傳統出版機構多元化IP運營的創新路徑探析

劉曄

摘? 要? 在媒介融合發展倒逼傳統出版機構改革的今天，在內容提供方面失去了“獨家”性的傳統出版機構如何抓住機會融入IP產業鏈，如何準確地自我定位，如何使IP運營更加多元，更有創意？善用傳統文化，培養用戶思維，全方位開發自身資源，善于利用IP長線價值，深化資本和內容等方面的合作等，都是合理有效的創新路徑。

關鍵詞? 傳統出版;IP;內容;影視劇

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0046-04

1? IP與出版業

IP（Intellectual Property）意為知識產權。游戲領域首先將IP化運營作為一種媒體運營思路進行了廣泛應用[1]。而知識產權特別是著作權的運營，往往與出版機構密切相關，版權資源更是出版業的主要資源。因此出版機構有必要，也有能力進行IP運營。2015年是我國的IP元年。直到今天，已經有許多優秀IP得到了相對完善的開發，且獲得了可觀的效益。互聯網企業、影視公司等在IP產業鏈中處于主導地位，出版機構處于下游，缺少主動權和話語權。

2? 文獻綜述

2015年被稱為我國的IP元年。從2015年到2019年，學界對IP出版的研究發文量走向如圖1所示。（數據來自知網期刊平臺檢索篇名“IP”并含“出版”）

通過對相關文獻全文和題名進行詞頻分析可以發現，融合、運營、互聯網、內容等詞成為了IP出版領域研究的關鍵詞。學界對IP出版的研究大致有以下幾個方向：基于媒介融合視角、探究IP化運營策略、研究IP價值轉化路徑、基于傳統文化視角等。在IP市場趨于飽和的今天，數字出版產業鏈的新變化，為IP出版提供了新的機遇和挑戰，也提出了新問題。

3? 當前出版實務中IP運營的類型

3.1? 文學作品開發成IP

將文學作品改編、翻拍成電視劇并不是互聯網時代的特有產物。自20世紀70年代起，已經有央視版“四大名著”開辟了文學作品IP化的先河，而在今天，在傳統意義上的文學作品以外，還有大量的網絡文學作品被改編成影視劇作品，如《步步驚心》《何以笙簫默》《甄嬛傳》《瑯琊榜》等，都曾在行業內和觀眾中引起過相當的熱度和討論。

網絡文學在我國已經有了30余年的發展歷史，文學作品的IP開發也已經大面積地向網絡文學傾斜。

3.2? IP開發同期圖書

3.2.1? 影視同期書

圖書轉化為影視劇并不是一個單向過程。根據米蘭lady的小說《孤城閉》改編的《清平樂》在2020年4月播出后引起了強烈反響，一些出版機構順勢推出了關于宋仁宗的圖書《宋仁宗和他的帝國精英》《大宋天子——宋仁宗》等，以及關于宋史的《慶歷四年秋》和北宋文學研究類的圖書，等等。

此外，IP劇的思路是將已有的IP改編制作成電視劇，反過來將已有的電視劇IP出版成書，這種出版方式稱為“IP的反向定制”。

3.2.2? 其他IP衍生圖書

出版機構不僅將自己擁有的版權進行全方位開發，還可以爭取到優質IP的授權進行出版活動。如中國少年兒童出版社爭取了《植物大戰僵尸》的授權[2]，相關出版物獲得了市場的積極反饋;華東理工大學出版社獲得了迪士尼的IP授權，在教輔圖書領域取得了良好的收益[3]。

3.3? 自主開發IP

在長期的發展過程中，許多傳統出版機構積累了大量的內容、作者、編輯人員等資源，甚至形成了自己的品牌特色和品牌效應，這也為自主開發IP打下了基礎。中國少年兒童出版社打造了“兒童文學經典書庫”叢書，不僅向在已有《兒童文學》雜志所集結的一代代優秀作家致敬，更為讀者提供了一份意義深遠的收藏品。正如《歲月留香》的宣傳語所說：“總有一些好書，能夠在書架上屹立五十年不倒。”

獨立的、有特色的IP已成為競爭中的一張王牌。尼葛洛龐帝說，高速信息管道是重要的，但更重要的還是那里“上傳”或“下載”的內容。從這個意義上講，傳統出版機構大有可為，因為他們就是真正的內容提供商[4]。

