生態旅游景區英文導覽信息服務功能評價

薛菊華 肖擁軍

摘要：英文導覽信息是景區服務的重要組成部分，應結合信息的重要性及游客滿意度來綜合評價其服務功能。以武漢東湖磨山景區為例，通過層次分析法與模糊綜合評判相結合的方法，測度景區英文導覽信息的客觀感知度，即英文信息導覽功能的實現程度。結果表明，磨山景區英文信息的導覽功能實現較充分，能夠滿足外國游客的一般需求;各項英文信息導覽功能的實現程度參差不齊;隨著旅游參與層次的逐步提高，游客對所需英文信息的客觀感知度逐步下降。針對各項英文信息導覽功能的實現程度，應對其分別采取維護、提升和創建等措施。

關鍵詞：英文導覽信息;磨山景區;服務功能評價;AHP-FUZZY

中圖分類號：F323.2;F592.7

文獻標識碼：A

文章編號：0439-8114（ 2020） 20-0209-06

DOI：10.1408 8/j .cnki.issn0439-8114.2020.20.047

國家文化和旅游部統計數據顯示，2018年，中國入境旅游人數達14 120萬人次，其中外國游客3 054萬人次，增長4.7%[1]。以英語為母語或以英語為交流語言的外國游客數量穩步增長。相比國內游客而言，外國游客對服務質量和旅游地形象更為敏感[2]。客觀評價景區英文導覽信息的服務功能，對優化景區服務質量、提升景區形象具有重要意義。

1 研究背景

現有關于景區英文導覽信息的研究主要集中在景區導游詞和公示語的翻譯理論及方法的應用等方面。對導游詞的英文翻譯，學者們多以“功能對等”“目的論”“跨文化交際”“生態翻譯理論”等，結合具體信息的文本特點，探討英文導覽信息的完整性、準確性、生動性。代表性的研究結論主要有：信息翻譯的準確性主要在于靈活應用對等翻譯理論，以使信息得以準確傳遞[3，4];導游詞漢英翻譯過程中不可避免會發生某些意義走失和文化缺失的現象，需要對漢英翻譯過程中出現的信息缺失進行補償[5，6|;景區導游詞的英譯是一種跨文化交際活動，應該運用跨文化知識達到語用等效翻譯[7-9]。在景區公示語翻譯方面，一般認為公示語作為一種特殊的語言交際形式，具有指示性、提示性、限制性和強制性4種特性[10];這類信息的傳遞需要遵循通行的國際慣例[11]。梳理景區英文導覽信息的研究可以發現，現有研究主要是導游文本的翻譯研究，對英文信息的配置、服務功能評價的研究相對缺乏，但現有研究可以為英文導游詞功能評價具體要素的設置提供參考。

關于旅游服務評價方面的研究很多，主要集中在基于游客感知的服務質量等方面。這類研究經歷了概念辨析、因素分析和滿意度測度模型研究的過程[1，12]，常見的研究方法是先進行游客多項感知信息和評價信息之間的關聯假設，通過對游客進行問卷調查和訪談獲取數據，再應用數理統計模型來分析游客感知信息與滿意度之間的關聯性，從而對服務的游客滿意度作出評價[13-15]。這類研究將游客滿意度作為衡量服務質量和功能的最主要甚至惟一依據。呂宛青等[16]對這一現象的認知具有啟發性，即認為從游客單一主體感知角度來評價服務質量，無法說明旅游目的地的服務質量水平，應結合政府、居民及經營者等供給方的利益訴求來進行綜合評價。此外，景區導覽信息也屬于一種公共文化信息，具有特定的社會功能[17，18]。占紹文等[19]認為公共文化信息的服務評價應以功能評價為導向，而不能僅僅以人們的基本需求為導向。

綜上，生態旅游景區的公共屬性與精神消費屬性決定了景區除滿足游客基本的游覽需求外，更具有愉悅身心、陶冶情操、增進情感、傳播文化的功能。因此，景區導覽信息服務功能評價不能僅僅從游客滿意度來進行測度，還需從旅游供給角度，結合信息功能設置及其重要性來進行綜合評價。

