品牌、修辭、媒介、話語：地區形象研究的四種進路

2020-12-20 12:54:28李秀偉

河南理工大學學報(社會科學版) 2020年3期

李秀偉

(黃河科技學院外國語學院，河南鄭州 460001)

20世紀90年代以來，地區形象逐漸成為一個廣泛討論的學術話題。羅治英指出，地區形象這一概念有兩種表述：其一是公眾對該地區方方面面的感知、看法和評價的總和；其二是能夠引起公眾感知并進而做出評價和產生一定看法的地區的內在與外顯諸因素總和[1]。從地區建設規劃出發，他具體研究了地區形象的定位、評價與設計。安徽省未來學會的研究者則將地區形象研究對象的外延由縣域和城市形象拓展至省級地區形象，他們使用定量研究的方法，制訂了地區形象測度、設計與評價的模型[2-4]。可以看出，早期地區形象研究者關注的是羅治英的第二種表述，他們試圖勾勒出特定地區的“內在與外顯諸要素之總和”。不過，經濟學家于光遠在論及地區形象時指出，事物的形象是該事物表現在外面的、被感知或者憑借所感知到的作出判斷的東西，形象反映事物本身，因而為事物本身所決定。事物本身是第一性的，事物表現在外面的形象則是派生的，是從事物本身中產生出來的。但是形象又不是事物本身[5]。地區形象是第一主體、第二主體和客體三者之間的關系。地區形象是主客觀的結合體，研究地區形象的定位、評價與設計，既要重視客體的決定作用，也要注意第一主體、第二主體的主觀性對地區形象的影響。于光遠洞察了地區形象研究應努力的方向，為后續研究者設定了一個任務，即在各種主客體關系演進的歷史過程中，去把握地區形象對人類生存的意義。

進入21世紀以后，政府部門和學術界都非常重視地區形象的構建。就政府部門來說，趙啟正從對外宣傳報道的全局觀念、基礎事實、有效方法和基本原則等方面論述了區域對外宣傳在樹立國家形象中的重要作用[6]。徐光春研究了河南形象嬗變的歷史、原因和影響，論述了地區形象在社會經濟發展中的重要作用，認為“地區形象的形成和影響與‘軟實力’‘硬實力’密切相關。”[7]吳建民指出，大外交、信息革命和中國崛起使得中國的普通民眾成為中國形象的流動載體[8]。他們的論述對地區形象研究具有重要的本體論和方法論意義。作為對現實需求的回應，以早期研究為前提，以大眾傳媒的迅猛發展為背景，學術界對地區形象的研究出現了跨學科態勢，形成了四種既相互聯系、又有明顯區別，具有鮮明實踐品格的研究進路。

一、品牌進路

地區形象研究的品牌進路承接了營銷學的框架，使用了新聞傳播學的內容分析法，主要研究了國際媒體上的地區形象，尤其是河南的國際形象。

作為一種現象，品牌的歷史相當悠久。早在公元前2000年，人們就已經使用標記來確認牛羊等家畜的所有權。從12世紀開始，隨著國際商業的繁榮，人們開始使用某些符號來區分和促銷商品。到19世紀的時候，商品包裝上開始出現商標，用以獲取消費者對異國或異地商品的信任。20世紀以來，營銷在企業戰略中地位逐步上升，品牌營銷成為戰略性規劃程序的一個重要組成部分，以滿足日漸增長的目標市場多元化需求[9]。在20世紀向21世紀轉折時期，品牌研究者開始關注原產地效應，研究原產地形象對產品傳播和營銷的影響。而隨著旅游業的發展，旅游目的地本身也成為一種產品，也需要品牌化。營銷學的研究逐漸從地區品牌的形象延展至地區形象的品牌，地區形象的品牌理論隨之形成。

