自媒體時代濟南芙蓉街-曲水亭街文化開發與引領研究

楊梅 楊凱歌

摘? 要? 伴隨著自媒體平臺的推廣以及傳統文化的復興，國內多個歷史文化街區爆紅。濟南市芙蓉街-曲水亭街在之前的開發中，引入了大量個體經營戶與連鎖店以拉動消費，但由此帶來了網紅經濟對文化的侵蝕問題。文章基于自媒體平臺分析這一問題，希望通過由政府主導的文化開發與引領解決，為芙蓉街-曲水亭街長久發展、提升濟南市整體城市形象提供參考。

關鍵詞? 自媒體;文化開發;文化引領;芙蓉街;曲水亭街;濟南市

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0108-03

1? 研究問題的提出

近年來自媒體平臺打卡熱紅遍全網。新浪微博“#旅行”搜索總量TOP5分別為文化、美食、酒店、購物、火車。在自媒體平臺中，有獨特文化資源的城市街區吸引了一大批年輕人的目光，在網絡“打卡熱”中爆紅。國內打卡最熱城市點贊量TOP5分別為北京（28.3億）、成都（23.7億）、上海（19.3億）、廣州（15.9億）和深圳（16.8億）①。

自媒體平臺上傳統文化熱潮興起。黨的十九大提出要堅定文化自信，其中要求深入挖掘中華優秀傳統文化，結合時代要求繼承創新。隨著經濟社會發展，傳統文化的受眾面也越來越廣，在自媒體平臺，國風歌舞、傳統工藝、傳統服飾等主題大火大熱，帶動了一大批自媒體作者與普通民眾打卡歷史文化街區。截至2019年，僅在抖音短視頻平臺上傳統文化相關就超過6 500萬條，累計播放超過164億，累計點贊超過44億[1]。

通過對濟南市政府涉及芙蓉街-曲水亭街規劃的文件梳理可以看出，芙蓉街在政府旅游規劃中被定位為特色商業小吃街，曲水亭街則為泉水文化展示街之一（見表1）。

自政府對芙蓉街-曲水亭街進行修繕改造以來，游客流量逐年暴增。2017年國慶期間，芙蓉街五天累計接客37萬人次，平均每天約74 000人次;2019年五一期間，芙蓉街四天累計接客40萬人次，平均每天10萬人次。這種商業小吃與泉水文化的融合發展定位在一定程度上對增加街區經濟收入、推廣泉水名片、促進周邊消費起到了積極作用，但也產生了商業發展與文化發展的矛盾。

自媒體時代的商業發展與文化發展本應相輔相成、相得益彰，國內有些城市已經成功地將自身特色與人文傳統相結合，通過自媒體平臺進行了更生活化、平民化的傳播，既推動了當地特色產業的發展，也讓傳統文化更深入人心。但是，濟南市芙蓉街-曲水亭街卻出現了網紅經濟對傳統文化發展的侵蝕現象：同質化的小吃擠走了“瑞蚨祥”“一珊號”“文升行”等百年老字號，老濟南的人文歷史情懷被各種小吃“打卡”所淹沒。從2013年起，濟南市人民政府發布了多個關于芙蓉街-曲水亭街的規劃改造文件，目的在于打造“泉水人家”、展示泉城特色、傳播泉水文化，但是實際發展中卻偏向于大眾餐飲的經營業態。2015年餐飲在芙蓉街占比70.6%、2017年占比為61%、2019年占比為69.8%。曲水亭街的餐飲占比較低、游客相對分散，比芙蓉街更適合“拍照打卡”，但是文化的展示途徑較為單一、缺乏沉浸式體驗項目。

芙蓉街-曲水亭街附近分布著府學文廟、王府池子、關帝廟大殿、路大荒故居四個比較著名的歷史文化景點，筆者在這四個景點周邊各隨機抽取100名游客進行了知名度訪問調查，結果表明芙蓉街-曲水亭街的文化景點知名度普遍較低，有些游客身在景點卻不自知。其中對府學文廟熟悉、知道的游客占比為59%，關帝廟大殿、王府池子均在50%以下，路大荒故居附近有高達72%的游客表示沒有聽說過此景點。400名游客超過半數都表示他們是以“品嘗小吃”為目的游覽芙蓉街-曲水亭街。調查結果說明芙蓉街-曲水亭街的發展現狀與政府打造泉水人家、弘揚泉水文化、展示濟南特色的規劃目標還存在一定差距。

