問題，《叫我僵小魚》一類成功的IP 劇的運作模式則更值得原創IP 類文化產品企業借鑒與深思。

一、自媒體時代下《叫我僵小魚》的運作模式

（一）依托自媒體精準營銷，從圖文模式到短視頻時代

當前人們生活節奏快餐化，用戶更傾向碎片化的淺閱讀，秒拍、微視、抖音等以發布短視頻為核心內容的APP 廣受用戶的歡迎，文化產品的營銷模式已經由圖文模式轉向了短視頻時代，網絡視頻也逐漸進入“讀秒”時代，短視頻作為一種嶄新的內容呈現形態成為了文化產品營銷的重要方式之一，這其中《叫我僵小魚》系列的成功營銷之道可以為廣大IP 文化企業所借鑒。

《叫我僵小魚》系列是由廈門風魚動漫公司打造的，以每集3 分鐘左右的短視頻講述僵小魚與“魚爹”徐久峰的日常生活趣事，以溫馨的故事觸動用戶的真情實感，呈現出一個善良呆萌、開朗可愛的小僵尸形象。視頻包含字幕及心靈雞湯類文字，方便用戶在靜音場合下也能完整的了解故事內容，達到單一圖文模式不能達到的效果，改善了傳統圖文模式講述資訊內容靜態式的陳述和用戶瀏覽時需要對于文字進行深度思考的弊端，以直觀的情景畫面向用戶講述故事，滿足快節奏生活下用戶淺閱讀，碎片化的需求。

（二）立足原創品牌，打造高技術IP 形象

作為一個坐擁累積千萬粉絲的網紅僵尸，僵小魚以其獨創的IP形象，呆萌的天然屬性贏得受眾的喜愛。僵小魚既符合人們認知中傳統的僵尸形象又打破了人們對于僵尸兇殘恐怖的刻板印象，它開朗暖心、好奇心旺盛，善良且富有同情心，這些細節讓僵小魚的形象更加真實和有個性。作為每集更新點擊率過百萬的自媒體而言，除了其優質內容及特色十足的小僵尸形象，僵小魚的技術團隊也發揮了重要的作用。

內容上為了保證創意和故事的持續性，風魚動漫及技術團隊會開創意會，力圖分享獨家的生活故事，與用戶產生共鳴；從技術人員上來看，風魚動漫公司技術人員中不少曾經參與《功夫熊貓》《馴龍高手》等經典3D 電影的制作；技術上，采用3D+實景拍攝的制作手法，僵小魚是一個完全由電腦特效制作而成的虛擬人物，經由后期剪輯和技術合成視頻，需要演員在無實物表演中配合畫面，前期的拍攝需要與后期特效團隊配合，多種拍攝角度需要轉鏡得當。作為這樣一個擁有高技術團隊的自媒體，僵小魚形象深受用戶喜歡也是情理之中。

（三）選題生活化且持續更新，真情實感觸動人心

僵小魚“暖、呆、嬌、羞、頑”五萌俱全的形象深受喜愛，在形象設計上，作為一個立足于中國本土文化的小僵尸，其原型就是一個個現實生活中的上班族，小僵尸深深地黑眼圈映射了上班族加班熬夜的真實生活狀態，兩點一線的生活讓無數年輕人像行走的僵尸一樣。上班族，最需要的是輕松暖心的治愈視頻，這也是風魚動漫的創始人“魚爹”徐久峰最初的設計初衷。為了達到輕松治愈的效果，使上班族對短視頻內容產生共鳴，“僵小魚”每集的情節都會貼近生活中的日常瑣事，視頻結尾會出現暖心文字，文字結合生活化內容，為每天處于生活壓力的上班族送來一碗治愈性暖心靈雞湯。

（四）借助粉絲運營管理，多平臺分發衍生產業鏈

隨著以微博、微信等為代表的社會化營銷平臺的興起，“粉絲經濟”應運而生。2017 年5 月，《叫我僵小魚》動畫短視頻連續兩周在自媒體排行榜奪冠，短視頻在QQ空間僅僅上線五天，累積粉絲數就突破了百萬。僵小魚合理的借助于粉絲運營管理，利用微博意見領袖宣傳，達到了借勢粉絲運營創造粉絲經濟效益的最佳效果。