國內學者對地區形象品牌的研究主要集中在省級區域形象品牌的傳播上。具有代表性的是孫有中團隊對河南形象的研究。該團隊認為，品牌研究始于20世紀六七十年代，成熟于90年代，21世紀以來仍然處于興盛之中。從品牌塑造者的角度看，品牌是傳播主體的身份建構；從市場受眾的角度看，品牌是被感知的個體；從投資的角度看，品牌是一種價值增加器；從服務的角度看，品牌是圍繞產品建構的關系網絡[10]。由此，他們建構了一個以傳播學為理論底色的分析框架。

在孫有中團隊中，張軍和孫余驍研究了中原經濟區的內涵和特征，厘清了該經濟區的品牌定位。并對2011年10月7日到2012年3月7日之間西方主要英語媒體和知名國際網絡平臺上的報道進行了研究。他們認為，中原經濟區的對外傳播工作已經開始，但是，中原經濟區在國際舞臺的曝光率還很低。因此，他們提出，中原經濟區的對外傳播不僅需要采取以文化為主體的全方位一體化策略，同時還要重視重大事件和突發事件的傳播功能[11]。

李莉文、陳瀅、張雨苓基于世界各國報紙全文2007年1月1日至2011年10月6日之間以“Henan”及“China”為標題關鍵詞的英文報道，統計了這些報道的稿件數量和報道頻率、稿源、發稿地點、議題和報道態度等數據。他們認為，國際媒體河南報道英文稿件的來源主要是中國日報網和新華社。發稿地點集中于亞洲、歐洲、北美洲等地區。從報道議題看，河南作為文化大省的形象近乎被完全忽略。從稿源來看，相當多的國外媒體直接引用國內媒體的英文稿件。其中，負面報道河南的英文稿件直接引用率超過一半。據此，若要全面有效地提升河南在國際上的形象，必須選擇有效的對外傳播途徑，提高河南形象國際品牌營銷的針對性。具體做法為：發揮國內英文媒體的對外傳播作用；進一步發揮行業協會和重點企業在對外傳播中的作用；重視向境內居留的外國人士宣傳；強化有關部門與國外主流媒體的互動和國外網站的合作[12]。另外，在統計2011—2012年間七家國際媒體有關河南的報道的基礎上，曹德春認為，在國際主流媒體眼中，河南一直是一個文化大省和社會問題大省。他提出，全面構建河南省的國際形象應采取跨文化視角，使用“自塑”和“他塑”兩大策略，“自塑”的渠道要多樣化，其內容和多種外語的表達方式要跨越文化的屏障，以提高對外宣傳的針對性和有效性；“他塑”國際形象要了解國際媒體運作方式以及與相應的交往策略[13]。

品牌路徑的研究主要集中于國際主流媒體和互聯網平臺等媒體與省級區域形象建構的關系，豐富了于光遠的“一客體二主體”框架。相對于20世紀90年代的思辨式研究，這些研究將區域形象研究拓展到省級區域的國際形象。不過，如果要接續這一研究進路，至少還需要解決以下兩個問題。第一是品牌定位問題。荷蘭學者Kavaratzis 認為，品牌是關于產品、服務、企業或地區的、在公眾頭腦中共同作用并生成一系列獨特聯想的功能、情感、自我表現等戰略性(識別)要素的多維組合[14]。由此可以看出，品牌研究跳脫了營銷學的框架，進入多個學科，傳播學是其中之一。這啟示我們，從傳播學視角研究省級地區形象品牌時，既要實證調查媒介文本，辨識出戰略性的形象識別要素及其相互關聯，也要研究傳播者或受眾對這些形象識別要素及其關聯的認知、情感、態度及意圖等，從而揭示該區域形象的區別性特征。孫有中團隊等調研了媒體文本中呈現的河南，初步辨識了這些文本中所承載的情感、態度，將河南的形象品牌定位為經濟大省或文化大省。他們的研究為精細化省級地區形象品牌和提煉品牌推介話語策略預留了較為廣闊的空間。第二是媒體效應問題。宣寶劍認為，在大眾傳播媒介組織再現被傳播者媒介形象的時候，由于彼此之間資本的差異，存在著一種媒體非平視效應[15]。無論是通過傳統媒體渠道還是互聯網渠道，在到達國外受眾的過程中，信息都會經歷國內媒體和國外媒體兩個中介的作用，原有信息會變形或者遭到增刪。這種增刪或變形不僅會使信息失真，也會誤導或扭曲公眾情感、態度和評價等。上述河南形象研究的依據主要是以《中國日報》和新華社為稿源的國際媒體、國際知名的網絡平臺或國際主流媒體。理論上講，在這些媒體上也存在著媒體非平視效應。那么，其運作的機理如何？如何才能克服？在現有的品牌研究框架下，這些問題都有待于進一步的研究來回答。

