抖音健康類短視頻的問題及優(yōu)化路徑分析

張欣

摘? 要? 短視頻作為新興的媒介形式，為健康傳播提供了新的思考點(diǎn)。借助抖音這類短視頻平臺可提高健康信息傳播的廣度、力度、效度，助益全民健康水平。文章以抖音健康類短視頻為研究對象，采用觀察法和問卷調(diào)查法，認(rèn)為抖音健康類短視頻在專業(yè)性、內(nèi)容的創(chuàng)新性以及內(nèi)容公益性方面還存在問題，可從提升內(nèi)容專業(yè)性、關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)意度、淡化短視頻商業(yè)性等路徑實(shí)施優(yōu)化。

關(guān)鍵詞? 抖音健康類短視頻;問題;優(yōu)化路徑

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）15-0123-03

新媒介在提供預(yù)防服務(wù)、傳播健康知識、引導(dǎo)健康行為、提升健康狀態(tài)上大有可為，可助力規(guī)劃實(shí)現(xiàn)。近年來，抖音成為新媒介平臺中的領(lǐng)先者，以DAU和MAU（產(chǎn)品用戶黏性衡量指標(biāo)）來看，“抖音的DAU和MAU數(shù)值達(dá)到0.45，表明平均每人每月有13.5天在使用抖音。”[1]目前，抖音健康傳播主體主要有個(gè)人、商業(yè)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療單位、政府組織等，內(nèi)容涉及健身減脂類、飲食安全類、醫(yī)藥類、心理健康類、預(yù)防問診類等。

盡管抖音為健康傳播提供了一種新思路，但其仍然在內(nèi)容的專業(yè)性與權(quán)威性、運(yùn)營的非營利性把握以及內(nèi)容創(chuàng)新性等方面存在較大問題，以下將從這三個(gè)問題入手探討抖音健康類短視頻的優(yōu)化路徑。

1? 抖音健康類短視頻存在的問題

1.1? 偽專家難辨認(rèn)、危害大

健康領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，因?yàn)樗凸姷纳踩嚓P(guān)性極高。近兩年以來，許多專家開辦了自己的抖音號進(jìn)行健康科普，但其中龍蛇混雜，真假難辨，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一是個(gè)人專家認(rèn)證率不高。2019騰訊健康領(lǐng)域內(nèi)容傳播趨勢報(bào)告表明，在互聯(lián)網(wǎng)健康內(nèi)容領(lǐng)域，PGC比UGC更受歡迎。這一情況主要是由于專業(yè)健康內(nèi)容的主體專業(yè)性更高、身份更加透明、內(nèi)容質(zhì)量更好。目前，個(gè)人專家抖音號不在少數(shù)，但有健康專業(yè)資質(zhì)認(rèn)證的偏少，僅有一些健康行業(yè)名人，如范志紅、顧一中、著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)生等進(jìn)行認(rèn)證。一些個(gè)人專家抖音號僅有簡單介紹，真?zhèn)未嬉伞＿@些未認(rèn)證抖音號的播放量多達(dá)成百上千萬，傳播內(nèi)容錯(cuò)誤時(shí)有發(fā)生，如盲目呼吁“斷碳飲食、鼓吹偏方養(yǎng)生”。另外，還有一些已經(jīng)多次辟謠的健康知識還在反復(fù)傳播。長期來看，這些健康謠言傳播性極強(qiáng)且難以治理，會(huì)造成公眾的健康認(rèn)知障礙。

