黔中屯堡文化旅游吸引力提升策略

廖洪泉 楊建春

(1.安順學院旅游學院，貴州 安順561000)(2.貴州財經大學工商管理學院，貴州 安順550025)

一、 研究緣起：黔中屯堡文化旅游發展之困

21世紀初，屯堡文化作為稀缺的旅游資源受到了地方的重視，先后開發了天龍屯堡、云峰屯堡、鮑屯村和九溪村等古鎮或古村落。開發之初，旅游經濟發展取得了良好成效。以天龍屯堡為例，旅游開發既改善了當地居民從業結構和收入結構，又增加了收入。旅游開發前后，從事農業的勞動力占比從90%以上下降到58%，從事服務業的勞動力從不到 10%上升到42%；2003年在全村經營總收入中，旅游收入占78.9%；旅游開發第三年，農民人均收入就增至2，950元，比當年貴州省農民人均收入多1，080元，比旅游業開發前的 2002年(1，280元)增加了近2倍[1]。但最近10年，屯堡文化旅游呈嚴重下滑趨勢，天龍屯堡景區作為屯堡文化旅游的拳頭產品，2011至2017年旅游收入由736.40萬元降到500.44萬元；游客流量由45.50萬人次降到16.80萬人次；游客人均消費也很低，2011年為16.18元，2015年最高才46.67元，2017年只有29.79元[2]。根據生命周期理論，當前黔中屯堡文化旅游已經進入了發展的停滯期，并有進入衰退期的危險。針對此問題，黔中屯堡文化旅游下一步該如何增強吸引力，突破發展困境，實現再次復興，值得企業、政府和學界深入研究。

二、研究動態：學術研討趨勢觀察

屯堡文化作為稀缺的文化資源， 1902年便引起日本人類學者鳥居龍藏的關注，國內直到在20世紀80年代之后，才引起不同學科學者的興趣，研究成果逐漸豐富。截至目前，從課題研究立項來看，國家社科課題8項，省部級課題11項，地廳級課題11項，貴州省高校社科研究基地安順學院貴州省屯堡文化研究中心基地項目24項；從成果形式來看，博士學位論文16篇，碩士學位論文68篇，著作35本，論文710篇。長期以來，對屯堡文化的研究主要集中在該文化的起源、發展、變遷、保護和具體事項等方面，對其旅游開發和產業發展研究相對較少。從課題立項來看，與旅游相關課題僅僅只有省部級2項、地廳級2項、基地項目5項；從成果來看，與旅游相關的博士學位論文僅1篇，碩士學位論文僅有9篇，研究著作僅有2部，論文98篇(其中核心期刊論文5篇，CSSCI期刊11篇)。

從研究內容來看，不同學科的學者研究的側重點不同，對屯堡文化旅游的研究很多科研項目和成果僅僅是與旅游相關或有所涉及而已，例如碩士學位論文《鄉村旅游·扶貧致富·政府行為——以安順天龍屯堡為典型個案》[3]、《鄉村旅游開發與城鄉社會流動——以黔中天龍屯堡為個案的研究》[4]和著作《屯堡重塑：貴州省的文化旅游與社會變遷》[5]，均主要從社會學的視角研究其旅游開發對社會結構變化的影響。完全針對其旅游產業發展方面的研究，主要集中旅游資源、開發策略、旅游景觀、旅游商品等方面。例如張定貴對屯堡文化作為旅游資源進行了評價[6]，胡赤兵提出了整合屯堡文化資源和旅游資源[7]，彭棟梁對屯堡文化旅游資源開發的優勢與劣勢進行了分析[8]，金方梅把屯堡文化定性為孤島文化并研究了其開發策略[9]，雷薇以大溪橋鎮的鮑屯村為例探討了黔中屯堡旅游文化的開發策略[10]，石朝平提出了屯堡文化旅游開發的創新戰略[11]，肖遠平提出了屯堡文化產業化路徑的“三個融合”和“四個突破”策略[12]，趙世釗的省教育廳課題《生態文化旅游創新開發研究：以安順屯堡為例》(2012)對其開發策略進行了研究；對旅游景觀的研究主要有高琳娜的碩士學位論文[13]和葛榮鈴的著作[14]；關于旅游商品的研究主要有省科技廳項目《安順屯堡木雕旅游工藝品創新研究》(吳羽，2012)和屯堡文化研究中心3個基地項目《安順屯堡木刻版畫旅游產品開發與研究》(趙蓉燕，2014)、《安順屯堡地戲面具的旅游市場化路徑研究》(董天倩，2014)和《屯堡旅游商品包裝設計》(董紹偉，2014)。對安順文化旅游發展存在問題的研究甚少，只有趙世釗等指出了其文化旅游產業供應鏈中存在的問題，并對問題的根源進行了分析[15]。

