基于網絡文本分析的成吉思汗陵旅游區游客旅游體驗研究

李玉潔 楊存棟

引言

當今的互聯網時代，網絡已經成為人與人溝通交流的橋梁，獲取信息、表達觀點的途徑。旅游網站、旅游APP的創建為游客在互聯網上表達自己游覽過程中的旅游體驗創造了條件，網絡上的評價也更加真實可信。網絡文本是學者研究旅游問題的資料，筆者在旅游研究中，收集網絡上游客對旅游目的地的體驗感受文本并進行分析。在體驗經濟時代，旅游者對旅游體驗的需求日益高漲，大眾化的旅游產品已經不能滿足他們的需求。

目前，關于游客在旅游景區的旅游體驗研究成果較少，對成吉思汗陵旅游區的研究更少。本文利用網絡文本分析對成吉思汗陵旅游區游客旅游體驗進行研究，以豐富相關的旅游學術成果，推動成吉思汗陵旅游區未來的可持續發展建設。

一、研究區域概況

成吉思汗陵旅游區，是首批國家5A級旅游景區，簡稱為“成陵旅游區”，位于內蒙古自治區鄂爾多斯市的伊金霍洛旗，是一個集祭祀文化、景點觀光、餐飲住宿、民俗展示、特色活動、民族歌舞表演為一體的歷史文化旅游區。這里是遠近聞名的草原文化旅游勝地，是全國重點文物保護單位和全國百家青少年愛國主義教育基地。在旅游區，游客可以參加草原篝火晚會，參觀那達慕大會，體驗蒙古族特色旅游項目，欣賞歌舞表演。

成吉思汗陵旅游區擁有“三區”“兩道”“八景”。“三區”，即“文物保護觀光游覽區”“生態恢復保護區”和“視覺景觀控制區”。“兩道”，即“成吉思汗對道”和“風景道”。“八景”，即游客活動中心、游客教育中心、祭祀觀光瀏覽區、蒙古民俗村、神泉風景區、休閑度假中心、那達慕馬術活動中心和熱氣球俱樂部。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究采用網絡文本分析法。網絡文本分析法是把在網絡上獲取到的文本內容利用軟件進行深層次挖掘，從而獲取研究有意義、有價值的數據和信息。再利用內容分析法，內容分析法是一種對于傳播內容進行客觀、系統和定量描述的研究方法，以對文本和其他符號進行測量、分析和推論。

（二）數據來源

本研究選取攜程網、去哪兒網、馬蜂窩網3個旅游網站，使用數據采集軟件將游客在旅游網站上對成吉思汗陵旅游區的評論進行采集，共獲得1387條評論，通過人工審核，刪除重復無意義的評論，共獲得806條有效評論，其中攜程網196條，去哪兒網536條，馬蜂窩網74條。

（三）數據處理

筆者將采集得到的數據進行整理，利用內容分析軟件ROST Content Mining對整理后的評價文本進行情感分析、高頻特征詞分析和社會網絡和語義網絡分析。

三、結果與分析

（一）情感分析

通過分析可以得到游客對成吉思汗陵旅游區的情感態度，關于情緒的發言總數為275，積極情緒占77.45%，中性情緒占13.82%，消極情緒占8.73%。由此看來，游客對景區的積極情緒大于消極情緒，絕大多數游客對旅游景區滿意度較高。積極情緒因素主要是“壯觀”“偉大”“神奇”“美麗”等，消極情緒因素主要是“門票”“不便”“導游”等。

（二）高頻特征詞分析

由表1可知，本評價文本的高頻特征詞詞性主要有名詞、動詞和形容詞。其中名詞占比74%，排第一位，反映了游客對成吉思汗陵旅游區的直觀感受情況；形容詞占比14%，反映了游客在成吉思汗陵旅游區的旅游體驗感受；動詞占比12%，反映了游客在成吉思汗陵旅游區的游覽行為特征。

（三）社會網絡和語義網絡分析

進行社會網絡和語義網絡分析，可以探究成吉思汗陵旅游區評價文本中各關鍵詞之間的關聯性，從而進一步研究游客在景區游覽體驗中的感受與關注點。

如圖1，網絡文本語義網絡結構分為3個層級：①核心圈，由“成吉思汗”構成，它們之間的線條也遠遠粗于其他詞組之間的線條，說明它們共同出現的頻率最高；②次級圈，由“地方”“文化”“內蒙”“公里”等要素構成，反映出游客對核心圈的進一步認知，游客對成吉思汗陵旅游區的認知主要反映在其文化內涵和地理位置上；③外圍圈，是對核心圈和次級圈的進一步拓展，主要是由“票價”“博物館”“門票”、“民族”等游覽認知要素和“保護”“大氣”“神奇”“特色”“偉大”等景觀特點要素構成。

（四）負面評價分析

通過采集游客對成吉思汗陵旅游區的負面評價，學者可以更好地了解當前旅游區存在的問題，從而提出相應行之有效的對策促進旅游區的可持續發展。經過整理評價文本和實地考察，將成吉思汗陵旅游區的現存問題分為3個方面。

