“國潮風”插畫在文創(chuàng)品牌設計中的啟示
——以故宮博物院品牌文創(chuàng)設計為例

文/張仕秋 （湖南師范大學美術學院）

一、“國潮”與文化自信

中國傳統(tǒng)歷史文化積淀，孕育了悠悠五千載的文明流變，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是中華兒女最深處的文化基因與精神升華。近年來，隨著中國傳統(tǒng)文化的回歸和國人對文化的認同，傳統(tǒng)文化備受關注，文化消費的興起甚至成為一種潮流趨勢，加快了“國潮”的崛起。“國潮”，即中國品牌和時尚消費的結(jié)合。2018 年“國潮”興起，2019 年“國潮”澎湃，曾經(jīng)被嫌棄“土味”的中國元素，在新時代經(jīng)過再設計，賦予了新的表達方式，而成為時尚個性的象征。“國潮”的發(fā)展彰顯了我國文化軟實力的增強，凝聚著中華兒女的審美追求，體現(xiàn)了中華兒女文化自信的高漲。

二、“國潮風”插畫與故宮文創(chuàng)品牌

插畫，即插圖，多以書籍文字搭配繪畫藝術的形式出現(xiàn)。隨著時代的發(fā)展，科技的進步，插畫的表現(xiàn)形式逐漸變得多樣化，插畫的應用范圍也越來越廣泛，延伸到電子產(chǎn)品頁面設計以及品牌視覺文化設計等諸多方面。插畫因具有豐富的裝飾性和表現(xiàn)力，而擁有更廣闊的發(fā)展前景。“國潮”插畫，即在插畫設計中融入獨具創(chuàng)意的中國畫風與靈活多變的中國元素，融合古今，匯通中外。

當今，品牌與插畫師的合作越來越密切，插畫也更加強調(diào)與文化的融合，成了傳達品牌文化與產(chǎn)品個性的獨特方式。“文化熱”的興起，也讓“國潮風”插畫越來越受到消費群體的追捧。

文創(chuàng)，即文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Cultural and Creative Industries）的簡稱。文創(chuàng)既能讓傳統(tǒng)文化走進生活，又能讓產(chǎn)品因創(chuàng)意而富有趣味性。隨著國家和社會對文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的重視和投入，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將面臨前所未有的發(fā)展機遇，然而當今市面上的文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，因此品牌化的文創(chuàng)產(chǎn)品必然成為未來發(fā)展的趨勢。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品設計率先突破單純的旅游產(chǎn)品范疇，讓中國傳統(tǒng)元素以一種全新的形式進入大眾視野，在設計上體現(xiàn)出故宮的歷史文化特色，設計符合年輕消費群體審美而大受追捧，成為了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的領頭羊，讓文物“活起來”的故宮，為我國的文化創(chuàng)意設計提供了很好的借鑒。

三、故宮文創(chuàng)品牌的啟示

提起文創(chuàng)，首先想到的便是故宮文創(chuàng)品牌設計。故宮文創(chuàng)始于2008 年故宮文化創(chuàng)意中心的成立，2003 年臺北故宮推出“朕知道了”膠帶受到網(wǎng)友喜愛，讓北京故宮博物院院長單霽翔認識到文創(chuàng)品牌設計的巨大市場，他曾說過：“故宮博物院要改變傳統(tǒng)的傳播方式，要學會運用多種方式來傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，我們要讓故宮文化遺產(chǎn)資源活起來。

作為一個博物館，最重的，是要把你的文化資源真正地融入人們的生活。”近幾年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新，這樣600 歲的故宮成了新時代的“網(wǎng)紅”。品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。故宮博物院以品牌為主導打造的文創(chuàng)設計，給消費者留下了統(tǒng)一而深刻的印象，同時故宮文創(chuàng)品牌設計給當今的文創(chuàng)設計帶來新的啟示。

