模特面部表情和產品奢侈程度對平面廣告效果的影響 *

周雪侖 楊錦綿

(復 旦 大 學 心 理 學 系，上 海 200433)

1 引言

平面廣告是生活中常見的廣告形式，它以二維的形態承載了商品的品牌、形象等信息，是非常直觀的視覺載體。人類模特是平面廣告中常見的元素。研究表明，微笑的模特能使消費者產生更積極的態度和更強烈的購買意向（Ilicic, Kulczynski, & Baxter, 2018; Kulczynski, Ilicic, & Baxter,2016; Trivedi & Teichert, 2019）。然而微笑表情并不總是帶來積極的作用。Hess，Adams 和Kleck（2005）的研究發現表情接收者可能會認為呈現微笑表情的人處于低社會地位，與奢侈品的“高地位”形象并不相符，不一定適用于奢侈品廣告。探討模特表情對不同類型產品，即奢侈品和非奢侈品的廣告效果是否相同，是本研究的一個重要目的。

Nueno 和Quelch（1998）認為，奢侈品是具有低“功能價格比”的產品。雖然奢侈品的質量一般比普通消費品高，但是其質量超出普通商品的幅度遠低于價格高出的幅度，消費者購買奢侈品是為了滿足其對產品本身功能之外的追求。從社會學的角度出發，奢侈品是指為了滿足一定階層的人的欲望而出現的產品，具有獨特的象征、心理價值和藝術價值（Kapferer, 1997）；從消費學角度來看，奢侈品屬于炫耀性消費，是消費者顯示自己的財富、社會地位和生活方式的象征符號。

目前，探討不同表情對奢侈品的影響主要在銷售領域。例如，在面對面營銷領域中，Ward 和Dahl（2014）發現消費者對代表理想自我的奢侈品品牌的銷售人員的冷漠和拒絕反應更敏感，這種拒絕驅使個體提升對品牌的態度、增加購買欲望，并且，越渴望擁有奢侈品的消費者面對拒絕時越容易產生購買欲望；而大多數消費者都負擔得起的品牌，銷售人員的冷漠對消費者的購買欲望則幾乎不會產生影響，這可能是因為出于尋求歸屬的想法，消費者受到排斥后會策略性地購買具有群體象征的產品（Mead, Baumeister, Stillman,Rawn, & Vohs, 2011）。此外，吳燁凝（2016）發現面部表情影響個體對商品價格的感知。該研究采用微笑表情和中性表情的人物圖片作為刺激物，測量觀看不同表情的被試對奢侈品和一般消費品的感知價格，以及愿意支付的價格。結果表明，相比于觀看微笑表情的導購圖片，觀看中性表情的被試愿意付出更多的錢購買奢侈品；而對于一般消費品來說，觀看微笑表情的被試愿意支付更高的價格。這是因為中性表情比微笑表情顯得更難以接近，更符合奢侈品“遙不可及的”的產品特性。

產品設計領域中，謝志鵬和汪濤（2017）采用虛擬的產品，通過操縱產品的感知奢侈程度和擬人化外觀表情，發現奢侈程度較高的產品或品牌呈現出侵略性的擬人化表情外觀時，更能夠獲得消費者的青睞；而奢侈程度較低的產品或品牌則恰好相反，呈現友好的擬人化外觀的效果更好。該研究還發現產品展現出侵略性表情是一種自治程度高（即遵循自己的個性或目標）的表現，與奢侈品呈現的高社會價值形象較為相符；而代表較低社會地位的普通消費品呈現親切友好的外觀更符合自身的形象。

綜上所述，中性或不友好的表情能夠對奢侈品的銷售或設計有積極的作用，但目前關于表情如何影響奢侈品廣告效果的研究較為有限。Kotler 和Armstrong（1997）認為，廣告效果包括溝通效果和銷售效果，其中溝通效果指的是消費者接收廣告信息的過程，以及隨后產生的心理狀態和行為的變化；銷售效果則通過廣告投放后產品銷售額的變化來衡量。銷售數據通常難以獲得，因此，當前研究將聚焦在溝通效果上，來考察不同表情對奢侈品和非奢侈品平面廣告效果的影響。并且，針對先前研究的不足，研究方法也將做出相應的改進。

