高校出版社數字出版產業發展對策研究

廖小剛，禹純順*

（1.湖南師范大學，湖南 長沙410012；2.湖南中醫藥大學，湖南 長沙410208）

移動通信水平逐年突破、數字技術日趨成熟，在信息化浪潮的洶涌沖擊下，傳統出版逐漸完成向“傳統出版+數字出版”的轉型，形成了較為成熟的數字出版產業并取得了飛速發展。據統計，我國數字出版產業規?！皬?013 年的2 540.35 億元猛增到2017年的7 071.93 億元，5 年內增值近2 倍”[1]，這是政策引領和技術支撐合力作用的結果。高校出版社是我國社會主義出版事業的重要組成部分，有著其獨有的特征與優勢，如何全面實現數字出版、謀求數字出版產業化發展一直是高校出版社尋求突破的關鍵問題，在數字化浪潮和數字出版產業飛速發展的大背景下，高校出版社擁有廣闊的發展前景，也必將有所作為。

1 數字出版與數字出版產業

數字出版是伴隨著數字技術在出版領域的應用而產生的一個新的概念。 在我國，數字出版概念的興起源于2005 年中國首屆數字出版博覽會的召開，而實際上，在此之前我國學者就已經對數字出版展開了一輪具有開創意義的研究與探討。 2002 年，北京大學謝新洲教授在其著作《數字出版技術》中提出，“數字出版是指在整個出版過程中，從編輯、制作到發行，所有信息都以統一的二進制代碼的數字化形式存儲于光、磁等介質中，信息的處理與傳遞必須借助計算機或類似設備來進行的一種出版形式”[2]，從信息的本質特征說明數字出版是通過數字手段對數字信息進行的有意識有目的的傳播活動，具有很強的概括性。 此后，學界對于數字出版的定義展開了長期的討論，見仁見智。 統括來說，數字出版實際上就是數字化的出版，是在傳統紙質出版、電子出版等出版形式之后興起的新型出版形式。 相較于傳統出版業，數字出版擁有海量存儲、搜索便捷、閱讀便捷、攜帶方便、傳輸快速、成本低廉、互動性強、環保低碳等特點，已經成為新聞出版業的戰略性新興產業和出版業發展的重要方向。 英國學者約翰·B.湯普森曾說：“數字出版已經成為出版業的一個競技場，因為數字出版是出版業發展的未來支柱。 ”[3]

產業是指生產同類產品，并具有密切替代關系的廠商在統一市場的集合。根據這一定義，學界將數字出版產業界定為“提供數字出版產品和服務的企業的集合[4]”。 構成數字出版產業的企業主要有數字出版商、數字發行商、數字閱讀運營商和數字出版服務商等，而本文所著力探討的高校出版社屬于數字出版商，即開展數字出版業務的出版社。 從《2017—2018 中國數字出版產業年度報告》中可以看出，目前我國將數字出版產業細分為互聯網期刊、電子書、數字報紙、博客類應用、在線音樂、網絡動漫、移動出版、網絡游戲、在線教育和互聯網廣告等10 個產業形態，其中收入規模最大的是互聯網廣告，達2 957 億元。 從近年來的發展現狀看，我國數字出版產業經歷了質的飛躍，已經進入快速發展軌道。

2 高校出版社數字出版產業現狀

2.1 發展契機與產業環境日漸成熟

近年來，依托數字、通信技術尤其是智能技術的不斷發展與突破，我國數字出版產業規模呈現出飛速發展態勢。2017 年，數字出版產業規模再創新高，超過7 000 億元，其中，互聯網廣告收入規模最大，達2 957 億元，移動出版和在線教育隨列其后，分別是1 796.3 億元和1 010 億元，電子書、互聯網期刊和數字報紙排在隊末，分別是54 億元、20.1 億元和8.6億元[5]。由此可見，移動出版依舊是數字出版發展的重要方向，在線教育異軍突起，已經擁有較為穩定的市場前景。高校出版社作為我國出版產業三大板塊（教育出版、大眾出版和學術出版）的重要構成之一，在移動出版、在線教育、電子書等數字出版領域存在著諸多優勢，對我國數字出版產業的影響可見一斑。

