搭便車行為下雙渠道供應鏈決策的研究綜述

摘 要：近年來，線上渠道和線下渠道融合發展加快，消費者自由穿梭在兩個渠道之間，使得渠道間互相搭便車的現象更為普遍，搭便車行為對雙渠道供應鏈的渠道結構、價格、服務等重要決策以及供應鏈效率、利潤等方面產生影響，制造商或零售商通過成本分擔、銷售回扣、收益共享等契約減輕搭便車行為帶來的消極影響。文章綜合論述了上述幾個方面研究的進展， 并總結現有研究的特點，指出存在的問題和未來的研究方向。

關 鍵 詞：搭便車;雙渠道;供應鏈決策;供應鏈協調;研究綜述

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-7934（2020）10-0020-09

一、引言

近十年來網絡購物發展迅猛，根據中國互聯網絡信息中心（2013）和國家統計局（2020）的數據，全國網上零售額占社會消費品零售總額的比重從2012年的6.1%上升到2019年的20.7%，網絡購物用戶規模從2.42億增加到6.39億，網絡購物已成為我們日常生活的重要組成部分。為了適應消費者購物方式的變化，從零售渠道的角度看，越來越多企業從傳統的“磚頭+水泥”（brick and mortar）傳統渠道階段，發展到“鼠標+水泥”（click and mortar）雙渠道階段，再演變到現在的“磚頭+鼠標+移動”（brick，click and mobile）全渠道階段;從供應鏈的角度看，傳統渠道是單渠道供應鏈，而雙渠道和全渠道都可以歸納為由傳統銷售渠道和網絡銷售渠道構成的雙渠道供應鏈（dual-channel supply chain）。而今，雙渠道供應鏈也已成為企業運營的普遍選擇。

企業的雙渠道運營戰略使得線上和線下的物理界線變得越來越模糊，市場上再也不存在純粹的網絡購物者或者實體店購物者，他們總是自由地穿梭在兩個渠道之間，根據實際選擇最適合的購物渠道。消費者也許會到網絡商店了解產品的最新信息，比如款式、價格，然后再到實體店進行購買;也有可能在實體店進行產品的初步體驗后，回家使用網絡下單。顯然，同時開辟兩個渠道銷售產品有利于企業有效地服務顧客，提升滿意度和忠誠度（李新然等，2018），伴隨而生的是線上線下相互搭便車已成為一種普遍現象。

二、搭便車行為及其影響

（一）搭便車行為

搭便車（free riding）的概念產生于公共品領域，該問題首先由美國經濟學家Olson（1965）提出，其基本含義是不付成本而坐享他人之利。在銷售領域，當制造商的產品由多個獨立的銷售商銷售，某銷售商的銷售努力對其他銷售商具有正外部性，而其他銷售商在獲得收益的同時卻沒有為此支付成本，搭便車行為由此發生（Herbert，2005）。例如，消費者在耐克的一家專賣店A獲得某款球鞋的介紹和試用體驗后，轉而到另外一家專賣店B購買，商店B獲得了該消費者的銷售收益，但并沒有向商店A支付銷售努力成本，這是一種常見的搭便車現象。

搭便車行為是消費者在購物過程中的一種常見行為，因此，通常說的搭便車行為或者銷售商搭便車就是指消費者的搭便車行為。搭便車行為的發生需要具備兩個必要條件：第一，當一家企業無法對其服務（如產品銷售展示、產品介紹、廣告宣傳等）單獨收費，以及當他無法將搭便車消費者和其他消費者區分開時，消費者搭便車行為就會發生（Boyd，1997;Cady，1982;Carlton and Chevalier， 2001）。本質上，零售領域搭便車行為的發生是由于零售商提供的售前服務與最終銷售可以分離，且銷售商無法預先收取售前服務費用。第二，只有當所有渠道或銷售點不是由同一家企業控制時，消費者才有可能對銷售商的服務進行搭便車（Coughlan et al.，2001）。也就是說，當市場上某種產品的銷售渠道和銷售終端完全由一家企業控制時，就不存在消費者搭便車問題。