上述關于面部表情的研究都采用主觀問卷法，屬于間接測量，只能反映被試對信息的反應結果，而無法反映實時的加工過程。根據廣告效果層次模型（hierarchy of advertising effects model）（Lavidge & Steiner, 1961），觀眾對于廣告的反應主要包括認知/學習、情感/態度和意向/行動三個環節。在認知/學習反應階段，觀眾在觀看廣告后接受并了解到產品和品牌的相關信息；在情感/態度反應階段，根據廣告提供的信息，觀眾會對品牌和產品產生進一步的態度和情感偏好；在意向/行動反應階段，觀眾在前兩個階段的影響下，最終會產生購買欲望或購買行為。要充分了解廣告的傳播效果，需要一種更實時的測量方法，來考察廣告傳播過程的所有環節。

作為一種更自然、實時的研究方法，眼動追蹤研究范式實現了對讀者信息加工過程的同時進行測量，研究者可以從豐富的眼動數據里提取多層次、反映不同階段加工的指標，來推測讀者動態的認知加工過程。因此，當前研究將結合主觀態度測量和眼動技術，探討模特面部表情對不同奢侈程度產品的平面廣告效果的影響。實驗將使用不同品牌的同類產品，考察不同奢侈程度產品的廣告效果。如果模特面部表情對廣告效果的作用受產品奢侈程度的影響，則會觀察到產品奢侈程度和模特面部表情的交互作用，而這種交互作用可能反映在廣告加工的不同階段，如眼動加工階段或是主觀態度評定階段。將眼動數據與主觀態度測量的數據比較，還可以推測信息呈現、接收過程和最后反應階段之間的關系。

2 研究方法

2.1 被試

40 名在校大學生（平均年齡20.25 歲）參加了實驗，其中男生11 名。被試均為右利手，視力或矯正視力良好。所有被試均自愿參加實驗，實驗后獲得一定報酬。

2.2 實驗設計

實驗采用2×2 兩因素被試內設計，自變量為模特面部表情（中性、微笑）和奢侈程度（高、低），后者通過比較奢侈品牌和大眾品牌的同類產品實現。因變量為眼動指標及主觀態度數據。

2.3 實驗材料

參考市場上平面廣告的標準，實驗使用的平面廣告圖片包含模特、產品名稱、產品和品牌標記（logo）四種元素。元素選取過程如下：從互聯網上選取16 名模特的照片（男女各8 名，均非名人），所有模特正對鏡頭，有微笑和中性表情兩個版本。根據全球分類標準GICS（Global Industrial Classification Standard），挑選了皮包、圍巾、手表和腰帶四個品類的產品，然后選取對應的8 個奢侈品牌，和8 個大眾品牌。

給每個品牌挑選一種產品，共計16 幅產品照片，給每個產品匹配同一模特的微笑和中性兩個版本的表情，使用Photoshop 軟件把產品、品牌標記、模特和產品名稱四種元素組合在同一張圖上制成兩個版本的平面廣告圖片。圖片分辨率為1024×768 像素，圖片背景均為灰色，四種元素在不同圖片上所處的位置相同，其中，產品位于圖片的左側，品牌標記位于圖片的左上角，產品名稱位于產品下方，模特則位于圖片的右側。然后將奢侈程度和模特表情進行拉丁方平衡，構成兩個系列的實驗材料，每一系列包含奢侈品牌-中性表情、奢侈品牌-微笑表情、大眾品牌-中性表情、大眾品牌-微笑表情各4 張圖片。

此外，為了確保產品奢侈程度的操縱合理，要求20 名不參加后續實驗的被試通過7 點量表對選定品牌的奢侈度（luxuriousness）（7 代表奢侈程度最高）進行評定。結果表明奢侈品牌的奢侈度評分（M=5.73,SD=0.84）顯著大于大眾品牌的奢侈度（M=3.11,SD=1.00），t(19)=10.51，p＜0.001。

(2)建立尾礦分級分類方法及相應的應用評價標準，增大加強尾礦大宗利用和高值化利用關鍵技術研究投入。依據尾礦的資源屬性、環境影響程度、開發利用技術條件等諸多因素，建立形成尾礦分級分類標準體系，做好資源的最大程度利用和保護；針對尾礦在建筑行業大宗利用開展應用標準研究，加強尾礦分級梯度利用、尾礦協同利用、尾礦高值化利用的技術研究，提升尾礦利用經濟效益，拓展尾礦利用方式，擴大尾礦利用的區域半徑，進而提高尾礦整體綜合利用水平。