2017 年3 月，原國家新聞出版廣電總局聯合財政部發布《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》，進一步明確了新聞出版業轉型升級的目標與路徑；同年9 月，《新聞出版廣播影視業“十三五”時期發展規劃》正式公布，深化轉型、融合發展成為“十三五”時期新聞出版業發展的重要任務。隨后，傳統出版社向數字化轉型升級熱潮開啟，高校出版社更是成為數字化轉型升級的中流砥柱。

高校出版社既具有一般出版社的普遍特性，又具有作為高等教育事業重要補充的特殊屬性，2017年1 月，國務院印發《國家教育事業發展“十三五”規劃的通知》，明確提出“互聯網+教育”成為國家教育事業的重要抓手，為高校出版社發展數字（在線）教育服務帶來了發展機遇與廣闊空間；9 月發布的《新聞出版廣播影視業“十三五”時期發展規劃》提出在教育出版領域，支持出版單位開發數字教育內容資源產品、課程體系和服務平臺，推出一批服務于教育領域的整體解決方案。此外，根據中國互聯網信息中心發布的第43 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2018 年我國網民參與在線教育的規模突破2億，網民使用率20.1%，較2017 年增長29.7%；手機在線教育課程規模達1.9 億，網民使用率23.8%，較2017 年增長63.3%，增速驚人，為高校出版社的數字化轉型發展，提供了較為成熟的現實基礎和政策保障。

在各項政策和用戶需求的激勵與推動下，我國高校出版社紛紛在數字教育出版、在線教育服務等領域下工夫，并取得了一定的成績。在2013 年國家新聞出版廣電總局公布的首批數字出版轉型示范單位中，就有北京師范大學出版社、北京語言大學出版社、外語教學與研究出版社、浙江大學出版社和華東師范大學出版社5 家高校出版社上榜，占據了示范單位總數的1/4。 高校出版社的數字出版轉型與快速發展，已具有了走上快軌道的各種條件。

2.2 產品矩陣與產業規模日趨擴大

數字技術在出版領域的應用給出版產業帶來的影響主要體現在內容載體上，即產品形式上，“數字技術給傳統出版帶來的最大變化是出版載體的多元化、出版形態的多樣化”[6]。當前我國數字出版產品主要有互聯網期刊、電子書、數字報紙（不含手機報）、博客類應用、在線音樂、網絡動漫、移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）、網絡游戲、在線教育、互聯網廣告、數據庫出版物等類型。 由于自身屬性與服務定位，高校出版社在進行數字化轉型升級過程中所涉及的數字出版產品類型主要集中在互聯網期刊、電子書、數據庫和在線教育上。

與數字化轉型早期相比，經過近10 年的探尋與摸索，時下高校出版社數字出版產品形態日益多元、產品矩陣日趨豐富。 以華東師范大學出版社的數字出版產品矩陣為例，其數字出版產品細分為數字教育、數字閱讀和數字支撐三大板塊。 其中，數字教育下又分“產品”和“平臺”兩個子系統，數字教育產品下再細分為學前教育和基礎教育，主要產品包括閱讀樹、美慧樹、點讀筆、二維碼圖書、IPTV、手機報和數字教材等，數字教育平臺有安全平臺、多功能題典和大學語文等；數字閱讀下根據閱讀內容再有細分，電子書數量已經達到6 000 余種，圖書形態更顯個性化[7]；數字支撐下轄ERP、CMS 和CRM 三大系統，形成了一個較為完整的數字出版產品矩陣。 清華大學出版社開發有多種在線教育服務和在線教育相關產品，如電子教材、在線課程、付費問答、習題庫、備授課系統、知識庫等。 在線課程方面，“基于教師的教學服務、教材的試讀和銷售服務、數字化的教材增值服務等，開發了多種在線教育服務和在線教育相關產品……充分發揮內容和作者資源優勢，開發了100 余門在線精品課程”，其中“大學物理習題庫產品”受到了多所高校師生的歡迎與廣泛應用[8]。 在互聯網信息內容服務和教學服務方面，其于2010 年上線的數字閱讀平臺“文泉書局”、2013 年的“智學苑”項目、2014 年的“書問”項目和2015 年的“智學堂”等，均為高校出版社拓展數字出版產品矩陣提供了可資借鑒的經驗。

