7FRESH營銷策略優化研究

王若男 李明

【摘? 要】隨著互聯網技術的發展與消費升級，促進了新零售的發展。京東作為國內首屈一指的電商巨頭，也轉向線上線下相結合，推出7FRESH進入新零售領域。論文以7FRESH為研究對象，根據4C理論對其開展的營銷策略進行分析，從消費者需求、消費者便利、消費者溝通、消費者成本4個方面，分析其現狀與存在不足，并提出相關建議。

【Abstract】With the development of internet technology and the upgrading of consumption， the development of new retail has been promoted. As the leading e-commerce giant in China， JD has also turned to the combination of online and offline， launching 7FRESH and entering the new retail field. This paper takes 7FRESH as the research object， analyzes its marketing strategy according to the 4C theory， analyzes its current situation and deficiencies from four aspects， namely， consumer demand， consumer convenience， consumer communication and consumer cost， and puts forward relevant suggestions.

【關鍵詞】4C;7FRESH;營銷策略

【Keywords】4C; 7FRESH; marketing strategy

【中圖分類號】F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2020）11-0073-02

1 7FRESH概述

京東7FRESH是京東集團線上線下一體化的生鮮食品超市，擁有獨立APP，提供以門店為中心3km范圍內半小時送達的外送服務，覆蓋海鮮、果蔬、肉禽蛋、烘焙、鮮花、餐飲、雜百等商品品類，并致力打造“超市+餐飲”的新興復合零售業態，讓消費者能夠在7FRESH購買到新鮮、安全、可靠的商品。首家京東7FRESH——北京亦莊大族廣場店成立于2018年1月4日，主打“一周7天，每天新鮮”，是集超市、餐飲、物流、配送于一體的新零售，同時提供線上銷售平臺和線下的實體店，通過配送，為消費者提供更加多樣、高效的購買體驗。這種模式彌補了傳統生鮮零售渠道的不足，并且在店內提供即時加工餐飲，利用生鮮物流配送的優勢，提升了產品品質與消費體驗，以更新鮮、更具性價比的優勢增強了消費者黏性。

以80后和90后白領作為目標客戶群，為消費者提供社區化的一站式新零售體驗中心。目前，在北京、天津、廊坊、廣東、四川、西安等地共擁有12家店，并在陸續擴張中。對企業而言，這種O2O的生鮮電商模式，更易于了解消費者購物習慣，開展更具針對性的營銷推廣，降低時間與資金成本，改進營銷效果。

2 4C理論概述

市場營銷4C理論由美國市場營銷勞特彭于20世紀90年代提出。

營銷4C策略是指顧客（customer wants and needs）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C策略不同于4P策略，它側重于顧客的立場，從消費者的角度出發為企業策略的制定實施提出建議。

顧客（customer wants and needs）強調把顧客的利益放在第一位，從顧客的角度出發，滿足顧客的欲望與需求，為顧客提供良好的產品與服務;成本（cost）不僅指產品的生產成本，更指消費者為滿足其需求而愿意為此付出的代價，如時間成本、精力成本等，企業應盡力降低顧客購買產品、享受服務的成本，從而增加產品和服務的消費;便利（convenience）指企業要考慮“消費者接近性”，從企業區位選擇、售后服務等方面盡最大可能方便消費者，為顧客提供便利，使產品和服務以顧客最方便的方式到達消費者身邊;注重與顧客的交流與溝通，滿足消費者的需求;溝通（communication）是指企業要與消費者保持良好的溝通和交流，在與顧客信息交換的過程中，了解消費者需求。

3 七鮮營銷現狀分析

3.1 滿足顧客需求的現狀

7FRESH中文名稱為7鮮，7諧音吃，給與消費者隨時享用新鮮產品的聯想。7FRESH的用戶大多為家庭用戶、白領用戶。一部分消費者傾向線上使用APP下單，此類顧客對于時間較為敏感，更加看重高效、保鮮的物流配送，利用京東自營的物流配送，可以很好滿足消費者需求。另一部分消費者傾向線下體驗新零售的模式，在線下實體店，分為果蔬區、烘焙區、冷凍冷藏區、鮮活水產區、美食餐飲區、酒品區零食調料區，還有京東服務，增加了鮮花區，自助結賬人臉識別，專職配送機器人等。

顧客線上下單后，系統自動生成最佳的揀貨方案，揀貨員揀貨之后直接把商品掛在懸掛鏈上，懸掛鏈將商品自動傳送到打包處之后由打包員進行打包。揀貨、傳送、打包，整個過程不超過5min，為消費者提供足不出戶、快速送達的購物體驗。

