鄉村振興背景下常州生鮮農產品電商發展路徑研究

陳尹剛

摘要：近年來，常州生鮮農產品電商發展勢頭迅猛，獲得了一定的成功，但是也存在一些問題，主要有生鮮農產品電商品牌知名度不高、生鮮農產品消費者購買力較低、生鮮農產品電商運營成本高、生鮮農產品電商行業標準不統一等。通過分析這些問題，提出相應的對策和建議。

關鍵詞：鄉村振興;常州;生鮮農產品;電商

近年來，我國生鮮農產品電商發展勢頭迅猛，國家多次發文要求各地加大力度建設農產品電商平臺，很多商家開始大力發展生鮮農產品電商，取得了一些成績，涌現出了一批知名品牌，如盒馬生鮮等。常州市生鮮農產品電商起步時間相對較晚，一些本土生鮮農產品電商在發展中取得了不錯的成績，實現了一定的盈利，但同時也面臨著一些發展困境。如何讓這些生鮮農產品電商企業進一步創新發展，擴大其經營范圍，提高消費者的信任度以及降低運營成本等，是亟須解決的問題。

一、常州生鮮農產品電商發展現狀及問題

（一）生鮮農產品電商品牌知名度不高

常州生鮮農產品電商企業以中小企業為主，目前他們多數處于發展初期，很多電商企業只是在某一區域進行銷售。消費者購買生鮮農產品往往都是看中電商品牌的知名度，只有具有較高知名度的生鮮農產品電商的產品才會讓消費者放心購買，因此電商品牌的知名度對消費者的選擇具有重要影響。一些生鮮農產品電商企業之間還會產生地域同質化競爭，不同電商企業銷售的產品大同小異，導致消費者面對眾多電商品牌時難以選擇，嚴重影響生鮮農產品電商品牌的樹立。

（二）消費者通過電商購買生鮮農產品的積極性較低

生鮮農產品電商市場需要有足夠的吸引力才能吸引消費者購買商品，但是由于受到產品價格、產地、品質等因素影響，導致消費者在選擇生鮮農產品時注重產品和平臺等方面的口碑。一些消費者不了解生鮮農產品電商經營的商品品質，習慣于親自到傳統農貿市場和線下生鮮超市去挑選新鮮農產品，認為電商銷售的生鮮農產品存在不新鮮、以次充好的現象。這樣一來，就會嚴重影響消費者的購買積極性。根據調查數據顯示，通過電商平臺購買生鮮農產品的消費群體主要是20～30歲的年輕人，而其他年齡段人群，尤其是老年人一般不會選擇電商平臺購買生鮮農產品。

（三）生鮮農產品電商運營成本高

生鮮農產品電商的運營成本較高，原因之一是生鮮農產品對保鮮技術的要求較高。生鮮農產品保質期短，容易腐爛變質，對于物流運輸要求較高。而當前常州冷鏈物流發展較為滯后，資金和人力投入較少，生鮮農產品在儲存和配送過程中很難達到消費者對農產品新鮮度的要求，使得生鮮農產品在運輸過程中損耗較大。由于生鮮農產品的發貨地和配送地相距較遠，中間往往需要中轉幾次，目前，很多電商企業沒有合理布局物流網點，導致生鮮農產品需要長時間輾轉運輸，花費大量的物流費用，提高了運營成品。據調查，常州生鮮農產品電商的物流成本要占商品價格的20%～30%，一定程度上高于其他電商產品。

（四）生鮮農產品電商行業標準不統一

生鮮農產品通過電商平臺銷售時沒有制定統一的產品標準，消費者在不同的電商平臺購買生鮮農產品時往往會遇到不同的產品標準，導致消費者無法獲知產品的準確信息，需花費很多時間和精力對產品進行比較。生鮮農產品電商平臺銷售的產品也沒有統一的質量標準，用戶評價各不相同。加上市場監管部門對其監管不夠完善，容易出現生鮮農產品電商平臺中銷售的產品與實際配送給消費者的產品不一致的情況。缺少統一行業標準的生鮮農產品在電商平臺進行銷售，競爭力會弱于傳統銷售模式，容易使消費者產生信任危機。

