共享單車品牌發展調查*
——基于對共享單車和后共享經濟的思考

文/馬志祥 梁譯文 袁思祺 李可穎 王君宇 （南京審計大學）

2017 年共享單車的發展進入鼎盛時期，之后開始走下坡路，越來越多的弊端浮現出來。圍繞共享單車的發展現狀以及存在的問題，已有豐富的研究成果，本文在此基礎上基于共享經濟的角度展開分析，主要包括以下三個方面的內容。

一是社會誠信。共享經濟實質上是信息不對稱條件下的陌生人之間的一種依賴于社會誠信的交易。交易的成功率與社會上集體的誠信程度成正比關系，雖然說有平臺公司來為交易提供一定保障，但不可能完全規避風險。

二是社會與政府對共享經濟市場的監管力量。共享經濟作為一種創新的技術經濟形式，在發展過程中會與現行的監管體制發生沖突，在沒有先例的情況下，政府需要一定時間才能摸索出與之相匹配的監管政策。

三是共享經濟與傳統經濟的發展模式。當前，共享時代的到來在一定程度上優化了整個市場經濟體制的單一模式，但是卻沒有辦法立刻實現其與傳統經濟發展的有效整合。作為一種新型經濟模式，共享經濟憑借著其產品的新穎和個性化的服務而受到部分用戶的青睞，在一定程度上沖擊了傳統經濟的產業結構。

一、共享單車的市場分析

（一）共享單車的運營公司

第一輛共享單車OFO 的創始人戴威“以共享經濟+智能硬件，解決最后一公里出行問題”的理念得到了很多人的認可，越來越多的人加入成為共享單車的使用者。面對OFO 的不斷壯大，許多公司蜂擁而至，涌入這個新興領域，紛紛推出代表本公司顏色的共享單車，從價格、數量等方面展開競爭，試圖占有更多的客戶、更大的市場份額。而當OFO 共享單車出現退押金難的問題之后，眾多共享單車運營商開始采用新的用車模式，即免押金。可見在需求增長放緩，競爭不斷升級的背景下，共享單車也逐漸進入精細化運營階段。

在任何領域，供給的多少、投入的費用以及在這種供給數量下可以收回的成本，這些都是對于經營者來說是很重要的問題。不能因為該領域有著大好的前景就忽略市場，一味投入產品，導致的現狀是很多共享單車擺在路邊無人使用。OFO 小黃車曾經瘋狂地向市場投放車輛，這種行為的確曾刷新了企業在該市場上的占有比例。但OFO 小黃車投入的車輛用戶評價并不高，在鋪天蓋地的投入中，小黃車難開鎖難騎行、安全性能差等問題逐漸暴露，導致其在很多新品牌發展起來后逐漸被人們遺忘。基于此，本文認為共享單車的供給不單單要考慮數量的充足，同時也應考慮投入產品的質量以及用戶體驗等問題。作為共享經濟型企業，不能一味地只考慮投入新資源，結果造成更多浪費，而是應整合社會中的閑置資源，讓閑置資源得到充分的利用。

（二）共享單車的生產者

在共享單車的浪潮中，不得不提的是作為產業鏈條上游的自行車制造企業。由于共享單車的出現，在黑暗中的自行車制造商迎來了“短暫的黎明”。共享單車產業需要在市場投入數量龐大的自行車，這給自行車制造商帶來大量的訂單。一年內國內三大自行車企業即天津飛鴿自行車廠、上海永久自行車廠和鳳凰自行車廠都與共享單車達成了合作。在2017 年，僅OFO小黃車和摩拜兩家共享單車的訂單就能達到2500 萬輛，這相當于此前我國每年的內銷數量。這一可觀的規模是任何一個自行車制造商都不愿放棄的巨大利潤，在這種情況下，自行車廠同一擁而上的投資商一般，想要在這共享單車的大蛋糕中分得“一杯羹”。眾多的自行車制造商想要和共享單車企業達成合作，獲得大額的利潤。由于這些廠商爭先恐后地想要和共享單車企業達成合作，在供應方面，共享單車運營商處于一種“有恃無恐”的狀態。當然這場浪潮并不會持續很久，前期市場大量的供給已使需求飽和，同時很多共享單車企業出現退押金難的問題，共享單車并沒有獲得最初推行時設想的市場與社會的正面評價。總而言之，自行車廠商對共享單車市場的供給影響是不可或缺的，因為有他們堅定支持才讓共享單車運營商可以無后顧之憂的向市場提供單車，自行車制造商在供給的過程中起到了保障的作用。

