融媒背景下的電視節目創新趨勢思考

王獻玲

摘? 要? 融媒背景之下，電視節目傳播的底層邏輯發生了天翻地覆的變化，只有摒棄僵化保守的電視節目制作傳統思維，以更開放的心態了解節目創新的趨勢與邏輯，才能制作出用戶真正喜聞樂見的內容。文章從宏觀到微觀方面，對電視節目的創新趨勢進行思考與分析。

關鍵詞? 融媒;電視節目;創新趨勢

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）17-0090-03

1? 創新的必要性

現今，人工智能、物聯網、5G等技術迅猛發展，微信、微博、抖音、快手等社交平臺普遍應用、自媒體風起云涌各自精彩，整個傳媒生態發生了革命性重塑。與此同時，傳統電視媒體面臨前所未有的危機。然而，就如當年電臺的出現取代不了報紙的存在、電視也無法淘汰電臺。普遍的看法是新媒體無法完全取代電視，只是未來的電視將成為融媒背景之下的一個傳播主體繼續發揮媒體的作用。電視媒體要繼續精彩，只有摒棄僵化保守的電視節目制作傳統思維，以更開放的方式認識融媒背景之下的節目創新趨勢才能實現突圍。

2? 融媒背景下電視節目傳播的變化

融媒背景下，電視節目傳播的底層邏輯發生了天翻地覆的變化。首先，傳播途徑從原來的單屏（電視屏幕）到今天的多屏（各種終端）。加拿大學者麥克盧漢指出“媒介即信息”，媒介真正成為地球村民們的身體的延伸;其次，傳播目標從原來的被動接受的受眾到如今的有不同選擇、隨時做出反饋的用戶;再次，傳播內容上，由原來的專業生產內容（PGC）主導到今天的專業生產內容與用戶生產內容（UGC）同等重要。最后，在傳播的形態上，傳統電視節目的欄目形態變為可適應不同平臺傳播的更靈活的視頻形態。

在如此巨變之下，傳統的電視策劃思維受到了極大的沖擊。電視節目不再拘泥于某種電視欄目版式，更多呈現為不同媒體平臺播出的視頻節目。從宏觀到微觀，電視節目的創新都呈現出了不同于傳統媒體時代的趨勢。

3? 宏觀層面的電視節目創新趨勢

3.1? 大數據成為節目創新的驅動器

大眾傳播學理論“使用與滿足說”認為人們使用媒介是為了滿足個人的需要和愿望。在信息社會，人們的需求更加多樣化與個性化，策劃者如何充分掌握目標用戶的需求和喜好，成為節目創新首要解決的問題。電視媒體的前期調查一般采用市場調查的方式，在融媒背景之下，普通的市場調查已經不足以滿足需要，策劃者不僅需要擁有大數據資源、具備大數據的意識，還要有分析大數據的能力。近十年，傳統電視媒體紛紛建立自己的新媒體平臺，在某種程度上即是順應融媒發展的必然，更是為擁有大數據資源的自救奮起之舉。學者喻國明指出：“在未來的傳播中，數據資源便成為傳播驅動的最為關鍵性的資源和能量——誰掌握了數據資源及數據的價值挖掘能力、人工智能的應用模式，誰就會成為未來傳播的掌控者，所謂‘數據霸權正是在這個意義上確立的。”[1]可以說，大數據是電視節目創新驅動的最核心的資源和驅動——誰掌握了大數據資源及大數據的分析挖掘能力，誰就會成為節目創新的成功者。

2020年初B站跨年晚會意外爆紅，獲得8 203萬直播人氣值、超過5 829萬的點播播放量、191萬彈幕數就是一個例子，可以給到電視節目策劃者很好的啟發。晚會導演宮鵬表示：這是一臺用大數據打造的、精準投放的晚會，看似混亂的節目背后，其實有一條隱秘的邏輯，那就是這些節目都與B站過去一年的內容和文化有關。無論普世愛好，還是小眾需求，都能在這場晚會里得到滿足和共鳴[2]。

大數據的驅動性不僅僅體現在前期策劃階段，還表現在傳播效果的檢測上。除了自有的新媒體平臺，電視節目策劃者可通過不同新平臺收集，進而多維度全面性地對大數據資源進行整理分析。由此得到的效果檢測和趨勢預測，對策劃與制作將起到更有意義的指導作用。

3.2? ?做泛眾化傳播時代的創新模式者

傳統意義上，電視媒體屬于內容生產者，節目策劃者“內容為王”的意識根深蒂固。然而在融媒背景之下，“內容為王”有了更豐富的含義。隨著社交媒介和自媒體的崛起，用戶生產內容（UGC）和機構生產內容（OGC）海量涌現，在總體數量上甚至超越了專業生產內容（PGC）。人人都可以成為傳播者成為傳播領域的現實，用戶生產內容的蓬勃生命力以及機構生產內容的速度與數量，都是專業生產內容難以比擬的。由此，節目策劃者們不得不思考未來的工作重心。

