基于線上營銷數據的哈爾濱市業態分布格局及熱點識別分析

白一航

(倫敦大學學院 巴特萊特規劃學院，倫敦 WC1E 6BT)

隨著城鎮化建設的不斷發展與推進，在城市空間隨之演變的過程中，商業元素的影響對城市的格局與區位起了相當大的作用。對于商業格局空間方面的研究，西方學者早在20世紀就有所研究，積累了大量實地調研數據和商業發展對城市的影響經驗與理論[1-3]。國內學者在該領域起步較晚，1980年以來，我國商業格局研究由宏觀的商業區位研究到中觀的城市商業網點空間結構探索，最終隨著信息化時代的到來實現了微觀的商戶分布區位研究[4]。近些年來，由于互聯網的引入，我國線上商業發展迅猛，隨之而來的微觀層面的商業元素區位研究也呈現井噴態勢。

鑒于商業數據的保密性，大多傳統商業格局探究多著手于大型商業設施網點數據、經濟普查數據或抽樣調查問卷的形式來進行研究，這不僅在數據量和準確性上有著一定的局限性，也可能會導致片面的分析結果。POI數據作為主要以網絡形式呈現的空間數據，有著數據量大、更新速度快、準確度高等優點，是未來此方向研究優秀的數據來源[5]。相較于從地圖服務商或其他互聯網資源獲取的數據，研究以美團網的商戶數據作為出發點，由于美團平臺是商戶的重要盈利與營銷途徑之一，其商戶數據的精確度和信度可以保證，也肯定了該數據在城市業態分布特征分析和熱點區域識別的重要意義[6]。

以哈爾濱市美團商戶數據為基礎，以哈爾濱市轄區為研究區域，在識別城市商業熱點、分析商業空間格局的前提下，繼續深入探究哈爾濱市不同行業商戶的商業元素分布情況與距離因素對商戶集聚區域的影響。總體來講，有助于增強對哈爾濱市商業整體格局的認識和拓展零售業微觀層面布局影響因素，以期未來優化商業格局和整體宏觀調控。

1 研究方法與數據處理

1.1 研究區概況與數據獲取

選取了黑龍江省哈爾濱市南崗區、道里區、香坊區、道外區、松北區、呼蘭區、阿城區、平房區、雙城區共9個市轄區作為研究對象與范圍，共10 192.8 km2。其中，將市轄區內的共182個街道(鎮)作為研究子對象。將哈爾濱市松花江南岸三環以內地區及松北區松北街道和呼蘭區學院路街道設置為中心城區。

爬取了在美團網上注冊登記的商戶數據，數據獲取時間為2020年7月4日。數據包含內容有商戶的店名、位置、經營情況、銷售業績、消費者評價等，可以較好地反映商家的真實情況。鑒于大眾點評和其他地圖數據提供商受眾人群較狹窄、數據年份久遠等因素，故選擇了數據代表性強、更新快的美團網作為數據提取對象。

提取了美團網11個分類共6 179個興趣數據點，有美食、酒店、休閑娛樂、生活服務、麗人、結婚、親子、運動健身、建材、培訓和醫療健康等分類。經過去重、篩掉市轄區外數據及刪除缺失條目、代表性低的商業網點后，共篩選出了5 082個有效POI數據。數據經與市轄區社會消費品零售總額比較后，確定數據量總體符合正常水準(圖1)。

圖1 哈爾濱市轄區美團商戶分布情況Fig.1 Distribution situation of Meituan business tenants in Harbin City

表1 研究區域面積、人口和興趣點分布情況Tab.1 Distribution situation of study areas, population and interest points

1.2 研究方法

圖2 商戶分布特征識別及空間熱點分析技術路線圖Fig.2 Technology roadmap of business tenants distribution characteristics identification and space hot spots

1.2.1 核密度估計

核密度估計是使用核函數根據數據矢量點或矢量折線數據計算每單位面積上的量值來將各個矢量數據擬合成光滑的錐狀二維柵格表面。核密度分析法是點要素在空間積聚分析上經常用于反映要素類空間分布情況的手段，密度估計隨著與中心距離的增大逐漸減少[7]。

核密度分析計算方程為：

(1)

式中：f(s)為s處空間位置的核密度計算函數,h為距離衰減搜索半徑閾值,n為與空間位置s距離小于等于h的矢量要素點數量，k函數為空間權重字段。通過核密度分析商業網點的分布狀況，綜合考慮分析范圍閾值和權重值，生成的柵格圖像數據既能較好地表現要素點的分布程度，還能體現商業網點總體聚集特征。

其計算方程為：

(2)

