學術期刊微信公眾號以特色欄目為中心的傳播實踐研究
——基于河北農業大學學報(社會科學版)“創新創業”欄目宣傳

王 佳，楊建肖，劉偉霄，田 杰，王雅嬌，劉雪春，石文川

(河北農業大學 期刊社，河北 保定 071001)

隨著技術革新一日千里，信息化加速發展，傳統媒體和新興媒體融合發展已經成為信息時代一種不可阻擋的浩蕩潮流，我國學術期刊也積極投入了媒體融合的大潮中，希望經受住互聯網所帶來的挑戰，抓住新媒體所提供的機遇。2019年1月25日，習近平總書記在十九屆中央政治局第十二次集體學習時的講話中強調，要推動媒體融合向縱深發展[1]。鑒于我國學術期刊的初級媒體融合模式現狀，如何促進我國學術期刊的媒體融合向縱深發展成為使我國向科技期刊強國邁進的緊迫課題。

微信作為我國第一大社交媒體，依托其社交生態發展起來的微信公眾號，以其強大的傳播功能和使用的便捷性，迅速成為我國學術期刊應用最廣泛、影響力最大的新媒體平臺之一[2]。據2020年騰訊第三季度財報顯示,微信的月活躍用戶數已經超過12億[3]。面對如此龐大的受眾體量，學術期刊微信公眾號紛紛加大了傳播力度，意欲借力微信的飛速發展，提升期刊影響力和關注度，實現新媒體融合的縱深發展?！逗娇罩R》《金屬加工》《中國中藥雜志》等期刊在公眾號領域投入較早，或專注學術特色，或面向技術推廣，或主打專業科普，形成了定位精準的全方位運營模式，影響力較高[4]。但多數學術期刊的微信公眾號尚停留在與紙媒和網站的同質化發展階段，內容以轉載紙媒文章、提供期刊和行業資訊為主，發展緩慢。隨著新媒體發展腳步的加快，特別是2019年5G商業化的正式開啟，學術期刊的微信公眾號領域呈現出較強的馬太效應，部分公眾號風生水起，部分公眾號淪為僵尸，更多的是停滯不前、慘淡經營。

“河北農業大學學報社會科學版”公眾號(以下簡稱“社科版”公眾號)創立于2015年1月，是河北省第一家學術期刊微信公眾平臺，在多數學術期刊尚未關注到新媒體發展潛力之際，較早實現了紙質期刊與新媒體融合發展。6年來，“社科版”公眾號作為一個普通地方高校學報的微信公眾號，在編輯力量缺乏、資金支持不足的情況下，圍繞期刊辦刊宗旨堅持更文，及時傳播學術研究熱點、期刊動態資訊、實用教研方法，特別是圍繞“創新創業”欄目策劃了一系列公眾號更文和征文活動，并在活動的基礎上，形成了紙媒、公眾號、網站等多媒體融合的立體傳播矩陣，取得了較好的社會效益，2020年12月，被中國農業期刊網評選為“最具傳播力期刊”。本文擬對“社科版”公眾號圍繞“創新創業”欄目打造的立體傳播矩陣進行全面回顧與研究，為目前弱、散、小的學術期刊公眾號生存態勢提供一個可能的發展出口，促使媒體融合向縱深發展。

一、學術期刊公眾號傳播存在問題

傳統的紙質學術期刊只針對少量訂戶和特定的讀者群體，從傳播的廣度上來說不屬于大眾傳播媒介，但紙質期刊與以網絡技術為基礎的新媒體相結合，就會衍生出一些大眾傳播的屬性，比如以高點擊率和下載量為傳播目的，圍繞辦刊宗旨在學術熱點上進行議程設置，引領學術研究前沿等。但傳統的紙刊編輯因為缺乏新媒體的傳播經驗，仍沿用紙媒的傳播思維，對新媒體傳播內容缺乏設計和策劃，在快速更迭的網絡環境中不注重傳播強度和頻率的提升，同時傳播渠道單一，期刊微信公眾號僅作為紙刊的傳聲筒存在，其傳播缺陷具體歸納起來主要有以下3點。