對研究動態趨勢梳理不難看出，學界還沒有關注到黔中屯堡文化旅游發展遭遇的困境，產業發展方面的學術研討沒能“與時俱進”。

三、理論探討：旅游吸引力概念、要素及影響因素

旅游吸引力是旅游目的地競爭力系統的重要組成部分，對區域旅游產業發展的興衰成敗具有決定作用。在全球化的背景下，旅游目的地面臨著激烈的競爭，吸引力越來越被認為是目的地成功的關鍵因素[16]。

(一)旅游吸引力

受推拉力理論的影響，國內外不同學者從供給與需求的不同視角給出了不同定義。單福彬等認為旅游吸引力就是指旅游吸引物對旅游者的刺激程度，是旅行活動發生和發展的基礎，對旅游者決策產生重要影響[17]；Kaur J認為目的地吸引力是目的地的所有吸引物在特定時間對特定市場產生的拉力f[18]；Mayo 等認為目的地吸引力是旅游者個體利益的相對重要性和目的地滿足個體利益的感知能力[19]。可以看出，旅游吸引力其實就是旅游目的地的各種要素激發潛在旅游者出游動機和滿足現實旅游者需求的能力。旅游吸引力的大小受目的地各種要素和游客自身偏好等因素影響。

(二)旅游吸引力要素

對于旅游吸引力要素，國內外學者也進行了歸納概括。陳巖英認為旅游吸引力由旅游資源吸引力、旅游服務吸引力、旅游環境吸引力等要素構成[20]；Formica S從供給與需求的不同視角提出吸引力要素，認為供給角度是基于目的地的旅游吸引物的數量和質量，需求角度則是基于旅游者對目的地屬性的感知和興趣[21]；Нaponenko Anna I認為旅游吸引力的主要因素包括旅游資源的存在、生態平衡的環境、現代化的基礎設施、積極的形象和政策范圍內實施活動的內容[22]。綜合中外學者觀點，本文認為旅游吸引力是一個系統，有其內生的要素體系，關鍵要素主要包括旅游資源、旅游產品、旅游服務、基礎設施、旅游環境、旅游管理、產品價格、游客評價、游客偏好等，根據權重或功能的不同還可以分為核心要素、支撐要素和驅動要素。

(三)旅游吸引力要素的影響因素

明確旅游吸引力要素的影響因素是尋求旅游吸引力提升途徑的前提，國內外學者也對此進行了相關研究。郭安禧等認為目的地吸引力的影響因素主要來自兩方面：一是個體方面，包括個體的旅游經歷、個體對目的地的持久涉入等；二是目的地方面，包括目的地屬性、目的地形象、目的地與客源地的距離等[23]。張紅賢等研究結果表明：旅游吸引力與接待游客量成正比關系，游客量越多的旅游目的地，其旅游吸引力越大；在接待游客量相當的情況下，能夠吸引更多遠距離游客的目的地，其旅游吸引力越大[24]。張駿和張紅梅認為文化資本視域下全域旅游目的地吸引力主要受目的地文化能力、目的地文化產品及目的地文化資質三大要素影響[25]。

