基于信息傳播原理的藝術(shù)二維碼信息傳播模型研究

洪志遠　金鎮(zhèn)　紀懿珈　郝玉瓊　方晨　楊溢

【摘 要】藝術(shù)二維碼作為一種新興的二維碼模式逐漸被廣大企業(yè)與消費者所熟知。文章探究了基于信息傳播理論下的藝術(shù)二維碼信息傳播過程，利用信息傳播理論構(gòu)建藝術(shù)二維碼信息傳播模型，分析藝術(shù)二維碼在傳播過程中，信息因素對于各個環(huán)節(jié)的影響作用，從而為企業(yè)提供利用藝術(shù)二維碼進行企業(yè)信息傳播的理論指導，確定其可利用的場景，同時為企業(yè)利用藝術(shù)二維碼信息傳播特性進行特色營銷活動提出若干建議，幫助企業(yè)更高效率地利用藝術(shù)二維碼實現(xiàn)傳播目的，完成營銷活動，創(chuàng)造更高價值。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)二維碼;信息傳播;企業(yè)營銷

【中圖分類號】F274 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）07-0128-03

1 研究目的

自二維碼誕生并在商業(yè)中大規(guī)模應用，越來越多的企業(yè)開始使用二維碼進行信息傳播活動，二維碼憑借其獨有的簡便性、易傳播性，讓企業(yè)在線上、線下都擁有了一個獨特的信息傳播載體，與此同時，一種獨特形態(tài)的二維碼——藝術(shù)二維碼隨之誕生。藝術(shù)二維碼憑借其獨特的藝術(shù)形態(tài)，讓二維碼承載更多企業(yè)元素，逐漸成為企業(yè)進行信息傳播的一種新選擇。目前對于二維碼傳播過程的研究在多個領(lǐng)域、多個方向都有建樹，但是關(guān)于藝術(shù)二維碼的信息傳播研究少之又少，而對于利用信息傳播理論進行藝術(shù)二維碼傳播過程的研究基本屬于空白。本文首先剖析藝術(shù)二維碼的信息傳播因素，以此為基礎加入信息傳播理論，旨在利用信息傳播理論對藝術(shù)二維碼信息傳播活動進行較為深入的探究，同時構(gòu)建信息傳播理論下的藝術(shù)二維碼信息傳播模型，在彌補相關(guān)領(lǐng)域空白的同時，為企業(yè)提供相關(guān)的理論支持，為營銷活動提供新思路。

2 藝術(shù)二維碼的信息因素表達分析

2.1 藝術(shù)二維碼傳播過程中信息因素表達

藝術(shù)二維碼是將普通二維碼通過特殊的編譯方法進行異化處理的特殊二維碼，是更符合消費者使用心理的二維碼，因為其具有普通二維碼無法達成的特性，成為企業(yè)宣傳自身的一張靚麗名片，可以承載多種信息因素。藝術(shù)二維碼作為一種新型的傳播手段，在其信息傳播過程中是具有多種宣傳因素并進行相關(guān)表達的有效載體。

基于目前已經(jīng)發(fā)展的藝術(shù)二維碼技術(shù)，藝術(shù)二維碼可承載的企業(yè)信息包括企業(yè)自身Logo、企業(yè)文化、主營業(yè)務、自身優(yōu)勢等企業(yè)自身宣傳信息因素，實現(xiàn)打造企業(yè)品牌價值、提升企業(yè)競爭力的目的。

在產(chǎn)品方面，藝術(shù)二維碼可承載的信息因素包括產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品用途等，藝術(shù)二維碼所承載的信息因素作用在商品包裝優(yōu)化、產(chǎn)品信息防偽溯源，一物一碼、一批一碼，為產(chǎn)品精準定位，靈活應用于各個場景，完成企業(yè)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)優(yōu)化、提升產(chǎn)品競爭力。

藝術(shù)二維碼與傳統(tǒng)QR二維碼相同，可承載的信息量巨大，但由于其獨特的藝術(shù)性吸引客戶掃碼。藝術(shù)二維碼同樣承載傳統(tǒng)QR二維碼身后的物流信息、產(chǎn)品信息、企業(yè)信息等，藝術(shù)二維碼承載信息以此為基礎進行內(nèi)、外兩方面的信息承載。

