基于電商視角的農產品品質體系研究

王宏偉 王華 喬志偉

[摘要]如何提升消費者對網購農產品的滿意度，是電商平臺長期發展的關鍵。電商視角的農產品品質體系涵蓋營養品質、加工品質及商品品質的評估，生長階段及物流階段的自然條件及人為操作是制約農產品品質的重要因素。京東農場從農產品品質源頭出發，建立標準化的生產基地，從供應鏈上保障所供應農產品的高品質，并從色澤度、氣味指數、酸甜度、水分含量等四個維度，提出面向消費者的農產品品質評價方式，數字化農產品品質指標，并以數字化的形式對農場品進行綜合評定，以助消費者按照自己的喜好線上選擇農產品。

[關鍵詞]電商;農產品;品質體系;京東農場

[中圖分類號]S-3

[文獻標識碼]B

電子商務研究中心的數據顯示，農產品電商交易額一年比一年高。2019年前三季度全國農產品網絡零售額2824.7億元，同比增長26.4%。隨之，農產品市場競爭重點已從過去拼數量、拼價格日益轉向質量與安全亦即農產品品質的競爭。農產品品質是指各類農、林、牧、漁等所具備的滿足人們需要的屬性，即農產品的使用價值。從電商角度，要實現農產品優質化，須從生物學、化學、食品科學等多方面對農產品內在品質做出定性、定量的規定，以明確劃分等級，為廣大網絡消費群體提供更為優質的農產品。

1農產品品質評價范圍

農產品品質評價體系主要包括3方面內容：營養品質、加工品質和商業品質，如圖1所示。

營養品質主要從農產品的營養特性和安全特性進行評價。針對不同作物，營養特性著重于不同成分的理化指標;安全性評價則主要針對農藥殘留（有機氯、有機磷）、微生物含量、重金屬元素殘留量、激素含量、基因農產品的安全性等技術指標，如表1。

農產品的加工品質包括加工特性及儲運特性。電商視角的面向生鮮農產品供應鏈，有諸多影響農產品品質的因素，特別是針對生鮮農產品，涉及預冷溫度、加工場所及倉庫和冷鏈運輸車輛的溫度、物流環節人員配置、全程品質信息的不確定性變動等;包裝物品質、操作環境衛生、物流操作設備二次污染等均影響到生鮮農產品品質。

電商視角的商品品質評價則涵蓋了等級規格、外觀特性、流通特性等多項指標，表現為農產品的理療特性、消費者的偏好、產品的適口性、以及消費者從色香味形等角度對農產品的感觀。

2農產品品質的制約因素

2.1生長階段

2.1.1適宜的溫度。有效積溫影響農作物的生長發育，最適溫度下，農作物生長速度最快，一旦有效積溫不足或超過生長需要，則農作物大概率發育不良，農產品品質變差;日溫差則會影響到農產品的糖分積累，日溫差不足，則產品的甜度降低，風味變差。

2.1.2充足的光照時長。光照是農作物正常生長的必要條件，光照時長短，影響到作物營養物質的積累，有機質的合成受限，口感會發生變化。

2.1.3生長環境水分含量。不同農作物生長所需的土壤及環境水分含量不同。生長環境的大氣水分含量超過正常范圍，則農作物引發病蟲害的概率增大;過低的水分含量則影響到作物的生長發育。農作物不同的生長階段，通過控制生長環境的水分含量在最適宜水平，可有效保障農產品的產量及質量。

2.1.4養分供給。養分供給不均衡是造成農產品品質下降的重要因素。農作物生長必需16種營養元素;6種大量元素（C、H、O、N、P、K），3種中量元素（Ca、Mg、s）及Fe、Cu、Mn等7種微量元素。其中，農作物對中量元素的需求量比較大，需要從土壤中獲取足夠的養分，施肥補充才能滿足農作物的需要。然而，不均衡的施肥配方易引起土壤結構變化.過多的使用化肥會惡化農產品口味，耐儲運性能變差，嚴重影響農產品品質;農藥藥劑的不合理使用，存在土壤重金屬含量增大、有機微生物降低的風險;受污染的水源則會導致土壤環境重金屬中毒，PH、EC值不適宜農作物生長;劣質肥料存在破壞土壤的健康形狀，致使農作物吸收毒害物質，加大農產品品質降低的風險。

