傳媒產業未來的幾種可能

聶問樵

站在電視臺的立場，談到傳媒產業未來，總讓人有一種“新媒體焦慮”，深感挑戰大于機遇。這種焦慮是一種必然，任何產業的發展，都有“窗口期”，時代留給傳媒產業的“窗口時間”不多了。但實際上，傳媒產業向新媒體發展，只是自身發展的一個路徑，產業未來的發展方向非常廣闊，梳理傳媒產業的發展方向以及行業規模，有助于定位未來發展的優先次序。

1.內容方向。分為兩部分：一部分是面向觀眾的平臺服務商。不管是電視臺、電臺還是網站抑或移動端，如已經作為傳媒改革樣板的美國奈飛（Netflix）都屬于平臺。平臺的主要贏利模式是依靠廣告，少數有付費模式。另一部分是平臺的內容供應商，即內容制作公司，分為影視劇類、娛樂類、體育類、動漫類、紀錄片類等，此外，過去不屬于節目內容的醫藥健康類、教育類等向線上發展，也與傳媒有很大交集，成了內容產品。內容方向的規模有多大呢？平臺服務商主要靠廣告盈利，2019年國家市場監管局的數據表明廣告行業全年8600多億元。內容供應商的規模呢？影視劇沒有公開數據，按每集100萬元計算，全國有能力購買的只有10家左右的電視臺，全國一年累計需要1500集影視劇，因此，可以估計這個市場是150億元，網劇的市場規模與之相似，兩者匯總再加部分影視劇版權收益，初步估算行業市場規模是400億元之內。（這只是內容供應市場的規模，不是劇制行業的投入。根據國家廣播電視總局數據，2018年申報公示的電視劇是45000多集，通過審批發行的是13000多集，即使部分劇集僅是申報并未制作，目前市場的投入也應在2000億元之上）動漫產業和體育產業不完全是傳媒平臺的業務，所以動漫產業1500億元的規模（根據孫平、尹冰《2018年中國動漫產業發展報告》）在整個內容產業中占比不算大。醫藥健康和教育兩大類目前線上化發展迅猛，醫藥頭部企業“春雨醫生”在胡潤獨角獸排行榜中給出的估值是70億元，如果傳媒產業和這兩類產業結合，總規模應遠大于影視劇制作。

2.版權方向。包括內容的版權銷售、經紀代理（簽約演員、簽約編劇、粉絲俱樂部）、文創衍生品、文創衍生紀念品店連鎖經營等。版權產業目前發展較弱，缺少規模的統計。

3.信息服務方向。包括面對企業及機關的輿情服務和其他專項信息服務，其中最重要的還是金融信息服務。在金融信息服務中，財經傳媒頭部企業如央視財經頻道創建股指，影響力及金融服務能力極強。股指基金業的規模近幾年暴發式成長，2019年僅新建的交易型開放式股指基金的規模就達到1754億元，股指基金整體規模在3000億元以上。

4.融媒體方向。包括短視頻，互動體驗，電商購物，大小屏互動。這些業務的共同點即都是通過新技術生產，除少部分是內容的延伸，大部分結合了購物、社交、娛樂等消費需求。內容的規模已經涵蓋在第一部分中，其他的市場規模應為相關行業自身的規模。

文本無意探討上述4個方向的全部內容，僅在上述宏觀框架之下討論幾個具體的問題。

一、電視劇的暴發

經濟學家樊綱發展了“后發優勢”理論，認為發達國家的未來有很大不確定性，與此相比，落后國家的優勢就是對未來的目標明確：發達國家的現在就是我們的未來。落后的好處是，不會迷路，只要跟著走。但國內許多行業已經不是絕對落后了，它們的未來之路需要自己摸著石頭過河。對于我國的傳媒產業是否還處于落后狀態，有人不承認，證據是傳媒產業的競爭激烈，比如上述每年申請4萬多集的影視劇，規模上已做到世界領先，另有一些內容比如抖音等，則屬于國際領先。