（三）共享經濟需求分析

“我們真的需要這么多的小黃車嗎”？例如在南京市，共享單車聚集最多的地方就是每一個地鐵站的各大出口。初衷本是解決市民從家到地鐵口“最后一公里”的問題，因此地鐵口被各式各樣的共享單車覆蓋，規模之大以至于僅留出一米寬的橫道留給步行出入地鐵口的市民。騎行共享單車的愿望是好的，只不過選擇單車出行受到諸多隱形因素的限制，特別是在多雨多風的南方城市騎行共享單車則更加困難，導致小黃車的實際使用率堪憂。作為完全依賴日活用戶的各大共享單車運營平臺，用戶打開一次應用可能就代表著收入的流入。但事實上希望用戶選擇共享單車作為出行工具成為一種習慣的困難是非常大的。最重要的原因還是費用問題，當日積月累的使用費用累加成為每一個月的不小的數目，效用達不到用戶心中的標桿，還會繼續使用共享單車嗎？

不光是用戶感覺到騎行共享單車的費用見長，對于共享單車運行公司來說，漲價的部分對于日常養護數以萬計的開銷來說簡直是杯水車薪。對于用戶來說使用共享單車的費用在提高，公司養護共享單車的費用也在提高，兩者以不同的速度在奔跑著，可能帶給公司最直接的效應就是資金鏈受到嚴重威脅，陷入流動性陷阱當中。共享單車在大街小巷風吹日曬，更何況嚴寒酷暑可能會給自行車的打擊更大。如果遇到一些刻意想要破壞自行車的人來說，道德成本低并且不易被發現，追究行為的可能性較小，故受到潛在性破壞的共享單車數量則會大大地增加，養護成本可能是一筆不小的費用。初期共享單車想要通過較低的資費標準吸引市民騎行共享單車，但是公司經營到今天，可以猜測到各大共享單車品牌收費標準都會同幅度的提高，摩拜單車（現美團單車）的費用是15 分鐘0.5元，騎行套餐是前兩個小時是免費騎行的；哈羅單車資費標準是每30分鐘1.5 元，同樣地，單車月卡是前兩個小時是免費騎行的，但是小黃車OFO 的時長費高達0.5 元/每分鐘，并且還加收每公里0.5 元的路程費。同向比較下，小黃車的資費標準更高，收費方式會更加的復雜，其實用戶在不經意間騎行共享單車并且在沒有購買任何套餐的情況，費用會更加高昂。公司其實會建議用戶以辦理月卡或者次卡的模式來收費，但是對于那些一時興起的騎行用戶來說是比較雞肋的產品套餐。一次高昂的收費可能帶給用戶是難以衡量的負效應，不會再選擇通過騎行共享單車的方式來圖方便、圖省事。雙方的費用都在上漲的情況下想要繼續完成和諧的愿景是比較困難的。

二、共享單車案例分析——以OFO 為例

（一）競爭模式

在共享單車的初始階段，OFO和摩拜兩種共享單車品牌為了共享單車的市場份額，兩者在產品推廣前期投入了大量的資金。對于一個企業而言，其長期發展的最基本條件就是盈利，即便現階段無法實現，但未來也要有可預測的盈利。兩家企業通過價格補貼方式進行競爭，使得兩家企業獲利額遠不及預期。對于小黃車而言，早已為如今局面埋下了伏筆。

（二）自身的產品

隨著共享單車市場的發展，除了自行車本身材料、鋼構、設計等方面的不斷改進，同時針對自行車的安全保障用具——車鎖的技術也在不斷發展。第一種是機械鎖，類似于日常的密碼鎖，每輛車鎖都有固定的密碼，輸入相應的密碼即可開鎖。第二種傳統的智能鎖— —只是通過套上二維碼的外套來表現出的“智能”，其本質依然是非智能化的。此外，由于每個自行車都是固定密碼，導致在社會上出現了一些專門共享自行車密碼的組織，以至于自行車被長期免費使用，甚至會被作為私人自行車使用。以上諸多行為也使得自行車的運營管理過程產生很多不便。

（三）資金鏈/押金

對于公司而言，沒有長期相對穩定的融資來源，再加上其自身想要更多的市場，更是進一步帶來資金鏈的風險。此外，對于押金的保管使用問題，盡管兩家公司都聲明自己的押金已經交由第三方金融機構進行安全托管，100%保證用戶押金安全，并且對于交通運輸部發布《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見（征求意見稿）》中“即租即押，即還即退”的模式表示熱烈贊同。但從2018年小黃車無法退還押金來看，早期人們不斷質疑的押金使用問題確實是存在的，并且已經對整個共享單車產業產生了巨大的沖擊。

