基于互動導向的茶文化旅游民宿的發展路徑研究
——以福建省為例

方德汕

（福州大學，福建福州 350108）

在國家《旅游民宿基本要求與評價》明確規范了民宿行業標準、評價原則、基本要求、管理規范和等級劃分標準后，各地旅游民宿得到快速發展。福建省作為我國主要產茶區，福州、泉州、武夷山等地茶鄉旅游民宿業態呈現井噴狀發展，形成了閩南地區茶文化的節事民宿旅游體驗區、閩北宗教茶養生民宿旅游體驗區，閩東白茶民俗風情民宿旅游體驗區、閩西客家紅色茶文化民宿旅游體驗區、閩中名人花茶文化休閑民宿旅游民宿旅游體驗區。

1 茶文化旅游民宿內涵及其發展中存在的問題

1.1 茶文化、茶文化旅游、茶文化旅游民宿

茶文化指人類在社會歷史發展過程中所創造的有關茶的物質財富和精神財富的總和。從其自身的內在邏輯結構和層次上，可分為物質文化、制度文化、精神文化、行為文化四個層次；茶物質文化是指等一切與茶相關的生產活動物化總和。茶精神文化是指人們在生產茶葉的過程中所孕育出來包括茶禮、茶俗、茶德、茶道、茶文學、茶藝術等以價值觀念、審美情趣和思維方式為主要表現形式的意識形態內容。茶行為文化是指人類從事茶葉栽培、制造、加工、消費過程以實際活動等形式表現出來行為方式，如以茶待客、以茶示禮、以茶為媒、以茶祭祀、茶的種植、茶的采摘、茶的加工等行為活動。茶制度文化是指人們在從事茶葉生產和消費過程中形成的茶政、茶法、茶禮等社會行為規范。茶文化旅游是以茶文化作為審美對象，并以茶文化的美學欣賞價值、歷史文化價值和保健實用價值吸引旅游者進行休閑體驗的一種新型旅游形式。

旅游民宿（home-stay inn）是利用當地民居等相關閑置資源，主人參與接待為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。茶文化旅游民宿是基于茶鄉相關閑置資源，為游客提供以茶文化為核心的消遣、娛樂、教育和逃避體驗的民宿。這一民宿體驗是完整性的、互動性的、個性化的。茶文化旅游民宿體驗完整性是指為旅游提供的服務全方位全過程的服務，既有優質的住宿、餐飲、交通、購物等方面的服務體驗，還有優質的娛樂、消遣、教育、逃避現實全方位的服務體驗；既有事前搜索線路、預定產品優質體驗，也有事中優美宏觀環境和服務細節的良好體驗，還有事后分享與服務補救的良好體驗。茶文化旅游民宿體驗互動性則是指民宿服務過程是一個交互的過程。旅游者在體驗過程中，不是一個被動的服務接受者，旅游者是一個積極的參與者，一個價值的共同創造者，旅游者的參與程度將影響或者決定旅游者對服務的滿意度和感知服務質量。茶文化旅游民宿體驗個性化則是指茶文化旅游民宿體驗不是一般大眾化的體驗，是在滿足大眾化需求的基礎上增加獨特的、擁有特質的體驗，是主動滿足對茶文化這一特定消費需求的旅游體驗。