(一)傳播內容同質

目前，多數學術期刊公眾號由紙刊編輯兼職經營，繁重的編校工作加之其非專職新媒體工作人員的身份，使其缺乏新媒體工作經驗和時間投入。為保證公眾號正常更新，多數期刊公眾號編輯選擇以紙刊內容為藍本進行加工創作，主要是推送熱點文章、期刊目錄、編輯部動態、論文寫作指導等，內容單一，同質化現象嚴重。在“清博數據”公眾號搜索欄中鍵入“農業大學學報”，出現14個農業大學學報公眾號。統計14種期刊2020年底近30天的更文，有更文的期刊為8種，在這8種期刊中，有6種期刊更文內容包括熱點文章，4種期刊更文內容包括近期目錄，其余更文內容為編輯部動態和科研指導。隨機調查結果可見學術期刊公眾號傳播內容基本同質。

有些公眾號盡管會轉發分享一些學術動態和熱點新聞，但也缺乏原創內容的策劃和設計，依舊停留在傳播內容的搬運與復制狀態，難以引起讀者的閱讀興趣和注意力。

(二)傳播頻率較低

公眾號的傳播頻率即其在某一時間段的更文頻率或推送消息頻率。有研究以2019 年SCI 收錄的、擁有公眾號的124種中國大陸期刊為考察對象，統計這些微信公眾號的傳播頻率。結果表明，高活躍度公眾號(以每月推文4次以上計)占比僅為46.8%。低活躍度公眾號中，有56個期刊公眾號傳播頻率等于或小于每月1次，有2個期刊公眾號只推送了1次消息，還有3個期刊公眾號1年內從未推送消息，淪為“僵尸號”[5]。被SCI收錄的高水平期刊公眾號傳播頻率尚且不高，由此可以推測廣大普通期刊的公眾號傳播頻率一定更低。有統計表明，微信公眾號的傳播頻率與其傳播力存在一定的正相關，也就是傳播頻率越高，公眾號的WCI指數(微信公眾號傳播力指數)越高。因此，許多學術期刊的微信公眾號由于其較低的推文頻率，而喪失了公眾號的建設意義。

(三)傳播形式扁平

微信公眾號的傳播形式體現在公眾號與其他傳播媒介的互動方面。少數學術期刊開通了多種新媒體并同時運營，包括微信公眾號、微博、短視頻平臺(主要是抖音、快手)等，不同新媒體形式可以圍繞同一傳播內容，以不同的編排形式形成傳播矩陣，擴大傳播內容的影響力。但多數學術期刊鑒于人手和資金限制，僅開通了微信公眾號這一種新媒體平臺。有研究采用問卷調查的方法調研了我國科技期刊新媒體發展現狀，在285份有效問卷里，微信公眾號是使用最多的新媒體平臺，占比95%；其次為微博，占比21%[6]。可見，紙刊+微信公眾號的傳播形式是學術期刊常見的媒體組合形式，由此也造成傳播內容在紙刊與微信公眾號間的線性傳播，傳播形式扁平化，難以形成立體傳播矩陣，傳播效果有限。

二、“社科版”公眾號以特色欄目為中心的傳播實踐

為積極響應李克強總理“大眾創業，萬眾創新”的號召，《河北農業大學學報(社會科學版)》(以下簡稱“社科版”)早在2014年即開設了實踐教學、職業教育等創新創業教育相關欄目。2015年積極響應國務院辦公廳《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》的號召，正式設立“創新創業與學生工作”欄目，2016年調整為“創新創業與實踐教學”，2017年正式設立“創新創業教育”欄目，2019年擴大創新創業的研究范圍，將欄目更名為“創新創業理論與實踐”，并獲全國文科學報研究會2019年“優秀欄目”獎?？梢哉f，創新創業欄目一直是社科版的重點建設欄目和期刊特色所在。因此，自2015年社科版建立微信公眾號伊始，即開始了圍繞欄目建設的一系列傳播實踐，并通過編輯部的主動策劃，在欄目活動的基礎上構建了立體傳播矩陣，取得了較好的傳播效果。

