我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策

段兆瑞 江鳳香

[摘 要] 隨著全球經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體系的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)隨之發(fā)生改變，從傳統(tǒng)交易市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)與“互聯(lián)網(wǎng)+”并存的新型市場(chǎng)。面對(duì)新型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷存在品牌文化缺失、品牌意識(shí)薄弱等問題。基于此，本文主要就我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析，并提出農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建建議。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品;品牌營(yíng)銷;營(yíng)銷體系

[中圖分類號(hào)] F323.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1674-7909（2020）30-41-2

安達(dá)等指出，新媒體為人們交流信息提供了新的平臺(tái)，使信息交流更加便捷，通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳，有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)[1]。田丹丹等指出，通過微博、微信等社交平臺(tái)建立粉絲群進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，能以最低的成本拉近與消費(fèi)者的距離，而且有助于服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，如建立微信公眾號(hào)、微信小程序、水果眾籌，實(shí)施產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、品牌情感營(yíng)銷、促銷營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷等營(yíng)銷策略，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售[2]。董福波指出，為加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷，需注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的情感表達(dá)，提升農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力;要形成農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷觀念，注重對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷途徑和良好營(yíng)銷情境進(jìn)行強(qiáng)化等[3]。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的現(xiàn)有研究主要從理論層面進(jìn)行，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的實(shí)踐研究，但是對(duì)于本文的研究具有很大的參考價(jià)值。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

進(jìn)入品牌營(yíng)銷時(shí)代，所有商品和服務(wù)的營(yíng)銷注重品牌建設(shè)和品牌營(yíng)銷，但是當(dāng)前大品牌主要集中在工業(yè)領(lǐng)域，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的大品牌和知名品牌較少，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏有效的市場(chǎng)分析，農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和推廣活動(dòng)較少。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品銷售難、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益低下等問題的出現(xiàn)，農(nóng)戶及相關(guān)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌隨之產(chǎn)生[4，5]。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化和商品化程度的提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷理念逐漸建立，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的專業(yè)化公司和機(jī)構(gòu)不斷增加，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方式、方法日益多樣化，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系不斷完善。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在的問題

雖然我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不斷推進(jìn)，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷依然存在問題。農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)較差，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量值低，品質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不健全;農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷專業(yè)團(tuán)欠缺，由于農(nóng)產(chǎn)品地域分布存在差異，缺乏品牌發(fā)展團(tuán)體意識(shí);農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏影響力和傳播力，品牌營(yíng)銷體系缺乏等問題。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量值低，且品質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不健全

農(nóng)產(chǎn)品品牌早期的發(fā)展主要依賴少量的涉農(nóng)企業(yè)或者農(nóng)民專業(yè)合作社，但是農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和規(guī)模都比較小，農(nóng)產(chǎn)品的科技含量較低，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技投資僅占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的0.3%左右，不僅遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家4%～5%的水平，我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品大多只是一些初級(jí)加工產(chǎn)品，缺乏深層次加工、精加工農(nóng)產(chǎn)品等，這就難以提升農(nóng)產(chǎn)品的增值空間，農(nóng)產(chǎn)品的附加值也就不高。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不健全，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)[6]，使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒有基礎(chǔ)。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品地域分布存在差異，缺乏品牌發(fā)展的團(tuán)體意識(shí)

由于農(nóng)產(chǎn)品地域?qū)傩员容^強(qiáng)，各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品存在差異，目前我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的組織化水平較低，經(jīng)營(yíng)集約化水平較低，大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在諸侯割據(jù)、各自為政現(xiàn)象，各家各戶生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)差別很大，造成農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)者規(guī)模小，市場(chǎng)覆蓋率低，農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)較小，缺乏品牌發(fā)展的團(tuán)體意識(shí)，無法形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力，影響農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏影響力和傳播力，品牌營(yíng)銷體系待建