1.2.3 Ripley’sK函數

在局部空間范圍內，隨著距離的不斷增加，要素點的空間分布格局可能會發生一定的改變。雖然在較小范圍內，要素點分布呈現出了積聚表現，但是在大空間范圍條件下隨著空間的變大可能表現出離散分布的情況。Ripley’sK函數可以在不同空間尺度下分析空間點要素表現出的分布模式[9]。

其計算方程為：

(3)

式中：A為研究區域面積，n為要素點數量，d為距離閾值，k(i,j)是在距離為d范圍內要素點i與j之間的距離。將觀測K值與隨機分布模式(預測K值)可以很直觀地觀測出在何距離下為積聚和分散的臨界值，并根據觀測K值的比率。當觀測K值大于觀測K值時，說明該要素類在空間是呈現積聚狀況，當觀測K值小于觀測K值時，表明該分類商業網點呈離散分布。

2 結果分析

2.1 業態總體分布形態特征

在空間經濟學中，其重視積聚效應對社會生活生產和城市區位的重構，商業集聚區域是現代城市商業發展脈絡的突出特征[10]。運用核密度分析法在哈爾濱市轄區內進一步分析業態分布情況(圖3)可得，在哈爾濱市主城區內，業態分布形成了多中心發展、南北延伸的空間分布格局，分布密度總計表現為由主城區中心區域向外部新區逐漸遞減的趨勢。城市商業網點主要分布于道里區、南崗區和香坊區，城市商業活力點呈現著連片分布的形式。在哈爾濱市主城區內可以看出：業態分布地帶呈鏡像的“九”字分布，主要隨著交通主要沿線布置。道里區中央大街商圈、南崗區省博物館商圈和會展中心商圈互聯成片，形成了縱向的商圈分布形態。新建設的群力商圈、哈西商圈對哈爾濱市整體業態分布有著較大的影響，與城市舊區商圈相連接，形成了兩條橫向的商業活力地帶。江北區域松北區也隨著人口的增長逐漸形成了較凸顯的商業熱點地帶，有著拓展城市新建設發展區域的巨大潛力。

圖3 哈爾濱市商戶空間分布核密度分析圖Fig.3 Nuclear density analysis graphics of business tenants space distribution in Harbin City

總體來看，哈爾濱主城區商業熱點區域相對平展，已經初步形成多商業中心的分布形態特征，并且商業空間也隨著城市的不斷發展向外拓展，外圍區域的商業積聚區域也正在慢慢地形成。

2.2 商戶空間分布熱點區域

商戶積聚地區通常為商業中心，除了可以帶來顯著的經濟效益，也是城市人群聚集的重要區域[11]。Moran's I 指數是判斷空間全局聚集特征最為廣泛的全局指數之一，其通常根據每個要素數據與其最近相鄰的要素之間的平均距離來計算其指數，判斷該指數值在空間上是否存在聚集或者離散特征，進而反映要素數據在全局空間上的均等化程度。經計算分析，哈爾濱市轄區內商業網點分布Moran’s I指數為0.145 591，為正數，說明整體處于積聚狀態。z得分為-115.429 422，表示顯著性極高，p值為0，說明置信度在99%以上。

2.3 商圈空間等級分布特征

城市商業中心的自身存活是商圈構成的必要條件，商圈的形態結構、空間組織關系決定了城市商業經濟發展運行的效率和秩序[12]。為進一步確定哈爾濱市商圈分布情況與特征，根據商戶的密度分布區域、熱點分布及實際商業建筑所在位置，綜合提取三者要素數值較高區域作為商圈的分布范圍[13]。基于此方法，將結果分為三個等級，分別表示為一級、二級、三級中心。其中，分析得出的商圈共有7個，一級、二級中心分別有兩個、三級中心有三個商圈(表2)。各個商圈位置分布相對分散，哈爾濱市多中心的商業格局已經逐漸形成。在表2中觀察可得，商圈主要集中在南崗區，且三個商圈等級均有分布。主城區中道外區并沒有任何等級的商業中心，表明了道外區經濟活力發展空間受限。一級商圈等級的商業網點數最多，Z值也較多于其他商圈，兩者并隨著等級的弱化遞減，說明了哈爾濱市商圈設置較為合理。

圖4 哈爾濱市業態分布熱點區域Fig.4 Hot spot regions of business distribution in Harbin City

表2 哈爾濱市主城區商業中心等級劃分Tab.2 Grading division of business centers in main urban areas of Harbin City

城市不同等級商圈分布對當地區域經濟有著重要作用，但同時，不同商圈中商戶之間許多商業因素的優劣對消費者也有著較大的影響。隨著商戶的銷售價格、活動熱度及人群口碑的左右，也會潛在地影響所在商圈的質量，進而對商圈的輻射范圍造成不可估計的損害。