（四）市場擴張與市場定位

對于一家在新浪潮下成長起來的企業來說，盡快占據市場份額，拓展用戶人數是必要的，但是不計成本地擴張則是不可取的。OFO 最開始是針對校園學生進行推廣，在考慮到高校學生素質較高的情況下推廣使用機械鎖是可行的。OFO 最開始是穩步地進行定點投放車輛，但是后期在和同行的競爭中開始進行大規模的迅速投放，導致目前OFO 現存數量少之又少。這些行為，一方面使得企業的運營和管理費用激增，為企業的資金鏈帶來巨大壓力，另一方面也為企業后期的車輛運營管理留下了一些問題。

三、針對共享單車OFO 的對策建議

（一）明確企業定位

每個企業在市場中都應該對自己有一個清晰明確的市場定位，進而確定經營戰略和目標人群，而不是盲目的擴大市場，不加以篩選用戶群體。對于OFO 而言，其最初的市場僅僅針對高校學生，所以其產品設計也是以校園學生的需求來進行設計和投放的，年輕群體對于共享單車這一新事物的認可度也較高。但是后期OFO 沿用校園共享單車的模式，在向社會推廣則缺乏對于現有市場情況的調研與思考。因此，OFO 應當對于自己在市場中定位有所研究，進而指定相應的企業發展戰略，這樣可以避免不必要的經濟損失，并降低企業運營風險。

同時，OFO 可以通過APP 廣告或者自身的企業文化來增加人們對于OFO 的認同感，在一線城市和三四線城市之間（地區之間）有選擇地進行車輛和廣告投放，針對性地提升目標人群的認同感。OFO還可以通過改變產品資費標準的方式，對于企業用戶進行篩選，將自身產品的忠實用戶保留下來。

（二）拓寬收益模式

OFO 的主要業務是租借單車業務，企業可以在自行車和手機APP上以其他的盈利形式創造收益，譬如在自行車車身和手機APP 設置廣告位，進而賺取一定的廣告費來補貼企業運營維護的費用。利用企業自身產品的天然便利性來創造性的盈利，可以有效緩解企業資金的匱乏問題。

（三）完善客戶體驗以及產品服務

產品的用戶體驗是一個公司產品的核心競爭力。只有做好產品客戶體驗，企業才能更好地和同行進行競爭。OFO 應該陸續地改善小黃車的鎖具，實現車輛的升級，為用戶帶來更好的產品體驗。同時可以在運營中對于自行車的車型和部分部件進行升級，使企業的產品使用更加便利和快捷。

OFO 還可以通過在自行車車身設計不同的主題風格的方法來吸引用戶，這樣各式各樣的車輛彩繪可以在一定程度上吸引同好者的騎行興趣，同時還可以向社會征集車身繪制的圖案，這樣可以更好地為產品進行宣傳，也可以增加產品的親切感。同時，OFO 應當對線上的客戶服務進行能力再提升。對于客服，應當完善更多的問題細節，在APP軟件中給予用戶更多的問題答復和便捷操作。在人工服務中應當對于用戶的問題進行統計，便于后期進一步改進。

（四）解決資金鏈問題

企業良好運行需要企業資金鏈條的穩定。對于OFO 而言，企業應當對于自己現在和未來能夠擁有的現金流量有一個明確的認知，不盲目使用企業資金。

OFO 對于自身的投資商應當展現企業可以盈利的可期未來，以此來為企業尋得穩定有效的資金注入。同時企業對于押金問題應當遵照國家的規定“即租即壓，即退即還”，妥善保管用戶押金，保持企業信用和認可度。

（五）產品保護機制

市場上的共享單車運營一直都繞不開產品損耗的問題，這其中有很大一部分是來自于用戶自身操作不當甚至惡意導致的產品損耗。所以OFO 可以指定想要的共享單車使用用戶責任分類和信用賞罰機制。一方面，對于惡意損壞的用戶扣除相應的信用分并處以罰款，對于不在規定服務范圍內停車加收運營服務費用，并且開通舉報獎勵通道，使用戶參與到自行車的運營管理中來，節約成本；另一方面，對于長期使用信用良好的用戶提供優惠服務，增加用戶認同感和使用滿意度。

四、對“后共享經濟”的建議與思考

在以移動互聯網普及的大背景下，共享經濟進入了2.0 時代。與之相對應的是瘋狂燒錢占領市場、粗放式發展、資本擴張的上半場，所以在下半場把握市場脈搏之后要及時轉變模式，“柔性生產”和“準時供給”成為普遍的生產方式，因此精細化發展、理性經營成為主要節奏。對共享經濟涉及到方方面面，各領域企業的進一步發展既具有個性，也具有共性，以下是針對共性的共享經濟未來發展的建議：