旅游吸引力各要素分別受到不同因素影響。旅游資源要素吸引力大小由資源的種類、豐度、聚集度、獨特性、壟斷性、區位和分布特點等決定，種類越稀缺、豐富程度越大、聚集度越高、獨特性越強、壟斷程度越高、區位越靠近客源市場、分布越成塊狀或條狀，則旅游資源要素吸引力越強，反之越弱。旅游產品要素吸引力主要受產品的功能、差異化和新奇度等因素的影響，旅游產品必須具備審美、康體、放松、刺激、教化、愉悅或娛樂等基本功能，這些功能越多越強、差異化特征越明顯和新奇程度越高，則旅游產品吸引力越強，反之越弱。旅游服務要素吸引力主要受服務的規范化、標準化、特色化和人性化等因素的影響，旅游服務越遵循規范、越堅持標準、越富有特色、越充滿溫情，則旅游服務吸引力越強，反之越弱。基礎設施要素吸引力主要受可進入性、快捷性、便利性和安全性等因素的影響，交通的可進入性和快捷性越好、觀光娛樂等設施的便利性和安全性越高，則基礎設施要素吸引力越強，反之越弱。旅游環境包括自然環境和人文環境，其吸引力主要受優美、安全、舒適、和諧、健康和衛生等因素的影響，旅游環境越優美、越安全、越舒適、越和諧、越健康和越衛生，則旅游環境要素吸引力越強，反之越弱。旅游管理要素吸引力主要受管理的法制化、精細化和公平性等因素的影響，旅游管理越依法辦事、管理過程越精細、問題處理越公平，則旅游管理要素吸引力越強，反之越弱。旅游產品價格要素吸引力主要受合理性、穩定性和靈活性等因素的影響，首先價格制定要合理，其次執行要相對穩定但也要靈活才會具有吸引力，如果定價不合理、執行不穩定或死板都會降低旅游產品價格要素吸引力。游客評價要素吸引力會受到游客感知、評價方式和評價結果等因素的影響，游客會因自身或外在其他原因對同一旅游產品形成較大的感知差異而做出有差別的評價；評價方式主要分為網絡評論、游記撰寫和口頭陳述等，前兩種方式將形成持久的和大范圍的影響力，后一種方式影響的持續時間和范圍相對較弱；評價結果主要分為正面和負面兩個方面，正面評價會產生積極影響而增強吸引力，而負面評價會生產相反的效果。游客偏好要素吸引力主要受游客自身認知水平、經歷和興趣等因素的影響，同一旅游產品對具有不同認知水平、經歷和興趣的游客會生產大小完全不同的吸引力。

四、現實研判：黔中屯堡文化旅游吸引力要素現狀分析

(一)核心要素分析

首先，對于屯堡文化作為旅游資源的評價，張定貴用“古”“大”“深”“精” “美”“奇”“名”“用”八個字進行概況[26]，受到許多學者的贊同。從其資源種類來看，是明代漢族文化的唯一遺存，歷史悠久，底蘊深厚，傳承數百年而沒有被周邊其他民族文化同化，因此是極為稀缺的文化遺產資源，其獨特性強、壟斷性高，不愧“古”“深”“奇”之美譽。從其豐度來看，黔中地區共有三百多個屯堡村落，人口多達二十幾萬，覆蓋范圍方圓幾百平方公里，也不愧為“規模龐大”。從區位來看，屯堡村落以安順為中心，主要分布在平壩區、西秀區、鎮寧縣和普定縣一帶，距離省會貴陽僅50千米至120千米左右，處于貴陽到昆明的大通道之上，滬昆高鐵、滬昆高速、貴昆鐵路和G320國道穿境而過，可謂區位良好。從分布特點看，屯堡村落沿以上主要交通要道分布，從東北至西南方向呈帶狀分布，條狀和塊狀特征明顯，很有利于旅游開發。從聚集度來看，屯堡村落總體聚集度較高，都主要集中于黔中地區，但從屯堡自然村落單體來看，實則相對分散，單體自然村落居民聚集度高的不是很多。例如，除人口最多的天龍屯堡古鎮有三千多人外，其他村落人口都較少(本寨村692人，鮑屯村478人)，與西江千戶苗寨等民族村寨相比，屯堡自然村落的人口聚集度要低得多，作為古村落單體的旅游開發價值或潛力有限。