二、修辭進路

與品牌進路一樣，修辭進路也是將地區形象作為國家形象的一部分來研究的。這一路徑的開創者是修辭學者胡范鑄和薛笙，他們構建了一個立基于主體間性的國家形象修辭框架，利用語料庫的研究方法，研究了省級地區形象的國際傳播現實。

胡范鑄和薛笙認為，國家形象修辭不僅是呈現性的和主體性的，也是主體間性的，可以用言語行為理論來分析。由此出發，他們建構了一個包含言者身份、聽者預設、話語所述、重新符號化、方式選擇四個維度來分析國家形象的言語行為修辭框架，力圖借助網絡條件，將中國網民的人口優勢轉化為國際社會的民意優勢，造就國際意見領袖，克服聽者預設中的文化獵奇者錯覺，對國家形象元修辭重新符號化，從而有效實現中國國家形象修辭意圖[16]。沿著這一進路，陳佳璇、崔彭克、胡范鑄進一步申論了行為主體言者身份的分別、定位與變化。他們認為，一個國家的任何成員都是這個國家形象修辭的“言者”；但不同的言者賦予話語不同的語義，言者身份差異導致的態度差異和行為差異是國家話語權增值的重要資源[17]。

胡范鑄等設計了國家和機構形象修辭的研究方法，運用調查、測試、計量、建模等自然科學、心理科學的方法研究修辭行為。他們認為，研究者可以借助目標詞詞頻統計、共現分析、搜索引擎前三網頁、自由聯想測試、引文分析等分別研究機構形象修辭的關注度、語義價值、在網絡海量信息中的有效存在、目標接受者認知中的概念結構、被轉述率等，從而克服服機構形象修辭中最大的弊病“自言自語”[18]。胡范鑄等認為，在新言語行為分析中，修辭就是提高言語行為有效性，修辭學的研究既要關注詞句，也要關注事件。因此，他們提出了一個修辭案例庫建設路徑，其中有包括事件和評論的修辭案例加工程序、包括規模等級、價值類型、對話角色類型、領域類型、媒介類型、空間類型、事態類型、風格類型、事實類型等十個維度的修辭案例庫基本架構，以及包括征集、甄選、研究、運行四個環節的案例庫建設流程[19]。

在新言語行為視角下研究國家形象必須要回答的問題是“在重大危機中如何構建我們所需要的國家形象”。樊小玲運用修辭結構分析的方法，研究了H7N9 與 SARS 時期官方媒體的報道。她認為，正確的核心話語的確立、支持性話語的具體化和準確化、支持性話語中話語標記作用的發揮，對重大危機中國家形象的建立有積極的意義[20]。

白麗娜較早將國家形象修辭框架拓展至省級地區形象研究。她認為，互聯網可以修補言者與聽者之間由時空限制所導致的話語斷裂，最大限度地發掘主權國家在網絡空間中的外交潛力。以此為前提，她以漢、英兩種語言為媒介，于2013年調查了中國 30 個省市在西方網絡世界的傳播現狀，對前三頁的信息進行了橫向的權重比例分析。她認為，各個省級地區的形象傳播與國家形象傳播沒有同步發展；西方媒體的偏見會影響西方網民對中國各個省級地區形象接受的一致性；西方媒體對各省市的關注視角也各不相同[21]。此后，白麗娜等還以英語、德語、法語、漢語為媒介，用相同的方法調查和研究了內蒙古在西方網絡世界中的傳播現狀[22]。