（一）“互聯網+”——供需層面對接

與傳統生產方式大不相同，如今不單單是生產力指數上升速度的時代，之前二三十年各地發展經濟所帶來的資源過剩、產能過剩的問題日益嚴重。

供給和需求的關系不僅僅要調節生產力，還需要調節這些剩余的、閑置的資源，再加上移動互聯網的廣泛應用，共享經濟無疑是解決這一問題的最佳選擇。

對于共享經濟，尤其是2.0 時代，只有供給和需求雙方是不夠的，還需要第三方平臺的參與，即搭建“閑置資源+人人參與+第三方平臺”的框架。供給方提供海量的閑置資源信息，用戶根據自身需求尋找到合適的資源進行利用，這應是共享經濟傳統的狀態。在2.0 時代，第三方平臺或者說共享平臺的構建極其關鍵，它起到連接紐帶的作用，將每一位用戶的需求分析變得更加精確。平臺搭著越來越便捷的移動互聯網快車，收集供需雙方的信息再進行算法快速匹配，完成交易，使得三方都獲得收益，達到“三贏”的局面。2015 年“互聯網+”成為熱詞，而共享經濟與“互聯網+”模式，連接非常契合。“互聯網+”為共享經濟打下了信息化和聯網化的基礎。在“互聯網+”的大環境下，每一家企業都有機會搭乘互聯網的快速通道，達到轉型跨越升級的目的。共享經濟所必需的第三方平臺，正是由于互聯網的支撐節省了很大比例的成本，尤其是智能手機的普及更能彰顯其使用共享平臺的便利性。

（二）大眾創業萬眾創新——創新層面對接

互聯網的發展是迅速的，加號后面有無限種可能性。有無數的“互聯網+”公司出現，也有無數的“互聯網+”公司默默消失。但是共享經濟在互聯網行業的地位是很穩固的，因為它已經作為一種人們可接受的經濟模式和消費習慣。人一旦養成習慣就同時培養了消費慣性，在“互聯網+”的浪潮中，共享經濟占有的一席之地關鍵在于第三方平臺的搭建，而第三方平臺的核心競爭力在于創新。在大眾創業方面可以看共享經濟中還會出現哪一類型的新共享公司，比如在Airbnb 和Uber 分別在住房領域和交通領域的開發，有一系列公司涉足了餐飲、家政、娛樂行業的共享，這就是創新。在萬眾創新方面可以看具體一所公司對于自身產品的研究開發創新，例如在APP 或者小程序里增添了新的功能、提升服務水平、增加增值業務等更具人性化的措施。沒有創新的企業是不會發展長久的。

（三）大數據戰略——大數據層面對接

早在2016 年，“大數據”被提高到國家戰略高度，寫進了備受關注的“十三五”規劃綱要(草案)中。這些政策支持無疑給大數據產業足夠的信心。大數據的普及性越來越高，只要擁有一臺移動設備，就會進入大數據的采集范圍。大數據不僅為人們的生活帶來便利，還可以讓許多互聯網公司根據大數據獲益。在共享經濟領域，大數據是重要的盈利模式之一。共享單車在使用前，都必須經過實名認證，將自己的個人詳細信息填入系統。當共享單車用戶的個人信息與出行數據積累到一定規模時，平臺不僅可以對數據進行分析進而科學預測共享單車使用者的需求、車輛供給情況、停放狀況等，也可以將其數據有償提供給商戶，幫助商戶得出準確的受眾群體。

這就是規模效應，共享規模越大，越能積極地獲得更多的共享資源，也能將響應速度和服務價格做到最優，進而吸引更多用戶。共享規模越大，價值鏈也越長，并且可以形成有巨大含金量的“大數據”，從而又能使公司達到新的盈利點。這種良性循環大大節省了人力成本，同時也提高了效率，一旦企業有了高效率，盈利才能夠在大數據層面實現連續性。

五、結語

共享經濟風風雨雨這五年，一方唱罷，另一方粉墨登場。用戶需求始終存在，匹配用戶需求的供給企業也必將存在。大浪淘沙，能夠在共享經濟站穩腳跟的不是創造資源的企業，而是利用現有資源的企業。公司不斷地反思、改進、整合，社會不斷地磨合，資本褪去的“后共享經濟”時代已然到來。唯有不斷地創新，才能促進共享經濟企業活力不斷提升。