2.2 藝術(shù)二維碼信息表達作用模型分析

基于上述研究，結(jié)合實際對藝術(shù)二維碼信息表達體系進行整理研究后，對藝術(shù)二維碼的作用與企業(yè)的營銷模式進行整理分析，并在此基礎上提出如圖1所示的藝術(shù)二維碼信息因素表達模型，探究藝術(shù)二維碼各個環(huán)節(jié)承載的信息及信息的作用因素。

基于上述模型可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)首先確定使用二維碼進行商品營銷的媒介與主體。對普通二維碼提出相關(guān)要求，如企業(yè)文化、企業(yè)Logo、企業(yè)形象、產(chǎn)品說明或者其他要求。藝術(shù)二維碼制作者利用特定的技術(shù)——譯碼編制（與后文信息傳播理論的編碼有所區(qū)分，此處的編碼是指二維碼到藝術(shù)二維碼的信息重新編譯過程）、點狀處理、元素替換、二維碼異化等多步工序之后，產(chǎn)生了獨特的藝術(shù)二維碼。藝術(shù)二維碼在進行營銷活動的過程中，在品牌方面，作用于商品包裝、品牌價值、品牌文化、企業(yè)形象等;在營銷方面，作用于電子商務、防偽溯源、精準營銷、特色營銷等;在最終環(huán)節(jié)消費層面，則利用消費者的用戶體驗優(yōu)化、美學感受及獵奇心理等，作用于消費者環(huán)節(jié)。同時消費者也可以對企業(yè)進行反饋，完成閉環(huán)的藝術(shù)二維碼信息因素表達模型。在流程完畢之后，企業(yè)實現(xiàn)其流量提升、品牌價值提升等營銷目標。

基于以上藝術(shù)二維碼信息因素表達，下文將引入信息傳播理論，探究在信息傳播理論下的藝術(shù)二維碼營銷作用模型。

3 信息傳播理論下的藝術(shù)二維碼信息傳播模型

3.1 藝術(shù)二維碼信息傳播模型的信息傳播理論基礎

信息是構(gòu)成人類世界的要素之一，它是人類傳播中的基本對象與內(nèi)容，人類在社會、自然中主動或者被動地利用媒介手段獲取與傳播信息，再利用信息進行改造社會的活動。可以說，信息在人類社會中無處不在。

信息傳播是指利用一定媒介將信息在不同空間及時間進行傳遞的方式，依據(jù)美國學者香農(nóng)的信息傳播線性原理，信息傳播應當包含以下部分：①信源，它是某種信息的發(fā)出者;②信宿，某種信息的接受者;③信道，信息傳播的載體與媒介;④發(fā)射器，通過信息處理，生成適用于某種信道傳播的編碼工具;⑤接收器，將信息進行逆向解碼闡釋，解構(gòu)信息含義的工具。其中，將信息解構(gòu)及重新解構(gòu)的過程被稱為編碼，在信息傳播過程中影響傳播對其造成干擾的因素稱為噪音。之后C. E.奧古斯德與威爾伯·L.施拉姆將反饋環(huán)節(jié)引入信息傳播過程，這是一種在信宿接收到解碼完成的信息之后，再回饋給信源的過程，自此，信息傳播理論完成閉環(huán)解構(gòu)。信息傳播理論模型對藝術(shù)二維碼營銷作用的過程提供了理論基礎，將進一步客觀闡釋藝術(shù)二維碼營銷過程中的信息傳播過程。

3.2 藝術(shù)二維碼信息傳播模型構(gòu)建方法

基于信息傳播理論的藝術(shù)二維碼信息傳播模型，就是讓基本的藝術(shù)二維碼信息因素表達模型與信息傳播理論模型相結(jié)合，讓藝術(shù)二維碼在傳播過程中與信息傳播理論各個模塊進行映射，形成藝術(shù)二維碼信息傳播過程，具象化藝術(shù)二維碼的信息作用，從而分析藝術(shù)二維碼在信息傳播過程中對各類對象的作用因素，為企業(yè)利用藝術(shù)二維碼進行信息傳播提供參考與指導。