(一)圍繞欄目探尋熱點，推文類型多樣化

有研究表明，編輯部公告、相關資訊、亮點文章等推文的平均點擊率普遍高于期刊目次、摘要、全文等類型的推文[5]。為此，圍繞創新創業熱點，編輯部力求推文類型多樣化，避免傳播內容同質化。

首先是推送亮點文章。亮點文章的選取，一般根據數據庫或期刊網站的下載量，也考慮目前該領域的研究熱點和前沿，當然文章的寫作質量也是重要的參考因素。但亮點文章的推送不是隨意的，需要滲入編輯的策劃理念。社科版公眾號早期推送的創新創業亮點文章就缺乏設計，往往是近期刊發稿件中一有熱點、焦點文章，編輯就忙不迭地推出，最后發現傳播效果并不盡如人意，閱讀量最多只占關注數的四分之一甚至更少。之后編輯加大了亮點推文的策劃力度，策劃了“創新創業教育論文推薦”系列，每月一更，保持讀者的關注度和閱讀粘性，如“創新創業教育論文推薦(一)”《社會網絡視角下的高校眾創空間建設研究》；“創新創業教育論文推薦(二)”《河北農業大學深化創新創業教育改革的思考與實踐》；“創新創業教育論文推薦(三)”《高校創業教育生態系統建構研究》等，其文章點擊率均高于同時期推文，閱讀數上升到關注數的一半還多。

其次是推送相關資訊。有關于期刊動態的，如發布《“創新創業教育”專欄征稿》一文，這是期刊將“創新創業”研究內容設為獨立欄目的開端，是一條重要的期刊動態，必須借助新媒體的傳播力量為欄目廣泛征稿。也有相關學術資訊，如轉載自河北農業大學機電工程學院創意工坊的《博雅論壇走進河北農業大學-創業面對面，與資本對接！》。這是一條由領創投資舉辦的創業沙龍的預告，社科版公眾號轉發此通知，一是揭示期刊對創新創業實踐領域的關注，二是借由此活動提升公眾號的關注度。

最后是推送熱點事件和人物介紹。如以河北農業大學第一家市級眾創空間的成立與發展為藍本，推送《河北農業大學創意工坊——保定市眾創空間》；以河北農業大學獲全國首批“深化創新創業教育改革示范高校”，國家第二批“雙創示范基地”，開創了以“太行山道路”為骨，以“太行山精神”為魂的雙創之路，并以此為藍本推送《記河北農業大學創新創業教育之路》等。以河北農業大學優秀教師、文管實驗中心創新創業實訓園負責人陳哲思老師為藍本，宣傳其在創新創業教育改革工作中先進做法和經驗，發布了《河北農業大學優秀教師系列展——陳哲思》一文，該文閱讀量創社科版公眾號最高，達到了2 392次，體現出了群體轉發的傳播力量。

(二)策劃欄目活動，設置傳播話題

統計不同類型的公眾號推文的點擊量，發現讀者對期刊影響因子、編委會消息、優秀論文評選等信息的關注度遠高于期刊目次和亮點文章[7]?？梢?，以亮點文章策劃為主的推文并不能獲得理想的點擊量和傳播效果，期刊公眾號還應緊抓期刊活動的契機，如優秀論文評選等，主動制造傳播話題，提升點擊量。

