2020“雙11”：直播帶貨的狂歡

王瑩

截至11月11日24時，2020年天貓“雙11”全球狂歡季（11月1日-11日）實時成交額突破4982億元，比去年同期增長了1032億元，增速26%，這是過去三年來最高的增速。

根據(jù)京東提供的數(shù)據(jù)顯示，11月1日0時至11月11日23：59，京東“雙11”全球熱愛季累計下單金額突破2715億元，比去年同期增長了33%，創(chuàng)近年來最高增速。

蘇寧易購的實時戰(zhàn)報同樣亮眼。據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，今年“雙11”開場19分鐘即實現(xiàn)成交總額破50億的成績。截至11日23點(diǎn)59分，雙十一線上訂單量增長75%。

2020年，走過12年的“雙11”不負(fù)市場厚望、釋放驚人潛力，再次帶來了喜人的成績，同時也呈現(xiàn)出了不一樣的方式和面貌。

“雙11”狂歡——年年有，年年新

2020年的“雙11”，比往年來得更早一些，也更長一些。

10月31日晚，一場“天貓雙11開幕直播盛典”登陸湖南衛(wèi)視，開啟了史上最長的“雙11”狂歡季。天貓從10月20日就開始的第一波活動的付定金搶貨讓“雙11”長達(dá)20天之久，付尾款的時間也從往年的11月11日當(dāng)天變成了11月1日-3日和11月11日兩個時間段。其他電商平臺也不甘示弱，紛紛將“雙11”的活動時間提前，從往年的11月11日當(dāng)天延長為11月1日-11月11日。

2020年，“雙節(jié)棍”代替“光棍節(jié)”成為“雙11”最熱的詞，各大電商平臺也在11月1日就迎來了首輪“買買買”的高潮，彰顯著“雙11”經(jīng)濟(jì)的活力。

更讓人眼前一亮的，還有今年“雙11”豐富的娛樂形態(tài)——“直播盛典”，在“天貓雙11開幕直播盛典”上，首次出現(xiàn)17個直播間齊聚現(xiàn)場，聯(lián)動起背后數(shù)十萬個直播間，第一次實現(xiàn)電視大屏和現(xiàn)場17個直播間的“穿屏互動”，帶給消費(fèi)者全新的體驗。從小屏到大屏，從線下到線上，直播帶貨毫無疑問地成為此次“雙11”最亮的“崽”。

其實，10月20日，早在天貓第一波預(yù)售當(dāng)天，李佳琦和薇婭就打響了“雙11”直播帶貨“第一槍”。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦、薇婭的累計觀看人數(shù)達(dá)到了1.62億和1.53億，銷售額近70億元。

11月10日，京東聯(lián)合愛奇藝和江蘇衛(wèi)視打造“京東11.11直播超級夜”，邀請的明星藝人除了登臺表演之外，還在現(xiàn)場參與第二直播間，變身導(dǎo)購，帶著京東用戶一起“邊看邊買”。據(jù)報道，京東大數(shù)據(jù)顯示11月11日零點(diǎn)過后，僅僅6秒鐘，京東直播帶貨的銷售額就破億了。

“雙11”期間，蘇寧易購打造超級秀、超級買手直播、主題直播、品牌直播、店播、村播等不同種類的直播共5萬余場，組成全場景直播金字塔。據(jù)蘇寧易購戰(zhàn)報顯示，10月29日-11月11日，超級買手直播間帶貨成交總額超8億元，訂單總量增長7倍，“直播+店播”的新模式更是其創(chuàng)新之處。

電商巨頭在直播帶貨領(lǐng)域競相追逐，短視頻平臺也不甘其后。

據(jù)了解，快手的“購物狂歡節(jié)”從10月31日0點(diǎn)持續(xù)到11月11日24點(diǎn)，誕生了17位億元以上的帶貨主播;抖音“寵粉節(jié)”從10月30日0點(diǎn)開始到11月11日24點(diǎn)結(jié)束，有10位帶貨主播流水過億。

今年“雙11”期間，直播帶貨成為一種現(xiàn)象級業(yè)態(tài)，銷售數(shù)字不斷刷新著認(rèn)知紀(jì)錄。從電商平臺淘寶、京東、拼多多、蘇寧易購，到短視頻APP抖音、快手，直播都被視為“雙11”的“重頭戲”，直播帶貨不再是淘寶的“—枝獨(dú)秀”。