2.4 商戶網點綜合評價

城市便利的商業條件、舒適的商業氛圍、豐富多彩的商業類型對城市居民來說是營造優美生活環境的充分條件[14]。城市居民在商業區域消費中最為看重的價格、口碑和熱度是評價商業網點較為合理的元素、也是零售業賴以生存的根本。本節將根據這三方面因素對哈爾濱主城區業態的分布進行分析，同時將三方面因素進行加權疊加分析比較哈爾濱市內綜合評價較為良好的區域。

2.4.1 商戶商業元素分析

如圖5，根據抓取美團網商家數據所得的評分信息、價格信息、評論數據重分類為五個等級，在平面空間上根據核密度估計法進行投影，分析哈爾濱市業態的口碑、均價及熱度分布。從哈爾濱市中心城區商業分布的核密度圖中可以看出，不同的商業指標在空間積聚的分布有著較為明顯的差異性。

圖5 哈爾濱市商戶口碑、均價及熱度分布Fig.5 Distribution of public praise, average price and heat degree of business tenants in Harbin City

在城區商業網點口碑分布核密度圖(圖5.a)中可以觀察到，商家口碑的高評分區域主要集中在中央大街商圈和哈西萬達商圈兩個部分，且主城區高評分區域面積較大區域分布廣泛，在各個商圈都有大面積的高口碑評分區域。然而，松北區口碑高評分區域仍然較小，與江南城區商圈差異仍舊很大。

圖5.b顯示了哈爾濱市商家平均價格分布情況。整體來看，主城區的均價保持著相對較低的價格，除了各商圈附近觀察到的高價格區域，其在道里區群力遠大購物廣場商圈和南崗區哈西萬達商圈出現了數值較高的峰值圈。與口碑評分分布不同的是，均價較高區域分布相對較集中，而口碑評分較高區域則是分布廣泛。

哈爾濱主城區業態的熱度分布(圖5.c)在江南區域表現顯著，且只有道里區中央大街一個熱度明顯較高的商圈。博物館商圈、凱德商圈和哈西萬達商圈也表現著較高的熱度。與前兩因素相比，哈爾濱市商業熱度分布熱點集中于少數區域，相比其他區域熱度明顯較差。

2.4.2 商戶綜合疊加分析

根據哈爾濱主城區業態口碑、均價和熱度分布情況，經重分類為1～9共九個數值，再進行數值疊加生成商戶綜合評分核密度柵格數據。如圖6，評分較高的商業區域分布較為分散，其中，道里區中央大街-卓展購物中心商圈、群力遠大-關東古巷商圈和哈西萬達廣場-金爵萬象商圈是評分最高的三個商業中心，且相隔距離較遠，充分說明了哈爾濱市多中心分散的商業中心模式。哈東區域商業發展相比于哈西、哈南區域有所欠缺，且只有建設時間較早的香坊區會展中心-香坊萬達商圈活力較強，說明了哈爾濱市哈東區域經濟發展還是有所不足。此外，該商業網點綜合評價分析與業態分布總體分布特征較為相似，各個商圈連接起來都呈現著鏡像的“九”字分布。哈爾濱市經濟發展仍有較大發展空間，并有由市中心繼續向各個方向擴展商業活力范圍的巨大潛力。

圖6 哈爾濱市商戶營銷元素綜合疊加分析Fig.6 Comprehensive overlay analysis of business marketing elements in Harbin City

2.5 分類型商戶空間分布格局與特征

2.5.1 不同類型商戶主城區分布情況

為了能進一步探索不同種類商業網點在哈爾濱主城區的分布狀況，篩選出了同分類數據較多(大于300個)共7種商戶類型的數據，分別為生活服務類、婚慶宴請類、休閑娛樂類、酒店賓館類、美食類、親子類及麗人美容類，運用ArcGIS軟件生成核密度分析柵格圖像進行對比與分析(圖7)。可以看出，各類網點分布方式總體圍繞著哈爾濱市內主要商圈，但不同類型之間商戶分布還是有較大的差異。從各行業網點分布密度看，主要有以下幾點特征：各行業分布最集中的商圈為道里區中央大街商圈和哈西萬達商圈，說明一級商圈的輻射范圍對商戶的地點選擇有著較大的影響。生活服務類與娛樂休閑類商業網點分布特性極為相似(圖7.a,圖7.c)，且在中央大街商圈和哈西商圈都有較多商戶分布。婚慶宴請類和酒店類商業網點分布類似(圖7.b，圖7.d)，且酒店賓館類業態分布較婚慶類在南崗區分布頗為廣泛，表明了婚慶類與酒店類商業網點在選址方面有很大一部分重合區域。親子類商業網點聚集區域與其他行業較為不同，分布在群力商圈和哈西商圈周圍，在哈西、哈南區域有較多分布(圖7.f)，表明了哈爾濱市育齡人群居住的聚集地逐漸由東北向西南遷移。美食類和麗人類商戶由于服務對象區域和商業競爭等原因，分布特征較為離散，是其經營發展與其他行業的不同之處。

