高校女大學生旅游消費行為調查與營銷對策探討

李艷艷

一、高校女大學生旅游消費行為的特點

（一）旅游行為的普遍性

高校女大學生有較多的時間和一定的零花錢，具備出游的客觀條件。由于各種各樣的動機，旅游成為高校女大學生間流行的休閑行為。本次研究選取了南京市江蘇第二師范學院、東南大學、河海大學、南京藝術學院、南京大學和三江學院共6所大學的在校女大學生作為研究對象，共發放問卷450份，回收問卷433份，有效問卷410份，有效率達91.1%，主要從女大學生的月生活費、旅游方式、旅游目的地距離和旅游資源的吸引力等方面研究其對女大學生旅游消費行為的影響。根據問卷的結果顯示，其大學入學以來平均每年出游次數為0次的僅有15.85%，即意味著有84.15%的受訪者在入學后每年平均出游一次以上，其中平均每年出游1～2次的受訪者占66.46%，這體現出高校女大學生旅游行為的普遍性和出游意愿的強烈性，如圖1所示。

（二）旅游內容的豐富性

受高校女大學生歡迎的旅游資源和旅游產品包括自然景觀、人文景觀、人造景觀、城市風光、民族風情、藝術和美食等。在山水風光、文物古跡、街道城鎮、民族風情、宗教文化、藝術氛圍、節慶活動和飲食烹飪這8項旅游資源中，受訪者選出的旅游資源吸引力前三名分別是山水風光（5.84分）、文物古跡（5.1分）和民族風情（4.6分），最后一名是節慶活動（2.01分）如圖2所示。高校女大學生對旅游產品和旅游資源接受程度很高，旅游資源的選擇內容豐富。

（三）旅游時間的靈活性

受訪者中選擇暑假出游的為34.36%，選擇短期假日（如清明、端午等）的為28.22%，長期假日占17.79%，選擇課余時間、周末的有16.56%，選擇寒假的僅占3.07%，如圖3所示。由此可以看出，高校女大學生和上班族的不同就在于高校女大學生的出游時間更靈活，不同于上班族休息時間集中在雙休日和國家法定節假日，高校女大學生還有寒暑假和課余時間，且大部分的高校女大學生學習任務沒有中學時繁重，課程時間的安排也沒有將一周都占滿。由于法定節假日和雙休日出游的人群更多，很大一部分的高校女大學生更傾向于靈活地安排出游時間，避開出游高峰期。

（四）出游方式的多樣性

在受訪者關于出游方式的選擇中，選擇自由行（和旅行社預定，可以自己玩，但是旅行社會把機票酒店預定好）的占29.88%，自助游（通常是自己或朋友去旅游，酒店等都要自己預定，線路也都是自己擬定的）占61.59%，參團僅占8.54%，如圖4所示。高校女大學生正處于一個熱愛自由和熱鬧的年紀，她們在出游同伴的選擇上會更愿意選擇與朋友結伴出行，愿意單獨出行的高校女大學生并不多，考慮到安全問題高校女大學生幾乎不會和陌生人一同拼車出行。高校女大學生對出游方式的選擇是多樣的，而且他們的規劃能力和獨立性較強，與傳統旅游者不同，更傾向于自己安排旅游計劃而非跟團出行。

（五）旅游消費水平低

高校女大學生的經濟來源主要是生活費、兼職收入、壓歲錢等，收入不夠穩定的同時，收入水平也不高。過半的受訪者表示他們的月生活費在1000～1500元，很多高校女大學生的旅游費用部分源自其節省的日常生活費。受這一條件限制，高校女大學生的旅游消費水平較低。 “在目前的旅游花費中，您認為哪些費用占比較大”這一多項選擇問題中，高校女大學生大都認為住宿費用占比最大，占73.17%，接下來則依次為餐飲（50.61%）、購物（46.95%）、交通（49.39%）和娛樂（31.1%），如圖5所示。關于“沒有完成您出游計劃的原因”這一問題的回答上，“資金不充裕”這一選項占比高達76.22%，這也是高校女大學生旅游消費受到限制的表現。