2 研究區概況

本研究選取武漢市東湖磨山景區為研究對象。東湖風景區是國家5A級景區，也是國家首批重點風景名勝區，面積73 km2，由聽濤區、磨山區、落雁區、吹笛區、白馬區和珞洪區6個片區組成。磨山景區是其中重要的組成部分，除楚城、楚天臺、朱碑亭等重要人文景觀外，磨山景區還擁有東湖梅園、東湖櫻花園、東湖荷園、磨山植物園四大植物園區，其植物、花卉種類及研究培育成果均在國內同類植物園區中占有重要地位。2016年12月，東湖綠道建成后，通過綠道及其支線游道，將人文景觀、四大植物園區和東湖磨山村、茅屋嶺村、大李村3個自然村落及其城中田園、林地、茶場等有機融合在一起，形成了集濱水休閑、生態文化體驗、鄉村旅游于一體的復合型生態旅游景區。除接待國內游客外，該景區還是外國游客及沿湖高校外國留學生游覽、休閑的重要場所。

2016年，東湖風景區結合綠道建設對英文導覽信息進行了全面升級改造。磨山景區作為核心景區之一，其各項導游、指示信息大部分實現了中英文對照展示。相比一般景區而言，該景區外國游客較多，也是周邊高校外國留學生觀光休閑的主要去處之一，因此該景區可作為研究英文導覽信息服務功能的典型樣本。

3 研究方法與數據來源

3.1 研究方法

采取專家評審的方式，運用層次分析法（AHP）能有效地認識景區各類和各項英文信息的重要程度。通過對外國留學生的問卷調查，能較大程度了解外國游客對英文信息的主觀滿意度;運用模糊綜合評判（ Fuzzy comprehensive evaluation）能將英文信息的重要程度和主觀滿意度結合進行和積運算，得到英文信息的客觀感知度。因此，本研究擬通過層次分析法與模糊綜合評判相結合的方法來測度景區英文信息的客觀感知度，即英文信息導覽功能的實現程度。

3.1.1 建立評價指標體系 景區英文導覽信息功能的實現程度，需要結合信息的重要性和游客滿意度來綜合測量。對一個相對成熟的景區而言，其現有的信息配置是景區科學規劃及功能目標的客觀反映，因而供給信息的重要性可以通過對現有信息配置的完備性、正確性和功能需要來測度。按照景區功能規劃及旅游活動功能實現的要求，將景區英文信息分為節點與動線名稱、景點導游詞、景區參與項目介紹、生態環保提示信息、安全保衛信息5個大類，構成評價準則層，各準則層再根據信息分類設置因子層。

3.1.2 建立權重集及游客滿意隸屬度矩陣運用層次分析法確定各層級因子的權重。各層級因子之間

3.2 數據來源與統計

由中國地質大學（武漢）旅游發展研究院和外國語學院的旅游規劃專家、英文翻譯研究專家等7人組成專家組，對武漢市東湖磨山景區英文導覽信息的功能要求及信息配置的完備程度進行綜合評價，建立評價指標體系，同一專家組運用層次分析法計算各層級因子的權重。按照評價指標體系所對應的問題，設計調查問卷，2019年3-10月，對中國地質大學（武漢）、華中科技大學、武漢大學的外國留學生發放調查問卷242份，回收有效問卷176份。武漢市東湖磨山景區英文導覽信息的因子權重、游客滿意隸屬度及主觀滿意度見表1。

根據因子權重和游客滿意隸屬度，可進行一階模糊評判，根據式（3）可知：即類別信息“節點與動線名稱”的客觀感知度為4.060，達到滿意程度;同理可計算其他類別信息的客觀感知度。按照同樣的原理進行二階模糊評判，可得到英文信息的總體客觀感知度。因子層信息的客觀感知度僅作為相互之間比較的依據，具體信息匯總見表2。

4 統計結果分析

研究方案設定的主觀滿意度與客觀感知度最高均為5。

4.1 因子信息的主觀滿意度

由表2可知，因子信息中，景點和項目名稱（A12）、信息知識含量（A21）、站點名稱（A13）、水體和植被保護提示（A42）的主觀滿意度分別為4.2、4.1、4.0、4.0，達到滿意程度。實地調研發現，這些信息在景區中均有明確的標牌指示，信息內容均有中英文對照說明，游客易于感知。景區擁有多個植物園區，這些植物園區在國內同類植物園區中占有重要地位。除休閑游憩外，景區兼有科學考察和科普教育功能，對植物、花卉的英文介紹信息較為詳細，雖然外國游客可能并未仔細閱讀英文介紹，但依然帶給游客此類信息豐富的直觀感受，這可能是信息知識含量（A23）主觀滿意度較高的主要原因。

