影視鑒賞視域下品牌文化價值塑造探究＊

文/崔爽 （哈爾濱職業技術學院）

一、品牌文化價值傳播的渠道概述

品牌文化(Brand Culture)是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統的綜合。換句話說，就是某一品牌在生產經營過程中漸漸形成的文化積淀，代表著品牌自身的價值觀，其深刻而豐富的文化內涵是其核心所在，而品牌文化價值主要體現在其是否得到大眾的認同，為了更好地實現品牌文化價值，其傳播的渠道呈現豐富多樣的特質。對內可通過文化手冊、局域網、宣傳欄、宣講、座談、舉辦活動等方式，持續宣傳企業戰略及品牌文化；對外可通過與社會主流媒體合作，舉辦新品推薦會、社會公益活動、影視作品廣告植入等方式，宣傳促銷產品，全方位、多角度傳播企業形象和品牌理念，擴大宣傳覆蓋面，提升品牌輻射力。尤其是當前新媒體環境下，伴隨著影視藝術逐漸市場化、繁榮化，越來越多的影視作品成為重要傳播媒介之一，使品牌文化價值得以塑造和彰顯。

二、影視作品中品牌文化價值的塑造路徑解析

影視作品作為品牌文化的主要載體，同時也是形成品牌文化、塑造品牌軟實力的重要領域。影視作品中的品牌植入，正是企業通過有計劃的塑造品牌文化，潛移默化地影響受眾，讓消費者認同品牌，從而提升品牌價值與影響力的手段，而其在影視作品中的塑造路徑主要有以下三種。

（一）影視作品中品牌文化價值與主題的完美契合

在眾多影視作品中，經常會出現將品牌文化價值與影視作品的主題深度綁定，這需要影視作品和品牌雙方都具備契合對方的特質。例如電影《阿甘正傳》講述了小鎮男孩福瑞斯特·甘是一個智商只有75的低能兒，通過自身的不懈努力，從要靠金屬支架走路到飛奔如風，成為大學橄欖球明星，從籍籍無名成為街知巷聞的越戰英雄、乒乓球外交大使，甚至是擁有十幾條漁船的公司股東，在多個領域創造奇跡的勵志故事，主人公的傳奇經歷展現了影片的主題之一即自強不息。與此同時，一提起主人公阿甘腳上穿的跑步鞋，相信很多看過這部影片的觀眾馬上就會反應過來那是一雙耐克鞋，阿甘就是穿著這雙耐克鞋，不斷的奔跑，去面對自己的命運，不斷在馬拉松上越做越好，一直從美國東海岸跑到西海岸，最終跑遍了全美國。而耐克的品牌文化就是一種“Just do it”永不言棄、堅持不懈、積極向上的體育精神。由此可以看出，品牌文化價值與影視作品的主題實現了完美契合。

（二）影視作品中品牌文化價值與劇情的深度融合

從影視作品的劇情出發，將品牌文化價值深度融入到具體的故事情節中，從而使觀眾在關注劇情發展的同時，被潛移默化地植入品牌文化價值，從而發揮品牌宣傳推廣作用。例如：在系列電影《變形金剛》中，當男主角開著“大黃蜂”載著女主角行駛途中，女主角嫌棄車太舊，是“破爛老爺車”時，這款舊的雪佛蘭突然停下來，打開車門叫他們下車，當兩個人以為它發脾氣拋下兩人時，一抬頭，看到最新款的概念跑車雪佛蘭科邁羅正炫酷地朝他們駛來，原來“大黃蜂”去變了個形，男女主角滿臉幸福地奔向汽車。在這個片段中，雪佛蘭品牌和劇情做了一個較好的融合，品牌本身就是劇情的一部分，具有令觀眾接受的合理性，所以不會影響到劇情的發展，也不會造成觀眾的抵觸，讓“雪佛蘭, 熱愛我的熱愛”的品牌價值觀深入人心。

（三）影視作品中品牌文化價值與場景的高度結合

電影作為一門空間藝術,無時無刻不在表現空間的立體概念。電影空間立體概念的塑造正是通過直觀的場景設置和拍攝角度來完成的，夾雜著描繪故事與人物的情感和情緒。電影中的場景同現實生活中的場景相比，更強化了文化的價值和視覺感染力，其直接對象是觀眾，即向觀影者傳達有關劇情的信息及影片所要表達的價值觀念。例如：電影《唐山大地震》開創了電影中展現城市文化品牌形象的先河, 對于唐山人來說，《唐山大地震》就像是一個生命歷程的縮影，歷經過的痛苦最后都會以某種方式存在記憶當中。對觀影者來說，《唐山大地震》就是一個宏大的、充滿情感的時空還原。他們能夠在這里看到唐山的過去與未來，了解唐山的堅強和變化。堅強、溫暖、感恩這樣的情感符號隱喻著唐山的城市精神、城市形象。這就是電影塑造城市形象的力量。觀眾在欣賞影視作品的同時，自然而然地接收到品牌文化所傳遞的價值，進而產生情感上的共鳴，這就是在電影作品中把品牌文化放到某一個具體的場景當中得以展現的最佳體現。