農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)品質(zhì)化和品牌化趨勢(shì)，但是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷需要不斷提升農(nóng)產(chǎn)品自身特色，還需要保證農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新力和傳播力，但是由于缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系，農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力和傳播力較弱，農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值沒有充分發(fā)揮出來，還難以促進(jìn)農(nóng)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在問題的成因

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷存在問題的主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)作水平較低，農(nóng)民缺少品牌文化及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展的投入要求高等。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷運(yùn)作水平較低

許多區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌運(yùn)作水平較低，很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌推廣專業(yè)化水平較低，也沒有借助外力去聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷策劃公司，涉農(nóng)公司或者新型經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)營(yíng)者缺乏農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)和品牌建設(shè)知識(shí)，重視農(nóng)產(chǎn)品的采購(gòu)，忽視農(nóng)產(chǎn)品的品牌管理和市場(chǎng)運(yùn)作，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)運(yùn)作水平和品牌營(yíng)銷的策劃水平不高，不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌可持續(xù)發(fā)展。

3.2 農(nóng)民缺少品牌文化及市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建需要農(nóng)民具有品牌文化及市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)，但是農(nóng)民文化素質(zhì)較低，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷沒有創(chuàng)新的理念，有些農(nóng)民缺乏可持續(xù)發(fā)展意識(shí)，所能夠提供的農(nóng)產(chǎn)品僅僅是初級(jí)產(chǎn)品，難以保障農(nóng)產(chǎn)品品牌化的質(zhì)量基礎(chǔ)。同時(shí)，很多農(nóng)民沒有形成實(shí)體公司和企業(yè)，主要還是以分散的小農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)為主，為了短期利益，進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建的投入要求高

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建的投入要求高，但是我國(guó)政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系的支持力度不夠，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建的各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)投入、人員投入不足。同時(shí)，由于農(nóng)業(yè)企業(yè)、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模小、實(shí)力弱，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)有著重要的推動(dòng)作用，但是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的投入十分有限，因此，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建還處于初級(jí)階段，農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的專業(yè)化水平較低，還需要政府提供更大的政策支持和經(jīng)費(fèi)投入。

4 農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建對(duì)策

構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷體系，需要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，組建專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用多樣化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略，搭建網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳平臺(tái)。

4.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

各個(gè)區(qū)域需要堅(jiān)持品牌發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，制定區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的多元主體建設(shè)，注重區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)，通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)制作農(nóng)產(chǎn)品品牌形象宣傳片，加強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)確定，強(qiáng)化區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理與監(jiān)督。

4.2 組建專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷是需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來完成的[7]。各個(gè)區(qū)域需要組建專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)嵤┺r(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營(yíng)與管理，發(fā)揮新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體、涉農(nóng)企業(yè)等的作用，制作體系化的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷方案，整合農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的各類資源，搭建農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的平臺(tái)，專業(yè)的隊(duì)伍做專業(yè)的事情。

4.3 運(yùn)用多樣化農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策略

各個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷要運(yùn)用多樣化品牌營(yíng)銷策略，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略、推廣策略、服務(wù)保障策略等[8]，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營(yíng)銷，注重農(nóng)產(chǎn)品品牌的內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷等。

4.4 搭建網(wǎng)絡(luò)化農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳平臺(tái)

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷工作的重點(diǎn)在于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳與推廣。因此，各個(gè)區(qū)域需要搭建網(wǎng)絡(luò)化的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳平臺(tái)，通過微信、微博、短視頻等建立農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮地方政府影響力和網(wǎng)絡(luò)傳播力，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳效果塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播力和影響力，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5 結(jié)語

各個(gè)區(qū)域要形成農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)，注重創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展服務(wù)，加大投入扶持大的農(nóng)產(chǎn)品品牌，推進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量基礎(chǔ)，注重農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等新型農(nóng)村經(jīng)營(yíng)主體的培育，打造更多滿足市場(chǎng)需求的農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

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