我們不否認內容為王的觀點，但在媒介融合的語境下，內容提供商的身份已經不再為傳統出版機構所獨有。全新的出版產業鏈中，許多角色定位都在發生著轉變：上游的內容提供商正在構建數字資源庫，向知識服務提供商轉型;隨著技術與內容的逐漸融合，處于中游的技術提供商則正在向內容提供商轉型，比較典型的就是互聯網公司發展的知識付費平臺（知乎、得到、樊登讀書、荔枝微課等）。

在內容提供方面失去了“獨家”性的傳統出版機構如何抓住機會融入IP產業鏈，如何準確地自我定位，如何使IP運營更加多元，更有創意，都是亟待解決的問題。

4? 傳統出版機構發展IP的SWOT模型分析

4.1? 優勢

從資源角度來看，傳統出版機構經過長期發展，除了大量的版權資源以外，還積累了一定的作者、編輯團隊、出版發行渠道、企業品牌效應等資源，在內容的生產和加工方面仍舊有著互聯網企業和影視制作公司無法比擬的優勢。

4.2? 劣勢

互聯網和新媒體正在不斷地沖擊著傳統出版行業。相比新成長起來的互聯網巨頭，傳統出版機構缺少雄厚的資金實力，在搶購版權的競爭中不占優勢;運營機制相對落后，沒有影響力廣泛的平臺，也沒有全面的宣發產業鏈，很難吸引新一代的作者特別是網絡文學作者;在影視領域更是無法與專業的影視制作公司相比，雖然已經有出版機構以投資等方式涉足了影視領域，但收效甚微。

4.3? 機遇

目前我國的IP產業已經趨于飽和，IP種類數量繁多，但大多缺少長線運營和深度挖掘的潛力。行業需求更有活力的IP，受眾也呼喚高質量的內容，這種現象為內容質量上占據優勢的傳統出版機構提供了機遇。

4.4? 挑戰

在日漸激烈的IP戰中，出版機構正面臨著來自同行、受眾、其他IP運營主體，甚至是來自自身的挑戰，對收益和內容質量的雙重追求，推動著出版機構在更廣闊的領域不斷地發展創新。

5? 傳統出版機構發展多元化IP的創新路徑

5.1? 善用傳統文化

在傳統文化重新回歸社會視野的當下，出版機構可以抓住這一機會，搞活經典IP，提升自身影響力。如化學工業出版社2017年重點推薦的《道引·形體牽引篇》（后簡稱《道引》），所依托的傳統文化資源為隋代中醫典籍《諸病源候論》。《諸病源候論》是我國第一部癥候學專著，全書分67門，對多種疾病的病因進行了詳細論述，《道引》立足于《諸病源候論》，耗時三年將其康復理療技術復原，完成了“道引”概念的構建與IP內容系統的打造[5]。

傳統文化不僅是中華民族悠久歷史留下的寶貴成果，更是被一代代中華兒女不斷汲取的精神文明食糧。出版機構作為如何在全新的社會和媒介語境下對傳統文化進行闡釋，未來將成為傳統出版機構IP化運營中需要解決的重要課題。

5.2? 培養用戶思維

互聯網時代改變了以大眾傳媒為導向的、“一對多”的大眾傳播模式，用戶以具備獨立思考和多樣個性的形象出現在媒介的運營過程中，重新成為內容行業的關注重點。社群概念的產生與用戶形象的這種變化密切相關。在互聯網時代，基于共同需求和愛好而聚集的一群人稱為社群[6]。

社群概念也為IP運營對用戶的定位提供了參考：當下IP市場“囤積”現象日益嚴重，大量的IP被互聯網公司搶購，但政策導向等復雜因素使一些IP失去了動畫化、實體化的機會，徹底淪為囤積品。但這些囤積品并非沒有機會，許多互聯網營銷事件已經使內容行業認識到，特定社群由于相似的生活體驗和價值觀產生的情感共鳴所帶來的流量是相當可觀的，如新世相的“逃離北上廣”計劃專門針對北上廣的年輕人，迅速引爆了社交網絡，與ONE全媒體平臺和作家編劇合作了一部網劇，雖然口碑褒貶不一，但極大地提升了曝光度和知名度。

出版機構如果善于發現用戶的痛點，重新發掘或收購具備一定受眾基礎的IP，不一定要翻拍成影視劇，而以立體多元的形式及逆行開發，如限量發行圖書、制作周邊文創產品、虛擬偶像、AR/VR電子書等。

立體出版是指把內容無限分解，發展為數字、視頻、線上線下產品，包括創新資本模式[7]。立體出版形成了以IP為核心的產業鏈格局。媒介融合大背景下的出版機構有必要、也有能力做IP運營規則的制定者，立體出版的發起人。