（二）搭便車行為產生的影響

在僅有傳統實體銷售的供應鏈中，稍早的研究表明消費者搭便車行為會產生幾個負面影響。首先，激烈的市場競爭會抑制銷售商提供售前信息服務的積極性，消費者可以通過商家的信息服務解決需求與產品相匹配的問題，但消費者的最終購買行為并不一定發生提供信息服務的銷售商，而是在價格更低的銷售商，導致提供服務的銷售商和搭便車的銷售商之間的價格分化（Telser，1960;Singley and Williams，1995）;其次，零售商會產生機會成本，因為那些忙于為搭便車者提供服務的銷售人員就不可能同時服務那些更渴望購買的消費者（Van Baal and Dach，2005），這可能導致銷售量下降;最后，消費者搭便車會降低銷售人員的士氣，零售商銷售動力不足使得銷售效果和客戶服務水平下降，進而導致最終總銷售量降低（Mittelstaedt，1986;Singley and Williams，1995;Tang and Xing，2001;Carlton and Chevalier 2001;Antia et al.，2004;Kucuk，2010）。因此，制造商通過銷售區域限制、獨家經銷協議、轉售價格協議（resale price maintenance，RPM）、服務成本分擔等方式防范銷售商的搭便車現象（Carlton and Chevalier，2001;Coughlan et al.，2001;駱品亮和陳連權，2006）。

Shin（2007）研究指出搭便車并不總是損害服務提供者，特別是針對異質消費者的售后服務，服務提供者將更具有優勢，因為這類消費者認為他們能從提供服務的零售商那里得到更有保障的售后服務，從而會選擇提供服務的零售商而非搭便車的零售商;允許搭便車可以被視為一種必要的機制，它可以防止來自搭便車零售商針鋒相對的反應，并能夠降低價格競爭強度。Wu et al.（2004）提出信息服務作為一種公共產品，雖然零售商受到搭便車問題的困擾，但還是必須作為信息服務供應商從而獲得正利潤。一些品牌制造商也有意地創造條件讓其他零售商店能夠搭便車，例如，索尼電子公司和PDA制造商PalmOne公司都在全美各地的高檔場所競相開設直營專賣店，獲得巨大的門店銷量并非這兩家公司最看重的地方，而是想通過直營渠道教育消費者了解他們的產品，他們認為即使這些到店的消費者沒有購買，但這種體驗可能使他們通過其他渠道購買（Edwards，2004;Bernstein et al.，2009）。

三、搭便車行為下的雙渠道供應鏈研究

在由傳統零售渠道和網絡零售渠道的雙渠道供應鏈中，主要成員包括制造商、傳統零售商和網絡渠道零售商;如果從銷售渠道和銷售終端的經營主體來看，傳統零售渠道的經營主體可以是制造商或傳統零售商，網絡銷售渠道的經營主體可以是制造商、傳統零售商（如沃爾瑪、國美等）、第三方電商平臺（如亞馬遜、京東等）或純電子零售商（如淘寶商戶、網絡直播銷售者等）四種。雙渠道供應鏈參與者的多樣化決定了銷售渠道的多樣化，消費者在購買前、購買中和購買后的“逛街”和“購買”的過程中將充分利用多樣化的渠道（Shin，2007;Kucuk and Maddux，2010），這就決定了消費者在不同渠道間搭便車行為發生的普遍性和必然性。比如消費者在實體零售店試用商品、獲取產品信息后，轉投到網絡商店購買產品，從而產生了網絡渠道搭便車行為，“展廳現象”（showrooming）也由此出現（許明星，2014）;還有如制造商在網絡上投放廣告、發布與產品相關的信息等，消費者在獲得這些信息后到實體零售店購買，這就產生了零售渠道搭便車行為（Rangaswamy and Van Bruggen，2005;Verhoef et al.，2007）。

