流媒體語境下影視制播模式研究

朱爽 李劍

摘要：流媒體的出現在很大程度上影響了傳統影視作品的制播模式，這些新媒體的出現為影視產業的發展注入了新的動力，也給傳統影視行業帶來了挑戰。美國擁有世界上最成熟的影視作品產業鏈，而中國擁有世界上最大的影視消費市場，了解中美兩國影視行業制作與發行模式現狀，分析其中的區別，能為流媒體環境下影視行業的發展提供新的視野。

關鍵詞：流媒體;制播模式;中美差異

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-00-02

1 流媒體平臺對影視制播模式的影響

在流媒體技術的發展和影響下，影視劇播映平臺呈現多樣化，從傳統的電視臺、院線放映逐步擴展為新興的數字付費電視、IPTV、移動平臺等基于互聯網流媒體的新媒體。電視劇作為影視行業的一個重要組成部分，隨著我國電視劇行業監管政策收緊，影視劇拍攝數量大幅降低。2018年，電視劇播出數量為113部，同比下降14.39%，2019年上半年新播國產電視劇僅72部。自國家廣電總局發布“限韓禁令”后，我國進口電視劇數量呈現逐年下滑趨勢。

1.1 流媒體平臺對用戶習慣的影響

用戶對視頻內容逐年擴大的需求極大地推進了內容市場的發展，當今用戶使用互聯網、移動端觀看視頻已經成為一種習慣。網絡視頻內容主要來源有兩大類：一是以嗶哩嗶哩、油管為代表的UGC（用戶生產內容），大多是短視頻、分享類視頻，強調的是原創性和分享性;二是以愛奇藝、網飛等為代表的PGC（專業生產內容），如《余罪》《紙牌屋》等高成本專業制作的兼具娛樂性和藝術性的影視作品。

2019年第二季度，嗶哩嗶哩的月活已經超過1億，日均播放量5.9億。而這個行業的領跑者油管賴以生存的視頻推薦算法只為達到一個目的，就是使用戶在油管上逗留更長的時間。嗶哩嗶哩已經把這個數字做到了每用戶日均使用78分鐘。作為影視視聽節目傳統播放平臺的電視臺，從2009年以來，一直在探索如何推進制播分離模式，而網絡流媒體平臺卻反其道而行之，在目前較為成功的劇集中，制播一體成為成功的重要模式。流媒體平臺的發展給影視劇產業帶來新的力量，同時也給傳統影視業帶來更大的壓力。在進口影視劇作品政策縮緊、網絡視頻用戶黏性不斷增強的環境下，影視劇產業該如何實現良性發展？

1.2 國內UGC平臺分析

相較于PGC平臺靠會員訂閱和版權交易盈利，UGC平臺的關鍵難題在于盈利能力。高人氣和高流量并不一定代表高收益，很多UGC平臺難以走出虧損境地，僅僅依靠廣告收入難以維持網站運行。以嗶哩嗶哩為例，2019年第二季度虧損3.15億元，這還是在付費會員增長了一倍的情況下?，F在國內愿意為內容付費的人還不多。嗶哩嗶哩還有一個虧損的原因就是大量的創作激勵和版權內容的購買制作，如《三體》動畫、《人生一串》紀錄片。早在2017年，嗶哩嗶哩就已經擁有大量用戶，但那時沒有廣告和會員，擁有大量流量卻無法變現。后來嗶哩嗶哩推出了大會員，特權是可以觀看高碼率高幀率的視頻。會員付費制度和廣告收入目前還是大部分UGC平臺主要收入來源之一。為了使用戶黏性更強，吸引用戶在平臺逗留更長的時間，嗶哩嗶哩從多方面入手拓展優質內容。

2 流媒體對美國影視行業影響

2.1 美國成熟的制播模式

好萊塢作為當今世界最大的電影生產工廠，擁有一套成熟的制片廠制度。這種制播一體的制度從策劃、攝制、發行到院線都由好萊塢大制片廠掌握。影片會在院線停留3到6個月，觀眾想觀看這部影片就必須到影院購票觀看。6個月后影片會上線其他平臺。在流媒體平臺的沖擊下，院線窗口期時間正逐年縮短[1]。美劇則主要采用邊拍邊播、制播一體的模式。各大電視網會在第一年的9月至12月籌備下一年拍什么電視劇，次年1月至3月，各電視網會在其中選出部分劇本發展，對其進行幾百萬美元的初期版權投資。接著各電視網會挑選出符合本臺總體觀眾喜好、具有續訂價值的劇本。4月、5月，會對這些劇本進行試播集制作。只有經過上一輪嚴格篩選的劇集才能正式獲得電視網的訂單。在正式開播前，制作公司通常會完成4到5集的備播量，剩下的則在播出期間根據觀眾的反應進行拍攝制作。播出開始后，電視網會根據收視率決定該劇能否播完這一季或獲得下一季續訂。為了減少風險，一般會采取邊拍邊播的形式。通過這種制播模式，電視網不僅減輕了自身的負擔，還減少了電視劇制作公司承受的風險。這種邊拍邊播的模式不僅保證了收視率，還能通過觀眾的評價改善電視劇的創作環境，制作出高質量的影視劇作品。而隨著網絡視頻用戶規模的不斷擴大，不僅有線電視的收視率不斷降低，各流媒體平臺間的競爭也日益激烈，老牌電視網也推出了自己的流媒體服務。

