敘事性圖形語言在包裝設(shè)計中的視覺探索

摘要：敘事性圖形語言在包裝設(shè)計中作為一種直觀的文化視覺符號，具有文字所無法比擬的優(yōu)勢。本文首先對敘事性圖形語言的概念進行界定，分析其屬性特點，運用實地調(diào)研法和問卷調(diào)查法對國內(nèi)外包裝設(shè)計中敘事性圖形語言的具體應(yīng)用情景進行分析，挖掘敘事性圖形語言與包裝設(shè)計的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。其次，結(jié)合不同的品牌特性，對敘事性圖形語言的設(shè)計原則及場景應(yīng)用進行歸納總結(jié)。最后，對品牌包裝上的敘事性設(shè)計流程進行梳理，挖掘敘事、文化及視覺傳達設(shè)計之間的共同點，旨在為包裝設(shè)計的發(fā)展提供多元化的思路參考。

關(guān)鍵詞：敘事性圖形語言;包裝設(shè)計;圖形設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2020）22-0-02

0 引言

近年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展與時代審美的不斷變革，在包裝設(shè)計中針對產(chǎn)品特質(zhì)單一的視覺展示已不足以激發(fā)消費者購買商品的欲望。產(chǎn)品包裝在圖形語言設(shè)計上，若只是簡單考慮到產(chǎn)品包裝的美觀性，則不能在眾多包裝設(shè)計中顯得別具一格。單純精美的視覺包裝設(shè)計固然可以抓住消費者的眼球，但若要增強用戶的品牌黏性，提高其復(fù)購率，則應(yīng)從品牌文化的內(nèi)核屬性入手，在無形的文化與有形的視覺傳播中找到一個平衡點。因此在包裝設(shè)計的過程中，除了要考慮最基本的產(chǎn)品信息傳遞以外，更應(yīng)該注重對整個品牌故事性的建構(gòu)，其重要性不言而喻。

1 敘事性圖形語言概述

敘事是對過往故事的再現(xiàn)述說，是用事件描繪某一概念，對某一故事情節(jié)進行預(yù)先設(shè)定，將各種因素進行組合重構(gòu)，以完成整個事情的發(fā)展過程。包括具體的事件發(fā)生，其中參與的人物以及發(fā)生的時間維度等，最重要的就是對事件的描述。通過對具體事件的表象描述引發(fā)消費者的不同聯(lián)想，由于其自身的差異性對所描述事物的認知也更加多元化[1]。

圖形作為一種特殊的視覺傳遞媒介，其優(yōu)勢是文字所不能相比的。它可以超越時間的限制，向不同的種族與文化較為直觀清晰地傳達相應(yīng)的信息。這種圖形語言也是對不同文化的視覺化體現(xiàn)，方便人們更快速地識別與記憶。圖形語言的組成部分可分為點、線、面三種基本元素。在此基礎(chǔ)上，對三種元素進行不同比例的調(diào)配組合，則可以構(gòu)建出不同形式風(fēng)格的圖形語言。就包裝設(shè)計而言，不同形式的圖形語言在一定程度上代表著品牌及產(chǎn)品的獨特屬性，能讓產(chǎn)品給消費者留下直觀的視覺印象感知。

敘事性圖形將視覺層面的圖形與文學(xué)領(lǐng)域的敘事性表現(xiàn)手法相結(jié)合，它除了具備圖形最基本的傳遞特質(zhì)以外，也能夠讓消費者產(chǎn)生一種思維上的故事性遐想，這是敘事性圖形語言與基礎(chǔ)圖形語言的本質(zhì)區(qū)別。敘事性圖形語言將故事形象化，通過并聯(lián)化的特點發(fā)揮出圖形的特質(zhì)，表達出圖形語言視覺傳遞的敘事可能性，在一定程度上做到“以形敘事”，讓消費者對圖形所依附的產(chǎn)品具有更深層次的情感聯(lián)系，這對敘事性平面設(shè)計領(lǐng)域有著指導(dǎo)意義。