其次，從屯堡文化旅游產品來看，目前主要開發的旅游產品以天龍屯堡和云峰屯堡兩個景區為主打產品，對九溪村和鮑屯村也進行了初步開發。從產品的功能來看，這些景區僅僅可供游客參觀屯堡建筑、觀看地戲表演、觀察了解屯堡人日常生活和購買品種有限的文化旅游商品，在此過程中，旅游產品的審美、康體、放松、刺激、教化、愉悅和娛樂等基本功能雖說都在一定程度上具備，但體現得并不充分甚至可以說很不足，很難滿足現代游客高標準和多樣化需求。張定貴所評價的“精”是指屯堡文化事象的精致與精巧，“美”是指屯堡村落較為優美的生態環境和屯堡文化本身的美學感受[27]，但因初期開發粗放，一些古老建筑年久失修，殘垣斷壁、破敗不堪的景象較多，“精不掩粗”問題明顯，客觀地說其建筑特色鮮明，但其精美和宏偉程度比同一時期國內外許多建筑要遜色得多。屯堡村落全是石頭的建筑、兼具軍事防御功能的民居設計、“鳳陽女裝”、信仰習俗等和周邊少數民族比較而言具有很強的差異化特征，外來游客能獲得較強的新奇感。

從旅游服務來看，屯堡景區能夠為游客提供的服務僅僅是導游講解、餐飲住宿、旅游商品購物等。導游講解語種單一，基本為漢語導游，只有天龍和云峰景區有專業導游且數量非常有限，鮑屯和九溪都是由年長的本地村民為游客進行講解服務，大多普通話較差，游客只能聽得一知半解。餐飲和住宿接待服務缺乏特色，檔次不高，很難滿足游客多層次和多樣化需求。具有屯堡文化特色的旅游商品品種較少，主要只有面具雕刻、銀飾、蠟染等工藝品和少量地方特色食品，這些旅游商品都是自產自銷，包裝簡單粗糙，幾乎不用導購服務。總體而言，旅游服務的規范化、標準化、特色化和人性化等特征不明顯。

(二)支撐要素分析

從基礎設施來看，已開發的四個屯堡景區都位于貴陽至安順的交通要道兩旁，均有旅游公路與景區相連，最遠不超過5千米，外部道路交通優勢明顯，景區內停車場、游客服務中心、旅游廁所等均能滿足基本需求，水電氣、通訊、給排水等基礎設施均具備，但部分景區管線亂拉或裸露，影響景觀質量。景區餐飲和住宿等接待設施數量極為有限，也幾乎沒有戶外娛樂、休閑、運動和健身等配套設施設備。

從旅游環境來看，整個屯堡文化區域處于黔中腹地，自然環境優越，地勢相對平坦，平地與峰叢相間，湖泊眾多，流水之靜和山巒之奇與桂林山水極為相似，奇形怪狀的山峰、五彩斑斕的田園、依山而建的村莊和緩緩流動的河流等景觀組成了一幅幅天然的鄉村山水田園畫卷，再加上這里地處南方高原，形成了冬暖夏涼的獨特氣候，是避暑、康養和休閑的絕佳勝地。從人文環境來看，屯堡人對其文化具有很強的認同感和自豪感，整個屯堡區域內居民團結友好、互幫互助，對待外來客人熱情友善，辦理重大事件時都能齊心協力、眾志成城，這種氛圍在傅家寨表現得尤為突出。