2.2 流媒體影響下美國的成功案例

網飛在流媒體視頻行業中處于領軍地位。它成立于1997年，早期通過郵件分發DVD，是DVD郵件服務的先驅。網飛從電視網購買舊電視節目和電影的版權。其在2007年開始提供在線流媒體服務時，已經擁有了大量節目和電影的發行權。液晶電視開始普及，人們可以將媒體內容從網飛直接傳輸到電視大屏。恰逢2008年經濟危機，美國人開始削減娛樂開支，在網飛上看東西要比去電影院看便宜得多。網飛成為整個家庭的娛樂來源。同時低廉的價格吸引了大量用戶。

網飛在2013年制作了第一部原創電視劇集——《紙牌屋》，與傳統電視網不同，網飛直接發布了整季劇集。截至2018年底，網飛共擁有261.2億美元的內容資產，其中凈原創內容資產60.1億美元，占比23%。且網飛表示，未來平臺希望版權內容資產和原創內容資產的比例達到1∶1。網飛在2018年共推出了近9萬分鐘的原創內容，從這一數字足以看出劇集在網飛心中的重要性，大量原創劇集是網飛的付費會員近年來高速增長的主要原因。在網飛通過流媒體獲得巨大利潤的同時，傳統電視網以及其他廠商也相繼推出了自己的流媒體服務。流媒體視頻平臺將成為未來最重要的內容整合平臺和內容分發渠道?！耙怀鄰姟备窬殖醵?，網飛作為龍頭老大領跑行業，和油管、葫蘆、亞馬遜一起作為四大流媒體巨頭，占美國流媒體視頻服務使用時長的80%，其中網飛占40%。

流媒體平臺不僅著力于原創劇集制作，近年還加大了對原創電影的投資。2019年第91屆奧斯卡獎中，網飛出品的電影《羅馬》獲得了包括最佳影片在內的10項提名，最終獲最佳外語片、最佳導演、最佳攝影3項大獎。這被視為流媒體平臺沖擊好萊塢傳統制片公司的標志，流媒體的發展為美國影視劇行業的發展帶來巨大的動力，也給傳統電視網、電影制片公司帶來了巨大的壓力[2]。

3 影視劇制播環境差異和國內平臺的發展

3.1 文化與制度差異下國內流媒體平臺發展近況

相較于美劇邊拍邊播的制播模式，國內對影視劇作品的審核要求較為嚴格，必須先拍完一整季送審，通過專家審核后才能播出，同樣的，海外劇集也必須整季審核后才能播出，這樣對于邊拍邊播的海外劇季，國內觀眾想要觀看正版只能等完整一季播完才能看到。加上近年來對海外劇的限制，電影進口配額制度（規定進口影片與本國影片要成一定比例）使得每年進入國內的海外影視劇作品數量不多，同時這也給國內PGC平臺的崛起提供了有利的條件。但是國內尚無影視劇分級制度及相關法律，所有的影視劇都是面向全齡段，“一刀切”的審查制度無論是在未成年人身心健康保護還是電影畫面表達方面都難以與電影分級制度相比。劇本題材的受限導致前些年難以出現現象級的影視劇作品。2015年至2016年，網絡劇迎來爆發式增長。資本是逐利的，在看到網絡劇這塊大蛋糕的時候，各種各樣的資本涌入網絡劇市場，水平參差不齊的團隊都可以制作網絡劇在視頻網站播出。這種制播分離的制作模式在帶來海量新劇的同時，大量低劣制作的網絡劇涌向了市場。

3.2 國內流媒體平臺的轉型

在2006年前后，國內的視頻分享網站還是學習油管，現在全部變為學習網飛。雖然在嗶哩嗶哩可以看到一些海外影視劇以及其制播的紀錄片、動畫，但這部分內容只占了嗶哩嗶哩的很小一部分，也不是其核心價值。以愛奇藝為例，早期以UGC為主，但是用戶上傳的視頻質量普遍不高。從2016年起，開始發力原創內容，2018年，愛奇藝的總體內容資產達到115.41億元，較上年同期的69.41億元上漲66.7%。其中自制內容資產達到37.36億元，較上年同期的15.64億元上漲138.9%。好的劇本能夠為影視劇制作提供素材，也是一部作品能被大眾接受的基石。對于流媒體平臺來說，核心收益在于用戶付費，逐步提升自制內容的質量，建立合理的價格體系，都有利于培養用戶為內容付費的習慣。視頻網站收費是一個很好的信號，這表明平臺開始重視版權，也有助于增強大眾的版權意識。人們會為任何他們認為能提供價值且符合自己世界觀的產品付費，培養用戶的版權意識有助于推動影視劇行業正向發展。推出高質量的內容，把它設置為付費，然后用戶就會去付費。

