傳統手工藝品牌的現代發展與經營策略

何林憶 張瀚文

摘要：傳統手工藝必須通過現代消費市場體系進入到當代人的生活世界之中才能有效實現當代傳承與發展，手工藝產業作為一種立足傳統文化的價值創造產業，具有實體產品和文化價值生產兩種商業價值形態。本文旨在通過手工藝品牌打造和IP打造等兩大方面來討論傳統手工業品的現代發展與經營策略。

關鍵詞：傳統手工藝品牌;消費市場;經營策略

傳統手工藝必須通過現代消費市場體系進入到當代人的生活世界之中才能有效實現當代傳承與發展，但如何讓傳統手工藝獲得現代消費市場的認可。從一般性商品的市場經驗來看，塑造具有市場號召力的品牌是必經之路。

一、手工藝品牌打造的當代背景

1.當代手工藝面臨的困境

手工藝是前工業社會當中的主要產品形式，承載的是人與物在生活、生產活動中的具體關系，當代手工藝產品所面臨問題的根本性危機就在于這種人與物關系的質性改變?；赝麣v史，絕大多數手工藝產品的存在價值主要是兩種，一是為了滿足日常功能使用，二是起到純粹的裝飾作用，或是兩者兼有。在現代工業文明奠基的生活世界中，前工業社會的功能需求及其延展形式，包括審美風尚都發生了巨大變化。

2.手工藝品牌打造的基本策略

傳統手工藝產品的實用功能大都有著程度不同的邊緣化趨勢，手工藝在當代的價值主要是作為一種傳統文化的意義消費而存在。文化消費已成為當代手工藝的消費核心，按照波德里亞在《消費社會》中對消費行為的本質分析，文化商品的消費是一種符號操控的系統行為：“消費是一種‘語言的同等物”。然而品牌的建構是一個長期的過程，必須要結合產業趨勢、政策背景、文化消費需求與審美風尚等重要的時代意義來源進行打造。

手工藝產業作為一種立足傳統文化的價值創造產業，具有實體產品和文化價值生產兩種商業價值形態。這兩種形態分別對應著兩種商品價值創造思路和相應的品牌發展策略，分別是：（1）以物感探索為核心的審美創造類型;（2）以IP打造為核心的流行消費類型。以下分別進行分析。

二、以審美創造為核心的品牌發展策略

以物感探索為核心的審美創造類型本質上堅持以審美創造作為品牌發展和經營的核心，這種類型在手工藝生產中表現為偏重工藝質感的美感直呈，即是以物性美的感性沖擊來打動消費者。物感探索的關鍵在于創造出一套新穎的視覺語言，并以此為基礎來建構其品牌文化和視覺形象。

手工藝本身就對物及其工藝美有著充分的認識和展現，比如材質質感、工藝技術、色彩、形態、肌理等等，通過手藝人的設計與制作，最終要么通向“錯彩鏤金”的繁復精巧之美，要么生成“初發芙蓉”般的簡約樸素之美。手工藝對物性審美的認識在中國傳統文化中本質上是天地自然與人的關系的延伸與舒展，這使得消費者在手工藝產品的使用工程中獲得一種來自傳統文化的精神領會感，如面對天地自然的詩意棲居感，面對洪荒宇宙的蒼茫感、空寂感等等，這是一種生命本能的存在感與審美打動。傳統文化審美為手工藝藝術生產注入的是一種普遍、恒久而本能的力量，形成了手工藝產品審美打動的基礎性要素，這成為手工藝品牌塑造的文化內核，是需要尤其重視和大力開發的部分。

在手工藝產品中，手工藝品牌需要圍繞產品定位和類型創造出對應的美，在此基礎上塑造品牌形象，孕育整體氣質。比如手工藝品牌“品物流形”便是立足于杭州本地的工藝質感，以陶土、竹紙、原木等極具自然質感的視覺語言搭建整個設計品牌的整體形象，通過對自然物感的感性直呈使得消費者充分感受自然之美。在此思路指導下，“品物流形”的產品不追求華麗的造型，表面也全部以物本身的面貌質感來呈現，圍繞這種產品氣質，它的品牌標志也設計得極為簡約，展覽和賣場環境也以樸素為基調，看似對自然材質改變極少，但又在細節之處展現工藝的精致和設計創意的精妙，這是典型的以審美創造為核心的品牌發展和經營策略。

三、以IP打造為核心的品牌發展策略

以IP打造為核心的品牌發展策略認為品牌的符號價值是手工藝生產的重心，因為在符號經濟學看來消費社會中符號的號召力才是購買力轉換的最重要價值。在這個思路下，符號的正統性及其知識產權獲取就成為了手工藝生產的核心內容，一切其他價值都可以在此基礎上來進行衍生，因此如何打造一個具有市場影響力的IP成為了手工藝品牌塑造的重中之重。

IP打造的主要工作是進行具有說服力的故事內容生產，但具體到手工藝產業中，除了講好故事之外，還要讓故事能夠通過視覺手段進行廣泛傳播，這其中的審美與文化設計必須圍繞故事內容來進行。IP的符號效力打造大致需要四個步驟：第一步是改變手工藝品的原始價值結構，使得商品價值發生擴容，也就是使用價值以外的社會符號意義進入商品，也就是將手工藝產品類型轉向可以具有符號和故事生產基礎的商品類型。接下來，通過審美與文化設計的手段對商品進行符號賦義，即通過歷史傳說、手工藝傳承人獨特的正統性、工藝生產的復雜性和稀缺性等內容進行具有特殊符號效力的IP文化設計，通過文化符號的塑造使得商品具有獨一無二的市場價值。第三步通過審美效果聯合體打造的商品體系被推向消費社會，藉由其攜帶的符號價值獲得一種社會編碼意義，這是某種對應的生活理想投射，引起相應消費群體的購買浪潮。從本質上看這是一種IP符號意義分享的社會運動，第四步是借助這種社會運動的持續存在，憑借手工藝IP新技術、新文化、新理念帶來的引領性優勢，最終成為一個具有市場號召力的成功手工藝品牌IP。

這個實現過程總結起來就是“IP的符號價值+審美綜合打造=消費認同”，值得注意的是進入到網絡圖像傳播時代，傳統的審美打動變得多元化了，互聯網審美催生出了新的圖像傳播方式——表情包、視頻漫畫等網紅手段。即便不同于傳統審美，但這些網紅手段不過是另一種對消費者的審美愉悅的迎合。因此，這些現象說明互聯網時代的手工藝品牌IP不能忽視互聯網審美，為了迎合年輕消費者，傳統審美設計不再是唯一的方向。

四、結語

當代手工藝生產需要通過現代轉型積極融入現代生活與消費體系，以構建其在現代生活中的實用價值和符號價值。這就要求手工藝產業必須依照消費社會理論，進入以文化設計為主導的生產形態，獲得主導文化價值體系的認可，成為消費行為接受的社會共同體結構性要素，唯此才能實現手工藝品牌的現代發展與成功經營。

作者簡介：

何林憶，女，漢族，西華大學外國語學院日語專業學生。

張瀚文（1985.08--），男，漢族，講師，博士，西華大學美術與設計學院教師。

該項目為2019年省級大學生創新創業訓練計劃項目（項目號：S201910623055）。