二是偽專家常使用恐懼呼吁手法。奧美經(jīng)典文案《我害怕閱讀的人》[2]中突出顯現(xiàn)了“恐懼訴求”的廣告效應(yīng)，其模式為“痛苦場景展現(xiàn)+后果呈現(xiàn)”。但恐懼訴求也需要掌握限度，偽專家利用短視頻強(qiáng)調(diào)不遵循某一健康行為的后果，這些短視頻往往采用大字號、大標(biāo)點(diǎn)、圖片、刺耳音樂等方式傳播。誠然，在一些健康教育中，如控?zé)煛⒕芙^吸毒、個(gè)人身體安全意識等，這種恐懼訴求方式有一定的效果。而在一些尚在討論或者已經(jīng)被科學(xué)驗(yàn)偽的健康內(nèi)容中，這種恐懼訴求方式無疑會(huì)誤導(dǎo)公眾，如“泡面碗是毒產(chǎn)品”“再不節(jié)食就會(huì)……” “肯德基是激素雞”等，錯(cuò)誤的健康內(nèi)容錯(cuò)誤消耗了公眾注意力，削弱了健康內(nèi)容專業(yè)性。

1.2? 傳播內(nèi)容同質(zhì)、飛沫化易致信宿審美疲勞

學(xué)者李艷在一項(xiàng)廣告重復(fù)性實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)：從廣告學(xué)角度來說，“如能采取適度、多樣、長期、精選適用階段和適用戰(zhàn)略，重復(fù)性廣告可達(dá)到一定的傳播效果。”[3]但現(xiàn)實(shí)中，傳播同質(zhì)化往往過度消耗了用戶精力。一些抖音健康類短視頻對“健康內(nèi)容”進(jìn)行重復(fù)展現(xiàn)，采取更換音樂、畫面主體等形式，對同一健康問題缺乏多層次、多角度的解讀，加上抖音部分采取了興趣算法，收看健康內(nèi)容的用戶有時(shí)難免會(huì)反復(fù)看到同樣的內(nèi)容，這可能帶來用戶的回避和拒絕。

而抖音健康類短視頻的“飛沫化”問題，則主要體現(xiàn)在“傳播內(nèi)容缺乏針對性差、傳播主體分散、公眾健康素養(yǎng)參差不齊”上[4]。在研究中發(fā)現(xiàn)，健康類短視頻作品潛在用戶特點(diǎn)往往不被發(fā)布者重視，發(fā)布者的主體多元造成話題時(shí)有重復(fù)。從公眾健康素養(yǎng)的角度來看，用戶對健康內(nèi)容的辨別能力也差距較大，這給錯(cuò)誤的、半真半假的健康內(nèi)容以傳播空間，致使用戶對核心健康內(nèi)容的吸收能力下降，一定程度上占據(jù)了正確健康信息的傳播空間。

1.3? 過度商業(yè)化成為傳播中的“噪音”

一是過度商業(yè)化給“無效產(chǎn)品”留出空間。心理學(xué)家卡爾·霍夫蘭[5]認(rèn)為：信源可信度越高，可導(dǎo)致的短時(shí)間態(tài)度改變的程度越高。抖音健康內(nèi)容的真專家們利用自己的社會(huì)名聲和用戶認(rèn)可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容引流，隨后過分售賣商業(yè)服務(wù)、信念、產(chǎn)品，在其傳播內(nèi)容中隱性或顯性地植入商品廣告，用戶在即時(shí)性的停留中，很容易會(huì)輕信專家們一面之詞，放棄理性思考，盲目轉(zhuǎn)化為購買行為。這些商品可通過平臺跳轉(zhuǎn)功能實(shí)現(xiàn)營銷互通，但商品功效、質(zhì)量等往往難以衡量且監(jiān)管難度大，評論互動(dòng)區(qū)的反面留言很快被新購買群體留言所掩蓋，形成了一個(gè)消費(fèi)黑洞。

二是過度商業(yè)化削弱了傳播主體的內(nèi)容質(zhì)量。適當(dāng)商業(yè)化是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的潤滑劑，有助于人民生活質(zhì)量的提高，而過度的商業(yè)化會(huì)捆綁創(chuàng)作者的思維，降低傳播內(nèi)容質(zhì)量。一些抖音企業(yè)健康類短視頻制作者以營利為目標(biāo)，在視頻中夸大某一類健康行為，誘導(dǎo)用戶購買產(chǎn)品，如夸大鈣的作用，將鈣吸收不足后果夸大，借此營銷品牌天然鈣粉，這類鈣粉動(dòng)輒幾千元，人體實(shí)際作用卻未可知。商業(yè)營銷過多導(dǎo)致健康類抖音短視頻內(nèi)容變得扁平、單一、缺乏說服力，核心用戶減少，傳播效果堪憂。

