大數據背景下市場營銷的機遇及挑戰

宋利利 耿元芳

摘?要：大數據時代，誰掌握了數據，誰就具有了主動權。大數據作為時代發展的產物，讓市場營銷變得更為復雜化及多樣化。大數據在企業市場營銷活動中作用日益凸顯，企業在營銷過程中應抓住機遇，積極應對挑戰，為企業創造更大的價值。

關鍵詞：大數據;市場營銷;個性化服務

雖然“大數據”直到近年來才是大家關注的焦點，但可追溯到1980年，享譽盛名的未來學大師阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中熱情地把“大數據”稱為“第三次浪潮的華彩樂章”。所謂大數據是指無法在可承受的時間范圍內用常規軟件工具捕捉、管理和處理的數據集合，是需要新處理模式才能具有更強的洞察力、流程優化能力及決策力的高增長、多樣化、海量的信息資產[1]。

大數據導致企業營銷方式的巨大變革。如何將企業的市場營銷活動開展得更具有精準性和有效性，就需要企業改變傳統的營銷方式，根據自身的實際發展情況對市場營銷模式進行創新與調整。未來企業的趨勢是利用大數據實施市場營銷活動，企業必須善于借助大數據工具采集數據、分析數據，挖掘數據的潛在價值，了解顧客多樣化需求。大數據時代，企業應善于把握營銷機遇，勇于應對挑戰，搶占市場份額。

1 大數據下市場營銷面臨的機遇

1.1 精準營銷，提供個性化服務

大數據時代，企業可通過物聯網、電子商務系統、搜索引擎和社交網絡等渠道搜集消費者數據，通過對數據分析，充分了解消費者的身份、興趣愛好、個性、生活方式、價值觀、購物數據等，通過大量的用戶標簽為消費者畫像，第一時間掌握消費者信息，挖掘其潛在需求，實施精準營銷，提供個性化服務，為企業挖掘更多的潛在客戶。例如：京東利用消費者畫像，有針對性的發送優惠券，并對消費者購買提供個性化的建議。

1.2 優化管理，降低銷售成本

大數據背景下，企業獲取消費者數據的渠道越來越廣闊，企業可以依托信息技術快捷獲取消費者數據，有效降低收集數據的難度，減少收集消費者信息的費用。且與傳統的營銷方式相比節約了大量人力成本，銷售人員不用走街串巷，只要坐在電腦面前就可以實現營銷目的，很大程度上節省了人力成本[2]。此外，隨著互聯網技術的普及，人們的消費渠道也日益多樣化，越來越多的人傾向于網上購物。企業可以根據大數據反饋的信息，對產品及服務在各渠道的銷售情況進行全面了解，以便獲取最優的銷售渠道，完善企業的營銷策略，提高企業生產經營管理，使企業減少在研發、生產、銷售等階段的開銷，這有助于企業長遠發展。

1.3 拉近客戶關系，提升市場競爭力

良好客戶關系是企業取得財富的關鍵源泉，其能夠有針對性的對特定的目標客戶開展深入分析，幫助企業工作人員精準地處理信息。大數據時代，企業應該利用好新一代信息技術，整合互聯網資源，發現客戶個性化需求，從而留住老客戶，拓展新客戶，吸引潛在客戶，逐步提升企業的經濟效益。對企業來說，擴大市場占有率，就要制定符合顧客實際需求的營銷策略，拉近客戶關系，提高其滿意度，這有助于提升企業的市場競爭力[3]。例如：迪士尼樂園通過大數據技術有效的拉近了客戶關系，使每位游客平均節省4個小時，提高游客進園游玩的興趣。

1.4 豐富營銷渠道，積極開拓市場

傳統營銷中，營銷渠道主要包括展會、經銷商、實體店等，較為固定。大數據時代，通過調研行業內相關數據，企業可以擁有更多選擇權，確定店面開設數量及所在位置，與合作伙伴開展高效合作，實現雙贏。除此之外，基于對數據的全面分析，供企業可選的合作方式更多，增加營銷渠道，提高市場占有率，比如通過電腦終端購買商品是傳統零售業的主要渠道，但大數據環境下，越來越多消費者利用手機購物，從而促進了企業營銷渠道建立。

1.5 實現產品交叉銷售，優化產品組合

交叉銷售是指挖掘消費者的多樣化需求，在此基礎上銷售多種有關聯產品或服務的一種新型營銷策略。比如說，一位女士在超市購買洗發水時，在洗發水的附近貨架上擺放發膜、護發素、護法精油等相關產品，讓消費者根據自身的實際情況一同購買相關產品，進而實現產品交叉銷售的目的。交叉銷售是超市經常采用的營銷模式，通過利用大數據分析消費者購買的產品，了解消費者的購物習性和喜好，實施產品的優化組合，在為消費者提供便利的同時，可以提升超市的銷售業績，增加顧客流量[4]。

2 大數據背景下市場營銷面臨的挑戰

大數據時代的到來，企業在迎來發展機遇的同時也面臨著挑戰。由于信息采集與傳輸更為便利，企業所處的營銷環境也趨于復雜化，信息安全問題、營銷成本問題等也是企業發展過程中需要重視的問題。大數據技術猶如一把“雙刃劍”，既存在有利的一面，也存在不利的一面。