修辭進路的地區形象研究構建了較為合理的研究框架，使用了比較科學的研究方法，進行了初步的實證研究。不過，從人文科學和修辭學發展的進程看，修辭學進路還有相當廣闊的努力空間。

20 世紀80年代，西方人文社會科學出現了令人關注的修辭轉向。修辭從主要關注說服有關轉向“現實的文本化過程，即話語運用修辭對現實進行重構的過程[23]。對這一過程進行研究，要回答人的內在修辭特點、人與符號的關系、人與周圍世界的符號關系、人與人之間的關系等四個基本問題[24]。更具體地說，從修辭的角度探索地區形象，修辭人格、修辭話語、修辭資源、修辭情景、修辭受眾及其相互之間的勾連都是題中應有之意。

另外，修辭是不同社會主體圍繞……議題而展開的文本表征、話語生產與意義爭奪實踐，其目的是提供一種接近并認識人與自然關系的話語圖景和傳播實踐[25]。地區形象的塑造與建構必然是一個歷史化過程，而在互聯網時代，這一過程中各要素及關系的迭代更加急促。這種情況下，如何從地區形象的變化中提煉影響地區形象各要素的遞嬗，是修辭進路的地區形象研究需要面對的問題。

三、媒介進路

媒介與現實的關系是社會學中的傳統命題。19世紀，塔爾德已意識到書籍、報紙等主要大眾媒介在建立輿論聯系中的影響。20世紀20年代，李普曼在其《公眾輿論》中從傳播學的角度對這一問題進行了深入思考。正是在研究媒介與現實的關系這一過程中，作為學術概念的“媒介形象”在20世紀60年代初期出現于新聞傳播研究領域。

從國際上看，20世紀60年代，Jeoseph Trenaman和Denis MacQuail等人研究了英國大選中政治人物電視媒介形象傳播的效果。進入21世紀以后，針對各類人群媒介形象的研究大量出現[26]。

在國內，較早系統研究媒介形象的欒軼玫將媒介形象界定為：“媒介在社會交往中形成的能夠吸引注意力的品相，是受眾對媒介組織的印象集合，具有‘有價性’‘被評價性’‘技術表征’及‘喚起聯想’等特點，是媒介符號化的社會體征。”[27]簡言之，她所研究的是media’s image。吳予敏則較早對作為 mediated image的媒介形象進行了理論研究。她所研究的是霍爾所謂的“影像”、巴特所謂的“意向”、居伊所謂的“景觀”、鮑德里亞所謂的“擬象”。她認為，Mediated意味著：第一是“形象”本身是媒體作為“介質”的存在；第二是“形象”是其他事物在“媒介”中的存在。就第二種意味來說，在大眾傳媒勃興的時代，媒介形象并非一般意義上的符號載體，也非完全自在的模擬之物，而是存在于社會生產大體系的循環之中、維系現代社會運轉的生產性要素[28]。因此，媒介形象生產，既是為了獲取商業利潤，也是資本和權力再生產所特別需要的新型意識形態的生產。

基于解釋學的成見理論和傳播學的刻板印象理論，以 2004—2005年間《人民日報》等媒介的報道統計數據為基礎，江根源發現，地區媒介形象的形成與成見或刻板印象有關，經濟政治地位、地理位置、地區突發性事件等“傳統”與個體、機構、大型節慶活動等“權威”是地區刻板印象建構過程中的關鍵[29]。這一研究開啟了地區媒介形象研究的路徑。在后續的研究中，較具代表性的河南形象研究主要集中在形象符號傳播、電視劇的表征與傳播策略、主流英語媒體的報道和網絡新媒介形象評價體系的構建等方面。