二、高校女大學生旅游消費行為的影響

（一）積極影響

（1）高校女大學生旅游活動有利于促進高校女大學生的身心健康發展，增長見識。高校女大學生通過旅游可以加深對社會的了解，鍛煉自己溝通、協調能力，提高自身綜合素質。

（2）高校女大學生旅游活動開展有利于旅游業創收，促進旅游業發展。高校女大學生這一廣大群體加入旅游市場，必然為旅游業帶來新的活力。雖然高校女大學生受制于經濟條件而旅游消費水平較低，單體消費帶來的利潤低，但這一群體的數量大，因此總體而言開發高校女大學生旅游市場的利潤是可觀的，一定程度上可以促進我國旅游業的發展。

（3）絕大部分受訪的高校女大學生在旅游地的選擇問題上傾向于境內旅游。高校女大學生在旅途中，通過國內游可以見識祖國的大好河山，看到社會主義建設和社會發展的碩果

（二）消極影響

（1）高校女大學生旅游消費行為增加了家庭負擔。旅游行為的發生是建立在一定的經濟基礎上的，高校女大學生這一群體還處在受教育階段，絕大部分都沒有穩定的收入來源，所以想要出游的時候，一部分的旅游費用也就源自家庭。對部分家庭情況一般甚至貧困的家庭而言，教育費用已經占家庭消費的很大一部分，而額外增加的旅游消費更是加重了家庭負擔。

（2）高校女大學生旅游消費行為對學校管理提出難題。高校女大學生旅游消費行為與學習生活并無矛盾，利用課余時間旅游并無不可之處，但是部分同學會選擇逃課外出旅游，違反了學校規定。部分高校女大學生為了節省住宿費用會選擇借宿在朋友的學校宿舍中，會給所借宿的學校宿舍管理帶來不便。那些出游時既不通知學校也不通知家庭的同學，加大了學校的管理難度，給學校的管理提出難題。

三、高校女大學生旅游消費市場的現狀

（一）旅游產品單調，設計缺乏針對性

目前，許多旅游目的地對高校女大學生的吸引力不夠，同時缺少特色和知名產品，難以影響高校女大學生對旅游目的地的選擇。對高校女大學生旅游市場的開發是一個漫長而復雜的過程，需要大量的前期投入，進行市場研究和分析，同時高校女大學生這個群體易受影響，需求變化的速度相較于普通大眾旅游者也更快，更是加大了分析難度。另外，這一旅游市場的單體利潤不高，高校女大學生也更傾向于自由行和自助游，因此旅行社對開拓這一領域的熱情并不高。

（二）旅游社產品設計不符合高校女大學生需求

第一，旅行社關注不足，導致許多高校女大學生并不了解對旅行社的出游規劃和價格定位，大部分時候通過看書和上網認識目的地，同時許多旅行社推出的低價旅游團，都存在著年齡要求，大部分要求為25～40歲。第二，旅游飯店缺乏適合高校女大學生的旅游產品，無論是涉外的星級酒店，還是面向工薪階層的經濟型酒店，其客房和餐飲設計通常針對的群體都是有固定收入的商旅客人，其價格遠超高校女大學生的支付能力，加重了高校女大學生的出游負擔。

（三）旅游基礎設施仍需完善

雖然與高校女大學生旅游市場相關的旅游基礎設施開始進入“發展—受市場重視—進一步發展”的良性循環狀態，比如，從1988年開始在廣東肇慶起步的第一家國際青年旅社開始，截至2016年12月，中國大陸已有3147家青年旅社，Airbnb這些軟件在中國的推廣也進一步為高校女大學生旅游提供了便利，也為進一步開發高校女大學生旅游市場奠定了基礎。但與千萬計的高校女大學生人數相比，要想滿足這一廣大群體的需求還任重道遠。

四、高校女大學生旅游市場的發展對策

（一）營銷策略

1.價格營銷，與高校女大學生消費能力相匹配

第一，誠信定價。產品供應商在充分考慮高校女大學生心理和消費能力的前提下，設定一個比較客觀合理的收費標準，杜絕商品定價過程中的虛高虛低等商業欺詐行為。第二，市場定價。市場需求的不同決定產品價格的高低走勢，因此產品提供商必須根據淡旺季等時節不同，及時調整產品價格。