2 包裝設(shè)計的敘事必要性

2.1 產(chǎn)品信息傳達

就產(chǎn)品本身的信息傳遞而言，敘事性圖形能夠進一步將產(chǎn)品本身的屬性、功能定義以及具體視覺風(fēng)格進行明顯的傳達。相較于普遍化的圖形語言，敘事性圖形能更精確地對產(chǎn)品本身的視覺形象、具體信息及功能進行總結(jié)，從而強化消費者對產(chǎn)品的記憶識別，提升消費者的購買率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息碎片化弱化了人們對圖形信息的主動感知力，大部分包裝上面所印刷的圖形信息并不足以讓消費者專注閱讀。針對這一情況，敘事性圖形能進一步簡化圖形信息，通過故事性的視覺呈現(xiàn)方式讓傳播更加便捷，能在一定程度上激起消費者對產(chǎn)品的思維遐想，從而主動了解產(chǎn)品與產(chǎn)品背后衍生出來的品牌故事。包裝是消費者與產(chǎn)品溝通的媒介，包裝設(shè)計不能只停留在簡單的視覺效果表現(xiàn)層面，更應(yīng)該結(jié)合時代的特質(zhì)，尋找產(chǎn)品的共同點。通過圖形語言敘事化的表現(xiàn)手法對整體包裝設(shè)計作進一步的調(diào)整，是眾多同類產(chǎn)品競爭過程中，不可或缺的重要因素之一。

2.2 品牌形象傳播

品牌形象中的文化內(nèi)涵及視覺感知是消費者對品牌印象的直觀判斷。品牌視覺形象主要包括產(chǎn)品的視覺符號、包裝的設(shè)計樣式及整體品牌的色彩視覺導(dǎo)向。做好品牌形象的設(shè)計及傳播，對消費者對該品牌的認知有著舉足輕重的作用。包裝是消費者連接產(chǎn)品的物質(zhì)載體，也是一個品牌視覺形象的展示窗口。作為品牌的創(chuàng)造者，希望通過對品牌視覺的搭建讓更多消費者了解并熟悉品牌，從而提高消費者的品牌忠誠度，產(chǎn)生消費行為，這就需要設(shè)計師對品牌設(shè)計的敘事性傳遞，讓消費者產(chǎn)生情感共鳴[2]。

在產(chǎn)品包裝的敘事表達上，對故事情節(jié)的篩選顯得尤為重要。產(chǎn)品包裝上的敘事性圖形語言不僅能讓消費者產(chǎn)生思維聯(lián)想，而且對品牌定位風(fēng)格有具體的導(dǎo)向作用。對“敘事情節(jié)”的把控應(yīng)遵循幾個原則。第一，敘事圖形的情節(jié)導(dǎo)向應(yīng)符合消費者的想象力認知，能讓其通過圖形語言產(chǎn)生聯(lián)想。第二，情節(jié)敘事的關(guān)注度，讓消費者對圖形語言背后所描述的故事情節(jié)產(chǎn)生較高的興趣。第三，圖形敘事應(yīng)契合時代及品牌特質(zhì)，消費者可以通過產(chǎn)品對品牌有一個具象化的聯(lián)想。綜上所述，只有圖形語言的敘事性遵循以上三點，所建立的品牌形象的傳播范圍才能更廣。

3 敘事性圖形的設(shè)計原則

3.1 場景式圖形表現(xiàn)

敘事性圖形設(shè)計通過對圖形的拼接達到包裝上場景氛圍的渲染，從而對消費者進行敘事性的傳達。利用每個場景的視覺表現(xiàn)將信息進行傳遞，明確品牌的信息主題。場景是敘事的穩(wěn)定框架，由多種圖形拼接構(gòu)成的敘事場景讓信息的傳遞更具豐富性與連貫性。包裝作為內(nèi)容的呈現(xiàn)載體，可以使消費者在購買產(chǎn)品的過程中通過具體的視覺場景產(chǎn)生聯(lián)想思考。就像閱讀一本書一般，從宏觀到微觀調(diào)動消費者的感知力，在閱讀的過程中進一步加深對品牌和產(chǎn)品的記憶。