“花樣多”——體驗差，維權(quán)難

直播帶貨成為新寵，作為“雙11”主場的電商平臺也沒有讓消費(fèi)者“省心”。滿減、津貼、紅包、合并購買、購物卡，“花式省錢”讓消費(fèi)者大呼“不會高數(shù)都算不清”“終于能在生活中用到數(shù)學(xué)了”。網(wǎng)友表示算了10多天的賬，在付尾款那刻發(fā)現(xiàn)自己算好的錢發(fā)生了變化，于是在湊單中錯過了商家“前xx名滿減、加贈”活動，“不知道自己到底是虧了還是賺了”。紅包疊加、活動不能疊加、店家紅包、平臺紅包……看似熱鬧的活動背后是網(wǎng)友算也算不清的賬。“繼抄作業(yè)后我開始抄‘購物車了”，小王表示，“自己算不清這些活動，還不如直接抄‘購物車來得劃算”。

就算把紅包津貼的賬算明白了，但不合并付尾款不能使用滿減優(yōu)惠券、有些商家參加滿減但結(jié)算時發(fā)現(xiàn)自己選購的這個商品不在滿減范圍也讓消費(fèi)者“頭暈眼花”，“忘了合并付款，算了那么多天最后卻沒用上滿減，實在是太虧了”，在“忘了合并尾款”的熱搜下，類似的評論數(shù)不勝數(shù)。“付款后才發(fā)現(xiàn)商家打出了‘150買200購物卡的活動，但是已經(jīng)付了款了，想退的話就要把同一筆訂單的其他貨也退掉，感覺自己‘累覺不愛了”，后知后覺的小張吐槽到。商家的玩法越來越多，活動形式越來越多樣，消費(fèi)者能享受到的優(yōu)惠力度卻不見增大。“拿著時間換錢，我感覺被游戲玩了”等吐槽直指促銷套路、規(guī)則的花樣多、門路深。此外，不付尾款不能退款、付尾款必須熬到凌晨、雙11當(dāng)天不能退款等“硬規(guī)則”讓消費(fèi)者調(diào)侃道“熬最晚的夜、搶最便宜的貨、敷最貴的面膜”。

近年來，平臺大促的形式越來越多樣，從“疊貓貓”“養(yǎng)貓貓”到“蓋樓”“升級列車”，強(qiáng)朋友圈化的營銷方式讓人們不勝其煩，人們在“點(diǎn)一下”“助力”“幫幫忙”等鏈接中對大促活動的興趣越來越低。還有一些商家在大促活動前提價、大數(shù)據(jù)“殺熟”等套路讓消費(fèi)者不僅享受不到“全年最低價”，還有可能“參加了最復(fù)雜的活動，花了最貴的錢”。

消費(fèi)者的購物體驗感越來越差，隨之而來的維權(quán)問題也隨之高漲。11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會（以下簡稱“中消協(xié)”）發(fā)布的《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》顯示，11月11日，消費(fèi)維權(quán)、促銷規(guī)則類負(fù)面信息等達(dá)到峰值。在10月20日至11月15日共計27天的監(jiān)測期內(nèi)，系統(tǒng)共收集“雙11”相關(guān)消費(fèi)維權(quán)類信息14296274條，日均信息量約53萬條。期間“消費(fèi)維權(quán)”信息曲線呈波動走勢，并在10月21日、11月1日和11日出現(xiàn)3個輿情高點(diǎn)，高點(diǎn)出現(xiàn)與多家電商平臺的開幕“狂歡”和兩波促銷密切相關(guān)。

然而，中消協(xié)報告顯示，“雙11”期間微博是“消費(fèi)維權(quán)”類信息傳播主渠道，信息量占比56.3%;其次是客戶端，信息量占比18.16%;第三是微信，信息量占比12.16%。消費(fèi)者維權(quán)迫在眉睫，但“物盡其美”的大促活動在這方面做得似乎還有些欠缺。

槽點(diǎn)密、熱度高也是今年“雙11”線上線下兩個消費(fèi)場域輿情的最大特點(diǎn)。中消協(xié)表示，在監(jiān)測期內(nèi)，共收集有關(guān)“直播帶貨”類負(fù)面信息334083條，負(fù)面信息日均在12373條左右，其中11月11日輿情信息量最高。從本次監(jiān)測的輿情反饋來看，直播帶貨的“槽點(diǎn)”主要集中在明星帶貨涉嫌刷單造假，售后服務(wù)滿意度低、體驗較差兩個方面。

夸大觀看人數(shù)、銷售數(shù)據(jù)注水，“雙11”期間的直播帶貨也避免不了這一行業(yè)久存在的問題。近年來，“影響力”指標(biāo)的造假已經(jīng)形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，惡意刷單、花式踢館、虛假舉報等同業(yè)競爭也污染了直播生態(tài)。“雙11”后，“汪涵直播帶貨”和“李雪琴直播數(shù)據(jù)造假”也被中消協(xié)點(diǎn)名。