5.3? 全方位開發自身資源

改編自小說《大江東去》的電視劇《大江大河》一度刷新了IP劇的評分記錄，也使業界認識到網文IP劇以外，大背景、大主題下的大IP更能使人耳目一新。新的市場動向對傳統出版機構進行IP運營有著重要的啟發意義。前文已經提到，由于資金等各方面實力的差距，出版機構在IP采購方面很難與互聯網企業和影視制作公司競爭，如近年來大量采購網文IP的慈文傳媒、夢幻星生園等，但如果能夠意識到自身資源的價值并進行合理開發，將產生不可估量的價值。

在長期運營中，出版機構所積累的除了圖書內容資源，還有運營渠道、作者、編輯團隊、企業品牌等。出版機構可以發掘適合進行立體開發的IP，安排具備一定文字功底和文化素養的作者和編輯資源進行改寫和文案宣傳等工作，利用發行渠道等人脈關系拓寬合作，實現品牌的矩陣化發展，緊跟時代進行戰略轉型。

5.4? 善于利用IP長線價值

影視劇的播出，圖書的發售，游戲的公測以及產品的上市等，都不意味著一個IP生命價值的結束。仍舊以影視IP為例，原著和影視授權方往往以短期內獲得最大商業利益為目標，忽視了精神文化產品與快消品的本質不同。具有優秀精神內核和普世價值的IP往往具備更長的生命周期，如友誼、親情、愛是迪士尼電影永恒的主題，金庸小說的江湖俠氣、家國情懷等，通過IP產業鏈的不斷延展，以更加豐富的形式影響著一代又一代的受眾。相比之下快消IP更多地滿足了受眾的感官等處在金字塔底的需求，更容易隨著時間的流逝失去熱度。我們無法斷定經典IP和快消IP孰是孰非，但挖掘并開發一個新的IP所耗費的時間、人力物力等成本和所需要承擔的風險都是相當大的。為了盡量規避這種風險，傳統出版機構在注重IP價值的基礎上，更應當善于利用IP的長線價值。

將一個IP推向市場后，除了以發現問題并改進為目的的市場和用戶調查，全方位的宣傳推廣、周邊產品開發、相關圖書再版等都是必要的工作。如影視劇熱播后請原著作者修訂或增添番外再版，重新設計封面裝幀;制作周邊文創產品（海報/書簽/賀卡/地圖等）隨書贈送，利用編輯、作者、文化界人士的社交賬號、書評等進行深入宣傳營銷，組織線下粉絲活動等，與IP產品實現利益共贏。

5.5? 深化合作意識

1）內容合作：順應數字出版產業新變化的趨勢，與教育機構、圖書館、科研機構等生產或經營內容的組織合作，通過搭建數據庫共享優勢資源。

2）資本合作：與互聯網企業、影視生產商等深入合作，與資本市場有效對接，在主業之外進行多元化業務的探索。近年來作為IP改編劇主力播出平臺的騰訊、愛奇藝、優酷等網站同樣也已經開始布局IP。騰訊將文學網站閱文收入旗下，愛奇藝也啟動了“云騰計劃”打通文學、網劇和網大的IP生態，優酷所屬的阿里通過阿里文學IP影視顧問團，扶持作家打造“超級IP生態圈”，斥資上億元簽約網絡作家，并投入超過2 000萬元獎勵原創作品。出版機構發揮自身優勢，通過深化合作融入新的IP生態，完善IP產業鏈的線下實體環節，是非常有必要且有意義的。

參考文獻

[1]劉峰.出版機構IP化經營：媒體融合背景下的創新策略探析[J].出版發行研究，2015（9）：23-26.

[2]石蕊.泛IP時代出版企業資源重組與產業鏈重構研究[J].現代出版，2016（2）：12-14.

[3]戎煒.傳統學習類圖書出版如何玩轉國際頂級IP資源——以華理社迪士尼出版為例[J].科技與出版，2016（9）：66-69.

[4]張曉明.網絡出版內容為王[J].中國電子與網絡出版，2001（1）：20-22.

[5]劉峰，易賢恒.媒體融合背景下傳統文化IP出版的內容創新機制探析——基于《道引·形體牽引篇》的個案研究[J].創意設計源，2018（3）：36-40.

[6]周敏，康晨遠.傳統出版機構IP價值轉化路徑探析[J].科技與出版，2016（10）：98-101.

[7]韓秉志，董碧娟.新媒體為立體出版帶來機遇—訪安徽出版集團委書記、總裁王亞非代表[N].經濟日報，2013-03-15（10）.