1.2 茶文化旅游民宿發展中存在的問題

在實然層面，當前福建省茶文化旅游民宿發展卻呈現出與應然層面不一樣的特征：一是茶文化旅游民宿產品單一，開發的旅游吸引物品種較少。茶文化旅游民宿吸引物的主要形式為茶鄉住宿、茶鄉餐飲、茶葉商店、博物館和茶鄉自然風光等物質文化和部分行為文化，但對茶文化的精神文化、制度文化挖掘和呈現不足；二是目標游客缺乏針對性，具有大眾化傾向。無論是從產品營銷渠道，民宿建筑風格選擇還是民宿服務體驗項目的開發角度來看，茶文化旅游民宿定位不明確，對目標游客的需求分析不準確，并沒有精準契合茶文化旅游民宿精神和顧客的個性化需要；三是茶文化旅游民宿缺乏內涵，景區同質化嚴重。多數茶文化旅游民宿體驗項目就是要么參觀茶葉生產，要么觀看與之相關的演出，每個游客行程安排雷同，缺乏針對性，未做到精品化和個性化，顧客體驗效果并無多大差異，不能滿足顧客個性需求；四是游客參與性不強且重游率較低。在起步階段，茶文化民宿旅游營銷主要是通過與旅行社建良好合作關系的方式營銷，多數游客通過旅行社跟團的方式參加旅行社既定旅游線路和行程完成民宿旅游消費過程。因而，游客在整個民宿消費過程中參與程度較低，與走馬觀花式的其他類型旅游無異，也因此導致民宿口碑不佳，新的客源不足，入住率較低。作為小眾型消費的茶文化旅游民宿消費，初次消費滿意度直接影響顧客對民宿旅游消費的口碑和重游決策，加之茶文化民宿旅游產品創新不足，較難吸引游客故地重游，重游率較低。究其原因：一是對新的業態定位不準，許多業主把茶文化旅游民宿簡單化為低成本版的鄉村旅館，他們或者把茶文化旅游民宿作為茶葉營銷手段之一，或是把其看作是作為旅游休息的茶鄉精品酒店，并未真正理解“民宿”全部內涵和文化精髓；二是對茶文化旅游民宿顧客定位不準。在旅游民宿發展井噴之時，并沒有對茶文化旅游民宿消費群體進行深入的剖析和思考，依然按著大眾化旅游的思維接待小眾化旅游顧客，對其顧客需求與偏好、信息獲取渠道、群體特征、核心消費群體、關鍵顧客及其價值以及顧客能力沒有深入考察。

盡管存在諸多不足，但都是發展過程中的“成長煩惱”。作為旅游經濟的新業態，茶文化旅游民宿結合了當地的茶文化景觀、茶鄉優越的自然環境以及生產生活方式，可以為旅游者提供了更多新穎的，更加深入的實地體驗。相對傳統的酒店來說，它可以為茶鄉帶來更多的附加值：能夠讓閑置資源再利用，幫助當地居民們就地取材，在家門口低成本創業；也讓茶鄉優良傳統的小手工業、茶藝、和純樸民風、民宿體驗的方式得到保護并予以傳承，也有利于促進茶鄉的自然環境保護、促進茶鄉人民增產增收和致富，實現茶鄉的文化、旅游、自然、經濟和社會的和諧發展。

2 茶文化旅游民宿發展互動導向發展的理論基礎

2.1 顧客參與是茶文化旅游民宿的可持續發展必要前提

茶文化旅游民宿屬于服務業，顧客資源和顧客能力是服務業的生產資源和競爭優勢的來源。在茶文化旅游民宿服務生產和傳遞過程中，提供的服務的產品具有無形性和易逝性的特征和服務無法儲存或差時轉移的特征，而且服務的生產與消費是同步進行。因而，茶文化旅游民宿服務的生產過程也即服務的消費過程。顧客在消費過程中，在不同程度上參與其中，同時顧客在所購買的服務資源基礎上，利用自身所具備的資源、知識、技能及經驗等來體驗、接受、理解和評價服務產品，也即通過提供時間、精力、信息的方式為服務的生產提供資源，卷入服務生產的過程，合作完成服務過程。在體驗經濟時代，體驗經濟認為是一種變被動為主動，變主動為互動的新型經濟形態。相對于產品經濟，它更強調顧客參與及親身體驗，通過體驗獲得滿足與提高，并達到自我實現的最高境界。因此，顧客參與不僅可以充分滿足顧客需要，也可提高服務生產效率、提高顧客滿意度、提高感知服務質量和增強重復購買的意愿。所以，顧客參與是實現顧客高品位的旅游體驗和促進茶文化旅游民宿的可持續發展必要前提。