針對場景式圖形的構(gòu)建，應(yīng)注意圖形拼接的整體性。場景中每個圖形都不是特立獨行的，它們共同構(gòu)成一個完整的故事。在設(shè)計的過程中，應(yīng)明確包裝上所傳遞的“具體事件”，在有敘事主線的前提下對圖形進行設(shè)計。對于場景中單一圖形的設(shè)計，應(yīng)注重視覺的主次關(guān)系，需更好地幫助消費者對信息進行識別，而不能為了豐富的視覺效果不假思索地進行圖形堆砌，讓消費者不明就里，失去場景敘事的優(yōu)勢。圖形場景的構(gòu)建除了可在二維平面展示，也可將其以三維形式呈現(xiàn)，以二維圖形表現(xiàn)三維空間，是當前包裝展示形式的發(fā)展趨勢之一。三維場景相較于二維場景更具視覺展示的層次性，能增強故事的參與感，增強消費者的場景帶入感。

3.2 單一式圖形表現(xiàn)

單一式圖形語言在包裝設(shè)計上往往采用簡單、形象的圖形，作為整個包裝的視覺主體。設(shè)計師有針對性地對圖形進行夸張、放大以及與產(chǎn)品實物相結(jié)合的設(shè)計來確定整個包裝的基調(diào)。相較于場景式圖形而言，其視覺傳播點更為集中明確。在包裝設(shè)計中，一個簡單的圖形語言根據(jù)產(chǎn)品的調(diào)性強化對信息傳遞的暗示和幻想，可以激發(fā)消費者的探索欲，做到簡約而不簡單，既傳遞了產(chǎn)品信息，又使傳播的信息更形象生動。由于圖形集中突出，摒棄了多余的視覺干擾信息，消費者對信息的感知也更直觀。

單一式圖形表現(xiàn)可將其歸為兩種形式，一種是直述性圖形語言表達，另一種是聯(lián)想性圖形語言表達。

直述性圖形語言是指在具體的敘事性圖形設(shè)計上，將一個富含信息的圖形語言完整地呈現(xiàn)在包裝上，該圖形所傳遞的信息通過具體的風(fēng)格、形狀及顏色鮮明地表達出來，消費者可以直觀感知到圖形所傳遞出來的信息。這種設(shè)計手法大多應(yīng)用在產(chǎn)品體積較小的包裝上，利用包裝有限的空間做到對產(chǎn)品視覺的最大化宣傳。在無形中也對該品牌的視覺符號進行了強化，增強了產(chǎn)品的視覺感與聯(lián)想性，雖弱化了故事的表達卻強化了視覺傳達。

聯(lián)想性圖形語言在設(shè)計上對圖形作“以偏概全”的處理手法。將消費者熟知的物品、事物的視覺特征進行提煉，利用圖形化的方式呈現(xiàn)在包裝設(shè)計中，所呈現(xiàn)的圖形有意識地將某一元素進行刪減，從而擴大消費者的想象空間，提升產(chǎn)品包裝的趣味性。這類圖形元素缺失的設(shè)計方式也可運用在品牌中某一系列的產(chǎn)品包裝當中。設(shè)計師為了提升產(chǎn)品整體的完整性，在設(shè)計過程中對某一圖形語言或視覺場景進行有意識的拆解，并分別運用到整個系列不同產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，消費者在購買單個產(chǎn)品的同時，看到包裝上敘事性圖形元素的某一部分，可能激起對同系列其他產(chǎn)品的探索欲。將同系列的產(chǎn)品進行包裝上的排列可以形成一個完整的“故事情節(jié)”[3]，以“故事性”主導(dǎo)消費者的購買判斷。

這類圖形表現(xiàn)形式對消費者的視覺感知更多取決于人們的主觀意念。通過圖形元素的刪減達到思維的聯(lián)想，同時提升了產(chǎn)品包裝的收藏屬性，包裝作為產(chǎn)品的一部分更能打動消費者。

3.3 交互式圖形表現(xiàn)

交互式圖形語言的表現(xiàn)除了通過圖形本身的敘事傳達以外，在一定程度上也利用包裝交互的形式達到信息擴展的目的。交互式圖形語言可分為兩種不同的表現(xiàn)形式，分別是漸隱式圖形交互和持續(xù)式圖形交互。兩種交互方式都是通過消費者的參與而進行的視覺敘事性傳遞，將消費者變成敘事信息的參與者而不僅僅是單一的接收者。