在模型構(gòu)建過程中，藝術(shù)二維碼具有信源及媒介的雙重性。首先，不同于普通的黑白二維碼，藝術(shù)二維碼已經(jīng)將企業(yè)特定信息通過特殊處理進行承載，成為信息傳播的信源之一，同時因為其與普通二維碼一樣具有易傳播性特征，不論是線上還是線下，都可以獨立成為傳播媒介，或者與海報、單頁、新媒體相互搭載成為傳播媒介，將企業(yè)所表達的信息精準地傳播到消費者手中。同時，在藝術(shù)二維碼的信息傳播過程中，企業(yè)與消費者可同時成為信源及信宿，消費者可以通過二維碼具有的屬性將信息反饋，從而完成信息傳播的閉環(huán)結(jié)構(gòu)。同時在信息傳播過程中，要注意對噪音的控制，避免信息失真，造成消費者所接受的信息不完整、不精確。在藝術(shù)二維碼信息傳播過程中，作為信息發(fā)射器的編碼、掃碼設備的發(fā)展對信息傳播至關(guān)重要。藝術(shù)二維碼是在傳統(tǒng)QR二維碼的基礎上，通過將QR二維碼的信息點縮小，再重新進行結(jié)構(gòu)塑造，同時不破壞其原有的二進制結(jié)構(gòu)。所以，掃碼設備是否能識別經(jīng)過藝術(shù)化的二維碼，成為信息傳播模型的關(guān)鍵。依據(jù)以上方法，結(jié)合藝術(shù)二維碼基本營銷模型，構(gòu)建基于信息傳播理論的藝術(shù)二維碼傳播模型（如圖2所示）。

3.3 藝術(shù)二維碼信息傳播模型分析

3.3.1 藝術(shù)二維碼信息傳播模型設計

基于上述模型，企業(yè)可利用信息傳播原理，充分利用藝術(shù)二維碼特性，在消費者群體中進行信息傳播，作用于傳播路徑上的各個對象。同時，企業(yè)與消費者互為信宿與信源，形成閉環(huán)的傳播模型，消費者在掃描藝術(shù)二維碼前，就已經(jīng)初步知曉企業(yè)要傳達的信息，在此基礎上進行掃描得出企業(yè)所要表達的完整信息，從而產(chǎn)生消費行為，達成企業(yè)營銷目的。或者在完成掃描動作之后，進行瀏覽、填寫問卷等行為，為企業(yè)帶去流量，提供信息反饋，企業(yè)再利用信息進行新一輪的營銷活動。

（1）企業(yè)將需要進行傳播的信息（網(wǎng)頁、公眾號、調(diào)查問卷）成為二維碼的編碼動作，基于已經(jīng)形成的QR二維碼進行二次賦值，將企業(yè)想表述的信息重新賦予二維碼，如企業(yè)的主營業(yè)務、企業(yè)Logo、企業(yè)文化形象等有利于企業(yè)宣傳推廣的內(nèi)容。在傳播初期就已經(jīng)將部分信息直接賦予二維碼，給消費者留下初步印象，同時具有形態(tài)美感的藝術(shù)二維碼也滿足消費者的審美要求，提高了掃碼成功率，提升信息傳播的精準度。

（2）在信道選擇上，藝術(shù)二維碼的選擇是多樣化的。藝術(shù)二維碼的主要目的是讓消費者產(chǎn)生興趣并對其進行掃描，提升消費者滿意度的同時增加商家利潤。藝術(shù)二維碼與傳統(tǒng)QR二維碼一樣，可以在線下通過實物形式進行傳播。在商家繪制海報、單頁、名片、易拉寶等進行張貼、分發(fā)時，可將藝術(shù)二維碼搭載在下方，二維碼的黑白樣式不會使海報、單頁等顯得突兀，讓顧客更有興趣掃描。同時，藝術(shù)二維碼本身就可以成為一種海報，利用獵奇心理完成掃描活動。在線上可以搭載新媒體，如企業(yè)公眾號、網(wǎng)頁等。