2.1 安全問題日益凸顯

大數據時代是一個信息分享十分迅速的時代，物聯網、可穿戴設備、智能手機等技術設備讓數據成幾何倍數增長，在線活動與交易不斷增加，網絡安全問題不斷涌現，一些心術不正的人會做違背道德的事情，不法分子會通過網絡病毒、網絡爬蟲、系統漏洞等方式得到消費者的數據，借助網絡實施犯罪或詐騙，給消費者造成極大的安全隱患。2017年，在騰訊安全團隊和京東幫助下，一起特大竊取販賣公民個人信息案被公安部偵破，該犯罪嫌疑人是京東內部人員，其盜取消費者信息50億條，主要涉及社交、購物、醫療等領域，通過多種方式在網絡黑市販賣。

2.2 數據質量難以保證

大數據背景下，企業擁有非結構化、半結構化和結構化多種類型的數據，消費者信息、垃圾信息數量也愈來愈大，這影響數據分析的質量。企業分析海量數據時，是一個“海底撈針”的過程，通常包括數據理解、數據收集、數據清洗與整理、數據探索等諸多環節，無法保證數據的準確度，就會影響數據分析的質量及營銷結果，消費者就會對產品質量及企業推薦產生懷疑，不利于企業開展營銷活動。如：采集某發燒患者癥狀信息，在記錄患者狀態時，使用“發燒”和“體溫38度”在語義上存在差異，這種差異會給最終的數據挖掘和模式分類模型帶來偏差。

2.3 大數據人才供不應求

大數據營銷人才指精通市場營銷、數據庫、統計學、數據挖掘、數據可視化、算法程序設計編寫等內容的復合型人才。大數據技術在全球飛速發展，對大數據開發工程師、大數據分析師、Hadoop工程師、數據可視化工程師等人才的需求也越來越大。獵聘2019年大數據人才就業趨勢報告顯示：我國關于大數據人才有近150萬缺口。賽迪智庫估計，中國大數據核心人才缺口在2025年將達230萬人。雖然全國數百所高校已經開設大數據相關專業，但仍面臨缺乏師資、無教學經驗、沒有培養體系等問題，導致大數據營銷人才供不應求，這需要從國家層面將大數據產業發展及人才培養提到一個戰略高度。

2.4 數據管理復雜化

鑒于大數據時代數據體量大、數據來源廣、數據類型多（以非結構化數據為主）的特點，數據管理的復雜性是企業開展市場營銷活動時必須面對的一個問題。大數據如雨后春筍般快速增長對數據存儲方式、數據處理技術、能源消耗等提出嚴峻的挑戰。如何科學地管理和利用大數據資源已經成為業界廣泛關注的問題，數據管理方式的變革正在醞釀。

3 大數據時代市場營銷的應對措施

3.1 重構市場營銷倫理，關注信息安全

為有效解決網絡安全問題，重構市場營銷倫理，為企業開展市場營銷營造一個良好的環境，企業、個人與政府應有機聯合。首先，政府應健全和完善信息安全的法律法規，同時還需要做好執法工作，嚴厲查處、懲罰威脅網絡信息安全的違法違規、犯罪行為;其次，企業需要打造一支高素質的計算機網絡安全管理團隊，既要增強員工信息安全意識，提高其職業素養，也要提升網絡信息安全技術人才的理論知識水平和實踐能力;最后，政府通過宣講、培訓等手段，讓消費者具備較強的安全防護意識，減少信息泄露的風險。

3.2 加強大數據管理，提升數據質量

大數據時代，針對數據來源廣、類型多的現狀，需要建立統一的數據采集標準，統一數據類型，提升數據質量;面對數據體量大、處理效率低的問題，企業可通過系統的優化升級提升數據存儲和數據處理的效率，縮短數據分析的時間，挖掘數據潛在的價值，為企業開展精準營銷奠定基礎。此外，企業實時大數據營銷時，對數據采集和分析人員的專業素質要求較高，在統計過程中篩除偽信息，保留可利用數據，及時刪除、更新數據，保證數據質量。

3.3 培育和引進大數據人才

為解決我國大數據營銷人才短缺的問題，校企之間應相互合作，實施產教融合。企業要與各大高校需要有針對性的打造出一個聯合培養機制，形成產教結合的大數據人才培養模式，實現互利共贏的局面。同時，企業需加強大數據人才體系建設，定期培訓員工大數據技術及營銷知識，并實時檢驗數據分析人員的工作質量，提高工作效率。此外，政府應制定相關的優惠政策促進人次引進，搭建更為完善的人才培養平臺和機制，對有貢獻的企業或者個體提供相應的獎勵機制，并鼓勵高校和企業的優秀人員進行交流學習，加強數據領域人才的互動。

4 結論

綜上所述，大數據時代，企業利用大數據技術進行精準營銷，有助于提高營銷的效率，減少廣告等費用的投入。企業擁有海量數據，可依托大數據技術確定消費者，知曉顧客的不同需求，為顧客提供個性化服務，提升企業營銷的競爭力。但是，大數據也使企業營銷面臨一些挑戰，如數據質量難以保證、消費者在信息的海洋中難以抉擇、大數據人才缺乏、消費者隱私泄露等諸多問題。這就需要企業恰當的利用大數據資源，挖掘消費者的多樣化需求，實施精準營銷，為企業發展帶來新的動力和無限的生機。

參考文獻：

[1]陽翼.大數據營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2016.

[2]梁恒謙.大數據時代市場營銷面臨的機遇與挑戰[J].全國流通經濟，2019（15）：5-6.

[3]葛云仙，閔靚.大數據時代市場營銷的機遇與挑戰研究[J].經濟研究導刊，2019（19）：68-69.

[4]劉冬輝.大數據時代背景下市場營銷的機遇與挑戰研究[J].中外企業家，2019（20）：240.

基金項目：重慶市教委本科高校大數據智能化類特色專業建設項目;重慶市教委2019年本科高校一流專業建設項目的資助