搭便車行為對供應鏈的渠道結構、價格、服務、訂貨等決策及其對供應鏈績效等方面都會產生影響，學者們在研究搭便車影響下的雙渠道供應鏈問題時，在研究方法方面，最為常見的是實證分析方法（Carlton and Chevalier，2001;Chiou et al.，2012;Heitz-Spahn，2013;Chou et al.，2015;曹磊和張子剛，2010）和數理模型分析方法（Bernstein et al.，2009;Zhou et al.，2018;劉家國等，2014;計國君等，2018;曹裕等，2019），其中以數理模型分析為主。在研究內容方面，主要研究搭便車行為如何對供應鏈的渠道結構、服務、價格、績效等方面產生影響，其中，以對服務與價格決策的相關研究居多。在渠道結構設置方面，一般假設由制造商經營的網絡直營渠道和零售商經營的實體零售渠道組成。在搭便車行為的描述方式方面，主要有兩種方式：第一種是直接建立線上線下渠道需求量與價格和服務的關系函數，服務搭便車會對雙渠道各自的需求量產生正向影響（Pu et al.，2017;Zhou et al.，2018;劉家國等，2014;周義廷和劉麗文，2017;陶靖天和李波，2018; 曹裕等，2019）;第二種是建立消費者評價（consumer valuation）與價格和服務的關系函數，服務搭便車會對消費者評價產生正向影響（Wu et al.，2004;Bernstein et al.，2009;計國君等，2018;唐坤和張玉林，2018）。在決策模型選擇方面，多數研究采用斯塔克爾伯格博弈（Stackelberg game）構造決策模型，然后根據制造商和零售商各自以收益最大化為目標決策自己的最優策略。

四、搭便車行為對雙渠道供應鏈決策影響的研究

（一）搭便車行為對渠道結構決策的影響

在網絡購物處于起步發展階段時， Carlton and Chevalier （2001）研究指出，制造商應該通過限制價格（如不允許折扣）、限制網絡渠道的產品供應以及提供有限服務，以緩解因搭便車行為導致的渠道沖突。Bernstein et al.（2009）研究了制造商如何權衡是否開設網絡渠道以方便消費者搭便車，即消費者能夠方便地從網絡渠道體驗和獲得產品相關信息。研究認為當市場中很大一部分需要有關產品的信息（例如一種新技術），以及當大多數消費者在訪問網絡商店后會增加對產品的估值，制造商從經營直營店中獲益最大，在這種情況下，制造商將會開設網絡渠道;反之，當存在與這種產品類似的競爭產品，網絡渠道對制造商的吸引力將會降低，即制造商可能不會開設網絡渠道。劉家國等（2014）構建了單傳統渠道、單網絡渠道和線上線下雙渠道三種渠道下的需求利潤模型，研究了搭便車行為對制造商渠道選擇以及最優化利潤和供應鏈整體利潤造成的影響。研究發現受產品需求價格彈性、單位成本等因素影響，在不同的搭便車系數取值空間，制造商在生產產品后可能做出不同的渠道選擇決策。王磊等（2017）的研究得到類似的結論，他們發現制造商生產成本和分銷成本比值的高低，可能會導致其做出完全不同的渠道結構決策，并由此建議制造商在進行渠道結構決策時應考慮產品的體驗屬性，因為它會影響到服務搭便車程度，從而影響最優的渠道結構決策。孔瑞平（2017）研究了零售商渠道選擇決策如何受搭便車因素影響，研究發現受產品需求價格彈性、單位成本等因素影響，在不同的搭便車系數范圍，零售商銷售產品可能會做出不同的渠道選擇決策。Pi et al.（2019）研究認為即使消費者對線上渠道的接受程度較低，但是消費者的搭便車行為會促使制造商開啟線上渠道。

從現有研究可以發現，搭便車行為會對制造商或零售商的渠道決策產生影響，但這種影響是復雜的，會受到產品屬性、產品需求價格彈性、產品生產成本、市場需求規模等因素的影響。

