淺析產品品牌化對農業旅游的影響

鄭偉 金曉雯

摘要：隨著現代化進程的不斷發展，人們對于自己閑暇時間的旅游安排也隨之作出了改變，過去所追求的去大型旅游景點游玩的休閑方式已不再滿足現在人們的需要，他們更加傾向于到生態環境優美的鄉村中去放松自我、體驗參與農耕農作的樂趣，這樣人們既可以享受到自己親手采摘的樂趣，又能夠在勞動中體驗到糧食的來之不易，這種旅游方式的出現在全國掀起了開展農業旅游的熱潮。但怎樣在全國大大小小的農業旅游目的地中脫穎而出、成為游客關注的焦點成為目前廣大農場主關心的一個重點問題。本文將以日本富田農場為例，分析其“薰衣草”這一品牌的建立，以及該品牌為整個農場帶來的巨大成功，從而給當今農業旅游的快速發展提供一定的參考。

關鍵詞：農業旅游;產品品牌化;富田農場

中圖分類號：F590.65 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-00-02

1 相關概念及其關系

1.1 相關概念

產品品牌化是指以某一地區特色產品作為重點對象，并對其進行重點經營打造，形成一個具有社會廣泛認知度的商業形象，最終借助媒體宣傳得到消費者的廣泛認可。它也可以衍生出包括餐飲、休閑度假、紀念品售賣在內的其他行業。產品品牌化的主要目的是通過品牌化讓人們擁有更多的購買欲望，并最終達到更好地促進商品流通交易的目的。

農業旅游是指以當地的自然景觀、民俗特色等為主要打造對象，形成集度假、餐飲、娛樂為一體的新的旅游方式。鄉村地域文化展現了村落的地方性、文化性與歷史性，是鄉村發展過程中蘊含的獨特印記[1]。農業旅游能夠向游客呈現當地特有的自然風貌、鄉風民俗，給游客耳目一新的旅游體驗，同時它也是當地居民總收入的一個重要來源。

1.2 兩者之間的關系

從本質上講，產品品牌化和農業旅游兩者是相互依存共同發展的關系。筆者在對南京市某區的農業戶進行問卷調研時發現，很多農業戶都有做農業旅游的想法，但他們都覺得自己農場里沒有能夠吸引游客的特色農產品，這也成為他們無法開展農業旅游的重大阻礙。事實上，這些農業戶并不是沒有特色的農產品，而是沒有對農場中的產品進行品牌化推廣，導致游客對那些農業旅游目的地沒有深刻的印象，這就是目前全國各地很多農業戶難以開展農業旅游的一個阻礙。深入挖掘城市本身的地域文化，賦予城市獨特的人文精神，引起人們心靈上的共鳴，可以使城市設計表現出鮮明的文化性和地域性[2]。首先產品品牌化能夠影響當地旅游業的知名度，特別是在當今這個信息化的社會中，人們在選擇旅游地點時很多都會在網絡上先查找網友推薦的地方，這時通過產品品牌化在網絡上進行推廣能夠吸引游客來到當地旅游，讓游客在游玩結束后對旅游地形成深刻的印象，使得他們愿意把旅游地推薦給更多的人，從而來吸引更多游客到產品生產地來旅游。這種產品品牌化的建立能在很大程度上增加當地旅游的游客量，起到帶動整個農業旅游業發展的作用。對于游客來說，大多數人都會選擇相對來說有一定建設度或知名度的村落進行了解，之后進一步深入從而實現自己的旅游計劃[3]。農業旅游也能對當地的產品品牌化起到促進作用，農產品只有被人們消費了才能體現其自身的價值。當游客來到鄉村旅游時，必定會在旅游過程中產生相應的消費，這就帶動了當地的經濟發展，同時也讓生產者有了更強的經濟實力，進一步投入到產品的生產加工中去，為游客提供高質量的產品和更好的游玩體驗。所以，要發展農業旅游就要抓住它與產品品牌化之間互惠共贏的關系，從而探索出一條符合新時代發展需求的農業旅游道路。

2 實際案例分析

2.1 富田農場簡介

富田農業地處日本北海道富良野地區，總占地180畝。該地區屬于溫帶大陸性氣候，雨水充足、氣候溫和，十分適合花卉的生長。1903年，第一任農場主富田德馬在這里建立了富田農場，在之后幾十年的發展歷史中富田農場并沒有表現出特別引人注目的地方，直到1958年開始種植薰衣草后，農場發生了巨大的改變。從那時起，農場開始大面積種植薰衣草，并且以它為主要的宣傳點在國鐵月歷中進行大力的宣傳，這種宣傳在人們心中留下了深刻的印象，讓當時的日本民眾在想到“花?！睍r立刻就能聯想到富田農場。從此，富田農場獲得了巨大的成功，其大面積種植的薰衣草也成為了富田農場的品牌代言。在接下來的發展中，衍生出了日本規模最大的展示干花場地“干花之舍”、從薰衣草中提取精油的“蒸餾之舍”、通過提取薰衣草制作成的花卉美食等相關產品。富田農場利用花卉資源，研發生產技術，探索產業融合，通過提供優質產品和服務，撬動了游客潛在的巨大消費需求，推動了六次產業化[4]。這些產品的共同之處都是以薰衣草為主體不斷衍生出來的，并且人們只有在富田農場才能體驗到這些產品，這在形成了其獨有的旅游價值的同時，又通過這些衍生的服務項目加深了游客對于富田農場的印象。

