讓桌腿開出鮮花

東東槍

為什么要做好廣告，而不要做壞廣告、爛廣告？那本經典的《文案發燒》的序言里已經講得很清楚——爛廣告會讓人們降低對廣告的整體期待，甚至會讓人們瞧不起廣告這個行業、瞧不起廣告人，也越來越不喜歡看廣告，甚至討厭、抗拒、躲避廣告。爛廣告，哪怕有效，也是自掘墳墓的做法。

當然，要做出好廣告來是很難的，比做出爛廣告要難得多。

有一個多年前就在流傳的故事——一群人在會議室開會，一個人突然往會議桌上吐了一口濃痰，他對其他人說：“各位，雖然剛才這個舉動非常惡心，但我相信，你們這一輩子都不會忘記我了，就因為這一口濃痰，你們永遠都會記得這個場景。”

很多爛廣告的自我辯護，跟這個人這番話的邏輯是一樣的，如果我的目的只是被你看到、被你記住，那這個行為確實可以達到這個目的。但是，那些目睹了這個場景的人，那些“一輩子都不會忘記”這個場景的人，以后每次回想起這個場景來，恐怕都會有強烈的不適和反感，他們與他人談起這一場景，恐怕也都會順便說一句“那可真是個沒有底線的、惡心人的家伙”。

其次，這個場景之所以會被永遠地記住，核心并不是那口濃痰。如果當時他不是吐了一口痰，而是用手一指那張桌子，會議桌的木頭桌腿竟然瞬間發芽、抽枝散葉、開出滿桌的鮮花，這個場景同樣甚至能更好地完成被人看到、被人記住的傳播目標。在座的所有人，同樣會一輩子忘不了那一刻發生的奇跡，忘不掉這個竟然能讓桌腿開出鮮花來的人。

最后，一個人朝桌上吐痰，當然會被人記住，因為這個屋子里只有一個人這么做。這和現實是不同的，現實中，這個“屋子”里有成百上千人，他們都一門心思地想被人看到、被人記住，如果同意吐痰是有效的做法，那可能瞬間就會出現幾十個人一起朝著桌子吐痰的景象。那個時候，你還能記住每一口濃痰的主人嗎？你不光不會因為吐痰而被人記住，還會不得不跟所有人一起，待在一個滿是濃痰的房間里。而且，既然吐痰已經無效了，恐怕這幾十個吐痰的人里，肯定會有人延續這個思路，繼續想辦法的——“吐痰已經失效，不如大便試試？”于是，再過一段時間，這個房間里、那個會議桌的桌面上，就不只是遍布痰跡了。

這個例子已經太過粗鄙，我相信，誰也不希望這樣的情景真實發生。但事實上，以吐為業、以痰為榮的廣告創意人員實在不少。其實吐痰算什么絕技？如果人人都開始吐痰，客戶又何必非找你吐不可？

當房間內已遍布痰跡，能變出鮮花來的人會顯得更加珍貴。吐痰人人都會，讓枯木開花的技藝卻不是隨便誰都能掌握的。好廣告是在天然地制造讓競品難以逾越的壁壘，爛廣告則是在為所有人刨坑。

請時刻提醒自己——我們要做讓桌腿開出鮮花的人。

（摘自《文案的基本修養》，中信出版社，Stacy 圖）