我們所說的傳媒行業落后，是從行業的發展階段切入。看一個行業發展的階段，主要看其當前的熱點，現在電視臺（也包括網絡視頻）的熱點是各種娛樂欄目，包括《奔跑吧兄弟》《我是歌手》，等等。但娛樂欄目類型天生競爭不過影視劇。從歷年各類節目收視率前10排名來看，雖然娛樂類欄目名聲在外，而某些電視劇劇名都令人感到陌生，但娛樂欄目的第1名卻總是趕不上電視劇的第10名（這個現象是另一個中國式的問題，主要由于行業人員都不是標準觀眾）。這樣的收視數據，提醒我們注意一個行業公認的事實：在各種節目類型中，電視劇收視率天然高于其他類型，包括娛樂欄目。由于節目類型的天生優勢，這種高收視的類型肯定會成為行業的熱點。在國外，在過去的幾十年中，影視劇類型始終是行業的主角，來自影視劇的廣告收入也成為行業的主要支柱。反觀國內，2018年某家主要電視臺影視劇廣告收入僅占全部廣告收入的10%。因此，從行業發展的階段來看，我國的傳媒行業還沒有進入主陣地競爭，所以，我們有理由相信該產業還處于相對落后階段。

既然“后發優勢”存在，傳媒產業的未來就容易勾畫了，簡單來說，影視劇將會有大發展。

我們的影視劇不好看這是事實，不論是橫向與美劇韓劇比較，還是縱向與20世紀我國自產的電視劇比較，再或與當下火爆的娛樂欄目比較，發展力都是很弱。原因很多，有人歸于編劇不深入生活，劇本差;有人說因為演員拿得錢太多，擠占其他制作資金;有人說審查機制過嚴，抑制了創作。個人認為這些都不是主要原因。主要原因是影視劇的非市場化因素太強。幾年前我曾在《中國廣播影視》上發了《私算術》系列文章，其中計算：市場上影視劇（包括網劇）交易的總體金額一年是300億元，相對應影視劇的總量是30000多集，而2018年我們電視劇發放播出證的有13000多集，如此，至少有1萬多集影視劇沒有在市場上交易，分析這些劇的投資原因，可謂五花八門，有些從一開始就沒有想進入市場。這些非市場因素的資金投入遠遠大于一個正常市場的總量，對影視劇資源（包括編劇、演員、導演等資源）的沖擊可想而知。這種資源的配置錯亂，造成劣劇驅除良劇的環境，是影視劇多年發展不良的主因。

演員價格過高是業內公認的事實，然而大家避而不談這價格應不應該是市場價，有人對此質疑，美國都沒有這樣的高價，怎么會是國內的市場價，肯定是炒作。事實上，這是市場中的典型品牌現象。品牌理論認為，品牌的本質是對人的心智資源的占領，但受生理因素限制，常人對某一品類的熟悉品牌不超過7個，比如牙膏，普通消費者隨口說不出7個以上的品牌。因此，對于一線演員觀眾熟悉的不超過7個。不論是對于700萬人口的香港市場，還是3億多人口的美國市場，或者是14億人口的國內市場，一線演員都不超過7個。香港的一線演員的價值肯定抵不上內地的演員價值，這就是為什么港臺演員必須到內地才有發展的真正原因。順便說一句，品牌理論建議新進入者可創造細分小類，比如創造某類個性演員，比如喜劇演員、小品演員、歌唱演員，等等，這就可以創造出更多的品牌。以上是說演員在影視劇市場的情況。對于國內這樣巨大體量的市場，除了演戲，還有其他五花八門的需要，開業慶典、公益活動以及超出你想象的需求，這些市場對演員的需求，產生了與影視劇爭奪演員的時間和價格的現象，使演員身價奇高。按照這個價格拍劇，所有演員的總價可能會超出影視劇市場投入資金的總體量。市場機制總有失靈的時候，海外市場是怎么解決這個問題的呢？有多種途徑，最粗暴的就是黑社會控制，此外有簽約演員機制等。現在我們高興地看到，國內相關部門也在采取措施，控制價格。

導致影視劇不好看的另一原因是機制問題，其中最重要的是選片機制。對影視劇收視的選片預判是世界難題。別說對劇本階段的影視劇預判困難，就是全劇成片以后，找一個機構預判播出后的收視率，也同樣極為困難。所以，沒有咨詢機構承接預測收視率的工作。因此，現在影院上映的美國電影大片越來越多的是續集，避免了新片的選片難題。選片難題對于電視臺來說，只有一個辦法，即選片的漏斗機制：從1000個大綱中選出100個寫成劇本，再從中選出10個拍攝，再選2個播出，差的停，好的播。播出第一季，只要好就連續播。對于廣告營銷來說，只有第二季的劇才好賣。