三是過度商業(yè)化使健康傳播內(nèi)容被忽視。抖音健康類短視頻傳播的一個(gè)重要特點(diǎn)就是能夠讓用戶獲取健康知識，從而進(jìn)行疾病預(yù)防，核心就在于“用戶的可持續(xù)行動(dòng)”，而商業(yè)軟廣告使用戶行為變成了“購買商品—治愈疾病”，例如“購買護(hù)肝片就可以無限熬夜，泡杯枸杞就可以整日瘋玩手機(jī)游戲，一款祛痘產(chǎn)品就可以消除過度攝入甜食的擔(dān)憂”。人們關(guān)注那些與核心內(nèi)容無關(guān)之物，而對真正健康內(nèi)容本身鮮少有所思考和實(shí)踐，“一邊熬夜一邊購買健康產(chǎn)品”變成了養(yǎng)生常態(tài)。

2? 抖音健康類短視頻的優(yōu)化路徑

2.1? 注重短視頻專業(yè)性

專業(yè)性是健康傳播內(nèi)容是否具有可信性的基礎(chǔ)之一。在對觀看者是否會(huì)嘗試健康類短視頻中的內(nèi)容的因素進(jìn)行調(diào)查時(shí)（抽取來自全國14個(gè)省的數(shù)據(jù)，N=501），發(fā)現(xiàn)超過56%的人選擇了專業(yè)性、權(quán)威性指標(biāo)。健康類短視頻的專業(yè)性體現(xiàn)在：對健康類短視頻內(nèi)容邏輯的清晰梳理，對目標(biāo)受眾心理的準(zhǔn)確剖析和對自身專業(yè)背景的準(zhǔn)確告知。對于健康類短視頻，其中不乏有些難于理解的專業(yè)性內(nèi)容，此時(shí)要能夠像剝洋蔥一樣將專業(yè)的內(nèi)容層層向用戶展示，用觀看者可以理解的思路進(jìn)行展示。通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶肖像，傳播者更容易知道他們正在面對怎樣的用戶，他們的喜好、厭惡點(diǎn)、盲點(diǎn)等，揣摩用戶消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)針對性傳播。政府、平臺和傳播者三方需合力保證傳播主體身份的真實(shí)性，對涉及重要健康領(lǐng)域身份說明采取必要性措施。此外，提升短視頻的專業(yè)性也仰賴于公眾健康素養(yǎng)的不斷提升，疾控中心應(yīng)積極采取線下科普行動(dòng)，與線上健康傳播形成呼應(yīng)，提升用戶健康素養(yǎng)。

2.2? 加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)意性

健康類短視頻創(chuàng)意性體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)，二是深耕原有內(nèi)容，對老內(nèi)容進(jìn)行換代升級。

對于傳播主體而言，要善于整合已有內(nèi)容，在新瓶子里裝入不一樣的老酒，需善于收集用戶留言，和用戶進(jìn)行互動(dòng)，在傳播內(nèi)容中更接地氣。另外，需要根據(jù)社會(huì)發(fā)展不斷出現(xiàn)的新熱點(diǎn)、新思維、新局面發(fā)起一些有社會(huì)價(jià)值的健康話題，分享健康知識，提升全民的健康狀態(tài)。如丁香醫(yī)生抖音號，在疫情期間，通過系列短視頻對居家防護(hù)、通勤防護(hù)、辦公防護(hù)等進(jìn)行可實(shí)操化說明，觀看量通常過萬，用戶互動(dòng)行為頻繁，收效不錯(cuò)。對于用戶自身而言，應(yīng)當(dāng)積極分享自己的健康心得，為傳受雙方進(jìn)行互動(dòng)奠定基礎(chǔ)。對于平臺管理者而言，要鼓勵(lì)優(yōu)秀的健康類短視頻創(chuàng)作者，加快建立一套針對優(yōu)秀作者的鼓勵(lì)計(jì)劃，提升傳播者的創(chuàng)作激情。

