融媒視閾下新聞微信公眾號編輯策略探析

羅見聞

摘? 要? 新聞微信公眾號發展至今，在數量上早已突破千萬，但卻因標題亂象、千文一面、版式趨同等問題受人詬病。現今，各媒介深度融合，信息傳播環境發生極大改變。在激烈的受眾爭奪戰中，新聞微信公眾號編輯要適時推陳出新，在內容、形式、互動上充分發揮媒體優勢，形成強化效應。

關鍵詞? 融媒體;微信公眾號;編輯策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0022-03

黨的十九大以來，習近平總書記曾在多個場合就媒體融合發表重要論述，指出要因勢而謀、應勢而動、順勢而為，運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展。媒介融合已成必然之勢，各地融媒體中心建設如火如荼，新聞微信公眾號作為媒介融合的一大主件，在編輯策略上要充分發揮社交媒體傳播優勢，確保順利打通融媒體與受眾的“最后一公里”。

1? 新聞微信公眾號編輯現狀

1.1? 標題亂象

目前，我國已開通的微信公眾號多達1 000多萬，其中主流新聞媒體的活躍程度尤為突出，每日推送10余次之多。如何讓自家新聞在海量信息中脫穎而出，成為微信公眾號編輯的首要任務。由于微信公眾號的版式固定，在訂閱號推薦中以大圖配合標題的形式呈現，為在有限時空迅速鎖定受眾目光，標題一再求新求異，甚至違背新聞真實性原則出現故意夸大、惡意誤導等亂象。

為求關注，過度使用程度副詞。未經核實在標題中加入“極大”“史無前例”“破天荒”等修飾語匯，借以突出信息的特殊性，在短時間內抓取注意力“博君一覽”。

為博眼球，故意突出敏感詞匯。在網絡傳播中，好奇心是觸發點擊和持續關注的動力因素。部分編輯為迎合受眾，在標題中融入性、暴力等元素，形成視覺沖擊，進而贏得閱讀量和轉發率，如“網貸肉償”“窺探隱私”“毆打猥褻”。在一些人身侵害事件報道中，故意突出受害者的女性身份，如“女大學生”“女留學生”“女白領”等，甚至將作案工具、受傷情況等細節訴諸標題，嚴重違背職業操守。

為蹭熱度，反復使用網絡語匯。新聞標題使用網絡新詞曾讓受眾耳目一新，從早期的“走你”“喜大普奔”“躺槍”到現今的“官宣”“硬核”“我酸了”，新穎靈動的網絡語匯深受青年群體喜愛，迅速集納了大批受眾。但過于頻繁使用反而形成一種模式化怪圈，如“震驚”“細思極恐”“剛剛發生”等等固化標題頻頻出現，讓人生厭。

為獲點擊，添加不實言論甚至脅迫性字眼。在社交媒體中，標題是影響信息傳播效果的關鍵因素，一些編輯忽視標題制作要求，一味追求點擊率和轉發量而惡意擬題。如在標題中加入“速看”“再不關注就晚啦”“為了家人轉”等強誘導語匯。還有加入不實言論導致文不對題，如文章以“烏魯木齊南郊出大事了——22死5傷”為題，正文卻是“烏市南郊發生交通事故，致22只羊死亡，5只羊受傷”。更有甚者，從他處轉載新聞，卻篡改標題，將事件發生地改為公眾號輻射區域。此類標題，雖然可能在短期內吸引更多受眾，但當受眾讀罷全文，不免有被戲弄之感，繼而徹底放棄公眾號，得不償失。

1.2? 千文一面

新聞微信公眾號大多脫胎于傳統媒介母體，其新聞信息轉發居多原創偏少，這在一定程度上造成了信息的重復發布和公共資源的無端浪費。以三大主流新聞微信公眾號為例，“人民日報”于2013年初開通，至今原創文章僅有一百多篇，其他文章大多來源于母報本體和人民網網站。相較“人民日報”而言，“央視新聞”力爭原創，目前擁有3 300余篇原創文章，但其選題和內容卻與“新華社”非常相似。主打“有內涵的時政媒體”的“澎湃新聞”在新聞微信公眾號中位居前列，其原創度和影響力都頗有建樹，但也因此成為其他新聞微信公眾號轉載的集中地，一有新聞發出，即刻便被多家媒體轉發。

轉發因操作簡單迅捷被廣泛使用，是造成新聞微信公眾號文章雷同的一大因素，而抄襲和改編則加劇了千文一面的影響。在部分新聞微信公眾號中，為降低成本采用從大號抄襲或改編的形式來維持媒介消息推送，對其他媒介文章進行改頭換面，如修改標題、更換配圖甚至抽取核心元素簡單重組段落就以原創文章發出。此類作品多有粗制濫造、信息雜亂、文不對題、惡意抄襲之嫌。