1.旅游區門票價格不合理

“門票”在高頻特征詞中排第四位，成吉思汗陵旅游區門票價格120元起，大多數游客表示門票價格較高，里面游覽項目較少，旅游區內物品價格太貴，淡旺季門票沒有明顯區別，導致游客體驗較差。

2.旅游區管理和服務水平較差

部分游客表示旅游區管理較為混亂，主要表現在：無專業人員引導，沒有導游一無所知；服務人員態度不好導致觀光車體驗較差；旅游區服務人員很少，需要咨詢相關問題時卻找不到相關人員；導游講解不太到位。

3.旅游區基礎設施存在不足

完善的基礎設施可以增加游客的滿意度，增加旅游體驗。整理負面文本和實地考察，發現游客認為旅游區位置較為偏僻，不包車難以到達；旅游區內部廁所的數量較少且位置設置不合理，內部不夠整潔；指示牌較少且不夠清晰；旅游區餐飲惡性競爭，存在拉客人的現象，餐飲衛生有待加強。

（五）游客旅游體驗分析

旅游體驗的研究不僅可以促進地區的文化旅游發展，還有可以滿足游客多樣化、個性化的需求。本文根據高頻特征詞將旅游體驗分為自然環境體驗要素、人文歷史體驗要素、設施管理體驗要素、游客感受體驗要素4個要素。

1.自然環境體驗要素

成吉思汗陵旅游區坐落在美麗的甘德爾草原上，這里擁有一望無際的清澈天空和茂美草原。其中，“藍天”“白云”屬于高頻關鍵詞。多數游客表示旅游區的自然環境非常好。旅游區外部草原可以看到星星點點的牛羊和駿馬；內部建筑雕像精美絕倫，恢宏大氣。

2.人文歷史體驗要素

游客通過“地方”“文化”“博物館”“民族”等高頻關鍵詞表示，成吉思汗陵旅游區具有非常濃厚的歷史文化氣息，游客的旅游動機是來這里學習和參觀，了解地方歷史文化，提升個人的文化素養。

3.設施管理體驗要素

關于設施和管理，“建筑”“廣場”“文物”等高頻關鍵詞顯示了游客的關注點主要集中在旅游區的歷史建筑方面；“導游”“人工”“小時”等高頻關鍵詞則反映了旅游區管理服務存在一定的問題，游客對此較為關注。

4.游客感受體驗要素

高頻關鍵詞“有意義”“價值”體現游客總體的感受體驗是積極的，正面感知大于負面感知，認為旅游區非常值得游覽；“方便”體現了游客對旅游區的內部交通和網絡購票等服務很滿意；“特色”“文化”“可惜”等反映了游客對旅游區的悠久歷史及特色民族文化的贊美和欣賞，對民族歷史具有很強的共情和認同感。

四、結論與對策

（一）結論

（1）游客對旅游區的滿意度較高。在情感分析中，正面感知大于負面感知，總體來看，游客對成吉思汗陵旅游區較為滿意，旅游體驗感受較好。

（2）旅游區現在存在一些問題。通過負面文本分析可知，旅游區現在主要存在門票價格不合理、管理和服務水平較差、基礎設施存在不足這3個問題。

（3）游客的旅游體驗主要集中在環境、文化、管理、服務等方面。根據高頻特征詞，旅游體驗將分為自然環境體驗要素、人文歷史體驗要素、設施管理體驗要素、游客感受體驗要素4個要素。

（二）對策

1.旅游區門票價格合理化

旅游區要根據淡旺季合理定價，制定合理的收費標準，并將收費標準進行公示。在旅游區的導覽圖上，要對各種收費和價位進行標注說明，使游客可以按興趣和偏好自行選擇是否購買。旅游區還可以制定各種門票優惠減免的方案，吸引廣大游客前來游覽。

2.提高旅游區的管理服務水平

要引進高素質、專業的旅游區管理人才，培育一個優秀、高質量的旅游區管理團隊；對服務人員進行培訓和規范，制訂一系列制度或機制進行獎勵和懲罰，從而調動旅游區工作人員的積極性；旅游區要以游客為中心，及時了解游客的需求和處理相關投訴；提高講解員的綜合素質，使其準確生動地表述歷史文化。

3.完善旅游區基礎設施

在旅游區內部創造舒適、安全、便捷、具有民族文化氣息的基礎設施。要完善旅游區內部小交通制度，便利游客游覽；在主要游客游覽線路上增設旅游廁所，增加休憩遮陽場所，保證其衛生、安全和舒適，注重游客體驗；旅游區的各個建筑景點要素要協調，體現景區的整體性；提高停車場管理服務水平，避免出現亂停車、亂收費的現象；旅游區增設餐飲區，保證食品的安全和衛生，嚴格規范餐飲商家，為游客提供周到滿意的服務；完善旅游導覽系統、旅游標識系統、旅游解說系統與旅游安全系統。

成吉思汗陵旅游區作為鄂爾多斯市國家級5A旅游景區之一，對伊金霍洛旗文化旅游業的發展起著至關重要的作用。憑借網絡文本的一系列分析，人們可以得知當前旅游區的現狀，為提高游客的旅游體驗感受和今后的可持續發展提供了建議與啟示。

（作者單位：內蒙古大學歷史與旅游文化學院）