三、影視鑒賞視域下品牌文化價值塑造探究策略

影視藝術之所以發展迅速, 與其所傳達的內容、文化、情感等因素息息相關, 每一部經典影片的主題、藝術形式，以及其中的品牌文化價值元素，都值得我們去回味，去品鑒。影視鑒賞就是指以具體的影視作品為對象, 通過視聽方式及其他輔助手段體驗和領悟影視藝術的真諦, 從而得到精神愉悅的一種審美活動。影視藝術是提高學生文化修養和藝術鑒賞力的最好途徑之一, 影視藝術鑒賞在影視教育中占有重要地位。下面，我們就在影視鑒賞視域下，從四個維度深入探究品牌文化價值的塑造與傳達。

（一）通過鑒賞民族品牌文化影視作品，增強民族自豪感

在眾多影視作品當中，不乏蘊涵著我們優秀傳統文化和可貴民族精神的典型作品，例如：微電影《字謎》講述了一位研究古文字的父親，總喜歡向女兒講述甲骨文是如何從實際生活中演變而來的，于是，這個靈感被女兒帶上了親子表演的舞臺，三千年前的甲骨文在現代“復活”，演繹出了每個字在那個時代的智慧。這部影視作品同時也展現了由工銀信用卡攜手甲骨文藝術設計研究專家創作設計，將甲骨文和十二生肖相結合，推出的一套“工銀銀聯生肖信用卡”，我們在鑒賞影視作品的同時，再一次感受到傳統文化、民族文化所傳遞的品牌文化價值魅力，增強了民族自豪感和使命感。

（二）通過解讀充滿人文情懷的品牌文化影視作品，提升人文素養

人文精神是國家民族傳統文化和文明發展的延續。人文精神不僅關注人的價值和人生意義，也關注人類的整體命運。鑒賞充滿人文情懷的品牌文化影視作品對培育和弘揚人文精神、陶冶高尚情操、正確的人生觀和價值觀具有重要作用。例如：微電影《66 號公路》講述了女主人公為了釋放自我，駕駛著凱迪拉克汽車行駛在美國非常具有文化和標志性意義的66 號公路上，開始了一段追尋自我的旅程，最終尋到了真實的自己。影片除了是一部具備人文情懷的觸動心靈之作同時，也充分彰顯了凱迪拉克“自由、夢想、自我實現”品牌文化價值，實現了人文底蘊、品牌文化和精神理想三位一體，有效地提升了受眾的品牌感知度和人文素養。

（三）通過了解影視作品中所蘊含的企業品牌文化，培養職業精神

在我們鑒賞影視作品的同時，我們也可以通過了解影視作品中所蘊含的企業品牌文化來培養職業精神。例如：在支付寶十周年時推出的微電影《賬單日記》，講述了一個平凡的女生通過支付寶賬單來梳理自己從2004 年到2014 年十年之間的人生軌跡，找工作、相親、打拼、談戀愛、結婚、懷孕，用充滿溫情的故事，向觀眾傳遞“十年，3 億人的賬單算得清，美好的改變，算不清”“支付寶，知托付”的企業品牌文化理念，在講述電影故事的同時，更是在表達一個態度和期待，這就是包括網購領域在內的整個新商業文明發展需要的可托付可信任精神。支付寶的系列微電影，在傳播企業品牌文化的同時倡導商業誠信和文明，促進社會新商業文明體系的構建，傳遞著社會正能量。因而通過鑒賞此類影視作品，了解其中所蘊含的企業品牌文化，可培養受眾誠實守信的職業精神。

（四）通過鑒賞影視作品中獨具匠心的品牌文化，錘煉工匠精神。

通過鑒賞影視作品中獨具匠心的品牌文化，也可以感受工匠精神的獨特魅力。例如：公益微電影《語路計劃》通過講述十二個青年各不相同的成長和奮斗故事，來激發年輕人勇敢拼搏，一路向前的精深。盡管影片中基本沒有出現任何關于產品或品牌的信息，但在看完影片后，受眾潛移默化地領會到“不斷嘗試，永不止步”的品牌文化，在鑒賞影片的同時，品牌文化價值得以塑造和傳遞，使受眾感受到勇于創新、不斷超越的工匠精神。