“文旅”視域下紹興旅游業與文化創意產業融合發展路徑研究

洪杉杉

【摘要】浙江紹興獨具特色的江南美景，滋養孕育出無數名人雅士，留傳下豐厚的文化寶藏。“文旅”融合下深挖紹興文化資源，發展文創產業，有助于延展旅游空間也有助于延伸文化創意產業鏈。本文在此首先分析了旅游業和文創產業融合的意義，其次重點探討了紹興旅游和文創產業融合發展的路徑，希望有助于推進紹興文旅產業深化發展。

【關鍵詞】文旅融合;文化創意產業;紹興;發展路徑

旅游業和文化創意產業相結合是我國文旅發展戰略的重要體現，二者的融合發展實現了文化資源和旅游資源的深度整合，可有效促進產業邊緣地區的旅游資源挖掘以及特色文化的傳承與開發，可創意旅游產品及服務形式，以便于最大化滿足人民群眾的旅游新需求。紹興文化底蘊深厚、歷史名跡遍布、自然風光秀麗，有著發展文旅產業的得天獨厚優勢，將紹興旅游業與文化創意產業相融合是紹興打造品牌旅游、特色旅游的必然出路，筆者就此對相關內容作以下探討。

1、旅游業與文化創意產業融合發展的積極意義

社會主義新時代，人民的生活水平不斷提高，物質上的富裕促使人民越來越重視精神文化生活，旅游觀念也從“看山、看水、看風景”轉變為“賞文、憶史、習風俗”。基于社會需求關系的變化“文旅融合”概念應運而生，文化內涵與旅游產業彼此交融發展，既改變傳統旅游的單一形式為旅游注入了新活力，又傳承和發展了優秀民族文化，實現旅游和文化的雙促進雙豐收，其重要意義體現如下：

1.1融合發展推進空間互延

顯而易見，旅游業可擴大文創產業的市場空間。旅游業屬于國家重點扶持產業，旅游收入也是國民經濟的重要組成部分，它具有覆蓋面廣、帶動性強、融合性高等特點。當旅游業延展到文創產業，可通過現有受眾基礎和服務平臺促進文創產品的推廣和銷售，可進一步擴大文創產業市場發展空間。同時，在旅游業中融入文創元素，在游客感受自然之美時深切感受人文之美，可賦予文化創意產業新的旅游功能，激發游客主動了解和體驗文化創意產品的積極性，可以為文創產業培育出新的市場消費主體。另外，文化創意產業可延展旅游產業鏈。旅游業不是單一的觀光游玩，旅游過程中涉及“餐飲、交通、住宿、購買、娛樂”等多個商業領域，是一個體系化產業線，旅游業與文創產業相融合可為傳統旅游注入新生機，可豐富旅游內容，提升吸引力。同時還能為游客提供更寬廣的文化創意產品選擇空間，將文化創意園區布局到傳統旅游產品線中，還可促進傳統旅游資源和創意文化的充分融合，起到連接和帶動多種旅游經濟新發展的作用，實現旅游業上、下游產業鏈資源優勢的充分發揮，增強旅游業的盈利能力。

1.2融合發展增強產業服務功能

文創產業可提升旅游體驗功能。當前旅游業正在創意經濟的啟發下努力走出傳統發展困境，致力于實現現代旅游、優質旅游，而提升游客體驗感，增強游客回游率和宣傳帶動力就是最主要的手段。文創產品以地區獨具特色的文化資源為內涵，以創新性產品形式賦予文化新的表現力，具有極強的宣傳作用和引領效果，將文創產品融合到傳統旅游產業中，可提升旅游業的內涵和外延，既讓游客看得見美景、感受得到地域熱情，又能通過文化創意服務來提升游客對旅游地的深入了解、升華情感，可讓旅游業獲得持續發展內生動力。在旅游過程中，結合旅游地的特色文化和資源，舉辦各種文化旅游文化活動或文化創意項目，游客既可以觀賞又可以自主地參與到這些活動中去，親身體驗文化創意與旅游交融的獨特韻味，如以旅游地為背景的文化創意產品制作，文化創意節目等，實現自然與人文的和諧，旅游與創意的統一，從而更好地滿足人們的精神文化需求。再則，旅游資源是文創產業發展的堅強后盾，可有助于文化創意潛能的開發。每一個旅游區都有自身的資源優勢，文化創意產業與旅游資源為依托，深入挖掘自然和人文素材，再通過創新、創意的產品形式，將旅游的外在和內涵表現出來，既能提升旅游業的文化內涵，讓旅游更有吸引力，又能讓文化創意產品保持新意，保持較強的市場競爭力，這些都將最終提升其服務功能。

2、紹興旅游業和文化創意產業融合現狀及存在問題

紹興地理位置極其優越，具備發展多種產業經濟的良好優勢，尤其是文化底蘊深厚，旅游資源豐富，是全國重要的旅游城市。近年來紹興地方政府高度重視發展文化產業，積極搭建文化創意產業和旅游業之間的融合發展平臺，然而仍存在一些不足。

首先，旅游景區基礎配套設施不足、公共服務體系尚需完善。紹興旅游業依托區域地理優勢，憑借“江南水鄉”“生態城市”“歷史文化名城”這些地域名片，成為吸引國內外游客的主要途徑，然而旅游量的增加卻與景區基礎服務能力產生較大矛盾，引發游客反映服務功能設施不足，旅游接待能力較弱，旅游景點單一，文化延展性不高等，降低了游客的滿意度。