2.2 富田農場的成功之道

富田農場的成功之處在于以下幾點。第一，在有了知名度后采取不收取門票的形式，對外開放，這樣人們可以隨時隨地去富田農場旅游參觀，農場的游客量始終保持在一個很高的水平。農場主要的經濟來源是通過開發各種薰衣草的衍生品，讓游客在游玩時主動消費各種花卉類的衍生品，這種經營模式使得富田農場年收入達到9億日元的驚人數字。第二，富田農場里的薰衣草最佳觀賞時間段只有兩個月，為了避免薰衣草凋謝的這段真空期，農場還種植在不同花季開放的各種植物品種。這既保證了游客無論哪個季節來到農場都有花卉景色觀賞，也能填補薰衣草花季過去后無花可觀的空缺期，同時又讓游客避免了長期觀賞同一種花卉帶來的審美疲勞。第三，通過低票價或者免費對外開放可以增加游客量，經營者的主要經濟收入來源于產品品牌化所衍生出游客日常需要的生活用品和景區中相應的餐飲、銷售等，這種主動消費方式往往比現有的強制性旅游消費更能吸引游客的興趣，這樣既可以讓旅游地擁有良好的名聲，還可以避免目前旅游中存在的宰客等不良習慣。第四，設計讓人類的生活更加美好，生態設計已成為人類文明的標桿[5]。富田農場能夠獲得巨大的成功離不開對于農場整體布局的精心規劃設計，我們要從中學習富田農場在把游客體驗始終放在首位的服務態度、學習富田農場在其內部建立完善的基礎配套設施等。這些都是富田農場能夠獲得巨大成功的關鍵因素，也是我國農場開展農業旅游需要學習借鑒的典范。

3 農業旅游的啟示

3.1 國內農業旅游現狀

隨著時間的流逝，鄉村中千百年傳承下來的民風民情、生活生產方式以及人們的生活理念也隨之改變[6]。我國作為一個農業大國、一個旅游大國，旅游所屬的第三產業也逐漸成為當今社會總經濟收入的又一大來源，也是國家大力倡導的一種促進消費的方式。過去那種豐衣足食、自耕自作的農業生活方式已不再適合時代的要求。許多地區開始大力推行鄉村建設，提高鄉村村民的生活水平，發展鄉村的特色產業[7]。在當今這個各行各業競爭日益激烈的社會中，實現旅游收入的快速增長就需要跳出傳統框架的束縛，緊跟時代的節奏，探索出一個符合當今農業旅游發展的全新道路。

3.2 經驗總結

結合日本富田農場的成功經驗總結出以下的啟示。第一，農業旅游地首先確定當地有特色的產品。接下來通過在媒體中的大力宣傳，對自己產業結構進行總體規劃，形成一套完整的旅游體系，讓在游客游玩結束后對旅游目的地留下深刻的印象，這樣可以有效地避免“一回家什么都不知道”的窘境。第二，產品品牌化可以不斷地衍生出其他的服務性行業，例如，餐飲業、商品銷售等相關行業，這些都可以產生巨大的經濟效益。農場主可以將這些收入更大力度地投入旅游地的建設發展中去，使兩者之間形成一種良性的循環。第三，產品品牌化還可以產生巨大的“增益價值”，很多品牌產品的銷售價格要遠遠大于其自身原有的實際價值。人們在選擇產品的時候通常會更加傾向于“名牌”產品，這些產品在他們心中通過媒體的宣傳成為質量保證的象征。鄉村地區有著豐富的自然資源，這些未被開發的財富本就是天然的美景，它存在的本身就滿足了人們對視覺美的追求[8]。同時隨著農業旅游業的快速發展，人們更愿意選擇去農場里親手采摘，盡管自己采摘的產品價格要高于同類市場售賣的價格。這主要是親手采摘兼顧了休閑娛樂的功能，中間產生的額外差價通常會被游客忽略不計，這種消費心理可以讓生產者獲得更多的經濟收入。

通過以上分析我們可以發現產品品牌化是使農業旅游更好發展的潛在動力，它既可以起到促進消費、增加旅游收入的作用又可以讓整個產品規范化，讓產品質量得到充分的保證。農業旅游同時為農產品提供了一個展示的平臺，讓游客能夠親身去接觸、去消費這些產品，從而使得產品品牌的名聲傳播得更加廣泛。每個人心中都有著對田園生活的追求，一方面，城市中的人們對于田園生活十分渴望，城市快節奏的“輸出”讓他們在生理上、心理上都承受著巨大的壓力，一味追求物質上的提高而漸漸疏忽了旅途中的風景[9]，所以鄉村農業旅游被越來越多的城市人群所接受，成為當今旅游的一個熱點話題。

4 結語

作為一種前所未有的全新旅游方式，產品品牌化的出現符合當今社會發展的總體趨勢，能夠有效地促進旅游業的快速發展、增加農民的經濟收入、改善農村的整體面貌，為旅游目的地的居民帶來了眾多機遇。全國各地業興起了各色各樣農業旅游的宣傳標語，消費者要保持清醒的頭腦，注意到產品品牌化帶來的諸多潛在問題和挑戰，要做到統籌兼顧，讓產品品牌化和農業旅游形成一種良性的循環發展，為旅游業的發展做出貢獻。

參考文獻：

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[4] 本刊綜合.日本富田農場：一個年銷售額過9億日元的綜合體[J].中國合作經濟，2019（07）：41-45.

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[8] 何曉寒，李永昌.淺析鄉村景觀對美麗鄉村建設的意義[J].大眾文藝，2018（22）：107-108.

[9] 董瑾，丁山.鄉村景觀意象營造之下的田園文化生活回歸[J].大眾文藝，2018（18）：75-76.

作者簡介：鄭偉（1995—），男，江蘇鹽城人，碩士在讀，研究方向：景觀設計、農業旅游。

金曉雯（1975—），女，江蘇南京人，博士在讀，副教授，系本文通訊作者，研究方向：農業旅游、農產品品牌建設等。