2.2 價值共創是茶文化旅游民宿服務價值實現的應然過程

在體驗經濟時代的服務行業，茶文化旅游民宿企業不能夠只進行單方面的思考和行動，顧客與企業是可以共同創造價值的，他們會在很多方面進行互動，過去以企業或產品為核心的生產活動已經不能滿足消費者的需求了，只有通過企業與顧客共同創造獨特的體驗才能夠創造更高的價值[1]。茶文化旅游民宿企業不再是價值的唯一創造者，顧客在消費過程中，能夠通過應用自身所擁有的資源、知識、技能及經驗和信息等為自己創造價值。顧客購買的不僅是有形的產品和無形的服務，也包括了有價值的體驗過程。企業的產品生產活動已經無法滿足顧客的需求，只有通過與顧客共同創造獨特的體驗才能創造更高的價值。與傳統企業價值創造不同，在旅游民宿的價值創造過程中，顧客已經從彼此孤立轉向互相聯系，從信息匱乏轉向見多識廣，從被動接受轉向積極參與。企業與顧客的價值共創體驗已經成為價值創造系統的基礎。顧客通過為企業提供有形的實物或者無形的體力、向企業表達自身的情感和態度以及通過體力和情感方面的綜合投入來參與價值共創[2]。從價值共創過程來講，價值共同創造通過對個體消費者具有深刻內涵和敏感屬性的個性化互動來實現的，首先是顧客與企業間進行信息分享，信息的透明化為后續的價值共創行為奠定基礎；其次是顧客與企業間實現人際互動，這是價值共創的關鍵；最后是顧客和企業履行其應有的責任，以保證能夠實現預期的效果[3]。從結果來看，對經營者來說，顧客參與價值共創說可以增強產品的市場潛力和產品的新穎性，也可提升競爭能力[4]；對于顧客來說，參與價值共創可以滿足對服務過程和服務結果的控制欲、降低自己感知風險，又能夠享受獨特的消費體驗和提高自身滿意度，進而實現顧客與企業的雙贏[5]。

2.3 互動導向是茶文化旅游民宿績效提高的必然選擇

實現與顧客的有效互動和價值共同創造，管理者不僅要關注企業產品與服務的質量，而且要關注于共同創造體驗的質量，而共同創造體驗的質量又與企業與消費者進行互動的基本設施密切相關，因此，企業必須堅持互動導向，構建良好的互動平臺和柔性的體驗網絡，從而使每個個體都能夠參與創造自己的體驗和實現體驗的個性化[6]。

互動導向是指通過與個體層面的顧客進行互動，從中獲取信息，以建立長期的、能為企業帶來盈利的顧客關系的能力，反映了一個企業與其個體顧客進行互動，以及通過不斷的互動從顧客那里獲得信息來實現有價值的顧客關系的能力[7]。它既包含了最重要的顧客觀念，同時也包含了與顧客觀念互補的實踐活動。其主要體現為四個維度：企業的顧客觀念、企業的互動響應能力、企業的顧客授權實踐和企業的顧客價值管理[8]。顧客觀念是強調企業與其所選擇的個體目標顧客建立關系，并且與顧客及營銷系統中的其他合作者共同設計和創造卓越的顧客價值，通過顧客滿意、合作者滿意和員工滿意來實現長期收益。互動響應能力是指企業將其之前對特定顧客和其他顧客的響應行為進行動態整合，并持續為每位顧客提供產品、服務和關系體驗的能力。顧客授權反映了企業提供給顧客：①與企業進行聯系和靈活地進行業務處理；②與其他顧客進行聯系和共享信息、好評、批評，以及對產品、服務、政策的建議的途徑的程度。顧客價值管理反映了企業定義和動態地測量個體顧客價值，并將其作為指導營銷資源分配決策指標的程度。通過顧客價值管理，企業可以實時地掌握顧客的活動狀態，從而做到吸引和維持大量的有價值的顧客，并且在企業營銷活動的不同階段，針對不同的顧客來動態地實現利潤最大化，從而實現企業卓越的經營績效[9]。

研究表明：互動導向與公司績效、顧客關系呈正相關關系[10]。互動導向通過吸引更多有價值的顧客并與現有顧客保持良好的長期關系,培養顧客對企業的高度主人翁精神，促進顧客滿意度的提升、顧客對企業的歸屬感以及正面的口碑推薦，把顧客發展成為企業的技能性資源。同時允許顧客參與包括創新活動在內的全部經營過程這不僅能夠從顧客那里獲得更多的新想法、新創意，還能夠同顧客一起對各種新想法、新創意進行篩選，從而提高創新的有效性[11]。互動導向具有良好的信息共享與傳遞機制和較強的互動反應能力，能夠對各種信息作出及時反應，提高企業的創新意愿和創新能力，促進創新。所以，面對復雜、多變的經營環境，企業應該采取互動導向，積極提高自身的創新意愿與創新能力[12]，實現企業長期卓越績效[13]。

