社交電商平臺消費者行為研究

崔騰飛

隨著國民經濟的不斷增長，科學技術的不斷創新，我國社交電商平臺建設發展得到了質的飛躍。消費者行為創新研究作為現代社交電商平臺運營管理過程的重中之重，是一項必不可缺的關鍵內容，直接關系到能否充分掌握了解到消費者日常行為特點，結合他們的心理需求提供優質的解答服務，最大程度發揮出社交電商平臺的導購作用，并強化平臺企業與消費者用戶之間的互動交流。本文將進一步對社交電商平臺消費者行為展開分析與探討，旨在為同行業者提供科學參考意見。

一、引言

當前是一個互聯網信息技術時代，我國社交電商平臺建設發展要與時俱進，跟上時代前進的腳步。社交電商實質是指將關注、分享、溝通、交流互動等社交化的元素應用在電子商務交易過程的現象。從市場消費者角度來分析，社交化電子商務不僅體現在消費者對購買前店鋪選擇、商品比較等行為上，還體現與商家企業的溝通互動交流與售后服務評價分享等內容。現代社交電商平臺要想在競爭激烈的電子商務市場上脫穎而出，就必須高度重視對平臺消費者行為特點的研究工作，凸顯出用戶在平臺上的主體位置，圍繞用戶日常行為特點展開營銷服務工作。

二、社交電商平臺消費者用戶行為分析

（一）“投喂”型被動消費行為

移動社交電商平臺的建設發展讓市場進入到了“投喂”性的被動消費時代，越來越多的80、90后成為了社交電商平臺的消費主力軍，他們熱衷于在分享與被分享中完成購物，這樣不僅能夠讓消費者避免了耗時耗力的傳統電商平臺搜索和難以分辨的真假商品，還可以充分享受到來自于社交電商平臺獨有的口碑式消費體驗。基于社交電商平臺下的“投喂”型被動消費環境，消費者日常購物行為更多是源于身邊靠譜親朋好友、同學同事的推薦，買與賣的消費過程都離不開高度相關的個人信任度，同時也離不開對消費者用戶人群狀態的洞察及分析。由此，對微信群圖文、消息文字鏈接以及朋友圈圖文信息接受程度較高的80、90后年輕群體成為了社交電商平臺的消費主力軍，而那些難以玩轉傳統電商平臺繁復的商鋪商品搜索、關鍵詞自由切換的70后群體，則也慢慢開始對社交電商平臺口碑式消費產生了的依賴性。

（二）創新購物行為

與傳統電商平臺的消費購物行為相比較，社交電商平臺存在著多種多樣的購物消費模式，比如生活中常見的“拼團”、“砍價”、“秒殺”“紅包”“競猜”等創意購物方式因為符合現代社交網絡的特點，備受電商市場廣大消費者用戶群體的青睞和歡迎。現代移動社交電商平臺是一種將社交與電商相結合的產物，其強大的社交傳播效應和粉絲社群快速反應，能夠最大程度發揮出自身營銷策劃方案的價值作用。據有關機構部門的數據調查顯示，在移動社交電商平臺上，消費者用戶最為青睞的消費購買方式是拼團，占據了購買行為方式中22.5%比例。絕大多數的社交電商平臺消費者用戶都會選擇以“拼團、付款團購”的方式實現用戶基數的擴大，最終達成相對低價的消費購買行為，這樣不僅能夠幫助用戶自身節省更多的消費成本，還可以為平臺帶來更多的銷量，培養出大量的忠實消費者粉絲用戶。該種基于裂變式的社交拼團模式，能夠科學有效形成“病毒式”傳播效應，在最低成本下帶動更多市場新平臺用戶數量的增長，而對于市場消費者用戶來說也能夠滿足他們的消費心理需求。

（三）深夜活躍購買消費行為

基于移動互聯網時代背景下，網絡用戶全天24小時可以隨時隨刻進行上網購物消費，這樣一來就能夠最大程度提升市場消費者用戶的碎片化時間使用，同時也容易培養起消費者用戶24小時任意時刻購物消費的習慣。在傳統電商平臺環境中，消費者用戶通常在產生購物消費行為之前，會根據自身需求進行平臺商品的檢索操作，并進行同類商品的對比分析，最終才選擇下單購買。而在社交電商平臺環境中，消費者用戶之間是相互影響與相互促進消費的，平臺商品和內容是通過社交電商平臺推送給消費者用戶。而絕大多數的網絡用戶在睡覺前都會習慣性利用身邊的移動設備進行刷朋友圈、抖音、微博等，這樣一來玩社交圈的用戶就會容易被無形中影響作出購買消費決策行為。根據市場機構部門的調研數據現實，社交電商平臺的購物最高峰值通常出現在9點-11點，深夜活躍購買消費時間較長，用戶中夜貓子的占比很大。

（四）二三線消費人群急劇增多

與一線經濟發達城市相比較，二三線城市的各項物質不夠豐富、資訊也不夠發達，一線城市的社交電商平臺用戶對于各項產品與服務的需求已經從功能性需求轉化為品牌依賴，他們更加追求與線下品牌門店的產品與服務體驗，而不是通過電商平臺貨比三家去購買各自需求的產品。而在二三線及以下城市，人們對于社交電商平臺的購物需求在不斷變大，并且人與人之間的相互信任感也會超出那些一線城市，這種基于用戶與商家之間的信任感能夠在營銷中發揮出更大的優勢效果，保障社交電商平臺能夠在二三線及以下城市獲得更大的發展空間。根據我國權威機構部門的數據調查顯示，我國二三線城市的社交電商平臺消費用戶數量占到了總人數的65%，而備受傳統電商平臺青睞的一線城市消費用戶數量只占到了8%左右。

