旅游利基市場的定制營銷

沈士明 高雅琦

摘要：隨著素質教育改革的全面推進，以“教育+旅游”為模式的研學旅行迅速吸引了旅游學界和教育學界的注意力，成為新興旅游市場中值得關注的利基市場。南京市研學旅游市場廣闊，研學旅游企業在發揮內部資源優勢的同時，應該抓住外部政策機遇，在“文旅融合”“教育+旅游”的發展契機下，通過提供多元、優質、個性化的定制旅游產品，做好定制營銷，滿足旅游消費者的個性化、特殊化需求。本文通過對南京市研學旅游企業旅游利基市場的定制營銷進行策略研究，為研學旅游的定制化營銷策略提供具體參考，以期在旅游利基市場中找到突破口。

關鍵詞：利基市場;研學旅行;定制營銷;實踐教育

中圖分類號：F592.6 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-00-02

研學旅游是以提高國民素質為目標，以研學旅游資源為基礎，以特殊的旅游產品為載體，以個人知識的研修目標為主，以旅游作為表現形式的市場性專項旅游項目。從2013年國家開始提出“研學旅行”概念開始，研學旅游行業便迅速發展成為新興旅游市場中的利基市場[1]。然而當下標準化的研學旅游組織者營銷策略，一定程度上存在與研學旅游消費者需求脫節的問題，阻礙了研學旅游的可持續發展。定制營銷成為研學市場的一種嶄新的競爭形式。

1 市場現狀分析

1.1 研學旅行行業進入門檻低

就南京來看，研學旅游產品整體質量不高。由于研學旅行市場廣闊，眾多規模不一、質量參差不齊的教育、旅游、服務中介等機構紛紛涌入研學旅游市場，加之市場準入要求和行業標準規范不足，導致研學旅游產品出現嚴重同質化、低端化的趨勢，形成“游而不學”“重游輕學”的現象，大大弱化了研學旅行的實際意義和效果。前瞻經濟學人數據顯示，就目前來看，研學旅游企業多以小微企業為主，2017年企業總收入規模達到2000萬元以上的有10.7%，且市場上研學企業中有近60.7%為30人以下規模的企業。

1.2 研學旅游產品質量水平較低

研學導師是專業化研學旅游企業團隊的核心，在研學過程中幫助學生對各類知識進行更深層次的理解。然而至今南京專業的研學導師尚未得到權威認證，且不被市場認可。部分研學旅行企業通過“研學”這一幌子，吸引學生與家長眼球，雖然高于市場的定價，學生卻難以得到一個全方位、多層次、三維立體式的直觀體驗，難以刺激他們的求知欲與好奇心，更是難以達到研學旅行所希冀的培養學生的人文情懷、探究精神和科學素養的目標[2]。

1.3 研學旅游市場監管弱

當前以教育廳為主導的相關部門正極力推進中小學生研學旅行的發展，在政策上形成一片利好的局面，但實際上，很多研學旅行政策因缺乏明確清晰的措施指向或因為推進遇阻仍無法實現，且由于現行教育部門與旅游部門對研學旅行機構的管理缺位、監督與問責機制缺乏，南京市研學旅游市場監管較弱。

1.4 缺乏個性化專屬定制和規模化定制

南京市場的研學旅游產品依然集中在以大規模、標準化的形式為大眾提供相似的旅游產品這樣的市場狀態。市場現有的研學線路商業氣味太重，幾乎仍然是將傳統的南京市觀光游覽項目冠以游學名義，學生所能獲得的知識量太少，過程又缺乏趣味性，定價偏高，定制化的研學幾乎沒有，旅游消費者只能被動地選擇市場上相似的、標準化的、現有的研學旅游產品和服務。

1.5 研學市場前景廣闊

以2019年作為一個時間節點，國內各級各種類學歷教育人數已經達到2.338億，其中小學、初中、高中階段的學生人數占總教育人數的82.89%，約為1.938億人。隨著國家二胎政策的全面放開，據不完全估計，2020年中小學生人數將超過2億。南京市現共有1681所學校，各類學校的在校學生人數約為190.25萬。2017年教育部發布的《中小學綜合實踐活動課程指導綱要》規定，每學年學生須參與不少于兩次的研學旅行，可看出南京市在校中小學生所帶來的消費市場為南京研學旅行發展帶來了巨大的上升空間，奠定了堅實的基礎。且南京作為六朝古都，豐厚的文化底蘊為研學旅行提供了更多的個性方案選擇，也進一步推動了南京研學旅行的發展。