因子信息中，參與方式介紹（A32）、項目功能介紹（A31）、信息生動性與趣味性（A22）、生態文明宣傳（A41）、活動設施安全提示（A51）的主觀滿意度分別為2.6、3.1、3.1、3.1、3.5，主觀滿意度低。實地調研發現，景區內游船、滑道、主要人文景觀、文創村莊等項目參與方式的英文介紹信息基本缺失，僅在共享單車鎖頭上發現有使用方式的英文說明。多個植物園區的英文介紹雖然較詳細，但英文翻譯還不夠生動，植物的科學名稱多來源于拉丁名稱，專業性強，這可能是信息生動性與趣味性（A22）主觀滿意度較低的主要原因。生態文明宣傳的英文信息缺乏單列的引導提示，主要散見于景點導游詞的介紹中，游客難以直觀感受。

其他因子信息的主觀滿意度均大于3.5，接近4.0，說明游客對信息的主觀感知接近“滿意”狀態。

4.2 類別信息的客觀感知度

由表2可知，節點與動線名稱（A1）的客觀感知度最高（ 4.060），說明景區內位置與交通信息實現了有效傳遞，能較好地滿足外國游客有目的的位置移動的信息需求，此類英文信息的導覽功能得到了較充分地發揮，但客觀感知值離最高設定值還有差距，說明還有提升空間。此類信息中，道路名稱（A11）的客觀感知值最低（0.551），一方面是由于與市區交通不同，景區交通簡單直觀，信息權重低，另一方面可能與道路名稱的英文翻譯不統一有關，如景區內的魯磨路，有的節點翻譯為“Lumo Road”，有的節點翻譯為“Lumo Lu”，易使外國游客疑惑。

安全保衛信息（A5）的客觀感知度次之（3.781），說明此類信息實現了較有效的傳遞，景區對游客安全保衛信息的提示功能得到了實現。此類信息中，旅游行為安全提示（A52）的客觀感知值最高（2.048）。實地調研發現，“花粉過敏”“蛇蟲出沒”“水深危險”“請勿采食”等英文提示配置較全面，游客在游覽過程中也易于感知。旅游救護安全提示（A53）的客觀感知值較高（1.158）。實地調研發現，景區內東湖綠道沿途設置有救護提示設施并標注有英文提示，翻譯簡潔規范，這些提示信息能從心理上給游客帶來安全感，但可能不易于引起游客的注意，因而客觀感知值不是最高的。

景點導游詞（A3）的客觀感知度居中（3.700），說明景區對景點的英文介紹較好地實現了導覽功能。此類信息中，信息明晰度與完整度（A21）的客觀感知度最高（ 1.900），即導游詞較明確地傳遞了景點的具體信息。實地調研發現，植物、花卉的介紹實行了中英文對照翻譯，因而信息詳細完備。當然，對照翻譯的弊端是表述生硬，這也是此類信息生動性和趣味性不足的原因。

生態環保提示信息（A4）的客觀感知度居中（3.679），說明生態環保提示信息實現了較有效的傳遞。此類信息中，環衛與廁所信息提示（A43）的客觀感知值最高（2.102），這是由于這項信息的重要性最大，游客的主觀滿意度也最高。實地調研發現，景區對垃圾實現分類收集，垃圾箱均有分類英文提示;景區廁所規格很高，設備大多配有較規范的英文信息，這也是景區的一大亮點。水體和植被保護提示（ A42）的客觀感知度不高（0.656），即景區對這類信息傳遞的功能要求并不高，認為這是游客應有的基本文明行為。

景區參與項目介紹（A3）的客觀感知度較低（ 3.196），說明此類信息未能有效地實現導覽功能。此類信息中，項目功能介紹（A31）、參與方式介紹（A32）的主觀滿意度低是造成客觀感知度低的主要原因。實際上，此類英文信息在景區普遍缺失，這可能是由于活動項目的功能與參與方式較為直觀，景區認為無需進行英文信息提示，但這與國家5A級景區的品質要求不相匹配。