影視劇的落后原因復雜，總體上和機制相關。近幾年大家對這個問題有深刻認識，各種基于機制的嘗試越來越多，比如劇作者的培養和簽約，演員的養成計劃，電視臺季播機制，等等，都是在品牌打造的道路上努力前進。

綜上所述，基于目前國內影視劇的落后現狀，基于近來涉及機制的創新嘗試，個人認為影視劇大發展是大概率事件。因此，對投資者及決策者來說，影視劇的投資，應該緊盯機制，有機制突破的都可以投入。

二、全國電視網的出現

心理學和新聞學都告訴我們：受眾更關心身邊的事，比如所在城市的事情，其次才是別的城市。根據這個規律，媒體不宜太大，但現代媒體要有影響力必須擴大自身規模，這是一個悖論。解決這一矛盾在國外有現成的例子，即建設全國電視網，各地轉播臺在轉播全國節目的空隙插播當地的節目。這就是美國幾大全國電視網的基本模式。

如果國內有這樣一個機構，它可以和每一家地面電視臺合作，從每一家地面電視臺中拿出一個頻道，該頻道80%的內容統一播出一套節目，剩余時間由地方電視臺各自制作，加入網絡的成員可分享全國性廣告收入，可分享地方的廣告收入，甚至還可以分享地面活動收入，比如在當地城市的商場幫助廣告主做推廣活動，綜上所述，全國性地面電視網是一種新型傳播力量。2008年，中央電視臺曾有計劃，也有一些初步操作，反饋正向。這是十多年前的形勢，現階段再提起全國電視網是否不合時宜了？但其實仍然有極大優勢，原因一，許多電視臺都面臨生存困難，他們有被整合的愿望和再創業的動力;第二，面對新媒體的競爭，可聯手建設電視與網絡結合的新型電視網;第三，新網可定位經典節目的新播，再播歷年收視好的節目，重溫經典;第四，經營更有方法，開展全國性或者區域性多種地面營銷活動。

近期如果能夠出現全國電視網，在戰略上改變電視業現有的央視、衛視、地面頻道三分天下的競爭格局，將會給電視行業帶來生機與突破;對于全國性的快速消費品品牌，則多了一個地面營銷的渠道，線上線下的配合，將迅速打開廣告主的產品在全國銷售的局面。這是中國企業夢寐以求的品牌平臺。

三、依托媒體的股指基金

指數型基金是20世紀70年代后的概念，指數基金的重點是依托指數是否能健康成長。財經媒體做股票指數很有優勢。依托某一財經媒體做出一個全新的股票指數，比如現有的央視50指數，再據此指數做出一只或幾只傳統指數基金或者交易型開放式指數基金（ETF），形成自己的指數生態，在數千億元的蛋糕中分羹，這是傳媒向金融發展的最佳契合姿勢。

四、文創產品的連鎖經營模式

影視衍生品的開發，提出很多年了，可惜突破不夠。現在各種衍生品的發展趨勢是更注重產品的設計，注重產品與實用功能的結合，因此，衍生品也改稱“文創產品”。產品雖然升級了，但規模和影響尚弱。文創產品在營銷上有個特點，即情景消費，只有結合所在的地點與事件才能銷售。結合的方式，就是在地點與事件中建立文創商店。在美國，這樣的文創店很多，各種景點，甚至企業或者學校等機構都有自己的紀念品商店。在國內，結合地點和事件的文創店較少，如果不在這些情景中的文創店購物，產品就是無源之水。然而，經營這樣的文創店需要文化與技術含量，難度較大，導致開業即關門現象時有發生。在美國，這些店的經營者并非零售紀念品的企業或者學校，它們有統一的企業經營，因此，各店的產品規格和布置相似，而從進門的路徑，到堆頭設置，又符合當地消費者的購物心理。這是一個技術含量較高的營銷工作。國內的影視衍生品文創市場一定會出現這樣的企業，深入研究中國消費者心理，打造高尚的、有趣的、溫馨的購物體驗，建立連鎖的文創管理品牌。

五、大屏小屏互動的新方法：“摁一摁”

