我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑的研究

摘要：運用文獻資料法、邏輯分析法等方法對我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑進行了研究。對其培植的意義進行了闡釋，對其發展現狀進行了分析，最后對我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的培植提出了具體的路徑：1.融入本土文化，加深品牌文化底蘊，形成獨有特色2.發揮我國政府部門在冰雪體育賽事品牌IP化培植中引導和宣傳作用3.完善管理體系，建立品牌信任。

關鍵詞：冰雪體育; 賽事品牌; 培植路徑

2014年國務院第46號文件《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》指出，新的經濟增長點可以借助體育產業的興起來實現，我國的目標是到2025年使體育產業總規模超過5萬億元[1]。實施品牌戰略是關鍵環節，品牌IP化是一個全新的品牌塑造方式和表達方式。目前我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的發展還處于萌芽階段，對于冰雪體育賽事品牌IP化培植路徑的相關研究也比較匱乏，因此，對目前我國冰雪體育賽事品牌IP化培植主要路徑的研究就顯得尤為迫切和重要[2]。

1 我國冰雪體育賽事品牌IP化培植的意義

2022年我國首次舉辦冬奧會，雖然歷屆冬奧會成功舉辦的寶貴經驗，值得我們借鑒，但是難免會因地域、文化、時代等不同而出現“水土不服”的現象，因此在已有經驗的層面上摸索基于我國實情的本土化管理運營體系，進而優化賽事的頂層設計顯得尤為必要。冰雪人才隊伍建設是賽事管理與運營的關鍵環節，目前我國此方面的人才匱乏已是事實，以成功舉辦2022年北京、張家口冬季奧運會為目的，將冰雪體育賽事品牌IP化培植作為人才引進的平臺與重要渠道，給予他們更多的交流學習創新的機遇，這樣不僅擴充了冬奧會冰雪人才智庫，也為我國冰雪運動品牌的成長之路奠定深厚的基礎[3]。

2 我國大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植的主要路徑

2.1加深品牌文化底蘊，塑造品牌IP化

每一個品牌背后都蘊含豐富的文化底蘊和價值觀念，這是品牌的靈魂，也是品牌IP化的基本內核。鑒于此，首先加強品牌IP化的文化底蘊和價值觀，這是一種更持久、更優質的提高品牌資產升級的方式，同時還可以加深人們與品牌之間的溝通、共鳴和對品牌的認知。在舉辦冰雪體育賽事過程中應結合我國自身文化元素，以自我培植為主，充分發揮本土優勢，繼承與融合我國民族特色冰雪體育文化，參照賽事流程，對賽事進行策劃與編排，打造一套流暢簡潔、文化特色突出、誠懇貼心的賽事服務流程，以最直接最簡單的方式讓運動員與觀眾體會品牌的行為文化[4]。

在冰雪體育賽事品牌IP化塑造過程還要關注其他文化資源的注入，加深品牌與受眾的互動，我國冰雪體育賽事與國外發達的歐美國家相比發展較慢，但是如果可以將我國特色傳統冰雪民族文化與賽事深度融合，尤其是結合一些少數民族的特色，打造出類似“中國龍舟公開賽”等知名本土品牌，這將有助于我國冰雪體育賽事品牌在國際上的影響力更上一層樓，為我國冰雪體育運動發展指引前進的新方向。

2.2充分發揮我國政府在大型競技冰雪體育賽事品牌IP化培植的作用

成功的大型體育賽事通常涉及政治、社會、經濟等各個方面，其運營過程的復雜性、動態性、多樣性，只有得到政府的大力扶持和保障才能順利舉辦。首先，要引起政府對大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的關注和重視，從而通過政府的影響力和媒體進行有效的宣傳逐漸引發全社會的關注，而政府重在政策引導與整合資源。

其次，政府需要進行相應財稅調控。在現有政策基礎上，向冰雪體育運動相關產業傾斜，針對冰雪體育賽事品牌IP化設立特殊財稅政策，同時發揮政府采購作用，為大型競技體育賽事品牌IP化的塑造打下良好的經濟基礎[5]。

最后，通過政府之間的協調溝通與發展，應加強跨省之間合作，尤其是擁有深厚冰雪資源的東北三省，達到資源共享，打造國際冰雪體育賽事。

2.3完善規章制度，建立品牌信任

首先，大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的培植是一個復雜而又系統的工程，因此需要一個優秀的賽事管理團隊和先進賽事理念。通過與國內外出色管理團隊交流與學習，不斷完善的賽事各項制度建設和保障體制，加大力度對競賽環境的保護，建立公平公正公開的賽場秩序，竭盡全力避免發生品牌危機，逐漸去打造一個積極向上的賽事品牌，樹立良好品牌形象[6]。這樣也能保證我國冰雪體育賽事品牌IP化可以健康、茁壯發展。其次，賽事管理團隊要從民族特色文化角度去培植我國冰雪體育賽事品牌IP化，引進冰雪職業化人才，注重培訓提升冰雪賽事人員工作質量，提高冰雪賽事質量，建立品牌信任。最后，打造賽事品牌IP化價值觀，突出本土文化特色。

4 結語

我國的大型競技冰雪體育賽事品牌IP化，在國際上沒有真正形成富有影響力和特色的冰雪運動品牌。那么，首先要對我國大型競技冰雪體育賽事品牌的培植進行精確的定位，不斷的開發和融入本土文化資源，加深品牌文化底蘊，形成獨有的特色;充分發揮我國政府相關部門在冰雪體育賽事品牌IP化培植過程中引導作用;不斷完善管理體系，建立品牌信任。總之，大型競技冰雪體育賽事品牌IP化的培植是一個需要長期精心努力打造的過程，其培植過程中的各種復雜影響因素有待進一步地深入分析和研究。

參考文獻

[1]張汪洋，趙子建，鞏月迎.我國體育產業發展長效運行機制研究[C].2015年中國體育產業與體育用品業發展論壇，2015：157-158

[2]倪軍，蔡理.品牌認知視角下冰雪體育賽事品牌培育研究[J].體育文化導刊，2019（10）：99-104.

[3]張婷.李祥虎，肖玲，等.北京冬奧會背景下我國冰雪運動可持續發展路徑研究[J].體育文化刊，2018（7）：17-21，31.

[4]李岫儒，柴嬌.冰雪體育文化傳播的意義及路徑[J].體育文化導刊，2019（8）：43-47，53.

[5]周紅梅.區域性冰雪體育賽事經濟與城市營銷[J].當代經濟，2016（25）：64-65

[6]張瑞林，李凌，王恒利.?冰雪體育賽事品牌管理與品牌進化績效的探析[J].體育學研究，2018（2）：45-56.

作者簡介：

滿國旺（1992—），男，滿族，黑龍江哈爾濱人，天津體育學院碩士，黑龍江大學體育教學研究部，助教，研究方向：體育經濟