（二）搭便車行為對雙渠道供應鏈服務決策的影響

市場的重要功能之一是為消費者提供信息服務，以評估他們對消費產品的滿意度，以及提供關于如何使用和維護產品的信息。企業提供這些信息需要支付高昂成本，盡管提供信息服務的企業會面臨消費者搭便車問題，但在傳統實體市場上，他們仍然會提供信息服務，因為高昂的搜索成本阻礙了消費者的搭便車行為，電子市場的出現降低了消費者的搜索成本，搜索成本的降低、渠道的多樣化促使消費者搭便車行為更容易發生（Wu et al.，2004;曹磊和張子剛，2011）。如果提供服務（或銷售努力）的公司由于消費者的搭便車行為而沒有獲得銷售收益，這將會抑制他們提供服務的積極性（Wu et al.，2004;Bernstein et al.，2009）。在雙渠道供應鏈環境下，網絡渠道和傳統零售渠道存在競爭，網絡銷售渠道的搭便車行為會降低傳統渠道的零售商提供服務（例如售前服務、對消費者的講解、銷售人員的培訓等）的積極性（Antia et al.，2004），零售商總是采取措施抑制搭便車行為（許明輝和李葉林，2017）?？梢酝茰y，當雙渠道供應鏈的結構屬于垂直一體化時（vertically integrated），由于網絡渠道和實體渠道的銷售收益都歸屬于制造商，理論上，消費者搭便車行為不會抑制企業提供服務的積極性;而在分散化結構下（horizontal competition），由于消費者搭便車行為的影響，企業提供服務的積極性降低，故服務水平將低于垂直一體化結構下的水平。Pu et al.（2017）的研究證明了這種推測，他們還發現服務水平隨著搭便車行為的加重而降低。該結論在雙渠道供應鏈中存在雙向搭便車的情況下依然成立：當渠道結構屬于垂直一體化時，銷售努力與搭便車系數無關，即搭便車行為不會影響企業的銷售努力水平;在分散化結構下，搭便車系數越大，零售商做出努力的積極性越低（李建斌等，2016），鞏永華等，（2020）的研究得出了類似的結論。

可以發現，除非線上線下雙渠道歸屬同一家企業，否則，不論是單向搭便車行為還是雙向搭便車行為，他們對雙渠道供應鏈服務決策的影響是一致的，即都將導致服務水平的降低，雙渠道供應鏈成員通過價格保護（price match）下的選擇性回扣（Xing and Liu，2012）、收益共享（丁正平和劉業政，2013;池方圓等，2018）、服務成本共擔（Pu et al.，2017;Zhou et al.，2018）等方法增強被搭便車者提供服務的積極性。

（三）搭便車行為對雙渠道供應鏈價格決策的影響

李建斌等（2015）研究在由制造商、網絡零售商和實體零售商組成的雙渠道供應鏈的價格決策和銷售努力決策，研究發現，在垂直一體化供應鏈結構下，最優零售價格只取決于銷售努力成本，與搭便車系數無關;在分散式結構下，最優決策還與搭便車系數有關，當銷售努力成本過低或過高時，制造商對網絡零售商和實體零售商收取同樣的批發價格，其他情況下，制造商會通過批發價格歧視激勵零售商的銷售努力。Li et al.（2019）分別研究了兩種服務努力策略下搭便車行為對定價的影響：在售前服務努力策略中，制造商的批發價格和零售商的零售價格隨著搭便車程度的增大而提高;在售后服務努力策略中，零售商的零售價格還是隨著搭便車程度的增大而提高，而制造商的批發價格將隨之下降。

浦徐進和龔磊（2016）研究認為，在兩種供應鏈結構下，實體店零售價格都會隨著銷售努力水平的提高而上升但上升幅度將隨著搭便車消費者比例的增大而減緩。李新然等（2018），分別研究了垂直一體化和分散化的不同權力結構下考慮搭便車行為的雙渠道供應鏈決策問題，研究結果同樣顯示各權力結構下網絡直銷渠道的銷售價格隨著搭便車系數的增加而增加。陶靖天和李波（2018）的研究也得到類似的結論。計國君等（2018）通過構建制造商主導的分散決策和集中決策下的斯塔克爾伯格博弈模型，研究發現隨著搭便車顧客比例和服務水平的提高會引起線上線下渠道價格的增加。周健等（2016）基于消費者效用理論，考慮搭便車消費者比例和消費者轉移成本，研究結果表明，轉移成本會削弱消費者的購買意愿，為吸引消費者，制造商與零售商展開價格競爭并降低定價。

