中國出口跨境電商的本土化研究

農祥亮

一、前言

信息不對稱（asymmetric information）指交易中的買賣雙方擁有的信息不同。在跨境電子商務交易中，買賣雙方對信息的了解是有差異的，這天然地導致了買方對買方的不信任感。買方通常更愿意購買服務更本地化的商品，而賣方因為對買方需求的不了解而不知道從何入手。雙方的這種信息不對稱延伸到交易的各個環節，導致了很多問題的產生，如跨境電商屢遭投訴，客服售后服務差、事后維權難、假貨次品多、物流服務中丟包率高、送貨時效長等等。

隨著國內互聯網行業競爭凸顯，線上的流量紅利消退已經盡人皆知。但在經濟全球化的發展之下，放眼海外市場，尤其是新興電商市場區域，電商的紅利卻依然非常可觀。對于跨境電商而言，各平臺賣家在入駐海外市場時，迎合市場和消費者實現本土化發展進一步快速滲透市場已經成為了競爭關鍵點。

二、中國出口跨境電商本土化的內涵

那么，究竟什么是本土化？如何才能真正做到本土化？所謂的本土化戰略其實就是指以當地人習慣的方式，解決跨境電商平臺操作中服務、資金以及物流等本土化的問題。

（一）品牌本土化

品牌的打造已經不易，特別是要在海外市場通過電子商務打造品牌。不管怎么說，“偽”品牌也是品牌，最起碼是通往品牌路上的一環。跨境電商給了外貿企業一種成本相對較低，風險相對較小的實現品牌的方式。

比如跨境電商平臺上銷量較高的Anker移動電源產品，容量3000mah的產品，成本是21元，銷售價是19.99美元，包郵，人民幣售價是121元，擁有1500多個實實在在的用戶評價（全是來自國外用戶，真實的口碑），平均分4星半。雖說是“偽”品牌，只是在線上這一領域熱銷，但卻真實收獲了不少海外消費者。從Anker這個品牌的移動電源熱銷海外市場來看，品牌只是相對的，除了聯想、海爾和跨境電商平臺爆款產品“老干媽”之外，國外的消費者又真正認識幾個中國的品牌呢？國內家紡名牌，如羅萊、水星，遠渡重洋，不加改造，一樣沒人買賬。

要實現跨境電商的品牌本土化：

第一，要在目的國市場注冊品牌，這是品牌化的第一步。

第二，設計好品牌的名稱和Logo，對于很多消費者來說，品牌名稱是會影響自己對產品是否選擇購買的因素，同時也會影響用戶是否方便去傳播、分享，幫助品牌實現線上線下的流量裂變。大多數中國品牌常會犯一個錯誤，把拼接起來好看的名字作為品牌名，但對目標國消費者來說，當他們不懂發音時，這樣的商標是很難被接受的。例如日本豐田汽車剛進入美國市場時，一開始并不受美國人歡迎。當時豐田推出了一款名為“凌志”的高檔汽車，美國人一看這名字，又是日本車，便打消了購買的念頭。后來豐田把“凌志”改名為“雷克薩斯”，對價格也進行了上調，很快這款車在美國大賣，如今在一些國家的銷量甚至遠超寶馬奔馳奧迪。

第三，打造品牌。在eBay、Amazon等主流海外第三方平臺上，研究平臺規則，打造像Anker移動電源這樣的互聯網品牌。為日后的渠道品牌打基礎，接觸直接用戶，分析用戶習慣，把握市場真實情況，最終引流到獨立渠道品牌站點。

第四，建立真正線上品牌。背靠 “世界工廠”的中國，加上對目標市場消費者的分析調研，不斷改進、推出適應性的高性價比產品。此外，可以嘗試SNS經營，將品牌影響力深植忠誠客戶的心中，也可以嘗試組建團隊，進行跨境電商B2C站點的建設，賣家控制的渠道會讓打造品牌變得更加具有可能。

最后，線下突破，建立品牌。當線上銷售積累的客戶、經驗和市場積累都形成了一定的“數字商譽”，同時鍛煉了國內供應鏈的電商化能力，這個時候，有實力的廠家，視情況再組建國外設計研發商務團隊（如華為的日本研究所;如很多外貿廠家和海外貿易合作伙伴成立合資公司;如部分外貿公司，收購國外二線品牌、渠道。等等）。