直播刷單“槽點(diǎn)”滿滿，但“售后服務(wù)無人買單”更是讓消費(fèi)者叫苦不迭。“雙11”過后，一條“李佳琦直播間買完不讓換”的微博引起更多熱議。中消協(xié)報告指出，直播帶貨雖然火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系;商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，都會影響消費(fèi)者享受正常的售后服務(wù)。

“被點(diǎn)名”——新政策，嚴(yán)監(jiān)管

重拳治亂象，利劍斬頑疾。在人們的吐槽與維權(quán)聲中，電商經(jīng)濟(jì)和直播帶貨也迎來了它的最強(qiáng)監(jiān)管。

11月10日，為預(yù)防和制止平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域壟斷行為，引導(dǎo)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者依法合規(guī)經(jīng)營，促進(jìn)線上經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局公布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》。雖然沒有具體到電商經(jīng)濟(jì)和直播帶貨的方方面面，但它的出臺給互聯(lián)網(wǎng)平臺敲響了警鐘，其中將大數(shù)據(jù)“殺熟”、“二選一”定義為“濫用市場支配地位”的行為，刷單、刷評、“浮夸戰(zhàn)報”等行為都會被監(jiān)管，這預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)銷售領(lǐng)域曾經(jīng)的各種任性“玩法”將被有效約束，這在促進(jìn)包括電商平臺在內(nèi)的平臺經(jīng)濟(jì)健康、良性發(fā)展上起到了極大的推動作用。

直播帶貨迎來最強(qiáng)監(jiān)管在11月13日，在“雙11”過后的第二天，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（簡稱《規(guī)定》）。它的發(fā)布直指直播帶貨的“心臟”——主要從“直播營銷平臺、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員、監(jiān)督管理”三個方面對互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理制定了規(guī)定，明確直播間運(yùn)營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導(dǎo)用戶;不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假，在政策層面上對直播帶貨進(jìn)行了全方面的規(guī)定管理，讓直播帶貨更加透明、公平、有序。此外，《規(guī)定》還指出，用戶通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等方式跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或者接受服務(wù)，發(fā)生爭議時，相關(guān)直播營銷平臺應(yīng)當(dāng)積極協(xié)助用戶維護(hù)合法權(quán)益，提供必要的證據(jù)等支持。這一規(guī)定保障了消費(fèi)者在直播間購買后的合法權(quán)益，讓消費(fèi)者的維權(quán)之路變得平坦開闊。

11月23日，在“雙11”直播帶貨被中消協(xié)點(diǎn)名后的第三天，直播帶貨再一次迎來了一記“重拳”——國家廣播電視總局出臺《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》（簡稱《通知》），對問題主播、問題直播間做出了最嚴(yán)管理，指出“對于多次出現(xiàn)問題的直播間和主播，應(yīng)采取停止推薦、限制時長、排序沉底、限期整改等處理措施。對于問題性質(zhì)嚴(yán)重、屢教不改的，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報告，不允許其更換‘馬甲或更換平臺后再度開播。”這也是直播經(jīng)濟(jì)興起以來對失德主播、直播間亂相做出的最全面的規(guī)定，讓直播間在合法、合理、合規(guī)的空間下發(fā)展。

近年來，直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展如日方升，直播帶貨在扶貧脫貧和新冠肺炎疫情后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)上作出了巨大貢獻(xiàn)，也開辟了零售經(jīng)濟(jì)發(fā)展的另一條道路。如果說2019年是“電商直播元年”，那么2020年就是“電商直播超級年”。但快發(fā)展必然需要嚴(yán)監(jiān)管，當(dāng)下一系列相關(guān)政策的出臺給網(wǎng)絡(luò)直播帶貨戴上了最強(qiáng)“緊箍咒”，也為其長久發(fā)展指明了方向。

時光荏苒，從2009年只有27個品牌參與的“雙11”，到今天足不出戶購遍全球、甚至還能在線買房買車的全球購物狂歡季，“雙11”已經(jīng)走過了漫長的十二年，它見證了我國電商行業(yè)從人無我有到人有我新的變化。2020年，電商平臺希望通過直播帶貨的方式留住消費(fèi)者，但電商的核心是消費(fèi)者運(yùn)營和服務(wù)，不能用過多的“花樣”來“套路”消費(fèi)者。正如《光明日報》發(fā)文指出，“作為一個‘人造節(jié)日，雙十一越來越名副其實……但對于消費(fèi)者的吐槽和呼聲，還是要重視起來，如果先漲后降、以次充好，套路防不勝防，消費(fèi)者參與雙十一的情感和欲望被過度消費(fèi)，多年建立起來的符號含義也會被逐漸消解。”