圖7 哈爾濱市主城區不同行業商業網點分布Fig.7 Distribution of business network of different industries of main urban areas in Harbin City

2.5.2 各類型商戶積聚表現

在討論了各類型商戶分布特征后，商戶的積聚與離散特征也表明了不同行業之間經營方式的差異與業態的發展情況。圖8是經Ripley’s K函數計算后得出的各行業在距離因素上的積聚與離散曲線，Expected K值表示的是隨著距離的增長在理想狀態下的K值。Observed K是通過計算表現出來的真實K值。Diff K顯示的是Observed K值與Expected K值的差值。當Observed K值大于Expected K值時表示的是積聚狀態，反之則表示的是離散狀態。在99%的置信度下，各個行業都在一定距離內顯示了積聚的特征，然而隨著距離的增加表現出了離散的特征，且各個行業積聚狀態與離散狀態的分界點也有所不同，也與其商業經營模式相關。休閑娛樂類、生活服務類、麗人美容類、美食類和婚慶宴請類都在較大半徑范圍內表現著積聚的特征，其積聚與分散的轉折點分別為9.6 km、10.4 km、9.3 km、9.2 km和12.8 km，表明了其行業覆蓋范圍較小，客源相對受限，因此該行業在選址階段的重要性不言而喻。值得注意的是，對于婚慶宴請類商戶距離因素影響最小，暗示了其對空間區位選擇較多于其他行業。與上述行業相對比，親子類和酒店類商戶受到的區位影響較大，分別為6.9 km和8 km，說明距離因素對其行業經營的影響較小，經營范圍覆蓋范圍廣。

圖8 哈爾濱市不同行業Ripley’s 函數計算結果Fig.8 Ripley’s function computation of different industries in Harbin City

3 結論與討論

哈爾濱市商業空間分散分布特征明顯，表現為多商業中心的分布狀況。城市主要商圈在主城區總體以鏡像的“九”字布置，且哈西、哈南的商業活力要顯著強于哈東、江北區域。哈爾濱市商業設施分布較為平均，說明了哈爾濱市經濟商業發展總體呈良好態勢。

城市熱點區域總體集中在道里區與南崗區。其中，哈西街道商業氣息較強，有超過哈爾濱舊商業中心中央大街商圈的潛力。松北區也呈現出了商業熱點區域的趨勢，表明哈爾濱市新區規劃在經濟方面有著向好的成果。

在主城區商戶商業元素分布特征上，江北區域相較于江南南崗區和道里區差距較大，且峰值區域主要聚集在三個商圈輻射范圍內，分別為中央大街商圈、哈西萬達商圈和群力商圈，說明其商業活力和發展潛力巨大，是哈爾濱市未來經濟發展的重要支點。

商戶在選址上的傾向性可以很好地說明行業內部的發展狀況和經營模式。行業內部競爭較強的業態，例如美食類、休閑娛樂類、生活服務類商戶分布傾向與商圈輻射范圍重合，其空間分布特征基本與哈爾濱主要商圈一致。相比之下，競爭力較低的行業，如酒店、婚慶、親子類商戶在區位選擇上范圍較大，有利于降低商戶的經營成本，且商戶分布符合正常經濟發展趨勢。從不同行業空間分析的表現來看，不同商業空間積聚情況與其經營條件、成本投入、選址定位有著較大的關系。

整體來說，基于網絡商業發布平臺獲取的商戶數據進行空間特征分析能夠很好地反映哈爾濱市規劃布局和商業發展模式對商戶經營行為的影響。雖然通過研究網絡商戶數據充分結合了前人研究成果和理論支持，但只運用了少部分數據分析了城市內部層面的商戶分布特征，還不足以整體、全面、精確地確定哈爾濱市商業發展走向和分布格局，存在著一定的局限性。由于樣本數據量的不足、個別商戶經營模式的不同和業態分類的缺失等種種因素，都會對本研究的準確度產生影響。除此之外，主要以網絡平臺商戶數據為入手點，旨在提出一種基于新數據來源的城市業態分布特征識別方法，未考慮到其他影響因素對商戶選址的影響，例如交通因素、地價因素、人口密度因素等。如何利用現有大量精確數據，再結合其他關鍵商業影響因子來探討城市商業積聚和經營模式等細節問題還有待進一步的深入。