3.3 內容付費如何權衡

如今，很多人已經習慣為內容付費，在視頻網站開會員看視頻成為理所應當，但是視頻網站的“吃相”卻越來越難看。比如最近火熱的電視劇《慶余年》，有視頻網站推出VIP超前點播服務，在VIP提前看6集的基礎上會員額外再交50元就可以多看6集，非VIP用戶要先開通VIP資格才能獲得購買超前點播服務的資格。這種VVIP行為惹惱了很多用戶，《人民日報》還針對此次服務，批評了視頻網站。這種行為從某種程度加快了另外一種盜版資源傳播，超前點播內容的盜版泛濫。愛奇藝會員費蓄勢漲價，根據愛奇藝2019年三季度財報，其會員費收入37.17億元，為最主要營收來源，首次超過總營收的50%，與此同時，公司三季度虧損37億元。會員費價格上調意味著這項業務將進一步拉動營收增長，有可能為愛奇藝止虧為盈貢獻更多力量。愛奇藝會員包月價格是19.8元/月，但實際月均用戶收入不足12元，除了各種折扣以外，愛奇藝還會聯合其他品牌推出聯合會員。這種會員模式的存在使得每月用戶真正付出的會員費遠低于19.8元。2016年至今，原創內容是愛奇藝付費用戶增長的主要驅動力。愛奇藝在影視劇、綜藝節目、動漫等多領域同時發力，獨播了《延禧攻略》《余罪》等熱門電視劇，以及《中國有嘻哈》《偶像練習生》的等爆款綜藝，與此同時內容制作成本也在快速攀升。用戶為內容付費的習慣剛剛養成，但面臨時長增長放緩、存量用戶爭奪加劇等情況。在這個內容為王的時代，用戶開通會員服務不再僅僅是為了跳過廣告和提前觀看劇集，更何況如今存在會員狀態下依然強制觀看廣告、會員再付費觀看提前劇集的情況。即便搶占了流量入口和熱門IP，在沒有良好內容支撐的情況下，用戶黏性依然會降低，付費用戶可能逐漸流失。

3.4 流媒體平臺逐漸走向制播一體

影視產業在發展過程中，最重要的就是形成產業鏈的延續性[3]。長期形成的用戶習慣使得中外流媒體平臺及付費標準差異巨大。以網飛為例，9.99、17.99美元/月的定價乍看比國內貴出不少，但仔細分析，拋開中美人均收入差距，用戶獲得的服務和內容的質量、豐富程度差異巨大。其中17.99美元的套餐允許5名成員同時觀看4K高清內容，完全無廣告，每個成員有獨立的智能推薦以及海量的高品質片源庫。相較而言，國內愛奇藝、騰訊視頻之類網站的付費用戶大多獲得的是去廣告、會員提前看之類的業務，同時還存在“會員專屬廣告”，削弱用戶使用體驗。大量影視劇所謂“4K”“藍光”標簽名不副實，實際內容碼率極低且存在碼率虛標現象。

在影視劇行業發展走向成熟的同時，各流媒體平臺在垂直領域細分更加清晰。電影、電視劇等走向成熟的制播一體模式，各大平臺用雄厚的資金和專業的目光選擇優質劇本，投資拍出高質量的影視劇作品，同時加強用戶體驗設計，去除所謂“會員專屬廣告”之類的內容，從分析用戶觀看習慣偏好入手，使推薦更加智能化、個性化，而不是面向所有用戶都推送平臺近期所有熱門內容。細分付費會員制度，普通會員可以享受去廣告、免費新劇提前看，同時新增高價會員，在不額外付費的情況下觀看更好的資源庫。

4 結語

在流媒體“大戰”和平臺競爭加劇的情況下，更豐富和獨特的資源庫是競爭的核心。流媒體的競爭并非“零和游戲”，各家都在不斷優化服務并持續推出優質的內容。就如制片廠文化與電視網一樣，不同的品牌會有不同的風格，用戶只需要花錢選擇最適合自己的平臺，充分競爭，才會創造出更好的作品和更有活力的環境。建立健全影視作品版權交易平臺，有利于影視作品版權保護和影視作品版權經濟價值的實現，形成良性循環，通過平臺間交易影視劇版權，使盈利方式更加豐富，也有利于擴充各家優質資源庫。在以往競爭中出局的內容創作者可以著眼于制作高質量的自媒體作品。通過優質內容與貼心的服務提高平臺用戶忠誠度，是流媒體平臺健康發展的方向。

參考文獻：

[1] 章霖軒.迭代、破窗與共融：流媒體平臺撬動電影產業的當下與未來[J].電影文學，2019（17）：10-13.

[2] 金文愷.撬動好萊塢：Netflix與美國傳統影視產業的話語權博弈[J].海外傳媒（上），2019（8）：58-61.

[3] 宋曉利.韓國電影產業的發展現狀及運營模式研究[J].海外傳媒（下），2016（1）：59-61.

作者簡介：朱爽（1996—），男，江蘇淮安人，碩士在讀，研究方向：數字媒體藝術設計。

李劍（1981—），男，江蘇啟東人，博士，副教授，研究方向：影視理論與批評。