（3）作為信宿的消費者在完成掃描藝術(shù)二維碼行為后，接收到企業(yè)所傳播的信息，完成信息傳播鏈式過程。在消費者瀏覽企業(yè)信息、購買相關(guān)商品等商業(yè)活動的同時，可以通過藝術(shù)二維碼連接線上平臺，將自己的消費體驗、所遇問題、意見建議等信息反饋給企業(yè)，讓信息傳播成為閉環(huán)過程。企業(yè)在擁有客戶的反饋之后，利用這些信息構(gòu)建客戶信息庫，描繪客戶畫像。完善信息傳播過程，同時也設計更符合消費者使用習慣與審美情趣的藝術(shù)二維碼，也在信息傳播過程中完善營銷模式，增進客戶滿意度，全方位促進二維碼營銷功效，為企業(yè)自身帶來價值增益。

3.3.2 藝術(shù)二維碼信息傳播模型噪音分析

（1）藝術(shù)二維碼設計的噪音。QR二維碼看起來是簡單的黑白格子狀，事實上其蘊含的原理較為復雜，由功能圖形、編碼數(shù)據(jù)及空白區(qū)域三大部分組成，還可以細分成8個區(qū)域。藝術(shù)二維碼在進行圖像異化的過程中，首先對位置探測圖形及校正圖形的“回”形框進行異化處理，進行色彩變化或者圖形替換，若在這一步出錯，掃碼設備則無法定位二維碼進行掃描。同時，數(shù)據(jù)圖形具有容錯率，即使部分二維碼信息點被遮擋，掃碼設備依舊可以對其進行掃描，在數(shù)據(jù)圖形成為點狀之后，再對其進行藝術(shù)化再改造。所以，對二維碼進行藝術(shù)化的過程中，若是無法掌握核心技術(shù)，在制作過程造成二維碼信息失真，就會出現(xiàn)掃描設備無法掃描的情況。在藝術(shù)二維碼傳播過程的信源上就出現(xiàn)問題，將造成信息傳播整體失真。

（2）傳播媒介中的噪音。在藝術(shù)二維碼與其他媒介搭載進行信息傳播的過程中，由于傳播媒介的原因造成信息失真，影響較大的噪音包括以下幾種：在線下傳播過程中，推廣人員傳遞過程對企業(yè)信息傳播不準確，或者是線下平臺廣告投放轉(zhuǎn)換率低，讓藝術(shù)二維碼承載的企業(yè)信息無法準確進入消費者視線;在線上傳播過程中，企業(yè)對于新媒體的認知不足，讓藝術(shù)二維碼的傳播特性無法完全釋放，或者在企業(yè)的門戶網(wǎng)站、引流方式建設上產(chǎn)生噪音，讓企業(yè)信息在傳遞過程中無法傳遞有效信息。

（3）接收過程中的噪音。依據(jù)上文構(gòu)建的藝術(shù)二維碼信息傳播模型，消費者通過接收器對藝術(shù)二維碼進行再編碼，構(gòu)成藝術(shù)二維碼包含的信息。目前，主流的掃碼設備為智能手機，用戶在手機上通過擁有掃描識別功能的手機App掃描藝術(shù)二維碼，獲得相應信息并進行反饋。當掃碼設備掃描時出現(xiàn)無法掃描的情況時，信息傳播停止。隨著手機App升級更新，其對于色彩辨析的閾值也有所變化。例如，在一些實際的反饋中，微信7.0之后的版本對藝術(shù)二維碼定位框的“十”字框與圓形框的識別精度下降，形成信息接收過程的噪音，讓消費者無法接收到企業(yè)傳遞的信息。

4 藝術(shù)二維碼信息傳播模型應用

4.1 優(yōu)化藝術(shù)二維碼，迎合企業(yè)需求

隨著市場不斷發(fā)展，企業(yè)會對營銷需求提出更深層次的建議。藝術(shù)二維碼要不斷改革優(yōu)化，加強信息容量。同時，消費者在藝術(shù)性上有更多需求。從最初簡單的顏色變換、元素替換，到后來出現(xiàn)插畫、藝術(shù)化形式，再到最新三維立體化藝術(shù)二維碼，藝術(shù)二維碼的形式隨著時代發(fā)展而變化，不斷突破二維碼原有的形式與格調(diào)，從多個維度融合企業(yè)信息，增強消費者的審美體驗。設計藝術(shù)二維碼時，應注意二維碼容錯率問題，從營銷的信息源頭優(yōu)化信息載體，從而更有利于企業(yè)傳播信息。