創新創業教育改革是河北農業大學的中心工作之一。為助力學校乃至全省創新創業教育的發展，2017—2020年，編輯部與學校創新創業教育指導中心合作，在河北省教育廳的認可和支持下，在全省范圍內征集創新創業教育優秀論文，并在社會科學版2017—2020年第6期集結出版。這是社科版基于“創新創業”欄目的系列活動策劃，對提升期刊學術質量和影響力意義重大。社科版公眾號牢牢把握住這一宣傳契機，積極推文，借助新媒體擴大活動影響力和“創新創業”欄目關注度。每年征文活動前后均適時推送《河北省教育廳關于開展深化高校創新創業教育改革論文征集活動的通知》和《河北省教育廳關于深化高校創新創業教育改革論文評比公示》，并鼓勵獲獎作者轉發分享，使專欄中的作者成為學報的第二層傳播者，擴大活動影響力，增強作者對欄目的認同感和關注度。基于該征文活動，社科版公眾號還開展了相關問卷調查，增加與讀者、作者互動的機會，提升了讀者和作者的服務體驗。

總之，社科版公眾號借由欄目活動，成功制造了引人注目的傳播話題，并由活動的延續性，提高了更文率和用戶閱讀黏性。登錄社科版公眾號后臺，發現與活動相關的推文閱讀量均高于同時期推文。以2017年第一次活動推文為例，該文為河北省教育廳關于開展深化高校創新創業教育改革論文征集活動的通知，當時群發682人，閱讀數為597次，顯著高于同時期推文200多次的閱讀數。

(三)協同各方媒介，組成傳播矩陣

學術期刊公眾號基本都發源于母刊，依據母刊的辦刊宗旨和傳播目的運營，絕不能脫離母刊而存在。因此，公眾號與母刊之間形成雙向互動的傳播線條是正常且必要的。但在高速發展、多媒體融合的信息社會，這種線性傳播就顯得狹窄和缺乏層次。學術期刊公眾號之于母刊，絕不僅僅是簡單的平臺和渠道，而更像是接口，為期刊接入其他媒體提供方便和可能。這就決定了期刊公眾號的傳播矩陣是由點到線，由線到面，不斷延伸拓展的形態。

1.由點到線，新媒體與紙刊互動。社科版公眾號抓住創新創業教育這一高教改革熱點，配合紙刊擴大“創新創業教育”欄目宣傳。在期刊封二、封三轉載申書興校長在河北農業大學全校教學單位全體人員和校部機關負責人會議上關于創新創業教育的講話、河北農業大學“眾創空間”等高校大學生創新創業活動，助推創新創業工作。配合省教育廳創新創業教育改革論文評比活動，在每期創新創業專刊的封二、封三刊登評比結果公示，激勵更多的高校教師投身創新創業教育研究的大潮之中。

2.由線到面，與其他媒體聯合宣傳。為提高網站、公眾號等新媒體影響力，編輯部主動與其他媒體聯合，策劃系列宣傳活動。2017—2019年，編輯部協助河北省教育廳組織“深化創新創業改革征文活動”，總計收文378篇，獲獎100篇，作者遍布河北省本專科院校40多所，參賽教師2 000余人。編輯出版3期專刊，刊登論文全部為獲省教育廳一、二等獎的論文，產生了巨大的社會效益。公眾號配合每屆活動積極推文，與紙刊、河北省教育廳網站、參賽高校網站、知網閱讀APP形成巨大的傳播合力，在新媒體傳播矩陣的推動下，活動專刊影響力顯著高于同年其他期次。以2017年為例，該年活動專刊篇均被引數5.3，篇均下載數168，下載被引比0.03，顯著高于同年其他5期的篇均被引數3.38，篇均下載數138.9和下載被引比0.02。

3. 拓展延伸，加入OSID計劃。OSID開放科學計劃是由國家編輯學會出版融合編輯專業委員會、國家新聞出版署出版融合發展(武漢)重點實驗室發起，面向學術期刊行業的一項開放科學公益計劃。論文作者的科技、學術影響力可以借助OSID碼產生四層交互動作而急劇提升；實現同行業同領域科技、學術工作者在線探討、抱團合作。社科版編輯部2018年底加入OSID計劃，為河北省首家加入該計劃的出版單位；2019年，該計劃啟動全國百家“學術期刊融合出版能力提升計劃項目”，編輯部作為河北省唯一首批入選該項目的出版單位，不斷推進學術期刊融合出版。