2 研學旅游目標客戶群體的特點

中小學生研學旅行是由學校有目的、有意識地集中組織學生進行的旅行活動，在把握安全第一、教育為本的原則下，以學校、年級或班級為單位，在研學旅行實踐基地有序組織學生開展旅行生活、學習研究、收獲成長的集體活動。旅游主體多為城鎮地區的青少年學生，研學時間一般不會太長，但比較集中[3]。研學旅游目的明確，活動主題鮮明，以學習傳統文化、革命歷史精神、科技創新精神、藝術審美和回歸質樸生活為目標來開展活動[4]，同時，研學旅行雖花費較大，但用于購物方面的消費較少。

3 研學旅游市場定制營銷策略

3.1 產品策略

在設計旅游產品時，旅游經營者需要掌握好“學”的嚴謹性和“游”的娛樂性的平衡，深入研究青少年旅游者不同的需求特點，設計多種形式的研學活動產品，豐富自己的旅游線路體系。

以南京為例，研學旅行定制產品主要分為動手實踐體驗型研學產品、靜態觀賞自然型研學產品和積極知識故事型研學產品，針對旅游消費者的個性化需求為主，將模塊化的產品與實際情況結合，更快地推出定制產品，以此提供規模化的定制旅游產品和服務，提高消費者的滿意度，并一定程度上降低產品成本。

南京市的研學旅行企業在設計研學旅游產品時，設計者應將重心放在結合南京特色旅游資源上，可以考慮把雨花臺紅色教育基地、南京市名人故居、科技館、動植物園、南京市民俗藝術博物院、溧水鄉村農業基地納入研學課程線路中，把高質量的研學課程設計和自然資源進行有效融合，并結合男女性別、出行的不同需求、時間安排、目的地點等因素，以南京市各項資源、中小學課程進度為中心，設計出短周期、長周期兩種不同時間長度的旅行路線和產品。

3.2 價格策略

從總體上看，研學旅游產品要合理定價，兼顧社會效益。旅游經營者切忌盲目定價而忽視市場運行規律，致使青少年研學旅游市場供求失衡。青少年是未來社會的建設者，旅游經營者也要以一個社會責任者的角色，在獲取經濟利益的同時兼顧社會效益。

但定制化的研學旅行需要設計者擁有較強的創新能力和知識技能，研學企業有高水平的系列服務，因此產品價格偏高。高端定制研學旅游設計是以其創新性為核心，旅游企業的創新價值源自研學參與者的體感與滿意程度，是包含在產品的價值中的，在旅游產品的價格中所占的比例大。若旅游企業能提供的內容豐富、技術含量高、創新價值大，定制研學旅游產品在一定程度上能夠給目標受眾帶來較大的研學收獲感，那么，較高的研學定價也是能被市場接受的。

3.3 促銷策略

在旅游企業營銷的過程中，傳統營銷方式多為旅游宣傳廣告、旅游人員推薦、線上營銷這幾種，這些傳統營銷方式雖然在一定程度上能夠對定制旅游起到推廣作用，但實際效果其實并不理想[5]。

對于定制化的研學旅游產品，為加大對其的宣傳力度，讓大眾對研學旅游的內涵及開展意義有充分的了解，需要采取多種形式的促銷手段，針對市場中的不同客源定制不同的宣傳促銷方式，并加大對青少年學生的宣傳力度。

在研學旅行定制化的時代，飛速發展的新媒體孕育出的新媒體營銷方式越來越成熟。因此，旅游企業可以借助新媒體所擁有的強大技能進行定制研學旅游營銷[6]。可以使用微博、QQ、抖音等網絡信息平臺進行定制旅游營銷。例如，通過對研學旅行過程的直播，增強客戶的代入感，了解研學旅行的內容細節，從而更好地推廣定制化研學旅游，吸引更多需要定制研學旅游的潛在客戶。