李建偉等研究了符號傳播的外延，分析了河南形象符號傳播所具有的內容豐富多元、媒介日益多樣、意識不斷增強等特征，指出了其缺乏系統性、代表性，傳播力、影響力不足，傳播持續性不夠等問題[30]。因此，他們提出，建立河南形象符號識別系統，拓寬傳播渠道，打造河南品牌形象符號，提升河南形象符號水平，努力提高河南形象，從而促進河南社會經濟更好更快地發展。

肖帥以電視劇《大河兒女》為個案，研究了區域形象“他者化”建構在話語表征方面的兩個特征：“他者”真身的不在場和“他者”形象的定型化[31]。而《大河兒女》則在逼真的電視場中再現了立體鮮活的主體形象、在潛移默化中實現了形象的建構與傳播、消除了歧視性差異并獲得普遍性認同。該劇不僅提升了觀眾對鈞瓷和豫劇等河南文化的關注度，同時也吸引了很多人到電視劇的拍攝地參觀旅游，與河南人及河南文化直接接觸，更真切、更深刻、更全面地認識河南形象。

鄧元兵以Ghanem的媒體報道框架理論為基礎，研究了2011至2016年西方媒體涉華報道中的區域形象，發現河南區域形象的傳播具有以下幾個特征：報道主題上具有復雜性、多元性且不均衡等特征；報道類型體裁方面，消息報道居多，深度報道較少且大多數為負面；在報道渠道方面，西方媒體處于主導地位，河南經常處于失聲狀態；在報道基調方面，以負面報道為主。他認為，媒介擬態環境對區域形象的建構影響著地區的發展。因此，地方政府應把國際輿論環境納入區域治理的視野，進一步加強所管轄區域范圍的城市建設和創新社會治理方式；善用新媒體來積極設置議題，增強公共外交的社群傳播效果；在政府引導下積極促成官方與民間立體化的傳播機制來建構和塑造區域形象[32]。

張合斌定義了地區網絡新媒介形象，認為它是指某一地區在按照預先設定目標，在各級各類官方和非官方網絡新媒介進行的主動傳播，以及基于與該地區有關的重大突發社會事件，官方和非官方網絡新媒介進行的非地區預設的被動傳播，共同影響下形成的，在網絡新媒介信息傳播場閾中的媒介形象。以此為出發點，他遵循科學性、系統性、實用性、可測評性、可移植性導向等原則，確定了信息的類屬，界定了信息評價的傾向度，設計了信息權重及各類評價信息的計分辦法，構建了一個地區網絡新媒介形象的評價體系。然后，利用這一評價體系，調研了2015年和2016年河南六地市的網絡新媒體形象，認為地區經濟發展水平、網絡新媒介類型及級別影響力、地市縣重大或突發事件發生的頻度等造成了各地在得分上的差異。以此為基礎，他提出了變革傳播意識、強化媒體融合、管理突發事件、優化官方傳播平臺、激活本地多媒體矩陣等提升等地區網絡新媒介形象管理能力的對策[33]。