2.4 實驗程序和儀器

眼動數據的記錄采用SR Research 公司的EyeLink 1000 眼動儀，采樣率為1000 次/秒。被試雙眼觀看，但根據研究慣例，只記錄被試右眼的數據。顯示器分辨率為1024×768 像素，刷新率為144 Hz。顯示器屏幕與被試眼睛的距離為65 cm。

被試被隨機分配到其中一個實驗材料系列，單獨進行實驗。實驗開始前進行校準以保證眼動軌跡的精確性，校準成功后方可進入正式實驗。被試的任務是按照自己的速度瀏覽出現在屏幕上的廣告圖片，瀏覽結束后按空格鍵，然后按7 點量表對廣告的“喜愛程度”和在經濟能力允許的情況下對廣告產品的“購買欲望”進行評定，從1～7 表示“非常不喜歡”到“非常喜歡”，或“非常不想購買”到“非常想購買”。正式實驗之前有兩張圖片做練習。完成整個實驗大概需要5 分鐘。

實驗結束后，要求被試報告對實驗中出現的奢侈品的了解程度，結果表明，超過90%的被試對這些奢侈品比較了解或很了解。

3 結果

4 名被試因頻繁眼跳和眨眼太多被剔除，剩余有效被試36 名。先報告眼動數據，然后再報告主觀態度數據。

3.1 眼動數據

為了更好地考察實驗效應，圖片上每一個元素被劃為一個興趣區。模特、產品名稱、產品和品牌標記所占的尺寸大小分別為：238×330、364×40、474×322 和197×79 像素。對每一個興趣區，計算的眼動指標包括：（1）注視前時間（elapsed time to fixation），指被試從圖片開始呈現，到注視點首次落在興趣區上的時間間隔，注視前時間越短，說明被試越快注視到該興趣區；（2）凝視時間（gaze duration），指眼睛在第一次落在興趣區到離開該區域前停留的總時間，反映較早期的加工；（3）總注視時間（total viewing time），讀者對興趣區所有注視時間的總和，包括第一次加工時間和回視時間，反映總體的加工水平。對凝視時間和總注視時間而言，時間越長，說明被試對該興趣區的興趣越大，對其加工越精細（Goldberg &Kotval, 1998）。此外，還計算了每個興趣區被跳過、沒有任何注視點的比率，由于跳讀比率沒有發現實驗效應，將不做進一步的報告。

被試對整張圖片的加工時間約為5 秒，被試最快先注視到產品興趣區，其次是模特興趣區，最慢注視到品牌標記興趣區，產品和模特興趣區的總注視時間總和占廣告圖片注視時間的76%。

在區域分析中，由于品牌標記區的數據缺失較多，產品區未發現顯著效應，只報告模特和產品名稱興趣區的數據，被試在不同條件下的均值見表1。

表1 模特和產品名稱在不同條件下的眼動指標均值（ms）

奢侈程度的主效應（即奢侈品牌-大眾品牌的對比）在所有眼動指標上均不顯著，Fs＜2.0，ps＞0.05。相反，模特表情的主效應顯著，以及模特表情和奢侈程度的交互作用在一些指標上出現了顯著的效應。

在模特興趣區上，注視前時間顯示上被試相對更快地注視到微笑表情的模特，雖然該效應比較微弱，F(1, 35)=3.01，p=0.091，η=0.08。模特的主效應在凝視時間和總注視時間上效應都不顯著，Fs＜1.8，ps＞0.05。但是兩個因素的交互作用在總注視時間上顯著，F(1, 35)=5.03，p=0.031，η=0.13；對奢侈程度高的產品，模特表情為中性時的注視時間比模特表情為微笑時更長，但對奢侈程度低的產品，該數據模式相反。不過，這兩個簡單效應都沒有達到顯著的水平，ts＜1.4，ps＞0.05。