馮雨、凈卓安、周璐瑤在《“網紅城市”現象對飲食文化影響的調研報告——以西安飲食文化為例》一文中指出“網紅美食”的出現符合當前時代發展軌跡。在他們的調研中，大部分受訪者認為出現在大眾視野的網紅菜系所體現的文化內涵和積淀僅停留在較淺的層面，營業者也僅是將飲食文化當成吸引顧客的噱頭[2]。短期的“眼球經濟”并非長久之計，如果政府不能結合自媒體時代文化傳播的特點并根據城市的人文特色與現實基礎對傳統街區進行文化開發與引領，片面逐利的網紅經濟就有可能會侵蝕街區原有的傳統文化，進而對城市形象產生負面影響。

2? 網紅經濟對文化侵蝕的原因分析

一直以來，濟南市政府都非常重視芙蓉街-曲水亭街的特色開發及泉水文化名片的打造，但是原本富有人文歷史氣息的古街，為何其文化內涵被網紅經濟所侵蝕？筆者分析認為，有以下幾點原因：

1）自媒體的“表象關注”特點阻礙了深層次文化的傳播。自媒體傳播內容完全由制作者本人決定，反映制作者的個人偏好，制作者通過選取素材、拍攝、加工傳達自己對某一事物的觀點與態度。受到視頻時長、照片數量所限，對于某一對象的展現往往是選取其中最引人矚目的一面而非全貌。當反映某小吃的視頻爆紅后，由于自媒體平臺往往根據瀏覽者的個人偏好、瀏覽量、點贊量進行推送，網友便更多地關注視頻所展現的小吃、忽略了探尋視頻背后古街的文化內涵。

另外，自媒體平臺上的逐利行為也阻礙了文化的傳播。粉絲眾多、影響廣大的自媒體發布者一般不會放棄利用影響力追逐利潤的機會，往往采用“探店”“恰飯測評”等形式與店家合作宣傳、吸引游客。忙于為店家做宣傳的網紅們更多關注自媒體變現能力而忽視了其文化傳播的重要功能。芙蓉街老字號店鋪由于產品自身較貴重等特點，不可能讓網紅親自嘗試;部分老字號放不下姿態，認為沒有必要也不屑于讓網紅為其宣傳。就單個網紅來說，其“探店”“恰飯測評”的個人行為無可厚非，也符合其本人的經濟追求。但是，放大到網絡上，便導致了多數網紅為逐利宣傳小吃而忽略老字號品牌的現象。當老字號被擠出古街時，該街區不可避免地面臨著傳統文化資源的枯竭與消失。

2）政府對自媒體平臺的文化傳播缺乏“借東風”的敏感性。相比濟南芙蓉街-曲水亭街，西安市政府在歷史文化街區的文化開發與引領上更勝一籌，采用了“政府搭臺，民眾宣傳”的方式，將文字典籍中的歷史文化與留存的遺跡遺存相結合。西安曾借助網劇《長安十二時辰》的熱度，通過自媒體平臺廣泛宣傳大唐不夜城、大唐西市、大唐芙蓉園等景點，同時設置主題演出、情景劇，給游客帶來沉浸式的體驗。“不倒翁表演”等互動演出將歷史文化內涵通俗、直觀地展現出來，在抖音、快手等短視頻平臺上迅速躥紅，對普通大眾有很強的吸引力，甚至有游客為了看“不倒翁表演”驅車幾百公里至大唐不夜城觀賞。西安在獲取客觀經濟收入的同時，也借助自媒體平臺發掘、弘揚了獨具西安特色的長安文化。

目前，濟南市政府已經把芙蓉街-曲水亭街劃為重點建設的歷史文化街區，但是對街區的建設僅停留在對硬件設施的修繕整頓，對泉城文化的內涵挖掘與宣傳并不充分。周邊府學文廟、王府池子等歷史景點沒有得到很好的開發，游客交互式的游覽活動較少、游覽時間較短、無法深入了解街區景點的特色文化，缺乏沉浸式的體驗感。山東獨特的儒家文化、泉城的泉水文化和歷史故事幾乎得不到展現，芙蓉街-曲水亭街呈現出的只有“傳統風”的建筑設施與同質化的小吃經營。