專業媒體和專業傳播工作者在未來傳播中的主要價值角色的擔當主要不是進行直接的內容生產，而是為用戶生產內容、機構生產內容和機器生產內容的內容生產創制模板、創新模式、開拓新的領域和新的功能、平衡社會表達中的信息與意見失衡、建設傳播領域的文化生態，等等[1]。當下，雖然用戶與機構生產內容大大擠壓了專業生產內容的空間，然而，電視節目策劃者有著職業態度與專業素養的優勢，能夠更深度地解讀節目生產的趨勢，通過更人性化的視聽符號表達內容。專業生產者們要突圍，重心不在于拼產量、拼速度，而在于拼創意、拼迭代的速度，以及能否研發出更符合用戶需要，引領電視節目生產制作風向標的創新模式。

3.3? 尋求大眾傳播與圈層傳播共同發展

“圈層”這一概念較早來源于地理學，它一般指一定物質所存在的區域或空間的范圍，例如大氣圈層、水圈層、生物圈層等。而近年來，圈層作為一種區隔或者范圍的意義，所運用領域不斷延伸和拓展，尤其在文化產品的消費中，圈層更多被用于界定基于人際傳播而形成，圍繞交往主體而展開，建立在共同的價值觀上的一個群體[3]。融媒時代，大眾因不同需要與興趣被不同的媒體平臺聚攏，形成多種多樣的圈層。學界尚未有詳細論述圈層傳播的精準定義及與大眾傳播的區別，但是圈層傳播顯然是建立在技術進步以及媒介融合前提下的一種獨特的傳播途徑，也是一種媒介融合的方式，一種主動的傳播創新。在價值觀多元化的時代，打造大眾爆款越來越困難，而圈層爆款則成為內容爆款的新常態。越來越多的節目圍繞搖滾樂、街舞、配音、等比較小眾化的藝術門類展開創作，通過拓寬傳播渠道、以通俗有趣的方式普及小眾文化，突破既有圈層，讓大眾所接受和喜愛。例如綜藝節目《聲入人心》把配音這個并非人人能夠了解的小眾藝術形式，通過獨特的視聽語言和演員真人秀的綜藝手法讓節目突破圈層壁壘，觸達大眾用戶。

電視節目不再局限于大眾傳播領域，開始深耕圈層文化、深化圈層價值認知，進行入圈或破圈的嘗試：節目題材破圈，將視線聚焦于亞文化圈層，對小眾內容進行大眾化傳播;迭代傳播模式入圈，讓大眾內容深入不同圈層，為優質的傳播內容構建立體化圈層傳播，提升圈層傳播效率。隨著圈層文化的進一步挖掘，電視節目所涉及的領域將會越來越廣，內容品質也會越來越高，有可能將會成為電視媒體發力于融媒時代的探索或突破。

融媒時代逐漸形成多元文化的內容生態和具有更廣泛社會價值的媒體生態。策劃者們在熟知電視傳播發生巨變的前提之下，不僅需要樹立大數據意識，清楚自身媒體的價值，努力入圈和出圈，實現大眾傳播與圈層傳播的共同發展。在了解宏觀趨勢的同時，還需要進一步剖析微觀層面的電視節目創新趨勢。

4? 微觀層面的電視節目創新趨勢

4.1? 更多元化的內容形態

融媒環境下，節目內容形態出現了多種融合現象，主要表現為電視節目形態之間的融合與跨媒體之間即電視節目形態對其他媒體傳播形態的融合。如微紀錄片《如果國寶會說話》嘗試打破傳統紀錄片的固定模式，結合新媒體短視頻形態，改變以往文博紀錄片厚重高冷、長篇幅的制作方式，以每集5分鐘短小精悍的時長，致力打造一種全新的文博紀錄片電視文本。如疫情之下傳統電視媒體研發出來的“云綜藝”，以“Vlog+短視頻+直播”的節目形式，利用云技術、多由嘉賓利用智能移動終端錄制而成，打破了地域、時間的限制，實現了多屏內容的匯流與傳播。以湖南衛視《嘿，你在干嘛呢？》為代表的一批云綜藝充分利用明星效應、借助多屏媒介各自的優勢，積極探索了多屏互動的影響敘事語言，在一定程度上滿足了疫情期間人們的文化生活需求。雖然“云綜藝”仍存在內容單一、過度依賴明星、同質化嚴重、制作水準較低等問題，毋庸置疑的是，不管是潮流之趨還是無奈之舉，生于疫情期間的云綜藝節目心態不會消失，它所嘗試的在線錄制、遠程參與、多屏互動等創新理念將會在未來的常規節目中得到進一步發展和延續。