三、社交電商平臺消費者購買行為模式

（一）社交網絡口碑營銷策略

在社交電商平臺運營管理中，口碑營銷是一種最為常見的推廣營銷策略，能夠實現平臺用戶之間的互動分享目標，從而直接影響到平臺消費者用戶額購買決策。在社交電商平臺上采用的口碑營銷策略主要分為了以下幾種：1.病毒式營銷。該種病毒式營銷策略是基于社交電商平臺用戶的互動分享積極性，讓營銷信息在社交平臺上猶如網絡病毒一樣，進行快速復制黏貼傳播至數以千萬的消費者用戶，從而達到企業產品信息與形象宣傳推廣的目的。由于陌生消費者用戶之間存在較低的信任度，會一定程度影響到大量消費者用戶的購買決策行為。針對于此，社交電商平臺必須注重培養大量優秀的網絡紅人，讓這些網絡紅人進行相關產品的評價分析，給予廣大消費者用戶的購買意見，這樣能夠提升公眾對該企業產品的信任度，增加消費者用戶在該社交電商平臺的消費，為平臺商家帶來更多經濟效益的同時，還可以培養出更多忠實消費者粉絲用戶;2.蜂鳴式營銷。該種營銷策略旨在讓平臺消費者用戶對產品能夠產生興奮沖動情緒，吸引到大量消費者用戶的關注，并以夸張的方式向平臺消費者用戶傳遞與企業品牌相關的具體信息。基于該種營銷模式下，社交電商平臺企業要敢于打破傳統信息傳遞模式的弊端，創新運用“成員一消費者一成員一消費者”的網狀信息傳遞模式。企業要安排專業營銷人員有意識地進行制造熱門話題、事件，然后讓用戶成員傳遞分享企業的產品信息與品牌形象。在社交電商平臺上成功制造出某個熱門話題，不僅能夠加深消費者用戶對該品牌企業的認知度，還可以刺激這些用戶產生購買消費行為，最終取得良好的網路口碑宣傳效果。值得注意的是，社交電商平臺企業在綜合運用上述策略時，要盡量避免短期機會主義行為，尤其是要防止給平臺消費者用戶造成社交網路平臺話題或者意見領袖的行為受企業控制印象。一旦產生上述行為情況，將會導致社交電商平臺企業無法有效發揮出營銷策略的實際效果，嚴重情況下還會陷入到各種負面信任困境中。

（二）社交網絡精準營銷策略

在社交電商平臺上，用戶成員有著明顯的群聚特性，也就是他們日常所表現出來的一樣愛好、興趣行為會組建成一個用戶群，這些用戶會相對固定，并且能夠從中挖掘掌握到用戶相關信息。根據這些行為信息，平臺企業可以對目標受眾按照收入狀況、地域、興趣愛好等展開科學篩選工作，從中找尋到真正的潛在用戶，從而有針對性地展開社交平臺營銷推廣活動，讓目標用戶能夠精準獲取到自身需求的產品信息，提高他們的選擇消費購買概率。首先，在社交網絡進準營銷策略執行過程中，平臺企業要瞄準好市場精準定位工作，最大程度發揮出精準營銷的作用，充分保障各個環節工作精準性。社交電商平臺企業在對消費者用戶展開科學細分工作的同時，還需對自身進行明確定位，這樣有利于幫助企業有效區別同一目標市場的競爭者，促使企業能夠在競爭激烈的市場上始終占據一席之地。社交電商平臺企業還需優化整合好能夠為平臺消費者用戶提供的各項資源，從而保障能夠在目標消費者群體中建立對企業品牌的偏愛;然后，社交電商平臺企業還需創新采用線上+線下相結合的營銷模式，線上營銷策略是對潛在消費者用戶的精準營銷，針對不同用戶喜好展開多元化的營銷活動，強化廣大網絡用戶的參與程度，同時提升企業品牌在社交電商平臺良好形象水平。而如果是針對于那些無閑暇時間參與虛擬品牌社區的消費者用戶，企業就必須積極開展一些線下營銷推廣活動，根據他們日常網絡行為特點，提供個性化的增值服務，向平臺目標消費者用戶傳遞情感，有利于提高消費者用戶對于企業品牌的消費忠誠度。社交電商平臺企業開展營銷活動的根本目的就是為了吸引到更多潛在消費用戶，創造出更多的企業經濟效益。企業要想實現該目的就必須創新采用線上+線下的營銷模式，擴大活動營銷影響范圍，提升企業品牌在社會上的影響力。

四、結語

綜上所述，在社交電商時代背景下，平臺企業要想培養出更多的忠實粉絲消費者用戶，創造出更多的經濟效益，就必須深入了解平臺用戶的日常消費行為特點，從而有針對性的采取營銷策略，提高消費者用戶的購買概率。社交電商平臺企業要安排專業人員研究不同類型消費者的購買行為心理，根據不同愛好需求的消費者制定出符合其行為習慣的營銷策略，這樣不僅能夠幫助企業提高品牌影響力，還可以增加企業產品的銷量。

（作者單位：黃河科技學院，應用技術學院）