可以看出，搭便車行為對雙渠道定價的影響與服務成本存在密切關系，因此，一些學者從服務成本分擔的視角研究搭便車行為對雙渠道定價的影響。唐坤和張玉林（2018）研究表明實體零售商收取搭便車消費者產品體驗費與實體零售價格之間存在正相關關系，當消費者旅行成本較低時，兩者之間存在負相關關系。研究還發現，零售商的收費行為會損害制造商的利潤，加劇了制造商和零售商之間的競爭。Zhou et al.（2018）研究了線上線下共擔服務成本情形下的雙渠道定價和服務問題，研究發現，搭便車行為對制造商定價的影響取決于渠道間的價格敏感度和服務成本，當渠道間價格敏感度相對較大時，搭便車將對制造商的網絡渠道定價產生消極影響，即，搭便車系數越大，制造商的網絡渠道銷售價格將越低;搭便車系數越小，制造商的網絡渠道銷售價格將越高。但是，在渠道間價格敏感度相對較小的情況下，如果服務成本相對較大，當搭便車系數低于某一閾值，搭便車行為對網絡價格起積極影響;當搭便車系數超過這一閾值，搭便車行為對網絡價格起消極影響。除此以外，搭便車行為對制造商定價都是起到消極影響。

綜合上述研究，可以發現搭便車行為影響服務供應商的服務努力決策，在沒有考慮服務成本共擔的情況下，搭便車行為一般會增加銷售價格;當服務供應商的服務成本被分擔時，搭便車行為對銷售價格的影響較為復雜，可能使其提高、降低或者不變。

（四）搭便車行為對雙渠道供應鏈決策影響的其他研究

一些學者研究了搭便車行為對雙渠道供應鏈中的訂貨、信息披露、碳排放、創新投入等決策的影響。例如，曹裕等（2019）研究了隨機需求下搭便車行為和渠道間缺貨替代行為對供應鏈庫存競爭與促銷決策的影響，研究發現在分散式決策下，搭便車行為對零售商與制造商訂購量的影響取決于渠道替代率的變化，零售商最優訂購量隨著搭便車行為的增加而減少，而制造商網絡渠道最優庫存量隨著搭便車行為的增加先增加后減少。周建亨和趙瑞娟（2016）考察了批發價搭便車效應下消費者類型、信息搜索成本以及雙渠道間產品質量差異對零售商信息披露決策的影響。研究表明只有當產品質量處于適當區間且批發價足夠低時，零售商才會披露信息;當信息搜索成本增加、渠道間產品差異縮小以及消費者對渠道產品關注度提升時，都將一定程度的抑制零售商披露信息的意愿。He et al.（2016）研究了搭便車行為對雙渠道閉環供應鏈的產品生命周期碳排放的影響，并評估政府電子商務稅對碳排放的影響。研究認為，雖然制造商可能從搭便車行為中獲得經濟利益，但整條供應鏈的碳排放總量也在增加，而政府對電子商務的征稅可以幫助減少搭便車行為和碳排放總量。田巍等（2018）研究了搭便車對制造商創新投入與傳統零售渠道服務水平的影響，研究表明搭便車行為會讓制造商創新投入減少、利潤下降。

五、搭便車行為下的雙渠道供應鏈績效及協調研究

網絡零售渠道對傳統零售渠道的搭便車行為會壓制傳統零售商提供優質服務的積極性（Carlton and Chevalier，2001;浦徐進和龔磊，2016），較高的搭便車程度，對零售商不利，但對制造商可能有利，也有可能不利（Pi et al.，2019）。但是從供應鏈系統來看，搭便車行為可以刺激消費市場，提升整體需求，使制造商和零售商的利潤都得到提升（周健等，2016）;此外，搭便車行為有利于提高渠道整體運營效率，增加線上線下渠道的銷量（Bell et al.，2018），雙渠道供應鏈利潤也將隨著搭便車程度的增大而增加（李建斌等，2016;Li et al.，2019）。

為了減小搭便車行為對傳統零售商產生的影響，在網絡購物發展的早期階段，制造商會限制網絡零售商的銷售區域同時采用多種措施限制網絡銷售渠道（Carlton and Chevalier，2001），零售商通過對搭便車消費者收取一定的產品體驗費（宋昕帥等，2014;唐坤和張玉林，2018），但在網絡渠道成為消費者的一種普遍選擇的背景下，限制網絡銷售渠道或收取產品體驗費將會使需求量減少，進而導致制造商和零售商的利潤下降，因此，制造商和零售商的這種措施就顯得不合時宜。