三、結論與啟示

社科版公眾號作為一個普通的地方高校學報公眾號，也存在資金不足、人手短缺、缺乏專人策劃維護等學術期刊公眾號普遍存在的問題。但社科版編輯極力克服上述困難，積極組織策劃公眾號傳播內容，圍繞期刊特色欄目做文章，在欄目活動的基礎上牢牢把握宣傳時機，提升了期刊影響力，創造了良好的社會效益。社科版公眾號圍繞期刊欄目進行的一系列傳播實踐，是普通學術期刊公眾號突破運營困境的有益嘗試，對同類學術期刊公眾號豐富新媒體傳播內容，深化新媒體融合具有一定的啟示和借鑒意義。

1.選取重點欄目為中心策劃公眾號內容，體量小、易操作。高校學報考慮到學校的學科設置和建設，一般采取大而全的辦刊模式，但在專業化辦刊思想的驅動下，會設置重點欄目以突出期刊特色和定位。這個重點欄目，就是期刊宣傳組稿的重點和提升期刊影響力的發力點。圍繞重點欄目策劃公眾號內容，便于集中有限的編輯力量主攻這一專業領域的更文，形成結晶優勢，避免眉毛胡子一把抓。另外，也有助于公眾號發揮作為大眾傳播媒介在議程設置中的優勢。長期且持續圍繞重點欄目更文，可以提示作者、讀者期刊宣傳組稿的重點，營造期刊在這一欄目領域的學術形象，保持受眾的關注度。

2.圍繞欄目策劃傳播話題，可有效提升公眾號關注度。傳播話題可以是自然發生的事實，也可以是策劃出來的事件。社科版公眾號創新創業征文活動的傳播實踐證明，期刊活動資訊，特別是論文評選、結果公示等比賽類信息，容易吸引受眾關注。因此，公眾號編輯要學會制造話題的本領，定期或不定期地圍繞欄目建設策劃相關活動，特別是組稿、征文等評比類活動，激發受眾的參與興趣，從而提高公眾號的關注度。

3.協同多方主體的傳播媒介，打造傳播矩陣。社科版公眾號在圍繞欄目策劃宣傳內容的過程中，建立了有效的立體傳播矩陣，這個矩陣的建立基礎，主要是基于河北省教育廳創新創業征文活動的各參與方。由此可見，要想提高期刊活動的影響力，最好是在可能的情況下聯合多方主體共同舉辦，這樣便于協同多方媒介，共同制造傳播效果。誠然，期刊公眾號的傳播矩陣，不僅體現在公眾號與其他傳播主體互動所打造的外部傳播矩陣上，如多家媒體對同一活動的共同宣傳；也體現在期刊借由自身新媒體種類的擴張所打造的內部傳播矩陣上，如除微信公眾號外再開通微博、抖音等新媒體平臺。但鑒于社科版公眾號基于普刊的發展基礎，通過策劃期刊活動實行期刊外部多方主體的媒介融合是最簡便而高效的。

社科版公眾號的傳播實踐與高水平的學術期刊公眾號相比還存在很大差距，但卻圍繞重點欄目，立足期刊特色，辦出了自己的風格和水平，所宣傳策劃的河北省雙創征文活動產生了一定的社會效益，并在新媒體傳播力方面受到農業期刊界獎勵和認可。隨著5G商用模式的開啟和新媒體技術的不斷發展，期刊新媒體發展面臨著更多機遇和挑戰。在不遠的將來，移動終端或許會取代PC端而成為人們工作、學習、生活的最主要媒介[7]。因此，廣大學術期刊微信公眾號要牢牢把握好基于移動端的新媒體傳播陣地，主動創設基于媒體融合的傳播矩陣，將傳統媒體推入信息發展的高速路，借助新媒體技術推進我國向科技期刊強國邁進。