3）臨街商戶缺乏開發傳統文化的動力。芙蓉街-曲水亭街的臨街商戶經濟負擔較重，從2007年至2019年，5平米級別“蠅頭”小店月租金由3 000元上升至2萬元左右，租金增長近7倍，沿街商戶經營收入近半要交給房東或開發商。濟南傳統的老字號都以選材上乘、制作精良為招牌，但是成本較高、盈利能力較低。相比之下，大眾化的小吃成本極低、制作簡單、銷量大，非常貼合游客在芙蓉街-曲水亭街較短的行程需求，然而卻沒有承載深層次文化。多個經營傳統文化項目的商戶由于其利潤率低、制作過程較長以及房租較高等原因，被迫轉向高利潤、低成本的大眾小吃。

3? 文化開發與引領的對策建議

濟南市政府在自媒體時代如何做好芙蓉街-曲水亭街的文化開發與引領，解決目前網紅經濟對傳統文化的侵蝕問題，筆者結合調查分析與實際情況提出以下幾點對策建議。

1）講述泉城故事：政府鼓勵傳統文化MCN（Multi-Channel Network）機構發展。MCN機構在政府的鼓勵與監督下借助資本與市場將傳統文化深度融入專業生產內容（PGC，Professionally Generated Content），在各大自媒體平臺保障泉城文化的穩定輸出并實現商業變現，做到商業與文化的共贏發展。同時，MCN機構對文化資源進行多維度發掘，將深層的文化內涵以通俗易懂的形式呈現給觀眾。街區的景點并不僅僅是地圖上的二維航標與網紅餐飲，它們還擁有耐人尋味的煙火人情和歷史文化。這就需要MCN機構講好引人入勝的故事，吸引游客深入到各種寬窄長短巷子和景點去探尋歷史典故和人文情懷。政府可以為講述泉城故事的MCN機構提供經濟與技術支持，通過鼓勵此類MCN機構發展，既可以弘揚芙蓉街-曲水亭街文化內涵、也可以打造良性互動的文化經濟生態圈。

2）打造泉城印象：政府積極介入城市文化標志的塑造。城市的文化標志符號既能充分體現城市的歷史內涵、樹立城市的文化印象，也能為市民和游客提供自媒體創作的文化素材。由于自媒體的發布者具有自發性和分散性，很難統一集中到城市文化標志，有時還會偏離文化主旋律，這就需要政府積極地介入和適當地引導。古都西安主打“長安”牌，成都則主打傳統與現代的交融，重慶主打火鍋與魔幻山城色彩……濟南的泉城符號以及芙蓉街-曲水亭街的泉水印象可以立足于“泉城”定位，修整芙蓉泉，突破傳統宣傳模式局限，利用AR、VR等新一代影像技術將泉水背后的傳統文化直觀地展現在游客面前，為游客提供獨具泉城特色的互動打卡方式、廣泛宣傳泉城名片。

3）鼓勵泉城文創：政府引導街區經營業態轉型，吸引老字號回歸，創新歷史文化與特色商業的融合發展模式。商業與文化發展并不是對立的，但是發展中出現的矛盾政府可以出面調解。政府可以通過降低租金、稅收減免等措施吸引老字號回遷;對于其他臨街商戶，可以采取補貼轉型、設置過渡期、引入多方合作等柔性手段，避免采取“一刀切”的措施，平衡商業經濟與文化發展。另外，濟南市政府還可以推動博物館、各景區與臨街商戶等多方聯合打造泉城文創，將泉水特色與泉水文化融進創意產品中。

4? 結語

濟南芙蓉街-曲水亭街擁有豐富的歷史文化資源，在自媒體時代這些資源蘊含著巨大的開發潛力。芙蓉街-曲水亭街既要保持悠久歷史韻味、又要散發現代商業魅力，需要政府加強文化開發與引領，聯合自媒體與臨街商戶共同化解商業與文化發展之間的矛盾。芙蓉街-曲水亭街只有在回歸歷史文化名街定位的同時順應新時代的發展，才能恢復古街本色、展示泉城新形象，成為濟南市標志性文化名街。

注釋

①抖音官方：《2018抖音大數據報告》，2019年1月30日，第15頁。

參考文獻

[1]武漢大學媒體發展研究中心.抖擻傳統：短視頻與傳統文化研究報告[R].2019.

[2]馮雨，凈卓安，周璐瑤.“網紅城市”現象對飲食文化影響的調研報告——以西安飲食文化為例[J].產業與科技論壇，2019，18（2）：81-82.