（一）文化的傳達

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們越來越熱衷于“文化”的消費，但文化的傳達并不是簡單的復制。我國雖有幾千年的文化歷史，但因文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)而發(fā)展緩慢。故宮博物院依托其身后悠久的文化資源，挖掘中國文化的深層含義，提煉最能體現(xiàn)中國文化的元素融入文創(chuàng)設計，將文化情懷和經(jīng)典元素與文創(chuàng)設計相結(jié)合，以“國潮風”插畫的方式賦予傳統(tǒng)文化全新的面貌，讓故宮博物院陳列的不再只是冰冷的藝術品，也讓故宮品牌有更持久、更強大的生命力，同時給大眾帶來真實的體驗感。全新的文化語言輸出方式，讓大眾更容易接受這種文化傳達方式，讓文化走進大眾生活。

（二）迎合消費趨勢與跨界

隨著我國經(jīng)濟的騰飛，消費的需求也朝著多元化的方向發(fā)展。本土設計師不在盲目追捧國外設計而深入挖掘中國元素，并與當下潮流進行結(jié)合，迎合大眾審美需求，這種具有針對性的產(chǎn)品則更易引起大眾共鳴而受到大眾的喜愛，古今交融的東方審美也逐漸改變了潮流走向。年輕人的消費市場更前衛(wèi)時尚，這也要求文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)朝著多元的方向發(fā)展，這也促進了品牌與品牌之間的“跨界”合作。而論品牌的“跨界”，不得不提故宮文創(chuàng)。故宮作為明清兩代的皇家宮殿，給人一種嚴肅、端莊之感。但是故宮文創(chuàng)打破這種固有的印象，與時尚元素結(jié)合，令人眼前一亮。

最令年輕人喜愛的便是故宮出品的彩妝，包裝上充分展現(xiàn)古典優(yōu)雅的元素，高貴的色彩系列，精致的畫風，流暢的線條，無不令人拍案叫絕。

（三）結(jié)合現(xiàn)代科技

當今是一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，科技創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅停留在傳統(tǒng)的實體產(chǎn)品設計上的方式已遠遠跟不上年輕人的消費需求，青年消費者的生活方式、文化需求等都為故宮博物院文創(chuàng)設計提供了重要的參考。

故宮的文創(chuàng)設計結(jié)合現(xiàn)代科技，延伸到新媒體數(shù)字化產(chǎn)品上。“胤禛美人圖”“紫禁城祥瑞”“皇帝的一天”三款APP 極具趣味性，進而吸引了用戶的廣泛關注，隨后開發(fā)出了各類APP。數(shù)字技術的發(fā)展，給故宮的文創(chuàng)帶來了新的設計方式。“數(shù)字故宮”通過VR 技術，將故宮形象完整地重現(xiàn)在觀眾眼前。

數(shù)字技術的進步讓大眾時刻徜徉在中國傳統(tǒng)文化的氛圍中，既增加了文創(chuàng)產(chǎn)品的時代感，又在潛移默化中塑造了品牌形象。

四、結(jié)語

經(jīng)過五千年歷史積淀的中國傳統(tǒng)文化，是靈感創(chuàng)意與藝術的發(fā)源地。隨著我國綜合國力的提升，文化自信根植于心，中華兒女對傳統(tǒng)文化的歸屬感、認同感越發(fā)濃厚，大眾對文化產(chǎn)業(yè)的需求也逐漸增大。

插畫作為一種極具生命力的表現(xiàn)方式，以其獨特的手法為設計提供個性多樣的圖像創(chuàng)造，為當前文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多可能，獨具中國特色的“國潮風”插畫更是深受大眾推崇，故宮的文創(chuàng)設計的火爆，正印證了插畫在設計中，尤其是文創(chuàng)設計中的重要地位，也為文創(chuàng)設計帶來新的思路。將傳統(tǒng)文化與插畫更好的結(jié)合，以期達到文化的傳承與傳播。