3.4 合作策略

研學旅游企業要注重與政府間的交流，了解教育行政部門的研學旅行政策，爭取得到傾斜性的政策支持。

研學旅游企業要注重與學校間的交流，發揮學校的教育功能，探討青少年的身心特點、教育教學規律等。在與學校合作時，可創建對有效目標學生的綜合信息數據系統，詳細掌握學生的姓名、電話、家庭、班級、旅游偏好等信息，把每一個學生都作為定制研學旅行最寶貴的資源，關注學生班級的要求與期待，以此為基礎建立一對一的專業服務關系。同時，為每個學校和班級配備他們信賴且穩定的旅游顧問，幫助他們定制可以滿足學校、班級、學生的個性化研學需求的具有針對性的研學旅游產品。

在研學旅行結束后，研學旅游企業要做好反饋信息的收集及數據庫更新。傳統的研學旅游項目大多在學生研學結束時就已經完成使命，而定制化的研學旅游卻恰恰相反。為了維護目標研學客戶與研學旅行企業之間的關系，研學旅游企業要更加注重學生旅游后的信息反饋，包括行程的安排、食品安全、住宿環境條件、學生的研學目標的完成程度、研學導師的水平滿意程度等，根據學校和學生的反饋，旅游企業要及時更新客戶研學體驗數據庫。依據系統的反饋，改進定制研學旅游服務，從而與客戶建立起長期的互利合作關系。

同時，旅游經營者也需與其他相關企業合作，積極打造研學旅行的產業鏈，從食、行、住、學、游各個方面提升研學旅行的質量，保障學生安全，提升學生研學旅行體感。

3.5 打造研學旅行商務營銷系統

旅游企業還可以利用現代網絡技術和通信技術，建立高效的營銷客戶信息系統，對采集到的顧客的數據資料進行理性分析和利用，并在獲取大量的顧客信息的前提下創建客戶與企業相互連接的信息化溝通平臺，這樣可以有效擴大旅游企業和旅游者的接觸范圍，進而根據旅游者的個性特征、喜好、要求等為其提供專屬的定制的研學旅游服務。

如圖1所示，可建立一個與研學旅行相關的信息化服務平臺，更好地將學生、學校、教師、家長、實踐基地和各類相關資源單位整合起來。在收集到學生對研學旅行的評價的基礎上，及時作出反饋，展現學校的管理細則，定制個性化的研學方案;同時可以展現師資力量，提供相關研學導師的培訓服務;向家長及時展示活動過程及成果，使其了解實踐基地的情況，并提供咨詢服務;協助各資源單位進行資源共享，從而更加全面且高質量地為顧客提供服務。

4 結語

當前南京研學旅游市場中以低價競爭的大眾旅游線路已成常態，但消費者對研學旅游產品的需求隨著人們生活質量的日益提高和教育理念的進步也愈加精細，只有大力開發設計獨特和服務優質的定制旅游產品，才能提高研學旅游企業的利潤。今后研學旅游市場將被越來越細分化，研學旅游的形式也千變萬化，定制旅游必然會成為研學旅游企業發展的重要部分，成為一個嶄新的課題。

參考文獻：

[1] 沈士明，沈玥涵.翰墨金陵——南京市開展書法美育研學旅行設計規劃[J].戲劇之家，2019（36）：202-203.

[2] 張慧，郭劍英.校園景觀設計中活動空間的營造[J].設計藝術研究，2018，8（06）：72-77.

[3] 彭小珊，畢燕，蘭瑛.研學旅行產品開發策略研究——以南寧市為例[J].廣西師范學院學報（哲學社會科學版），2019，40（02）：93-100.

[4] 鄭幸.旅游利基市場的定制營銷研究[D].廣西大學，2018.

[5] 花敏.穿梭于景觀中的“時空”藝術[J].現代園藝，2020（02）：102-103.

[6] 張馨月，覃淑喜，是麗娜.“互聯網+”背景下旅行社定制化營銷研究[J].中國集體經濟，2019（28）：66-67.

作者簡介：沈士明（2001—），男，江蘇響水人，本科在讀，研究方向：研學旅行、旅游市場。

高雅琦（2001—），女，江蘇南京人，本科在讀，研究方向：工商管理。

指導老師：郭劍英（1968—），女，江蘇泰興人，博士，教授，研究方向：旅游管理。