除此之外，各高校出版社在電子書、數據庫等領域也取得了不錯的發展，尤其是在學術出版領域。 這一方面，廣西師范大學出版社頗具代表性，其旗下的蘇聯歷史檔案數據庫、漢語基督教書目整理數據庫、東方智慧叢書數據庫、《漢畫總錄》數據庫等產品已經投入市場運用（或試運營）。 產品矩陣的不斷拓展與豐富是數字出版產業發展走向成熟的重要標志，高校出版社在產品矩陣的開發方面雖然取得了不少成績，但仍有很長的路要走。

在出版社數字化轉型升級取得顯著的階段性成果的大背景下，我國高校出版社的數字出版產業規模也在不斷擴大，成為我國數字出版產業規模的重要支撐部分，尤其是在在線教育、數據庫等數字出版領域，發揮著極其重要的作用。在規模方面，廣西師范大學出版社的數字轉型及其規模化發展，也給高校出版社數字出版提供了可行范本?！霸撋缰贫藬底只D型五年戰略規劃，設立了30 多人的專門數字出版機構，每年從銷售收入中拿出3%作為數字化轉型的專項資金保障，使得各項轉型項目都在規劃中逐步推進。在與新媒體融合方面，該社不僅有官方微博，還設立了APP 應用，在移動載體(手機、平板)中可供用戶免費下載應用，提供圖書閱讀及購買等功能。 該社上海公司開發的電子雜志《夜跑》《藍襪子》及數據庫資料產品具有很強的競爭力和市場空間。”[9]當然，對于不同類型的高校出版社而言，如何根據自身的特點，開發相應的產品矩陣，仍是值得進一步思考的問題。

2.3 社會效益和盈利模式漸次清晰

自2010 年以來，我國出版社的數字化轉型之路已走過了9 個年頭，數字出版轉型從初見成效到現在擁有顯著成果的階段性發展，其社會效益和盈利模式在嘗試與摸索中漸次清晰。 筆者以為，數字出版的盈利模式即出版主體將數字化內容和服務資源轉化為實際利潤的有效途徑，其導向標是讀者需求，其關鍵點是讀者注意力的獲取，通過將數字產品或服務投至合理的渠道實現變現，最終獲取利潤[10]。因此，在這個過程中，必須有“讀者需求”導向，關注數字出版的多重屬性，即既要追求一定的社會經濟效益，但是作為出版企業，又必須立足社會公益性，始終以滿足讀者的精神價值需求為前提和基礎。早在2015 年9 月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳就曾印發《關于推動國有文化企業把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一的指導意見》，并明確指出“文化企業必須始終堅持把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一”，作為為教育服務、為社會文化繁榮做貢獻的高校出版社，無論是否實現數字化發展，自然均不例外。

高校出版社的社會效益逐漸凸顯，教育部工作簡報指出，近年來高校和出版單位堅持正確方向、推出精品力作、深化改革、強化隊伍建設，社會效益明顯。如中國人民大學出版社堅持鞏固馬克思主義理論占首要地位的出版定位，圍繞黨和國家大局做好學術出版，江西高校出版社把社會效益細化為13 項指標，完善重點圖書資助機制和社會效益獎勵機制，清華大學出版社、西南交通大學出版社、廈門大學出版社和東華大學出版社圍繞“一帶一路”策劃選題，加強現實題材作品出版等等[11]。 無論是在傳統出版還是數字化出版中，高校出版社都已經具有了較強的社會效益意識，為文化企業追求經濟效益奠定了良好的基礎。

目前，我國高校出版社數字出版的盈利主要來源于在線教育、電子書和數據庫產品等，其中又以在線教育為佳。2017 年我國數字出版產業收入規模中，在線教育達1 010 億元，約占整體收入規模的14.3%，可窺其發展現貌與前景。早在2014 年，廣西師范大學出版社電子書數量為3 969 種，產值82 萬元，實現利潤41 萬元。 廣西師范大學出版社將具有較高學術價值、能夠產生巨大社會效益和一定市場效益的優質內容產品數據庫化，實現了社會效益和經濟效益雙贏，其旗下的數字化知識服務品牌——知更社區從用戶入手，通過引導性的內容服務實現了價值變現，“2017 年，知更社區憑借線上讀書會等形式聚集了近10 萬名高黏合度的粉絲，通過不定期開展微課、微講座、游學等活動獲得了一定的收益”[12]。諸如知更社區之類的知識服務平臺，也是其他高校出版社進行數字化轉型的重要抓手之一。此外，移動學習終端的開發與推廣、中國高校MOOC 課程的開設等均為高校出版社數字出版產業發展提供了新的平臺與機會，也都成為高校數字出版重要的盈利途徑。雖然各高校出版社都在探索數字出版的盈利模式，其盈利模式也漸次清晰，但仍然沒有形成標準化、可供所有企業個體復制使用的盈利模式。