在一些新聞微信公眾號中，還出現了流水線生產體系。文章從選題、資料收集到整體成文，各個部件均由專人負責，新聞生產猶如產品組接，執行統一質量標準。這樣生成的文章，雖然效率上有保證，但由于模式化程度過高，同類別選題在文章體例、話語風格甚至標題樣式上都非常相似，長期閱讀興味索然。

1.3? 版式趨同

由于平臺技術所限，大多數的新聞微信公眾號都采用了活動界面加底部三分欄的設計模式。在訂閱號推薦中，各公眾號也是按圖文搭配、以圖為主的形式逐條排列。這使得新聞微信公眾號在頁面的視覺呈現上趨同。此外，在點擊進入文章后，標題樣式、正文樣式、圖文排列和引導關注分享樣式都大致一樣，如文章標題靠左、小標題居中、彩色線條和符號分隔段落、重點內容和關鍵詞字體增大、色號突出等。由于圖文混排已成行業慣例，大多數的公眾號都會在文中排入數張圖片，并有主輔之分。

新聞微信公眾號在圖片編輯上也呈現趨同特點，一般為長圖封面加二級封面圖即正方形封面圖。在封面圖片的選用上，大多數編輯傾向于實拍圖，或是新聞人物、或是新聞發生地，均為新聞場景記錄，范圍狹窄容易撞圖。此外，有大量新聞圖片轉載自新華社、中國新聞網、視覺中國等，一圖多發、一圖多用，引起受眾視覺疲勞。還有部分編輯采用視頻截圖作為封面或正文插圖，圖片格式和像素質量堪憂。

相差無幾的版面樣式和圖片選取，讓新聞微信公眾號個性泯然，而相同的欄目設計更是加劇了公眾號的相似性。如“夜聽” “夜讀”類欄目、“養生” “健康”類欄目、“百事通”“一點通”類欄目，基本成為新聞微信公眾號的標配，欄目的重復直接導致推送文章大面積的雷同，讓受眾不勝其煩[1]。

2? 融合媒介思維 廣開編輯思路

2.1? 題文相符規范化

在媒介融合迅速發展的今天，受眾獲取信息的數量和便捷程度呈現量級增長，如何在海量信息中脫穎而出，則需要編輯在題文當中狠下功夫。

首先，標題決定了文章的打開率。在融媒體傳播中，一個優秀的新聞標題必須讓人眼前一亮，在碎片化的閱讀間隙，給足受眾閱讀吸引。在標題擬寫中，編輯可以在詞匯、句式和語態上進行設計。由于微信公眾號屬于社交型媒體，標題需要注重人際功能，拉近與受眾的對話距離，并在“接地氣”和客觀傳播中取得平衡。在事關國計民生的硬新聞標題中，集中呈現新聞核心要素，甚至可以直接引用領導人講話、會議精神、法律條文作為標題，以滿足信息需求為第一要務。而在一些社會生活類新聞標題中，則需注重語氣、句式的搭配變化，并借助標點符號來實現信息傳遞和情感共鳴。

其次，標題影響著文章的轉發率。在融媒體傳播中，點擊閱讀只是開始，轉發再傳播才是關鍵。當受眾閱讀完文章進行轉發時，文章標題在一定程度上代表了受眾的傾向和喜好，標題的內容和樣式是否符合受眾的審美標準成為轉發的關鍵。目前，部分編輯在標題擬寫時會主動結合目標人群進行改良，以受眾群體的言語習慣和審美傾向來選擇句式、語匯和語態。

最后，標題與正文的匹配度，影響受眾的閱讀體驗。受眾在接收標題信息時，會對文章內容有一個預判和期待。比如“契稅立法2021年9月1日起施行”這個標題，自然會引發受眾對契稅是否有調整，對購房是否有影響的普遍關注，編輯應該在正文中提供詳盡的介紹和解答，充分滿足受眾的信息需求。

2.2? 內容元素多樣化

目前，融媒體集合了紙媒、廣播電視、網絡媒體等多種媒介優勢，形成強勢互動和全方位發布體系，信息的傳遞速度和影響效率再創新高。微信公眾號在進行新聞編輯時，可以綜合使用多類信息，集合文字、圖表、音頻、視頻、動畫、動圖等元素，盡可能從多種角度呈現新聞[2]。

近來，“央視新聞”在內容元素多樣化上做出了示范。由于背靠體量龐大的母媒，“央視新聞”微信公眾號發布的新聞基本都配有專屬圖片和獨家視頻，針對重大新聞專題還會綜合使用航拍、直播、VR等技術手段，來豐富信息內容。“央視新聞”雖擁有海量視頻資源，但仍然一再甄選并擴大其信息源，與行業機關、視頻網站、直播平臺達成合作，實現資源共享，不斷鞏固并強化內容多元的突出優勢，確保在激烈的新聞類微信公眾號競爭中遙遙領先。