從旅游管理來看，管理的主體是地方政府相關部門、旅游企業和當地居民。政府相關部門主要對旅游資源開發進行規劃制定和政策性審核，以及遵照國家相關標準對景區進行等級評定等方面的管理。從管理現狀來看，地方政府對文化資源保護的管理比較重視，但對資源開發的招商引資力度不夠，對等級評定也較為寬松；旅游企業主要對景區進行經營管理，從各景區來看，目前基本處于各自為政的狀態，缺乏合作意識與觀念，沒有形成統一的風格、規范和標準，“大屯堡旅游”的整體形象欠佳；當地居民參與旅游管理機會較少，且管理意識淡薄。游客對目的地旅游管理水平的感知主要通過旅游服務過程和游客投訴處理而獲得。截至目前，網絡評論對屯堡旅游服務抱怨較少，但高度贊譽也很少，說明景區和相關旅游企業服務的精細化程度還很不夠。只有當游客獲得了超過其預期的服務，才會實現滿足效用的最大化，評價也才會不吝贊美之詞；屯堡景區游客投訴很少，這說明旅游主管部門在相關管理中基本能遵循法制化和公平性原則。

(三)驅動要素分析

產品價格是重要的驅動要素，經濟學的需求曲線表明，在其他條件不變的情況下，需求量與價格成反比。這里存在兩種情況，即價格的制定和價格的變動都會對潛在游客產生不同的吸引力。當前，天龍屯堡和云峰屯堡景區的門票定價分別為35元和60元(均不含觀光車費用)，作為4A級景區，價格相對較低。但如此低的價格對游客的吸引力卻不強，值得深思。

游客評價是景區經營與管理很好的一面鏡子，可以通過游客的評價來反思經營與管理中存在的問題及有待改進的方面，這應該引起相關管理部門和經營主體的重視。游客對屯堡文化旅游的評價方式主要有網絡評論和游記撰寫等，例如截至2020年8月16日，攜程網游客對天龍屯堡的評價有373條，其中好評299條，差評21條；游記也較多，例如途牛網的《天龍屯堡古鎮游記》對天龍屯堡描述詳盡，胡楊的博客《天龍屯堡游記——(貴州自由行之七)》圖文并茂，情真意切地表達了對天龍屯堡的體驗感受。從評價內容來看，涉及景區概貌、總體感受、居民態度和商業氛圍等各個方面，針對同一對象游客的評價結果也褒貶不一，例如對屯堡食坊，有人評價“廚藝一般且特貴”，但也有人評價說“超級開胃下飯”，并羅列出很多滿意的菜名。

從游客偏好來看，同一件產品或服務，會對偏好不同的游客產生不一樣的吸引力。調查得知，屯堡文化景區主要對偏好于歷史文化、民族文化、民居建筑文化、戲劇文化等游客具有吸引力。游客偏好不同正是導致游客對同一件事物評價出現差異的根源，每一件產品或每一項服務當然不可能符合每一位游客的偏好。網絡上對天龍屯堡的好評主要有“挺有情趣”“商業氛圍不濃”“人少清凈”“民風淳樸”“房子很有特色”“避暑度假不錯之選”等字眼，基于游客評價結果可以判定，目前的屯堡文化旅游主要對有這些偏好的游客具有較強吸引力。

綜上可見，對黔中屯堡文化旅游吸引力要素可以進行如下總體評價。核心要素可以概括為旅游資源優勢較突出，旅游產品結構單一，旅游服務體系不健全。支撐要素可以概括為外部交通基礎設施良好，但內部配套設施不完善；旅游環境優良，但旅游管理不夠精細。驅動要素可以概括為產品價格看似較低，但游客感知的“性價比”并不高；游客評價褒貶不一，但總體趨好；游客偏好各有不同，評價結果也有所不同，但在情理之中。