在產品名稱興趣區上，模特面部表情的主效應在凝視時間上顯著，F(1, 35)=4.13，p=0.050，η=0.11，當模特微笑時，被試對產品名稱的加工時間較模特呈現中性表情時短，這也許反映了微笑表情的模特可能促使被試更有效地進行信息的加工（Pixton, 2011）；類似的模式在總注視時間上出現，但是沒有達到顯著的水平，F(1, 35)=2.90，p=0.098。該區域上沒有兩因素的交互作用，Fs＜1.2，ps＞0.05。

3.2 主觀態度測量數據

主觀態度測量數據見表2。

表2 不同奢侈程度和面部表情下的廣告主觀態度測量指標均值

在廣告喜愛程度上，產品奢侈程度的主效應顯著，被試更喜愛奢侈品牌商品的廣告，F(1, 35)=11.67，p=0.002，η=0.25；模特面部表情主效應不顯著，F(1, 35)＜1，p＞0.05；奢侈程度與模特面部表情的交互作用顯著，F(1, 35)=11.44，p=0.002，η=0.25；對奢侈程度低的產品，模特呈現微笑表情時獲得的喜愛邊緣高于模特呈現中性表情時，t(35)=1.98，p=0.055，Cohen’sd=0.31；但對奢侈程度高的產品，模特表情對被試對廣告的喜愛程度影響不顯著，t(35)=0.44，p＞0.05。

同樣，在對購買欲望的分析上發現，產品奢侈程度的主效應也顯著，即被試對奢侈程度高的產品的購買欲望更高，F(1, 35)=11.18，p=0.002，η=0.24；模特面部表情的主效應不顯著，F(1,35)＜0.70，p＞0.05；產品奢侈程度與模特面部表情的交互作用邊緣顯著，F(1, 35)=3.48，p=0.071，η=0.09，模特表情對不同產品廣告效果的影響呈現出相反的趨勢，即對奢侈程度高的產品，模特表情為中性時的商品購買欲望比模特表情為微笑時高，但該模式在奢侈程度低的產品上剛好相反，不過，這兩個簡單效應都沒有達到顯著的水平：ts＜1.5，ps＞0.05。

總結，眼動實驗中產品奢侈程度的效應不顯著，但模特的表情對廣告加工有影響，當模特表情為中性時，被試更慢地注視到模特上，同時對產品名稱興趣區的加工時間增加；此外，模特表情和產品奢侈程度的交互作用在模特興趣區的總注視時間上變得顯著；而在主觀評定數據上，也表現出這兩因素的（邊緣）交互作用。這些結果說明，產品奢侈程度和模特對廣告效果的影響不僅發生在主觀的評定階段，也體現在實時眼動加工階段。

4 討論

本研究結合眼動技術和主觀態度測量兩種研究方法，探討了不同奢侈程度的產品和模特面部表情對平面廣告效果在信息加工階段（眼動）和主觀態度評定階段的影響，重點關注的是以上兩個因素對廣告效果的影響是否存在交互作用。實驗采用同類但奢侈程度不同的產品進行對比，眼動實驗的結果表明，模特興趣區的總注視時間上發現模特表情和產品奢侈程度的交互作用。這個交互作用的模式顯示，對奢侈程度高的產品，模特表情為中性時（跟微笑表情比較）會獲得更長的注視時間；而對奢侈程度低的產品，效應相反，不過，這兩個簡單效應都沒有達到顯著水平。

模特表情和產品奢侈程度對廣告加工的交互作用更多反映在對“廣告的喜愛程度”的主觀評定上。主觀態度問卷的結果顯示，當產品奢侈程度低時，廣告中的模特呈現微笑表情時，被試對廣告的喜愛程度比當模特呈現中性表情時高；但當產品奢侈程度高時，兩種表情之間的差異不顯著。主觀評定的指標還包括“對商品的購買意愿”，但是產品奢侈程度和模特表情的交互作用在該指標上效應較弱。但考慮到被試還是學生，經濟還沒有獨立，購買力相對較弱，此外，實驗本身的局限性導致對購買意向的詢問缺乏真實性，研究將不進一步討論“購買意向”這一指標。