以上都是“后發優勢”給我們描繪的未來，是先進國家已經實踐的成果。接下來，以我的愚見，談一個全新的未來形態，關于大屏和小屏的互動。

現有大屏和小屏互動常見的技術手段有兩個，“搖一搖”和“掃一掃”，十年前大家不知道這兩個詞是什么意思，現在不用解釋都知道怎么操作，可見這兩個詞的品牌建設多么成功。此外，還有一些不常見的手段，包括音頻水印和視頻水印。所有手段都是小屏端的。它的缺點是麻煩，第一要打開手機，第二要打開應用程序（App），第三要打開具體應用。因此，在應用時，越用越氣短。

大屏就不能主動嗎？能。這是一種新的大屏端的互動技術。我們給它起名叫“摁一摁”。

看電視的時候，遙控器是離自己最近最方便的。現在的遙控器都是智能化，有“確定”鍵和上下左右鍵。如果電視主持人告訴你，喜歡某一商品就按電視遙控器的“確定”鍵，商品直接進入購物車。這比“搖一搖”和“掃一掃”更簡單，體驗更好。這項技術可用在節目內容中，比如在電視上做態度的調查，同意按左鍵，不同意按右鍵，十分便捷。

全新的互動技術“摁一摁”，應用廣泛，商家做電視廣告，觀眾可以直接下單，相當于帶貨直播;談話類節目使用這個技術，直播時可以做實時調查，增加互動話題。有人擔心，遙控器不能加密，會不會產生亂買東西問題，實際上每個電視只能綁定一個賬戶，家中未成年孩子亂買商品時，賬戶主人可在下單前從購物車中將其刪除。

“摁一摁”技術很簡單，但應用與推廣有一點難度，需要電視機生產廠家和播出平臺（如歌華）等統一標準，用戶第一次使用的設置也稍復雜，需要捆綁一個平臺。從營銷理論看，“產品、價格、渠道、推廣”四要素中，產品和價格這關鍵的兩項已經解決，而渠道建設主要取決推廣的力度。所以，全部難度都在于推廣，而電視平臺是推廣最有力的手段。所以說如果電視臺全力推動，難度不大。

“摁一摁”技術還需要在小屏端（新媒體端）建立一個平臺。一種方式是使用第三方平臺，比如京東或者淘寶;另一種方式是新建平臺，集合這項技術上下游的利益相關方作為股東成立新平臺。平臺發展平穩，可以促進其他平臺的發展，是一種購物、休閑、社交集于一身的新型平臺。

“摁一摁”如何掙錢呢？第一，將此技術設定成標準，誰用誰交錢，同時成立標準委員會，大家入會方便管理;第二，銷售電視廣告時，采用互動技術的比不使用的貴一點，能提高廣告收益;第三，前面說到的新建平臺的營銷收益;第四，節目內容中使用互動技術可以有更多新花樣來掙錢。

六、編劇研究院體制

影視劇較弱很重要的原因，是劇本弱。第一是現在編劇的創新力弱，第二是題材審查較嚴，影響創作數量。面對問題，要從體制上解決才行。初步設想，成立編劇研究院體制，簡單地說，就是讓個體創作改為集體創作。

這并非新事物，現代的傳媒報道就是這樣走過來的，幾十年前的報刊都是名記者的天下，新聞與消息都來自一位記者，現在的新聞報道是集體采寫，全景式地報道，各家比的是策劃能力，誰有更多角度、更多人物展現事件，誰就取勝。策劃已經是報道中的靈魂，策劃也在逐步總結各種范式，形成制度的優勢。

編劇研究院作為集體創作形式，在制度上肯定要有突破，比如針對專業題材難于把握的問題，成立各類題材專組，把偵探、醫學、年代等各類題材作特別研究對象，分工研究。審查也是普遍存在的問題，編劇研究院除了設政策研究室專門研究政策外，各題材組有專門的工序作政策討論，防止自我束縛。對于集體創作中的激勵機制要有突破，除了有領銜編劇，還要針對題材類型和策略設置編劇類型，讓編劇有名有實。制度建設另一個重點是針對集體創作，強化策劃能力，加大對策劃的研究與扶持。編劇研究院加強品牌建設，對已有題材品牌、系列劇品牌、編劇品牌制訂保護和發展策略，同時打造各種新品種的品牌。

從以上對傳媒產業未來四大方向中某些細節的梳理，已經讓我們感到產業的前景喜人。

（作者單位：北京大學客座教授）