3 茶文化旅游民宿的發展路徑選擇

3.1 加強顧客關系管理，維護和保持好關鍵資源

隨著企業間競爭的加劇“特別是顧客需求多樣化、個性化特征的日益凸顯”，如何有效管理顧客“建立持續穩定的顧客關系”已成為影響現代企業競爭能力的關鍵[14]。尤其對于茶文化旅游民宿來說，顧客資源已經成為決定其生存發展的關鍵資源。從對顧客的重要程度視角來看，有核心顧客和關鍵顧客之分，核心顧客是指不僅能夠幫助客棧旅游民宿增加客戶粘性、促動增值服務，更可助力制定長期營銷策略及發展方針、完成趨勢預測的顧客。關鍵顧客是指雖然是小眾顧客但扮演大眾顧客的意見領袖角色，能夠引領和帶動更多的顧客來民宿體驗，一般來說，關鍵顧客本身不一定是帶來巨大的利潤，卻是能左右其他顧客的消費態度、行為或者能影響企業生死存亡的顧客；從顧客發展階段來看，有現存顧客和潛在顧客之分；從顧客特征集中程度來看，有主流顧客和非主流顧客之分；從顧客是否帶來盈利的角度分析，有盈利顧客和非盈利顧客之分。

顧客關系管理是甄別對企業最有價值的顧客,識別出不同價值的顧客群體，滿足不同顧客的個性化需求,并在關鍵時刻,持續地與不同層次的顧客進行溝通,從而增加顧客的價值貢獻,以鞏固和拓展顧客關系，把潛在顧客發展成為現實顧客，把非贏利顧客轉變成贏利顧客的過程。從實踐操作層面看，顧客關系管理一是對顧客進行分類管理，對不同類別的顧客進行定位、維持、調整和開發；二是建立維護核心顧客數據庫，對核心顧客數據進行風險和差異性分析，掌握核心顧客的消費偏好，開發符合核心顧客消費需要的核心產品，激發核核心顧客積極參與和重復消費的欲望，提高核心顧客忠誠度；三是開展定期調研，時刻關注客戶需求，豐富差異化服務內容，不斷開發新的核心顧客；四是定位主流消費顧客，即根據不同年齡、不同階層、不同性別、不同區域，不同收入等特征進行細分，相對集中并占消費者整體比例較大的群體即可看作是主流消費人群。

3.2 開發和挖掘異質性核心資源，優化吸引物體系

茶文化旅游民宿吸引物包括便捷的交通、宜人的風景、清新的空氣、田園風光、寧靜和諧的鄉村氛圍、舒適慢悠的鄉村生活和純樸熱情的鄉村民俗。當前，各地茶文化旅游民宿仍然處于起步階段，茶文化旅游民宿經營業主重視民宿建筑本身的開發，但對于茶文化宿旅游的吸引物體系開發關注不足，缺乏整體性和系統性思維，多數旅游民宿經營模式生硬的照搬和外觀上的簡單模仿。而且在開發中過于追求一時的經濟效益，因此在前期的規劃和設計中往往偏重于一些“短平快”的旅游項目，如快餐店、游樂場等，而對于具有茶文化歷史內涵及人文關懷的項目沒有得到足夠的發掘[15]，對茶文化旅游民宿的核心資源開發和挖掘適應不了當前茶文化旅游民宿的發展和消費者不斷提高的消費需求，出現行業同質化嚴重、個性化不足、重游率普遍低下等問題。