二、鄉村振興背景下常州生鮮農產品電商發展路徑

（一）優化環境，加快推進生鮮農產品電商標準的統一

生鮮農產品電商平臺需要大力推進產品標準制定的步伐，完善生鮮農產品質量標準化建設。一方面，政府要制定生鮮農產品電商平臺的產品技術標準，按照國家質量標準化的要求，統一對電商平臺銷售的生鮮農產品的重量、質量等級、包裝等進行分類，明確電商平臺銷售生鮮農產品的合格標準，嚴格控制不符合標準的產品進入電商平臺銷售。另一方面，由政府、電商企業、生鮮農產品生產方三方共同制定符合實際的生鮮農產品質量標準，加強對生鮮農產品質量的監管。生鮮農產品電商要嚴格執行國家標準，嚴控生鮮農產品加工、銷售等各個環節，增強產品質量意識。在生鮮農產品的生產和銷售過程中做到標準化管理，對供應商的產品進行全過程監控，推進生鮮農產品標準化建設。

（二）健全機制，大力推進生鮮農產品電商品牌建設

品牌建設對一個企業來說至關重要，一定程度上影響到企業的生存。生鮮農產品電商品牌的打造有利于企業對產品銷售、廣告宣傳、質量控制等進行規范，有利于消費者提高對生鮮農產品電商平臺產品的信任度和識別度。品牌建設需要電商銷售平臺大力開拓市場，挖掘消費者購買潛力，加大企業的創新力度，提高產品的質量和附加值，在銷售過程中不斷完善管理機制，增強企業在市場上的競爭力。生鮮農產品電商企業在創建品牌時就要制定與產品銷售定位適宜的營銷策略，建立自身企業的品牌文化，讓企業在消費者心中樹立良好的形象。并在內部建立健全各種管理機制，培養長期穩定的消費者群體。最終讓消費者對自已平臺的生鮮農產品產生依賴，增加其對產品的黏性，從而使電商企業獲得穩定的利潤。

（三）多措并舉，大幅度降低生鮮農產品電商運營成本

生鮮農產品電商企業的物流配送一般都是在同城范圍內進行的，對物流企業而言，需要一定的設備支撐，物流企業的服務直接影響到生鮮農產品在運輸中的質量。由于生鮮農產品電商在運營中的冷鏈物流成本占比較高，因此，需要大力加快冷鏈物流體系建設，以此降低生鮮農產品運營的成本。同時，政府應該大力吸引外來資金投資建設生鮮農產品加工、運輸、銷售一條龍的冷鏈物流體系，最終形成全方位、多渠道的冷鏈物流網絡。

自建冷鏈物流是電商企業的另一種選擇，鼓勵有實力的電商企業自建冷鏈物流體系，這樣可以精準掌握產品運輸時間，控制運輸成本，從而保證生鮮農產品的質量，最終為企業樹立良好品牌形象提供幫助。由于自建冷鏈物流一般是大型企業的經營模式，小的電商企業無法承擔高額冷鏈物流設備投資，因此，小的電商企業應該依托第三方冷鏈物流平臺，如與京東等電商平臺展開緊密合作，同時，不斷完善自身的冷鏈物流網絡，降低生鮮農產品的運營成本。

（四）建立多樣化的生鮮農產品營銷體系，提高消費者購買積極性

生鮮農產品電商應調研市場需求，根據不同消費者的需求來定制不同的生鮮農產品，進行差異化經營。對于消費水平較高的群體，要大力發展品質高的生鮮農產品，走高端發展路線。對于部分消費者上班時間不固定的現象，可以采取線上訂貨，線下取貨的方式，為他們提供便利，同時也最大限度地縮短生鮮農產品的運輸時間，保證生鮮農產品的質量。

隨著信息化時代的到來，產品從傳統的線下銷售轉為線上銷售，從原始的固定的消費者轉為流動的消費者，都體現著時代的發展。因此在大數據時代，必須重視建設多樣化的營銷體系，刺激消費者的購買欲望。社交化消費是當前的熱門消費方式，很多人通過團購來購買價低質高的產品，生鮮農產品電商可以和社交媒體進行合作，針對不同渠道的消費者進行差異化宣傳和營銷，利用微信、QQ等社交媒介進行大力推廣和宣傳，定期推送產品信息和評價信息，采用多種促銷手段吸引消費者，經常與消費者展開互動交流。這樣，不僅節省了電商企業開發客戶的宣傳成本，也節省了消費者的搜索成本。

參考文獻：

[1]? 胡尊宇.“互聯網+”背景下生鮮農產品O2O電商模式研究[D].山東理工大學，2017.

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