漸隱式圖形交互根據(jù)產(chǎn)品包裝的外形特性進行圖形語言的設(shè)計。對圖形敘事的呈現(xiàn)需結(jié)合消費者的互動參與。整個包裝的視覺圖形可歸結(jié)為“表圖形”與“里圖形”。表圖形是消費者能夠直觀看到敘事圖形所傳遞出來的視覺信息，但這部分信息是有所缺失的，并不能對產(chǎn)品的基本信息形成完整的概括，這就需要消費者拆開包裝盒，通過扭動等交互手段發(fā)現(xiàn)包裝中的“里圖形”[4]，在此基礎(chǔ)上拼接成一個完整的視覺敘事情節(jié)。此類設(shè)計的主要特點在于對消費者的引導(dǎo)，自己動手展現(xiàn)一個完整的敘事鏈，提升了產(chǎn)品包裝本身的可玩性。

持續(xù)式圖形交互可玩性相對較高，產(chǎn)品的包裝本身就是一件趣味玩具。這類交互形式更側(cè)重于敘事性圖形語言的動態(tài)表現(xiàn)。通過消費者與產(chǎn)品包裝之間的連續(xù)交互，讓圖形產(chǎn)生模擬動畫播放的效果從而完成對信息敘事的傳達。這類動態(tài)展示效果相較于靜態(tài)圖形而言更具生動性，為原本單一的敘述形式增添了形象化的視覺效果[5]。例如，在包裝中置入簡易的旋轉(zhuǎn)裝置，包裝頂部有一個可旋轉(zhuǎn)的小型空間，當使用者旋轉(zhuǎn)頂部開關(guān)，包裝盒四周的圖形會隨之轉(zhuǎn)動，視覺信息傳遞到人眼中就會形成一個連續(xù)幀動態(tài)的效果。

綜上所述，視覺敘事形式在傳統(tǒng)圖形的基礎(chǔ)上融入了產(chǎn)品與消費者的互動，目標消費者清晰，富有趣味性地呈現(xiàn)出產(chǎn)品的特性及品牌依附的故事情節(jié)，是一種集視覺與營銷為一體的設(shè)計手段。

4 敘事性圖形在包裝設(shè)計中的流程

敘事性圖形語言運用在包裝設(shè)計中的流程可分為以下幾個步驟。第一，掌握產(chǎn)品的特性，對其進行概念化分析，充分了解產(chǎn)品所傳達的信息并作初步判定。第二，對消費者進行定位并對品牌進行調(diào)研。首先應(yīng)清楚產(chǎn)品的受眾人群，其次應(yīng)了解產(chǎn)品背后的品牌內(nèi)涵，根據(jù)以上兩點確立敘事的基本脈絡(luò)。第三，對視覺圖形的確立。針對前期品牌及產(chǎn)品信息的調(diào)查，確立圖形語言的應(yīng)用風(fēng)格，對設(shè)計元素進行篩選，將多余的元素剔除，保留核心圖形或圖形組合，完成視覺部分的設(shè)計方案。第四，確立最終的視覺呈現(xiàn)方式，通過對自身信息的考慮及市面上同類產(chǎn)品的對比，判斷最終包裝的視覺呈現(xiàn)方式以完成整個包裝設(shè)計。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的審美觀念也在不斷革新。消費者在購買產(chǎn)品的過程中，越來越重視品牌形象和產(chǎn)品包裝的視覺審美。設(shè)計師需利用圖形語言所帶來的跨界傳播能力，敘述屬于每個產(chǎn)品及品牌的獨特故事，將敘事性圖形語言與當代產(chǎn)品的包裝設(shè)計研發(fā)相結(jié)合，為品牌塑造別具一格的視覺形象。敘事性圖形語言能充分運用文學(xué)手法上的敘事原則，為傳播發(fā)展提供新的思路方法。“故事”的選擇以及圖形的設(shè)計也為包裝設(shè)計提供了新的思路，具有一定的研究價值，這無疑是一次圖形設(shè)計語言的嶄新嘗試。

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作者簡介：張澤凡（1994—），男，廣東汕頭人，視覺傳達設(shè)計專業(yè)碩士，研究方向：視覺傳達設(shè)計。