其次，紹興文創企業的主動參與性不高。在文旅融合發展的大趨勢下，文化創意企業應該主動與旅游企業進行對接，發揮文化賦能和引領作用，增強旅游景點的觀賞性，同時拓寬文化創意產業的發展空間，提升文創產品的商業價值。然而從紹興的實際情況來看，文創企業與旅游企業之間的合作聯系并不緊密，仍有很多企業還未完全理解到文旅戰略發展、合作共贏的深層次意義，文創企業與旅游企業之間依然是各自為戰，即便少數企業之間建立了合作關系，也大多停留在淺層次上，文創企業并未深度挖掘旅游資源，未將旅游物象與文化意象予以全方面、深層次融合，從而造成旅游業吸引力不足，文創產品附加值較低的問題，距離把紹興文化旅游業培育成戰略性支柱產業還存在較大差距。

另外，文創品牌塑造和知識產權保護還存在不足。融合文化創意產業發展紹興特色旅游，是紹興新經濟時代下的主要路徑，為進一步提升紹興旅游和文創產業的影響力，紹興需要在加強原有文化品牌保護的基礎上開發更多的新品牌，創造價值性更高的新產品。目前紹興地區在新品牌的開發力度上仍不足，大多數旅游景區依然吃著老本，文創產品的新穎度也明顯不足，品牌價值不高。另外，因疏于文創知識產權的保護，導致新生品牌被搶注和盜用并以此引發的經濟糾紛層出不窮，未達到增強品牌價值促進地區旅游業發展的目的。

3、紹興旅游業和文化創意產業融合發展的路徑探索

紹興作為長三角先行城市，國家首批歷史文化名城，文化底蘊深厚，文化資源豐富，產業特色突出，文旅融合發展條件較好，地區旅游及文化主管部門應積極作為，加強資源整合和產業發展規劃，促進旅游業和文創產業的全面發展。主要路徑包括以下幾點：

3.1文旅部門積極作為，搭建產業融合平臺

首先，紹興文化及旅游部門要立足本地資源環境現狀進行科學規劃，結合地區經濟態勢和旅游環境制定旅游業與文化創意產業融合發展的相關方案，進一步明確產業融合路徑，加快產業融合速度;其次紹興地方政府應重視公共信息平臺建設，可借助網絡平臺發布與產業融合發展相關的政策信息，并通過網絡搭建多向暢通的信息咨詢和社會溝通交流服務平臺，營造一個良好的融合發展環境;另外，還要整合投融資平臺資源，鼓勵社會資本進入文旅產業中來，拓寬文創旅游產業的融資渠道，保障文創旅游產業的全面融合與高速發展。

3.2發揮企業主體功能，提高文創旅游產品供給能力

紹興要實現旅游業和文化創意產業的全面融合發展，就必須要明確旅游企業和文創企業的主體功能，要重視二者的積極作用。旅游企業建設和發展旅游區時，應與文創企業建立戰略合作關系，充分結合地域文化資源打造有特色、有觀賞性、有影響力、有文化內涵的旅游文化創意產品，提升游客旅游過程中的體驗感。同時，還需要進一步激發文化創意旅游產品的產銷市場，文創旅游產品應具有地域特色，可體現出旅游紀念意義，產品生產和銷售需要考慮消費者的需求心理，精準定位、合理定價，從而保障文創旅游產品供應充足，促進二者的共同發展。

3.3重視知識產權保護，加強文化創意旅游品牌建設

文旅視域下，紹興旅游業和文化創意產業的融合發展還要重視品牌塑造。紹興文旅部門應加強本地文創知識產權的保護力度，積極培育優勢文創旅游企業塑造知名品牌，加強成果推廣應用和法律保障;同時以現有品牌及產業鏈為基礎，積極開發延伸產品，擴大產品線，增加創意性，拓寬營銷網絡，從而推進紹興文化創意產業和旅游業的縱深化、橫向化多維發展。

3.4創新融合模式，持續推動文創產業和旅游業的可持續發展

旅游業和文化創意產業都屬于第三產業，具有價值增量大、可開發性強、延展性高等特點。紹興旅游業和文創產業要想發揮出自身的最大價值，就必須要找到最佳的融合路徑，目前二者融合大多是以旅游+文化的模式，文創產品只是簡單搭載旅游特色，如旅游區紀念品、民族特色服飾、民間技藝或特色小吃等，這種千篇一律的形式容易讓游客產生審美疲勞，不利于保持長期效益。新形勢下紹興旅游業和文創產業應積極地探尋更豐富的表現形式和融通渠道，可以借助“古城”、“唐詩之路”、“江南水鄉”、“魯迅故里”等文化標簽，積極打造紹興文學之城、網絡文學與旅游IP等，如以柯橋為載體的夜魯鎮、水城夜游、安昌古鎮夜游、東方山水樂園、“百花大舞臺”戲曲節目等一批文旅夜經濟項目。增強紹興旅游吸引力提升文創產品附加值。

結語：

新經濟環境下，傳統旅游和文化產業都在尋找一條全新的、適應時代變化趨勢的發展道路，文旅視域下紹興政府及企業積極作為，推進傳統旅游業和文化創意產業的深度融合，實現了資源互補和互促互進，既延伸了產業鏈又增強社會服務功能，是一條切實可行的發展道路。

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2020年度紹興市哲學社會科學研究研究“十三五規劃”課題：《“文旅”視域下紹興旅游業與文化創意產業融合發展路徑研究》，課題編號：135J160