媒介進路的地區形象研究的目標指向提升地區軟實力。研究者引入了符號傳播的概念，厘清了區域形象的話語表征特征，并系統地利用了內容分析法，設計了較為科學的地區網絡新媒介形象的評價體系，從而深化了河南形象研究的內涵。其中存在的問題主要有以下兩個方面。一方面是地區媒介形象建構是一個完整的過程。軟實力本是一個國際政治領域的概念。在最為寬泛的意義上，約瑟夫·奈將軟實力定義為：“通過吸引而非壓制或支付報酬的方式獲取所需的能力。它源于一個國家的文化、政治理想和政策。如果其他國家將某個國家的政策視為正當，那么，該國的軟實力就得到強化。”[34]約瑟夫·奈指出：“為了避免權力的詛咒，巧實力戰略必須回答五個問題：想要獲取的目標和結果是什么？什么資源在什么情況下可以運用？企圖影響的目標方處境與偏好為何？哪種形式的權力最可能成功？成功的可能性如何？[35]”如果以提升地區軟實力為旨趣，那么，這些問題就無可回避。上述研究初步確定了形象傳播的目標和可資利用的媒介資源，但擱置了對形象傳播接收者處境與偏好的研究。另一方面是地區媒介形象傳播的效果評估問題。2009年6月，中央制訂了《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》，將加強國際傳播能力建設確定為中國媒體未來十年中的一項重要戰略任務，要求科學地評估我國國際傳播實力。此后傳播學界就開始探索國際傳播效果評估指標體系的探索。比較完善的研究是由劉燕南和劉雙完成的。他們以“能力—效力”框架為主，建構了一個由基礎建設、內容產制、傳播影響、市場經營4項一級指標組成的綜合性國際傳播效果評估指標體系，采用層次分析法對指標進行了權重處理[36]。但在地區媒介形象研究領域，這項工作尚未開始，不得不說，這是地區媒介形象研究的一個較大的缺憾。

四、話語進路

20世紀80年代起，語言學領域的話語研究逐漸從關注語篇的統一性轉向強調語篇意識形態的批評性話語分析，并影響著地區形象研究。

批評話語分析最早是由R. Fowler等人在 Language and Control一書中作為一種語言研究方法提出的。2015年，Wodak和Meyer在Methods of Critical Discourse Studies這本書中，增加了“社會媒體”和“網絡數據分析”兩章[37]，批評話語分析對網絡互聯網空間中的話語研究走向了建制化。批評話語分析的研究領域涵括語言的本質、理據和功能等。它旨在透過分析表面的語言形式，揭露意識形態對話語的影響，話語對意識形態的反作用，以及兩者如何源于社會結構和權勢關系，又是如何為其服務的[38]。

20世紀末21世紀初，廖益清等人將這一研究方法引入國內，語言學領域的批評話語分析成果蔚然大觀。到目前為止，批評話語分析的研究領域已經拓展到極為廣泛的領域，如商業、地理、健康、媒體、心理學和旅游等研究。批評話語分析已成長為包括辯證關系法、社會—認知法、話語—歷史法、話語空間法、批評認知法、積極話語分析法等研究方法的跨學科研究范式[39]。

唐嵐通過EBSCO數據庫，用批評性話語分析法對西方主流媒體的代表《紐約時報》和《時代》周刊，兩本刊物在1991年至2007年的對華報道進行關注度、內容和傾向性分析，揭示了西方的中國國家形象變化曲線及變化原因，并探索了媒體語篇、意識形態和國家形象之間的關系[40]。甘蒞豪利用自建的美國媒體數據庫和中國媒體數據庫，分析了中美兩國報道南海問題的隱喻建構。他發現，面對國際爭端，中美兩國使用了大致相同的隱喻類型，但這些類型卻服務于不同的修辭意圖，構建了自我和他者不同的國家形象[41]。

何少嫻、尤澤順從區域形象修辭學角度出發，結合批評話語分析方法，建構了一個包括新言語行為理論模式、批評話語分析方法和目標詞網頁檢索分析方法在內的認知分析框架，探討了福建利用“海絲”話語所構建的區域形象及該形象在國內外的認可程度。他們分別以“海絲”“福建”“一帶一路”的中文、英文作為檢索詞，通過互聯網檢索，按省內官方發布及主流媒體報道、國內媒體( 福建省的除外)及網頁、國際媒體及網頁3個不同層面組成了3個小型語料庫。通過對比分析標題和命題，他們發現，福建省內媒體試圖為福建構建一個在各個方面都具有良好表現的區域形象。該區域形象在國內層面得到較為廣泛的認可，在國際層面上只有那些與“海絲”密切聯系的方面得到認可。福建省內和國際層面進行命題表達時在話語策略運用方面存在差異，省內媒體在構建區域形象時應盡量使用多樣化的話語策略[42]。