3 高校出版社數字出版產業發展對策

5G 時代已經來臨，智能技術也在一項項突破中迅猛發展，傳統出版社全面實現數字化轉型升級是未來發展之必然，站在數字化發展前沿的高校出版社，理應明確自身站位與目標，將數字化轉型發展置于工作重心位置。同時，為尋求數字出版產業的進一步、更高層次的發展，高校出版社既要主動學習、參考國內外數字出版轉型成功企業的發展經驗， 取人之所長，又要積極探索、找尋符合自身特性與發展趨勢的新的發展方式，挖掘自身能量。

3.1 構建“高校+高校出版社”的合作發展模式

在我國現行出版管理體制下，高校出版社數字出版產業從來都不是也不應該是單打獨斗的發展模式。為謀求出版產業更好地“為人民服務、為社會主義服務”方針，自2010 年以來我國政府、出版管理部門制定了一系列促進傳統出版社數字化轉型升級的政策與發展規劃。截至2018 年，原國家新聞出版署批準建設了13 個國家級數字出版基地，為出版企業的數字化發展提供了現代化產業園區與政策扶持。國家及地方的大力扶持和政策傾向，為數字出版行業的高速發展注入了強勁動力；在政策共享的背后產生行業的集聚效應，企業間形成產業鏈條[13]。高校出版社也積極融入產業鏈條之中，在各項政策扶持和集聚效應作用下尋求自身新的發展與突破。

但是，與其他出版企業相較，高校出版社也有其自身的功能屬性和企業特點。 根據1986 年制定的《高等學校出版社工作若干問題的暫行規定》，高校出版社是我國社會主義出版事業的重要組成部分，也是高等教育出版工作的重要基地，是高等學校中的學術性事業單位。牛津大學出版社官網首頁上赫然寫著：牛津大學出版社是牛津大學的一個重要部口，它通過出版的全球化來促進大學在研究、學術和教育領域實現其卓越的目標。高校是高校出版社的“母機構”，即使是在轉企改制之后，高校始終是高校出版社的重要依托。高校出版社要全面實現數字化轉型升級，使之數字出版得到產業化發展，就必須從高校尋求發展推動力。一方面，高校要高度重視作為其“子機構”高校出版社的數字化發展，要為其數字出版產業提供一定的政策、資金、內容和技術支持。首先是政策，高校要在國家和地方對出版企業數字出版發展相關扶持政策的指導和引領下，根據自身辦學特色、專業特點等因素制定有利于高校出版社數字出版轉型升級的政策和規劃，助推高校出版社數字出版產業的發展；其次是資金、內容和技術，高校應當適時適量地對高校出版社數字出版產業發展提供資金、內容和技術方面的支持。另一方面，高校出版社要以自身的發展反哺高校，要通過其所出版的產品促進高校的科研、學術和教育事業。 實際上，高校出版社與高校是相輔相成的關系，構建“高校+高校出版社”的合作發展模式是高校出版社數字出版產業發展的重要抓手。

3.2 暢通融媒體環境下的產品發行渠道

媒體融合是大勢所趨，且已經成效顯著。 “十三五”規劃綱要中明確提出，要以先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，建設“內容+平臺+終端”的新型傳播體系[14]。所以，所謂媒介融合是由新媒體及其他相關因素促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態[15]，是指在以數字技術、網絡技術和電子通訊技術為核心的科學技術的推動下，組成大媒體業的各產業組織在經濟利益和社會需求的驅動下通過合作、并購和整合等手段，實現不同媒介形態的內容融合、傳播渠道融合和媒介終端融合的過程[16]。媒介融合既是一個有形的狀態，又是一個無形的過程。