2.2物流階段

農產品在儲運和銷售過程中，為了物流的便利，往往需要在運輸過程引入添加物（保鮮劑、防腐劑等），過量或毒害化學添加物制劑，雖然具有一定的保鮮功能，但會有損農產品內在品質，甚至會產生食品安全問題;農產品具有鮮活特性，由于儲運環節配套的冷鏈設施不完善、存儲環境衛生狀況、搬運過程外力作用等外在因素引起的農產品變色、串味、變質、損壞、腐敗等問題，都會導致農產品的品質發生變化;包裝材料及內容擴充物、防震材料等有機分子與農產品直接接觸，往往存在引入重金屬、殘留溶劑、多環芳烴等有害物質的安全隱患，影響到農產品品質。

3電商視角面向消費者的農產品品質評價方式

當前，農產品綜合品質評價缺乏標準及技術的支持。什么是好品質的農產品？每個消費者都會在日常生活中總結摸索出一套自己的衡量標準。本文通過隨機抽取1000名農產品網絡消費者，問卷調查消費者模糊的“好吃”概念，數字化農產品品質，將農產品綜合品質較為客觀的展現給消費者。

表2從感官角度給出一款生鮮果品的評價方法：從消費者意愿出發，分別對農產品的“營養、好吃、新鮮、感官”進行打分，得分越高對應農產品品質相對越好。

其中，ki∈（0，1）表示各參數在感官品質評價中的占比，∑4 i=1 ki=1。對于每個單體消費者而言，各參數ki的取值具有主觀性，因人而異，經統計1000份調查問卷，ki取值可參考如下：

ki={k1，k2，k3，k4}={0.228，0.189，0.347，0.236}

對于電商而言，可以從歸一化的色澤度（x）、氣味指數（y）、酸甜度（z）及水分含量（△）四個理論維度，分別對應消費者視覺、嗅覺、味覺、觸覺等感官認知，例如對于色澤度x，取值范圍[0，1]，單調遞增，對應于視覺v[0，10]分。

假若，針對某一款水蜜桃，電商以理論模型為基準，分別歸一化色澤度等四個參數，記為{x，y，z，△}={0.89，0.76，0.94，0.74}，則，電商給出的該款水蜜桃的感官品質推薦值為：

V=kl*x+k2*y+k3*z+k4*△=*0.847

通過比較不同產地、不同廠商的水蜜桃，電商可以根據推薦值v的大小，對不同品牌、廠商的同類產品排名，并推薦給消費者。消費者則可以根據此推薦值，展開數據來源，從而反推出該款水蜜桃的{v，s，g，t}值分別為（8.9，7.6，9.4，7.4}，得出該款水蜜桃在同類產品中屬于“外觀、氣味較好，汁水較多、非常可口”的產品。

4以京東農場為代表的電商農產品品質體系

京東農場攜手合作伙伴，按照京東農場的管理標準進行科學種植、規范生產、高效運輸，共同打造精準化、智能化、品牌化的現代農業基地。如圖2所示，前端智能感知設備實時監控水源、土壤、氣象、病蟲害等自然環境，一旦農作物的生長環境不在最適宜狀態，則第一時間提醒農場主進行相應的水肥藥等農事行為，保障正常、優越的生長環境，從而在生長階段提升農產品的品質。

除此之外，生產標準化有效監管肥藥等生產投入品及除草、施肥等農事行為，嚴格把控全程質量，深入到土質要求、灌溉施肥、等級篩選到包裝、物流等關鍵環節，保證農產品到達顧客手中的品質和口味。

營銷層面，融合農產品的營養屬性、加工屬性及面向消費者的感官，同類農產品的數字化、歸一化品質評價，向消費者展示農產品的品質狀態，提供給消費者，以便按照自己的喜好選擇商品。

5結論

目前，針對農產品，特別是生鮮農產品缺乏一種統一的、明朗化的品質評價體系。不同于線下攤位零售農產品，消費者可以第一時間獲取農產品（生鮮）的感觀，如何有效引導廣大網絡消費者從一眾同類產品中選擇自己喜好的農產品，則對電商農產品品質體系建設提出了較高的要求。本文從分析影響農產品品質的外在因素（生長環境的溫度、日照、水分及養分補充，加工倉儲物流環節的動態狀態保護）出發，引入京東農場案例，從電商角度提出農產品品質提升的關鍵及對策，從供應鏈上保障所供應農產品的高品質，并面向消費者提供基于感觀的農產品品質評測方式，數據化的形式呈現于網絡消費者面前，為消費者購買決策提供參考。

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[收稿日期]2020-07-13

[基金項目]國家重點研發計劃項目（ 2019YFDl101103）。

[作者簡介]王宏偉（1980-），男，河北故城人，高級工程師，研究方向：物聯網，農業信息化。