2.定制營銷，豐富產品形式

旅行社在營銷時可以將旅游產品、資源進行拆分，根據高校女大學生的不同的要求進行不同的組合，為其提供自助或半自助的定制產品，這樣就使旅游路線由固定變靈活，又迎合了高校女大學生喜歡自由的心理。比如，可以針對新生開發城市景觀一日游，或者是周邊二日游；針對高校女大學生情侶開發情侶自助游等，提供有效供給。

3.文化營銷，旅游產品具有特色和獨創性

高校女大學生年輕且文化層次較高，喜歡追求新鮮事物。高校女大學生喜愛有深度、文藝的旅游，在旅游的過程中感受旅游地的文化底蘊，發現旅游地的深度內涵。旅游企業可以針對這些特點，進行文化營銷，開發符合高校女大學生需求的旅游產品。比如，與高校社團進行合作，與攝影社合作開展采風旅游，與體育愛好者開展賽事旅游等。

4.品牌營銷，樹立品牌形象

高校女大學生群體是品牌文化的忠實擁護者，不同于以前物質匱乏年代的無從選擇，物質生活的極大發展使其在眾多候選中可以進行最優選擇，并且提升認同感。因此產品設計要考慮到高校女大學生不同于一般旅游者的特殊性——高校女大學生這一群體更看中品牌內涵。一個品牌的核心價值就是文化內涵，沒有品牌文化的品牌無法發展，不能通過產品向受眾傳遞價值觀的品牌對消費者沒有吸引力，因此進行品牌營銷，樹立品牌形象，是十分有必要的。

（二）開發策略

1.根據高校女大學生興趣開發產品

開發旅游產品時必須圍繞著高校女大學生這一群體的旅游動機和旅游行為特點，根據需求開發產品，這樣才符合市場要求，比如，針對高校女大學生獨立性強，喜歡擺脫旅行社的固定行程安排的特點開發自由行；針對高校女大學生畢業前想要最后一次聚會和放松自己的要求開發團體畢業旅行業務；針對高校女大學生想要拓展眼界、見識不同的風景的要求開發素質拓展旅游等。

2.提供個性化服務

高校女大學生的旅游特色之一就是與參團相比更傾向于自由行和自助游，高校女大學生熱愛自由，性格獨立，外出旅游不愿受制于線路固定安排或是覺得旅行社受限于在盡量短的時間內游玩盡可能多的景點，而不能深入地了解旅游景點，導致其對旅行社既定的路線興趣缺缺。想要吸引高校女大學生這一群體，旅行社可以提供個性化服務。想要降低成本的旅行社可以選擇小包價旅游，業務范圍包括往返機票/火車票、住宿安排等，項目可根據具體情況增減，走“基本項目-自由選擇”相結合的路線。

（三）推廣策略

1.借助網絡的影響力

目前，互聯網已經成為高校女大學生獲取信息的必不可少的途徑，為了讓高校女大學生可以快速、全面地獲得旅游信息，拓展營銷的廣度和深度，旅游企業就需要利用互聯網，與旅游網站或是攜程、去哪兒、飛豬等旅游APP進行合作，將企業的旅游產品和促銷信息發布在這些網站及APP上。

2.與高校學生組織進行合作

對于旅行社根據高校女大學生旅游行為的特點開發出的旅游產品，想要在目標人群高校女大學生中擴大產品的知名度，與高校學生組織進行合作便是一個行之有效的舉措。大學校園里學生會和各類社團都會舉辦不同的活動，其中很大部分會需要資金贊助，尤其是每年6月的畢業晚會和12月的迎新晚會這種大型活動對資金的需求比較多，旅行社可以針對這些活動提供資金或者是將產品作為賽事活動的最終獎品，可以有效地提高產品在高校學生中的知名度。

五、結語

《中國高等教育質量報告》顯示，截2020年4月，我國大學生在校人數達到3700萬，居全世界第一。這一旅游市場的發展潛力是巨大的，政府機構應給予適當引導和政策支持，給予高校女大學生旅游市場一個寬松的發展環境，對旅游企業給予適當優惠政策，同時旅游企業需要根據其市場特征，以現有設施為基礎，并考慮潛在需求建設新的旅游設施，對高校女大學生旅游市場進行合理開發，促進其健康茁壯發展。

（作者單位：1.西藏民族大學；2.江西工程學院）