媒介融合的發展尤其是智能化的發展，為數字出版產業發展帶來了新的機遇，網絡化、數字化、智能化等新興技術拓展了傳統出版的發行渠道，特別是大數據、智能算法、云計算等技術的迅猛發展，使得數字出版產品更好地吸引讀者注意力，更精準地向讀者進行推送成為可能。首先，高校出版社在推出數字出版產品時，要始終以讀者需求為目標導向，時刻想讀者之所想，為讀者提供更多的能夠滿足其閱讀需求、知識需求和教育需求的優質數字出版產品和服務，最大程度地實現數字出版的“點”的“深度”。其次，高校出版社要主動尋求技術支持與技術發展，善于利用新技術解決發展中的實際問題，緊跟智能化發展趨勢，通過大數據監測、分析實現對市場的有效把控，通過智能分發實現產品的精準營銷。目前，智能推送在新聞傳播、知識服務等領域已經實現了較為成熟的應用，高校出版社可以借鑒其成功經驗，結合自身特點開展智能營銷嘗試，實現數字傳播的“面”的“廣度”。最后，高校出版社要努力構建多維度的產品發行模式。 高校出版社數字出版主陣地仍是教育和學術，其讀者對象相對固定，讀者層次相對較高，在以往的發展中已經形成了比較穩定的讀者群體，在對這部分讀者進行數字產品（服務）推介時，以往的發行模式仍然有效；但若想取得長久發展，實現更大盈利，不能囿于固定的讀者群體，而要獲得更廣泛的讀者關注。 故而高校出版社既要對傳統的產品發行渠道進行更新與完善，又要追求智能化、精準化的創新，以形成新舊融合的發行渠道，多管齊下地促進數字出版產業的長足發展，拉長盈利的產業鏈，實現數字出版效益“線”的“長度”。

3.3 建設創新型高水平數字出版人才隊伍

任何事業的發展都離不開人才，人才是企業發展的第一資源，對于高校出版社數字化發展來說，擁有一支創新型高水平數字出版人才隊伍是必不可少的。華東師范大學出版社一早就認識到了“既了解出版專業知識，又掌握新興數字技術的復合型人才”在數字出版產業發展中的重要性，早在2009 年就著手組建自己的數字出版人才隊伍，啟動了“蓄水池”計劃，“建立了一支具有較強戰斗力的數字出版專業隊伍”；此外，還在實際的數字出版業務開展過程中，積極尋求與高校和科研院所合作，共同推進數字出版轉型升級[17]。 其經驗值得廣大高校出版社學習和借鑒。各個出版社都有其自身的人才結構和組織模式，數字出版人才隊伍建設的方式也不盡相同，但綜合來看，高校出版社數字出版人才隊伍的建設途徑主要有如下3 種。

其一，自己培養，即高校出版社在已有的人才結構中選擇有數字技術相關學習背景、具有一定數字技術基礎的編輯人員集中學習數字出版相關知識，包括數字出版物制作、數字出版服務平臺開發、數字營銷等，這類人才既懂出版規程又有技術在身，是發展數字出版產業的理想型人才。 其二，人才招聘，即通過對外招聘的形式羅集精通數字技術的專業技術型人才，這類人才精通數字技術，具有無限的數字出版創新潛力。其三，人才合作，即與高校、科研院所或其他數字出版企業建立靈活的人才合作模式，通過技術共享、項目共建等方式促進自身數字出版產業發展，此類人才流動靈活，實效性大。 高校出版社必須以人才為發展之基礎，始終將數字出版人才隊伍建設放在產業發展的重心位置，如此方能切實推進數字出版產業的繁榮。

概而言之，在繁榮我國社會主義文化事業的政策指引和保障下，在媒介融合、智能化發展的技術語境和數字經濟日益發展的市場驅動下，作為我國高等教育事業重要部口、出版事業三大板塊之一的高校出版社，實現數字出版轉型發展，已是勢在必行，也逐漸形成了良好的發展基礎和產業環境。 整體而言，我國高校出版社數字出版產業規模逐年擴大，呈現向好趨勢。 但為了獲得更大的社會效益，助推我國高等教育事業和文化事業的發展，不斷順應時代發展潮流，總結經驗、直面問題，探索高校出版社更快更好的數字出版轉型路徑和數字出版產業發展方向、方法，以形成一套完備的適用于高校出版社自身特性的數字出版產業發展模式，是當前高校出版社在新時代語境中不斷發展的應有之義。