僵小魚系列短視頻推出伊始，就將目標用戶定位在上班族及兒童人群，在取得超高人氣后，通過后臺數據分析，進一步擴大產品受眾人群，相繼推出手辦、衛衣等衍生品，開辟了更廣闊的營銷市場，獲得更大的市場份額和用戶銷售額。僵小魚系列作為短視頻營銷的先鋒之一，其依托自媒體營銷，大膽從圖文模式過渡到短視頻，盡管短視頻去中心化的生產方式使得內容創作呈現百花齊放的場面。

二、自媒體時代I P類文化產品運作的發展趨勢和創新營銷

（一）自媒體時代IP 類文化產品的發展趨勢

1.創新內容生產，依靠粉絲經濟營銷

技術的發展使得互聯網平臺進行多內容分發和產品銷售已經逐漸成為一種新的產品營銷形式。為了獲得競爭市場，文化產業必須更新營銷理念，轉變營銷方式。例如僵小魚和一禪小和尚等利用網絡平臺在短期內獲得高曝光度的動漫文化企業，內容與當下很多短視頻自媒體定位截然不同，內容極具生活化，“熬出的雞湯”能夠針對受眾的需求傳達溫暖和慰藉。

2.多平臺發展衍生業務，拓展多元營銷空間

當前，互聯網逐漸成為文化企業銷售產品的首選渠道，同時，由于擁有不同的年齡群體，企業可以通過微博、微信等社交網絡獲得更多的目標用戶，針對大數據搜集到的信息，個性化定制精準營銷。文化產業結合自身產品特點，多渠道進行內容分發，打造多元市場，發展衍生業務是數據時代營銷的必然趨勢。風魚動漫僵小魚系列打開營銷道路之后，相繼推出了僵小魚主題的衛衣、抱枕、壁紙、表情包等衍生產品，繼而涉獵服裝市場、影視行業等，拓展多元市場的同時也拓展了產品營銷空間，多平臺衍生業務，成為了動漫IP 市場的領軍人物之一。

（二）自媒體時代下文化產業的創新營銷

自媒體行業的變革使得新媒體時代呈現新氣象，文化產業從創意營銷、內容生產、制作營銷到文化消費等整條產業鏈都發生了翻天覆地的變化。如何使文化產品在文化產業鏈條中占據重要位置，成為文化產品市場營銷中的佼佼者，需要以文化產品為核心和源頭，在新技術、新平臺的推動下，積極開辟一條新的市場道路，形成新的產業鏈。

1.多渠道和專業技術整合營銷

在激烈的市場競爭中，打破落后的營銷理念是搶占文化產品營銷市場的關鍵，文化企業只有不斷創新，打造出獨一無二的產品來吸引受眾。大數據時代的當下，人們可以愈加便捷和多樣的獲取信息，海量資源使得人們的注意力被分散，用戶的黏性差，受眾傾向于碎片化的閱讀方式，娛樂化、個性化的信息更能引起人們的關注。在這種社交大背景下，文化產品想要在自媒體時代開辟一條營銷渠道，保證優質的內容生產是首要前提。

2.粉絲經濟營銷

傳統的文化產品宣傳工作是一項綜合性較強、高成本低效益的工作，需要大量的人力財力等各方面的投入，科技不斷進步的同時受眾的時間卻被海量的信息切碎，“讀秒”時代正在到來，為了在短時間內提升品牌的知名度，吸引粉絲，文化產品需要不斷的推陳出新，同時依靠傳統的高成本廣告投入不切實際也很難打響品牌，所以文化企業需要有效的利用產品已有的粉絲群體，積極的與粉絲互動，利用粉絲之間極強的傳播度來一定程度上代替傳統的高成本廣告投入宣傳模式。

三、結論

自媒體時代的來臨，給IP 類文化產業帶來新的發展機遇的同時也帶來了巨大的挑戰和激烈的市場競爭。當前我國IP 產業還存在內容創新匱乏、高技術人才缺乏以及數據與文化融合度不夠等問題，依照傳統的行業營銷模式很顯然已經無法適應互聯網發展的快節奏時代，IP 類文化產業要想最大程度上占據消費者市場，擴大受眾群體，迫切的需要內容與自媒體平臺結合起來開辟新的營銷模式，不僅僅從題材出發打造貼合日常生活的視頻原創內容，還需要借助于大數據分析受眾需求，針對需求精準營銷，充分利用自媒體平臺的優勢，不斷地加強行業的創新能力以及新技術的運用能力，只有這樣才能在自媒體時代下，抓住發展機遇，提升品牌知名度，開拓多元營銷市場。