眼動數據和主觀評定數據反映出兩種性質不同的加工。根據廣告效果層次模型（Simonson,Carmon, Dhar, Drolet, & Nowlis, 2001），眼動數據更多反映了認知/學習反應階段的加工（模型的第一階段），此階段中被試主要接收并了解產品和品牌的相關信息，模特表情對廣告效果的調節作用難以顯現出來；而主觀態度的數據則反映了意向/行動反應階段的加工（模型的第三階段），模特表情對廣告效果的調節作用得以顯現。Berg，S?derlund 和Lindstr?m（2015）的研究也支持了同樣的結果。Berg 等采用印有微笑或中性表情模特的果汁盒作為實驗材料，使用眼動法記錄了被試對紙盒的瀏覽過程，并通過問卷調查被試對紙盒包裝的態度，結果發現模特表情對眼動指標沒有產生顯著的影響，其效應反映在主觀態度上，即微笑表情能使被試體會到更多的愉快情緒，對包裝的態度更積極。參考Berg 等的研究結果，可以得知，產品奢侈程度和模特面部表情的交互作用一般在意向/行動反應的第三階段才表現出來；但是當前實驗的眼動結果顯示，該交互作用可以提早表現在模特興趣區的總注視時間上。

研究還發現讀者在認知/學習反應階段有以下特征。首先，雖然產品興趣區上沒有發現實驗效應，但讀者最容易被產品吸引，最早注視到這個區域。其次，當模特表情為中性時，產品名稱興趣區的加工時間比模特微笑時長。模特表情的主效應在產品名稱的興趣區上表現出來，說明被試非常關注與產品品牌和內容相關的信息，這一結果與Wedel 和Pieters（2000）的發現相一致：最具意義的廣告要素是品牌要素，這一發現對于廣告投放者來說尤其重要。

微笑表情的模特對日常消費品或奢侈程度較低產品產生的積極影響，可以用情緒傳染理論（emotional contagion theory）來解釋。情緒傳染理論認為，個體可以“捕捉”并自發地模仿他人的情緒表情，進而產生與他人一致的情緒（Hatfield,Cacioppo, & Rapson, 1993）。Ramanathan 和McGill（2007）發現，與不能看到彼此表情的人們相比，能看到彼此表情的人們容易互相感染，產生更一致的情緒體驗和評價。Small 和Verrochi（2009）針對慈善廣告中兒童的不同面部表情進行了研究，發現被試的情緒容易受廣告中兒童表情的影響，當廣告中的兒童面露悲傷時，被試感到更加悲傷；當廣告中的兒童帶有高興的表情時，被試的悲傷情緒顯著降低。因此，微笑的模特能夠通過情緒傳染增加消費者的愉快感，但是，這種影響只能對奢侈程度較低的產品起作用。

為何微笑的模特引發的積極情緒不足以對觀看奢侈品廣告的被試的態度產生積極的作用？這是由產品屬性導致的卷入程度（involvement）不同引起的。卷入是市場研究領域中一個十分重要的概念，對廣告傳播各環節的效果均存在影響（金志成, 周象賢, 2007）。如前言所述，奢侈品包含“價格昂貴”“社會價值高”的特性，在市場研究領域，屬于卷入度高的產品，即能為顧客帶來較高的潛在報酬和利益；而日常消費品和大眾品牌商品則是卷入度較低的產品。Vaughn（1980）構建的FCB 網絡模型（FCB Grid）指出，消費者在購買卷入度高的商品時因感知到較多風險，需要考慮到產品的詳細信息和使用范例諸多因素，因此不易受廣告情感渲染的影響；而低卷入度的商品在消費者進行決策時不需要多少信息，廣告通過情感渲染就可以達到較好的效果。該理論較好地解釋了當前研究的結果，即奢侈程度較低的商品匹配微笑表情即可獲得很好的廣告效果，而在奢侈品廣告中，表情作為情感渲染的外部線索并不能為消費者帶來產品相關的信息，對主觀態度沒有顯著的影響。

5 結論

模特表情對不同產品廣告效果的影響并非在廣告瀏覽的初期表現出來，被試從接觸廣告信息到受模特表情傳染再到主觀態度的形成需要一定的時間，而奢侈程度不同的產品，由于產品卷入度的不同，廣告的效果受模特面部表情的影響也不盡相同：只有奢侈程度較低的產品廣告中，模特呈現微笑表情時會促進被試對模特投入更多的注意（注視時間）、提高被試對廣告的喜愛程度（甚至是提高對產品的購買欲望）；然而，對于奢侈程度高的產品，被試對其廣告的注視模式受到模特表情的影響，但主觀態度不會受影響。