需要特別說明地是，內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意，也需要要守住創(chuàng)作底線。健康內(nèi)容要最大程度體現(xiàn)專業(yè)性和權(quán)威性，警惕走向過度娛樂化。

2.3? 關(guān)注公益性，淡化商業(yè)性

健康傳播自誕生以來就和公益性質(zhì)捆綁在一起，“在20世紀(jì)70年代，美國傳播學(xué)者與臨床醫(yī)生共同開創(chuàng)了健康傳播應(yīng)用理論的先河。近30年來醫(yī)療衛(wèi)生與大眾傳播的整合互動(dòng)已經(jīng)密不可分。”[6]健康傳播的最終目的在于促進(jìn)人類的健康，“凡傳播涉及健康的知識都可以稱為健康傳播”[7]。在對抖音健康類短視頻的突出問題進(jìn)行調(diào)查時(shí)（N=501），研究發(fā)現(xiàn)有超過67%的被調(diào)查者認(rèn)為健康類短視頻的突出問題在于視頻內(nèi)容娛樂化和商業(yè)化。（見表1）

健康類短視頻的創(chuàng)作主體應(yīng)該注意平衡短視頻中的公益性和商業(yè)性，讓健康傳播真正為公眾著想。一方面，需要平臺對現(xiàn)有視頻進(jìn)行自查自糾，另一方面需要政府等相關(guān)監(jiān)管部門下大決心、花大力氣對擾亂互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的過度商業(yè)化行為進(jìn)行管制和取締。作為用戶，更需要不斷提高自身對健康內(nèi)容的甄別能力，合力在全社會(huì)營造出良好的健康傳播環(huán)境。

3? 小結(jié)

國內(nèi)外健康研究表明：公眾的健康信息的了解和大眾傳媒息息相關(guān)。在社交媒體時(shí)代，大眾傳媒的范圍被無限放大，公眾接收健康信息的渠道增加，運(yùn)用新媒介實(shí)施健康促進(jìn)無疑是一個(gè)很好的思路。但新媒介傳播也帶來不少問題，可從短視頻專業(yè)性，內(nèi)容創(chuàng)意性、關(guān)注公益性及淡化商業(yè)性三個(gè)路徑實(shí)施優(yōu)化。研究運(yùn)用了觀察研究和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法，但也存在樣本容量不足的問題，同時(shí)在進(jìn)行隱匿式觀察研究時(shí)可能有主觀因素的影響，需在后期研究中進(jìn)一步的修正和完善。

參考文獻(xiàn)

[1]企鵝智酷.抖音、快手用戶研究[EB/OL].（2018-06-08）[2020-06-01].http：//www.199it.com/archives/734185.html.

[2]奧美廣告.我害怕閱讀的人[J].作文，2017（10）：43.

[3]李艷.重復(fù)性廣告的傳播效果[J].青年記者，2011（9）：71-72.

[4]徐藝丹.新媒體環(huán)境下健康傳播“飛沫化”問題探析[J].醫(yī)學(xué)與社會(huì)，2018（3）：29-31.

[5]卡爾·霍夫蘭，歐文·賈尼斯，哈羅德·凱利.傳播與勸服：關(guān)于態(tài)度轉(zhuǎn)變的心理學(xué)研究[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[6]新媒體環(huán)境下的健康傳播研究[D].武漢：武漢理工大學(xué)，2014.

[7]張自力.健康傳播研究什么——論健康傳播研究的9個(gè)方向[J].新聞與傳播研究，2005（3）：42-48.