創新不應拘泥于節目類型化束縛，但也不是要求節目策劃者完全迎合新媒體，制作出“煥然一新”的新媒體節目。傳統的電視節目形態是經過電視傳播與觀眾約定俗成的相對固定的表現形態，視頻節目版式需要策劃者結合內容特點來進行設計。如愛奇藝開播至今第六季的《奇葩說》仍受網民熱捧，其最大創新之處是借鑒傳統電視辯論式評論節目，將辯論式評論節目合理娛樂化。它的成功經驗值得傳統電視節目策劃者反思和學習：一是不全盤否定，應借鑒優秀節目的核心元素為己用;二是根據媒體融合的特點，重構電視節目形式與版式，做顛覆性創新。

4.2? 更重視用戶生產的內容

在技術賦能的融媒背景之下，電視媒體有了實時互動的條件，用戶從被動到創造性“解碼”與“再生產”內容，自己設置議題、衍生熱點話題，成為第二級第N級傳播者。傳統媒體單向傳播的局限得到很大改善。傳統電視、用戶、新媒體在傳播場域中有了多級聯動與共振，與傳統電視以大眾媒介作為主導的傳播邏輯不同，電視媒體、用戶、新媒體等互為傳播主體存在于傳播場域中，形成多主體的媒介關系。而與電視媒體生產內容的權威感與專業性不同，用戶生產內容因為本身的草根性和貼近性更容易在社交平臺等新媒體上傳播，成為不可或缺的傳播主體。

例如用戶在央視頻“兩神山”慢直播間對直播中的設備和人物開啟了在線取名的接龍游戲。“送高宗”是高層吊車，“送灰宗”是混凝土運輸及攪拌車，“道光帝”是水泥抹平工人，嘔泥醬是水泥車，這些鮮活有趣的用戶生產內容經由社交媒體傳播后，隨后又被傳統媒體所關注，從而成為社會焦點，對于節目傳播起到了強勢推廣作用。未來的節目策劃者將更重視用戶生產內容的獨特價值，從中探索節目形式與內容的創新。

4.3? 更靈活的電視節目播出形式

創新電視節目的播出形式包含兩個層面的意思，一是拓展信息傳播渠道，多平臺傳播。目前的電視內容傳播平臺除了原有的頻道之外，還有PC端的本臺網站、移動終端App，還有“兩微一抖”等商業新媒體平臺。這三種平臺都是不可忽視或放棄的戰場。在融媒背景之下，必須要打破以往首播在頻道，其他平臺其次的思維，重新建立“臺網并重”的全媒體傳播方式。根據節目策劃推廣的需要，甚至“先網后臺”的播出方式。電視節目通過播出形式的多樣化創新，將節目資源傳輸至網絡，讓用戶通過多種流媒體客戶端進行任意時間的點播，實現傳統電視節目價值的增值。

創新電視節目的播出形式包含的第二層意思是，研究不同平臺、媒體、終端的特點，尋找適合網絡傳播的話題點、熱點，對視頻內容進行重組，在“二次創作”后再投放到不同的新媒體平臺。除了內容運營之外，還需要設置專門的營銷人員來經營新媒體賬號，完成有漲粉、互動、導流和廣告經營等任務，實現圈層內容的立體化傳播和傳播鏈閉環。

4.4? 更年輕更平民的傳播語態

“您有一條來自國寶的留言，請注意查收！”《如果國寶會說話》的開場導語奠定了這部微紀錄片的整體傳播語態。節目在B站上播放之后，引起了年輕網友的彈幕刷屏，“已查收”的回復彈幕瞬間滿屏。除了這種獨特新穎接地氣的開場方式，還有腦洞大開的預告海報、宣傳片和以萌制勝的解說詞，第一時間與用戶建立起獨特的節目互動體系。不僅紀錄片，從新聞到綜藝到不同類型的視頻節目，電視媒體的話語風格整體趨向更年輕更平民的傳播語態，拉近了節目內容與觀眾的距離，幫助用戶跨越了審美差異乃至專業知識缺乏等障礙，使不同年齡階段的用戶對電視節目產生好感，提升了觀看興趣以及理解能力。

5? 結語

可以預見，融媒時代將會涌現出越來越多用戶喜聞樂見的電視節目，在大數據的加持之下，它們的節目形態更豐富多彩，褒有優秀電視節目的核心元素的同時，充分展現出不同媒介平臺的特色優勢，呈現出異彩紛呈的圈層文化，傳播語態年輕化，傳播途徑更立體，傳播效果更優化。

參考文獻

[1]喻國明.關于智能時代新聞傳播學科建設的若干思考[J].教育傳媒研究，2020（2）：12-14.

[2]專訪爆火的B站晚會導演、音樂總監：大數據算出觀眾喜好[EB/OL].[2020-02-07].https：//zhuanlan.zhihu.com/p/101104092.

[3]陳文秀，張菊蘭.圈層分化：移動社交下的過度媒介化[J].傳媒觀察，2020（4）：74-80.