3.2 顧客成本的現狀

7FRESH針對不同類別的商品采用了高性價比策略和高溢價策略。生鮮供應有簽約或自有基地，使得海鮮價格品質優于其他傳統連鎖超市，價格也基本符合目標顧客群體的消費水平。在堂食方面，由于采用了超市的直采原料省去了產品的費用，故餐廳堂食略低于餐廳價格，尤其是海鮮類產品，吸引了很大一部分消費者專程來此消費。精品果蔬類價格略高于市場水平，由于品質較高且新鮮程度高，消費者普遍反映如果增加價格折扣會增加購買。

線下門店采用數字化運營管理，從供應鏈、門店銷售到物流體系已經實現數字化，產品標簽、線上訂單的產品傳送可通過智能設備代替人工，降低了人工成本，讓利于消費者。

3.3 顧客便利的現狀

7FRESH主打3km內免費配送，在超市店內對顧客、產品、消費場景進行了重構，增加了客戶的體驗與參與。在商品分揀過程中，可以看到全冷鏈的空中懸掛搬運系統，大幅度提高了揀貨、分貨效率，對工作人員來說操作簡單易學，提高了準確率。在產品的配送環節，利用大數據的技術，預測可能出現擁堵的路段，優化配送路線，讓配送員可以高效利用時間，將產品送達顧客手中，解決顧客的擔憂，并且最大程度保證產品的鮮活。

3.4 顧客溝通的現狀

現行的溝通策略以單向溝通為主，向顧客宣傳門店促銷、新媒體、網絡廣告等的方式進行溝通。促銷活動較為不足，促銷和營銷活動的開展往往只停留在節日優惠，沒有涉及更深入的營銷和促銷活動，忽視日常的客戶粘性維護，導致平臺客戶粘性低，消費欲望不夠強烈。

4 七鮮營銷策略優化建議

4.1 滿足顧客需求的建議

可以為消費者提供半成品凈菜顧客可以根據需要選擇到店自提、配送到家等服務。結合垃圾分類的要求，更多的上班族會更傾向于購買凈菜，既響應了垃圾回收的要求，又節約了時間，提供便利服務。另一方面自建并且聯合優質的鮮生產品生產基地，在源頭上嚴格把控產品質量，從商品的生產過程、加工流通過程到銷售給顧客進行全程追溯。此外，可以增加時令水果訂制、中高端生鮮，并未被廣大消費者接受，利用訂制預售生鮮套餐的方式，可以讓消費者預先選購，制定時間送達消費者手中，為消費者提供了便利。

4.2 降低顧客成本的建議

可針對某些保質期短的商品采取線上和線下不同價格的方式，線下白天消費人群大多是家庭購買者，這些群體對價格敏感程度較高，可以適當增加到店的消費優惠，如增加會員免費商品，或者調低部分單品銷售價格，搭配買贈活動，尤其是保質期短或者主打新鮮的產品，吸引線下流量。

4.3 為顧客提供便利的建議

在渠道建設方面，線上與線下兩個渠道要并行推廣。線上可以通過7FRESH APP、餓了么、美團外賣、京東到家等平臺，讓顧客可以多平臺選購，減少因不愿下載新APP而導致的用戶流失;線下可以通過招商加盟的方式增加產品品類，為顧客提供一站式購物服務，增加客單價與顧客停留。

4.4 顧客溝通的建議

可以在社區設立無人值守愛心站，為城市工作一線人員如環衛工人、外賣小哥提供愛心日常物品。

結合中國的傳統節日，根據不同節日和節氣制定主題營銷，如中秋節、端午節等;在母親節可定制蔬菜花束，利用抖音、快手等短視頻平臺發起點贊挑戰活動，利用微博進行帶話題點評轉活動，在微信公眾號、小程序進行推送最新優惠活動與限時搶購活動。建立社區營銷，在周末與節假日開展親子活動，如蛋糕烘焙，讓消費者陪同孩子一起參與到制作過程中，也可以與進駐超市的品牌商合作，開展多樣的活動，增加消費者的線下體驗。建立微信群，給消費者提供產品交流溝通的平臺，不定時發放優惠券，維護客戶關系。線下門店可以不定期舉辦各種交流活動，如節日禮品DIY制作，參與者可以在門店參加活動的同時拍照分享到朋友圈，通過線下精彩活動線上分享的方式進行粉絲傳播和粉絲互動。

組織消費者參與生鮮加工經驗分享活動，通過傳授烹飪技巧、傳授廚藝竅門等方式增加與消費者的聯系。通過這些特色的服務，增加與消費者的互動聯系。可以在店內滾動播放視頻，幫助用戶了解生產基地、生產過程，增加消費者的體驗感。

【參考文獻】

【1】王緣，陳可鑫.新零售背景下生鮮電商發展模式的演變——以盒馬鮮生和7FRESH為例[J].現代商貿工業，2019，40（03）：62-63.

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【3】邢昊.生鮮電商O2O模式網絡營銷研究[D].北京：首都經濟貿易大學，2018.