五、研究建議：黔中屯堡文化旅游吸引力提升途徑探討

(一)強化核心要素吸引力

核心要素吸引力是目的地旅游擁有持續競爭力的關鍵。首先，應發揮資源優勢，充分利用資源創新產品。屯堡文化區域內自然與人文資源優勢明顯，但沒能被很好挖掘和整合，優良的山水、田園和森林等資源沒有被有效利用，部分極具開發價值的古村落也沒有被開發(如傅家寨)，長期以來沒有進行產品創新，區域內產品同質化嚴重。Mohamed El Hafid等提出，為了獲得最大的市場份額，目的地應通過利用關鍵資源實現產品差異化來增加吸引力[28]；Renata Krukowska等也指出，區域可以通過不同的方式獲得競爭優勢，特別是通過合理利用其資源創造區域旅游產品[29]。其次，應豐富產品種類，優化產品結構，補足產品短板。Lee C F和Huang H I指出，目的地擁有的屬性越多，滿足個體需要的能力越強，該目的地的吸引力也會越大[30]；Tsiftelidou等也認為，旅游業的快速增長，要求每個目的地的旅游產品多樣化和豐富化[31]。屯堡景區價格較低，但卻缺乏價格吸引力且人均消費很低的根本原因就是產品太單一，結構不合理，導致游客消費項目少、停留時間短。屯堡文化區域除了屯堡古村落體驗外，還可以依托資源優勢，開發避暑、休閑、康體、體育、特色美食、文化節慶、古戰場再現、武術比賽等不同功能旅游產品，舉辦豐富多彩的文體活動，以此滿足游客的多樣化需求。再次，應健全旅游服務體系，注重各項服務和各環節的精細化。從網絡評價可以看出，天龍屯堡景區在散客接待服務方面存在嚴重問題，例如，標識標牌系統不完善、載客司機不盡心、工作人員對游客咨詢不明確告知等問題較突出，游客對此抱怨也最多。

(二)夯實支撐要素吸引力

支撐要素是實現核心要素吸引力的基礎。針對屯堡文化區域現狀，首先應豐富完善景區內部度假、休閑、娛樂和康養等配套設施，增加餐飲和住宿設施數量并提升檔次，滿足游客多層次需求。其次，屯堡區域人文環境良好，應繼續維護和發揚，雖然自然環境優良，但基本都處于未開發的自然狀態，有必要進行適當方式和適度規模的開發，以便進一步提升旅游環境質量。再次，針對旅游開發的管理，Boycheva認為沒有有效和協調的政府政策和行動，旅游業就無法充分發揮其包容性和可持續增長的潛力[32]，因此應充分發揮政府規劃、協調和引導職能。針對游客的管理雖然不存在多大問題，但精細化程度不夠，沒有給游客留下“刻骨銘心”的美好印象，因此相關管理部門和企業應進一步提高管理標準和水平，實現旅游管理的精細化，使游客對服務的感知觸及其靈魂深處，提高好評率。

(三)提高驅動要素吸引力

如前所述，天龍和云峰屯堡作為4A級景區的門票都不高，但現在游客流量卻很低，究其原因是屯堡文化雖然具有一定“名氣”，但其名氣是獨特文化資源的名氣而不是旅游產品或服務的名氣，其名氣在學界的影響力遠遠超過在業界的影響力，加之旅游發展之初的低層次開發和后續開發乏力，導致部分游客認為“性價比”較低，與預期落差較大，留下了“名不符實”的負面印象。因此，提高產品價格要素的吸引力，應創新開發模式，通過降低甚至免去景區門票來增加游客流量，通過整合相關產品、豐富產品種類并提高產品質量來尋找新的利潤增長點。其次，游客評價是游客在目的地現場體驗后的真實感知表達，是潛在游客進行目的地選擇時做出最終決策的重要參考依據。截至目前，雖然攜程網上好評率達到93%，但很多好評都是“不痛不癢”，難以刺激潛在游客的“興奮點”而有效激發其出游動機；雖然差評率只有7%，但很多差評都是“咬牙切齒”地泄憤，這已足以給景區吸引力造成致命的打擊。因此，首先應想方設法進一步提高好評率，做好差評跟蹤服務和善后工作，了解差評真實原因，做好補償服務，并在網上對差評做出正面回應，讓潛在游客了解事實真相，降低差評對景區形象的負面影響。再次，針對游客偏好不同，在營銷過程中，應提高產品宣傳的客觀性和客源市場營銷的針對性，決不能“忽悠”對此產品沒有偏好的游客來此消費，以免造成更多的負面影響而得不償失。