4.3 英文信息的總體客觀感知度

總體客觀感知度是景區英文導覽信息總體功能實現的客觀反映。由表2可知，景區英文信息總體客觀感知度為3.683，說明對外國游客而言，景區英文信息的導覽功能實現接近“充分”，但離“很充分”還有較大差距，相對于5A級景區的品質要求而言，還有較大的提升空間。

5 小結與建議

5.1 小結

對景區英文導覽信息的服務功能進行綜合評價，需要將信息的重要性和游客滿意度2個方面結合起來，才能客觀認識英文信息導覽功能的實現程度。武漢市東湖磨山景區英文信息的導覽功能實現較充分，能夠滿足外國游客的一般需求，但總體上仍有較大的提升空間。當前，該景區各項英文信息的功能實現程度參差不齊，具體觀察所有因子信息的客觀感知度可以發現，隨著旅游參與層次的逐步提高，游客對所需英文信息的客觀感知度逐步下降。

從分類信息來看，節點與動線名稱（A1）信息配置的完備程度和主觀滿意度均較高，且二者的一致性較為明顯，因而此類信息的功能實現程度最高。安全保衛信息（A5）、景點導游詞（A2）、生態環保提示信息（A4）3類信息配置的完備程度較高，但主觀滿意度與其一致性不強，因而此3類信息雖能夠較好地實現導覽功能，但有較大完善空間。景區參與項目介紹（A3）信息配置的完備程度與主觀滿意度均較低，因而此類信息未能有效實現導覽功能。

具體信息中，景點和項目名稱（A12）、環衛與廁所信息提示（A43）、旅游行為安全提示（A52）、信息明晰度與完整度（A21）這些英文信息的導覽功能實現程度高;道路名稱（A11）、信息生動性與趣味性（A22）、活動設施安全提示（A51）、生態文明宣傳（A41）這些英文信息的客觀感知度低，未能有效實現導覽功能。

5.2建議

建議從以下幾個方面著手提升武漢市東湖磨山景區英文導覽信息的服務功能。

總體上，要按照國家5A級景區的建設要求，在兼顧游客滿意度的前提下，突出信息的引導功能，完善英文信息的配置規劃，按信息功能分類和空間展布要求，配置完備的英文導覽系統，并針對各項信息的功能實現程度，分別采取維護、提升、創建等措施。

景點和項目名稱、環衛與廁所信息提示、旅游行為安全提示等，這些信息的客觀感知度高，功能實現程度充分。調研還發現，這些信息都是外國游客完成初級旅游活動所需的基本信息。對這類英文信息，當前主要是做好維護工作，不可刪減，并對其中已經退色、破舊的信息展示牌進行修繕或更換。

項目功能介紹、站點名稱、旅游救護安全提示等，這些信息是游客深層次旅游活動所需的導覽信息，這些信息的客觀感知度居中，具有較大的提升空間。當前主要應完善游船、滑道、主要人文景觀、文創村莊等項目的英文信息配置，增強外國游客的獲得感。同時要進一步豐富英文服務提示信息，特別是自助式英文服務提示信息，提升外國游客的服務感知。

道路名稱、活動設施安全提示、信息生動性與趣味性、生態文明宣傳等，這些信息的客觀感知度低。當前應盡快修正道路名稱英文表述不統一的問題，增加活動設施安全提示的英文信息。特別重要的是要聯合專家組綜合應用多種翻譯方法對景點導游詞進行重新翻譯，編制融知識性、趣味性、生動性于一體的英語景點導游詞，通過展示牌、微信掃碼語音、觸屏導游設施等，傳遞景點解說信息。要重點將東湖綠道的功能與意義以及茅屋嶺村、磨山村、大李村的生態和文創改造成果與意義，編制成英文解說詞，或融人景點導游詞或單獨配置展示設施，通過英文信息向外國游客展示中國生態文明建設成就。

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作者簡介：薛菊華（1973-），女，湖北武漢人，副教授，碩士，主要從事翻譯、旅游英語研究，（電話）18602708929（電子信箱）444677695@qq.com;

通信作者，肖擁軍（1972-），男，湖北漢川人，副教授，主要從事旅游開發與規劃研究，（電話）13720288920（電子信箱）

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