任育新、魏曉莉則將批評話語分析與語用分析結合起來，構建了一個包括話語內容、話語方式、建構主體和語用動因的區域形象話語語用分析模式，并以2013年2月17日“華夏文明傳承創新區【中國甘肅網專題】”網站各模塊的相關語料為分析對象，對其中甘肅形象的建構進行了考察。分析表明，甘肅形象是由不同具體層面構成的一個集合，華夏文明傳承創新區建設的各種報道中突顯了甘肅形象的三個不同層面。就其語用動因來看，通過重復建構“甘肅是華夏文明的重要發祥地”和“甘肅文化資源富集”兩個層面，突顯甘肅建成文化大省的可能性，進而促進其經濟的發展。另外，甘肅形象的建構主體主要是政府官員，也包括專家學者等，但缺乏其他社會群體的參與[43]。

基于話語建構理論，烏楠、張敬源以 2016年《人民日報》中的內蒙古地區形象再現為例，探討媒介話語在少數民族地區身份建構中的作用，并對這種形象建構的有效性進行反思。他們發現：媒介話語通過詞匯層次指稱語表達、小句層次修飾成分選擇和語篇層次文本組織等方式過度突顯了內蒙古的“草原”形象，建構出內蒙古即是大草原，鮮有他物的模式化印象。在詮釋《人民日報》策略性建構內蒙古形象的有效性的基礎上，他們提出，為了再現內蒙古更多元的正面形象，文本作者須調整話語建構方式和手段，采取多種方式從多重視角對該地區進行宣傳報道，更好地服務于國家“一帶一路”倡議[44]。

話語是由符號構成的，但話語的功能遠遠多于符號的指稱，重要的是，這些多出來的東西已無法還原為語言，話語理論揭示和描述的正是這些“多出來的東西”[45]。但是，劉建明尖銳地指出，當下的話語研究，大都把語言、概念同話語混為一談，以語言學冒充話語理論，話語淪為言論或說話的替身。實際上，話語理論是一門滲入多門社會科學和廣泛社會領域的交叉學科，它所探討的是意義與意識形態的思想控制手段，而不是研究語言現象及其使用規則[46]。比較而言，話語進路的地區形象研究不能拘泥于形式分析，而要注意研究話語再現現實的作用機理，避免意義的過度扭曲，也需要在更為宏觀的框架下研究話語的建構作用，回應語言之外的各種現實對地區形象建構所提出的要求。

五、結語

近年來的地區形象研究以省級地區形象為對象，以塑造地區形象品牌為目標，以地區媒介形象為題旨，以內容分析為方法，以修辭或話語為框架，回應了地區形象傳播媒介變遷的現實，拓寬了形象提供者的外延，將早前對地區實存形象的研究推進至媒介形象。而且，上述四種進路都點出了影響、制約甚至決定地區媒介形象建構的多種要素。不過，絕大部分地區形象研究成果主要是以分析地區形象的話語表征為主要內容的，其他要素及各種要素之間的關系則尚待進一步研究。從研究視角來看，地區形象在總體上具有相對的穩定性，但是在大時代變遷的背景下，其外延和內涵卻處于不斷地變化過程中。現有研究多采共時性視角，試圖提煉出媒體上所呈現的地區形象，將品牌建設、形象塑造、軟實力提升納入地區形象的內涵，然后提出相應的對策建議。但是，比較而言，媒介傳播的有效性問題則沒有得到深入研究。從研究方法上看，上述研究多采用內容分析法。這種方法要求研究者以考察大量信息內容為前提，做出系統的整理和合理可靠的分析，在科學解釋的情況下得出正確的結論。但是，上述研究項目的研究規模有限，其中的內容分析主要由小規模團隊甚至個人完成。一個必然的結論是，在提出研究問題、抽取文獻樣本、確定分析單元、制定類目系統、內容編碼與統計、解釋與檢驗等各個環節，上述研究都具有鮮明的個性，從而導致具體結論上的錯位、矛盾及沖突，消解了研究的說服力。