（二）服務和營銷本土化

影響服務與營銷本土化的因素主要有語言文字、消費習慣、法律條款、客戶服務等。

語言文字方面，要突破語言關，增強客戶體驗。現在部分賣家關于產品的外文描述很不準確，有的為了節約成本直接用Google翻譯，通過這種翻譯方式呈現的文字，會給人一種很差的可讀性及體驗。正如一個國外的賣家，如果不懂中文，想通過淘寶做生意，基本是不可能的。那么同樣中國企業不懂法語想去開設一個法國網站，同樣無法可想。因此賣家開拓海外市場時，在語言使用上，一定要更精細，增加客戶體驗感，建議一定要請熟悉當地語言的來翻譯。

消費習慣方面，出口跨境電商面對的是國外消費者，是否能夠了解這些消費者的消費心理、消費習慣、消費取向對于中國賣家賣好產品、開發產品有著至關重要的意義。賣家應在銷售前對目標市場進行消費者行為分析。比如德國市場，德國的退貨率很高，將近50%，這與德國的法律和他們的消費行為有關。德國的法律規定，網上購物時，消費者可以將沒有開封的商品在14天內退回，而德國人也經常會購買多個顏色或者尺碼的產品，在試用過后將不滿意的那部分退掉。再比如，長袍對于中東的消費者來說是必備的，但是長袍的設計都比較單一，那么，國內的賣家是可以請優秀的設計師開發了一些具有時尚元素的產品，還有一些家居、絲毯的定制，都是針對中東地區的客戶需求。因此跨境電商需要擁有本土化的海外調研團隊，可以更精準地了解海外市場情況和用戶需求。

法律法規方面，各國存在較大的差異，主要涉及消費者權益保護、食品安全、知識產權、稅收、海關監管等諸多方面，出口跨境電商企業應當努力提升自身法律意識，學習當地的相關法律，或者咨詢當地的法律服務機構，要善于運用當地法律來維護自身商業利益，以保障出口類跨境電子商務業務的順利進行。

客戶服務方面，關鍵的是要實現人力資源的本土化，簡單的說，就是員工以本地人為主。不僅僅是普通的員工，公司的管理層也要更多的使用當地人。此外，賣家需要至少一位本土化的客服，既要知道產品的功能也要懂當地的語言，可以更準確，更好地回復買家。退換貨等售后服務是用戶體驗的第二核心，售后本土化可以讓買家退換的貨件可及時被攬收和處理

（三）渠道本土化

現在的中國電商賣家缺乏本土化渠道拓展能力，很多賣家把品牌出海渠道緊鎖在個別幾個跨境電商平臺上，但是其實一些細分的電商平臺，或者一些本土垂直電商網站其實更容易打入本地市場，幫助賣家做好本土化渠道。

跨境電商渠道，主要有一下三種類型：

第三方平臺：代表性的有：速賣通、eBay、Amazon、樂天等，除了這些主流的平臺外，在海外還存在很多非主流的電商平臺，但這些電商平臺的定位可能恰好適合賣方的商品類型，而且成本相對低，因此對于賣方而言也許是更好的選擇，如Newegg、ebags、etoys等等。

分銷：對于國內外貿工廠轉型跨境電商，尤其是起初單量小的時候，工廠會有巨大的壓力，這種情況下，先嘗試著給熟悉本土市場的跨境電商大賣家、海外零售終端或海外電商賣家供貨，逐步地融入到本土市場。例如聯想手機、中興手機、優派顯示器就在很多國家通過這種方式進行跨境零售。

自建商城：對于有品牌的買家，自建商城也是一個不錯的選擇。平臺出于各種考慮，規則多變，而外貿工廠很難跟得上節奏。海外市場，不管是歐美主流市場還是新興市場，相對來講，比國內自建站的轉化率還是高出不少，經營得好，是有生存空間的。