在內容元素多樣化道路上，還有一些新媒體編輯也走在前沿。2019年2月，浙江新聞推選的《“一帶一路”上的浙江力量》獲得美國SND數字媒體設計大賽銅獎。這部新聞作品融合了文字、手繪圖片、BGM、動畫、動圖、音視頻、數據圖表，以全景畫卷的形式描繪了浙江在“一帶一路”中砥礪前行的奮斗歷程，打造出立體交互式的新媒體作品。而在2019年9月，“澎湃新聞”收集了因抑郁自殺的網友“走飯”生前的所有微博文本并對其進行情感分析，通過數據可聽化技術制成了一段“情感樂章”，這段“情感樂章”配合可視化文字敘述和其他收集的5萬多條留言分析，讓受眾對抑郁癥患者群體有了一次深刻了解。

2.3? 技術平臺集成化

在以往的文章編輯中，僅依托微信公眾號自有平臺進行圖文混排，可發揮的空間有限，導致版式趨同。現今，多種編輯器紛紛面世，如秀米、135、易撰等，功能更為強大，元素兼容性也大大提高。結構化、板塊式的軟件布局，滿足多端編輯需求，而風格各異的模板素材更是為編輯提供多種選擇。此外，編輯器還開發了很多新奇特效，如“冰封字體”“融化特效”“長圖生成”，給文章增添個性化特征，塑造獨特風格。

技術平臺的提升擴大了公眾號個性風格的可塑空間。部分新聞微信公眾號編輯已經諳熟編輯器各項功能，通過合理搭配，在字體、字號、顏色、布局、分割線、符號上形成統一。如“澎湃新聞”，從白底黑字的Logo到黑藍兩色的正文字體，巧妙淡化模板痕跡，打造自然簡約風格，還原了閱讀本身。而“央視新聞”，則以沉穩的深藍色作為公眾號主打色，在新聞圖片、標題顏色和提示性文字上做到統一。此外，“央視新聞”還推出了活動欄目，在頁面底部三分欄中適時開通全新板塊，緊跟時事熱點。

2.4? 發布推廣強互動

新聞微信公眾號的發布與推廣是媒介運營的關鍵，強化互動功能、提升互動效率，才能在媒介融合大潮中持續穩固并不斷擴大受眾群體。

由于微信客戶群在使用習慣上有別于傳統媒體，新聞微信公眾號在推送時段上呈現集中化、階段式特征。在早晨通勤、午間休息、下午茶歇和晚間時段，微信公眾號的推送頻密，尤其在入睡前的9、10點鐘達到井噴。這樣的推送設計與受眾生活作息相互契合，可確保信息有效送達的幾率，也能提高受眾反饋的概率。當然，要想強化信息互動，還需進一步細化微信公眾號的受眾群體，實現精準投放。如財經新聞公眾號，則需要與股市、基金等金融行業同步，而教育類新聞公眾號在開學前后、招生就業時期應加大推送頻率和信息數量。此外，一些新聞微信公眾號還推出了定制欄目。如針對疫情期間文旅發展受阻，“人民日報”推出了“云游敦煌”，“新華社”推出了“數字故宮”，而多家市級媒體的新聞公眾號也開通了“直播帶貨”“云購物”等扶貧助農欄目。

新聞微信公眾號的推廣手段需要多元化。以“央視新聞”為例，除了導航欄的人性化設計，還開通了關鍵詞搜索和歷史信息查詢功能，方便受眾隨時查閱信息。同時，“央視新聞”的“分享” “贊” “在看”和“留言”功能，為新聞信息的二次傳播提供了便利。“人民日報”在兩會報道中，推出了H5互動小程序，將受眾直接拉入新聞現場，以全景呈現的形式完成一次沉浸式互動體驗。此外，VR、AR乃至AI技術的進一步成熟也為新聞微信公眾號的互動提供了強大支持，真正實現實時互動和全真體驗。

3? 結語

媒介融合大潮中，新聞微信公眾號已成為各大媒體爭奪受眾的主陣地，上自中央下到地方大批量開設的微信公眾號之間形成激烈競爭。此時，新聞微信公眾號的編輯既要擺脫傳統媒體制作的窠臼，又要深入領會融媒體傳播特點和受眾接受習慣，在題文、內容和互動上敢于創新。結合融媒體傳播環境，新聞微信號公眾號編輯需要綜合運用信息編輯技術，打造題文相符的規范化標題、元素多樣的深度內容、個性鮮明的版式布局和便捷高效的互動體驗，以優質內容和強效互動，在媒介爭奪戰中占據主動權。總之，隨著媒介融合的發展，微信公眾號將在新聞的生產、制作、推送和傳播中發揮越來越重要的作用，而新聞微信公眾號編輯的創新思維和編輯策略將為新聞媒體的發展提供更多可能，助力融媒體的快速發展。

參考文獻

[1]左軍.融媒時代“央媒”微信公眾號同質化現象思考[J].新聞前哨，2019（12）：98.

[2]石礌.淺談微信公眾號的內容編輯策略[J].傳播力研究，2020（5）：89.