企業資源基礎理論(resource-based theory,RBT)認為，企業盈利之所以存在差異，是因為企業內部有形資源、無形資源以及積累的知識在企業間存在差異，資源優勢產生競爭優勢，但產生持久竟爭優勢的資源不可能是企業在極短時間內通過內制(make)或外購(buy)創造出來的資源，而只能來自該企業所特有的異質性資源(heterogeneous resource)[16]。異質性核心資源是指具備價值性、稀缺性、不可模仿性和不可替代性的核心資源，它是產生持久競爭優勢的來源。例如茶鄉獨有的生態環境、人文底蘊、歷史文化能給顧客帶來自然、舒適的空間體驗和清凈、休閑、自由生活情趣的資源都可成為異質性資源。“民宿之美，不在于民宿有多美，而是民宿所處的鄉村有多美。民宿的發展不應該止于宿，與鄉村自然文化達成更深層次的聯結，是民宿的發展方向。”[17]為促進茶文化旅游民宿的發展，必須開發和挖掘異質性核心資源，優化吸引物體系，應以全域旅游的視野整合資源，統籌規劃，布局全域空間，布置茶旅項目業態，將茶俗、茶詩、茶歌、茶禮、茶傳說等歷史文化史跡與茶相關的風土人情等承載的濃厚文化內涵物化、景觀化。如漳州市漳浦縣盤陀鎮茶文化旅游民宿，可依托省內唯一的天福茶學院作為福建唯一的茶主題高等院校和茶遺址遺跡，茶文化修學作為旅游吸引物，開展諸如茶藝體驗班、中國茶文化專題講座、茶道論壇等特色產品；又如閩北地區可以依托原始森林以架壑船棺為象征的古越族文化，以城村古漢城為標志的西漢文化和以朱熹為代表的宋朝理學文化開展宗教茶養生體驗游，把貢茶遺址和摩崖碑刻，茶文化歷史和以土壤、水、光、熱、地形等諸要素組成的自然和諧并成，把“品茗、觀景、賞藝”融為一體，體驗武夷茶藝“茶韻”的根本所在。

3.3 構建互動平臺，實現體驗價值共創。

獨樹一幟的價值體現是民宿商業模式創新的出發點[18]。民宿的建筑只是民宿價值的形，民宿所承載的文化才是民宿的魂。每一個民宿是“民宿主人基于自己對當地或理想生活的解讀”，并在“美麗”、“舒適”的民宿中，將民宿獨特的“溫情”傳遞給客人[19]。因而，在傳遞“溫情”有過程中，民宿經營者和消費者的交互關系越緊密、互動行為越積極，就越能促進閑置資源的互相共享、培養消費者的品牌忠誠度和實現茶鄉旅游民宿的價值共創。而二者之間互動必須要有以交互性為重要特征的互動的平臺，互動平臺構建是茶文化旅游民宿各類主體互動的前提，即通過產品或服務將互動多方主體鏈接起來，并為其互動提供基礎設施與規則。

因此，我們構建互動平臺，一是構建從互動出發的平臺體驗機制。在產品互動和人際互動上，激發消費者的互動行為，構筑產品互動和人際互動一種良好的機制，實現消費者得到極致的體驗；如通過“茶人之家”、茶文化博覽會、“中國茶都”高峰會、閩臺茶文化交流、福建(廈門)國際茶文化節、海峽兩岸(福建南靖)茶文化節，打造極致體驗讓消費者對平臺產生依存度，實現的消費者與平臺之間的深層關系價值，激發消費者主動參與的欲望，鼓勵顧客積極反饋體驗結果和貢獻知識、信息和資源，創造豐富的體驗價值，從而實現價值的雙向流動和價值的共同創造；二是構建網絡虛擬互動共創平臺。互聯網背景下網絡是重要和不容置疑的共創平臺，可建立自己的在線社區、社交網絡、微博、微信群、QQ群、朋友圈、公眾號、服務APP等平臺，也可在企業網站和APP網頁中設置與游客交流的功能區，如留言、游客點評、即時聊天工具、網絡社群、主題討論區等，配備專人對顧客發聲進行及時反饋和處理，并對網絡信息進行即時更新和維護[20]。三是建立浸潤極致體驗感互動規則。旅游民宿主人與旅游者之間的互動本身是也旅游體驗一部分，互動越充分，旅游者越能體驗到消費的價值和主人翁的感覺，也能直接降低消費者的失敗感，提高消費滿意度。而在這一互動過程中，明確的能激勵主客雙方互動的規則直接影響雙方參與的深度和廣度。規則一方面要能保證消費者直接表達他們的需要與欲望，促使消費者能積極主動進行價值創造和獲得就業感；另一方面使民宿業主能真正地和預期的顧客進行實時交流，并愿意和合理進行顧客授權，能讓顧客進行的價值創造符合業主的經營及發展方向，實現提高經營績效和提高顧客滿意度的統一。