除了以上談及的三種渠道，跨境電商賣家還可以嘗試一些新渠道。例如，請目標市場“網紅”做產品代言，相比明星，選擇“網紅”代言的成本更低。據了解，現在越來越多的賣家都會選擇與海外“網紅”合作，通過直播、推文等營銷手段，提升店鋪及產品的影響力和復購率。

選擇合適的渠道或渠道組合，從以下幾個方面考慮：

1.市場定位：產品的用料及品牌定位，只有清楚了定位，才能找合適的渠道。相對來講，速賣通由于還處于快速成長階段，發力在新興市場，所以定位低端;eBay由于是集市模式，所以主要是歐美中低端消費市場;Amazon由于服務有口皆碑，目前是歐美的中高端電商市場占有者。至于，自建平臺，就是你的平臺你做主。

2.營銷策略：基本上，營銷策略是跟隨市場定位和你的資金實力及短期期望值而設。

3.配套服務：剛剛提到物流解決方案、目標國家的支付方式、相應渠道的服務要求等等，有時候會成為賣家選擇渠道的重要因素。比如樂器類產品，大件而又周轉率不高，那強行用Amazon的FBA可能就不是明智的選擇，但是該品類價格高，利潤高，產品更新換代不快及季節性不強，又適合做社區營銷，這樣一來，做自建網站就是不錯的選擇，如果定位中高端，再在Amazon上出有產品，作為渠道組合，互為補充就更好了。

（四）資金本土化

資金本土化，主要針對支付工具而言。資金的本土化一方面可以降低買方的購物障礙，另一方面也能節省賣方的操作成本。要做到資金的本土化就必須做到，選用當地最常用的幣種進行收付款;選用本地電商平臺常用的支付工具（多種支付渠道）;最好與支付工具綁定的銀行卡是本地的銀行賬號。

要做到資金的本土化，最重要的就要去了解目標市場當地常用的支付通道是哪些，了解當地最流行支付方式是什么。有一個很好的方法，登錄目標市場的購物網站下單，看都支持哪些支付。

支付本土化是進入目標市場的基本要求，我們可以換位思考，國外的電商為了更好的進入中國，也開始接入中國的支付方式，比如微信、支付寶等，以期讓中國消費者有更好的消費體驗。因此，國外的消費者當然也喜歡使用他們當地的支付方式，畢竟是涉及到錢的問題，只有消費者熟悉的支付方式才會增加他們的購物安全感。

（五）物流本土化

物流本土化是操作難度最大的環節，卻是提升產品銷量，開拓跨境電商銷售渠道必備的一環。從2015年開始，跨境電商都在嘗試開展本土化運營，做好最后一公里服務，而海外倉就是首選。所謂海外倉儲服務是指由網絡外貿交易平臺、物流服務商獨立或共同為中小企業在銷售目標地提供的貨品倉儲、分揀、包裝、派送的一站式控制與管理服務。通過海外倉，原來在進行跨境交易中的物件過大、泡貨、易碎等問題可以得到解決。另外，海外倉距離消費者近，進行退貨或換貨較為便捷，這很大程度上提升了消費者的用戶體驗。

跨境電商的海外配送是一大難點，很多賣家由于地理差異無法掌控境外物流，并且市場出現丟件、壞件的情況，因此建議賣家有條件的自建海外倉，沒有條件的也盡量選擇跨境電商平臺物流服務，可以更好地提升用戶體驗

海外倉于跨境電商本土化的重要性至關重要。李克強總理早在2016年3月的兩會政府工作報告中就強調了海外倉的重要性——擴大跨境電子商務試點，支持企業建設海外倉 ，促進外貿創新發展。體現了國家大力扶持中國賣家進軍海外市場的政策導向。

三、結語

本地化是跨境電商成功的一個要素，也是一個發展的必然趨勢。當不發達地區的電子商務還處于萌芽狀態的時候，跨境電商企業是可以較為容易的占領市場，但是，當像谷歌、Facebook、亞馬遜這樣的大公司進入后，競爭加劇，客戶的需求更高、更多樣化，那么發展到這個階段之后，本土化的發展成為必然。

總之，跨境電商要想做大做強，最終必須走出國門，提供本土化服務，才能和國外同行同臺競技，而能否本土化是跨境電商實現可持續發展的關鍵。

（作者單位：廣西培賢國際職業學院）