制造商可以通過分擔零售商的服務成本來減小搭便車對零售商產生的影響（Carlton and Chevalier，2001;Dan et al.，2014;Zhou et al.，2018;浦徐進和龔磊，2016），或者通過轉移支付（艾興政等，2011）、回扣契約（Xing and Liu，2012）、收益共享契約（丁正平和劉業政，2013;池方圓等，2018）等方式協調與零售商的關系，減小搭便車行為對零售商產生的消極影響。

六、結論及未來研究

通過綜述現有關于搭便車行為對雙渠道供應鏈管理的影響的國內外文獻，可以得到以下兩個結論：

第一，在雙渠道供應鏈中，搭便車的內容包含售前售后服務、促銷努力、信息披露等方面，因此，線上渠道和線下渠道存在互相搭便車現象，即雙渠道供應鏈中的搭便車行為是雙向的。但是，以線上渠道對線下渠道搭便車最為常見，也最受研究者的關注。

第二，搭便車行為下雙渠道供應鏈的相關研究主要集中在搭便車行為對雙渠道供應鏈的服務決策、價格決策和績效表現的影響，以及如何實現搭便車下的供應鏈協調。多數研究者通過構建斯塔克爾伯格博弈模型并借助數字算例分析供應鏈決策，研究結果顯示，搭便車行為會抑制服務供應商提供服務的積極性，但是對制造商的批發價格、線上線下價格的影響是復雜的，同時受到渠道結構、服務成本、購買轉移成本等因素的影響;同樣的，搭便車行為對供應鏈績效的影響也是復雜的，有些研究認為搭便車行為有助于提升渠道效率，對制造商和零售商都有利，從而可以提高供應鏈系統的績效水平;但同時有些研究認為搭便車行為只對搭便車者有利，而對被搭便車者不利，供應鏈系統的績效無法實現最優或改善。為了緩解搭便車者和被搭便車者之間的矛盾，搭便車者需要通過成本共擔、收益共享等方式協調與被搭便車者的關系，使搭便車行為對雙方都有利，進而實現供應鏈系統績效的帕累托改進。

現有關于搭便車行為對雙渠道供應鏈影響的相關研究已較為豐富，但至少還有幾個方面值得進一步擴展：第一，線上和線下的物理界線已經變得越來越模糊，渠道間互相搭便車成為一種普遍現象，已有多數研究集中在線上向線下搭便車的情形，關于線上線下雙向搭便車的研究偏少，還有待進一步豐富;第二，現有的成本分擔、收益共享等協調契約，哪一種契約對搭便車行為下的供應鏈協調效果較好？第三，近年來，一些心理學及行為經濟學的博弈實驗表明，理論上最優決策模型與實際決策存在較大程度的差距，因此，使用實證研究或者行為實驗方式研究搭便車行為下的雙渠道供應鏈問題值得嘗試。

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Decision-making in the Dual-channel Supply Chain with Free Riding： A Literature Review

XU Ming-xing

（School of? Transportation， Fujian University of Technology， Fuzhou， Fujian 350118）

Abstract：? With the rapid growth of Internet commerce， manufacturers operating dual （mixed） channels are the norm rather than the exception. However， such dual-channel strategy of manufacturers makes it more common for consumers to use one channel to prepare a purchase and then switch to another channel for the final purchase. This pattern of consumer behavior gives rise to the well-known free riding phenomenon that occurs in a dual-channel supply chain. A large number of scholars have studied and revealed that free riding will affect manufacturers decision-makings on channel structure， price， service level and others， as well as the efficiency and performance of the dual-channel supply chain， and have proposed many effective countermeasures to eliminate or reduce the negative impact incurred by free riding， such as service-cost sharing contracts， sales rebate contracts， revenue sharing contracts. In this context， this paper aims to present a systematic literature review and analysis of the decision-making in the dual-channel supply chain with free riding and to explore the directions for future research.

Keywords： free riding; dual-channel supply chain; decision-making in supply chain; coordination strategies; literature review

基金項目：福建省中青年教師教育科研項目（JAS160337）;福建省社科規劃社科研究基地重大項目（2016JDZ050）;教育部人文社會科學研究青年基金項目（19YJC630194）

作者簡介：許明星（1982—），男，福建工程學院交通運輸學院副教授，中國科學院心理研究所行為科學重點實驗室博士后，研究方向：物流與供應鏈、行為決策與行為供應鏈。E-mail： xumx@fjut.edu.cn