基于高質量發展的新型零售客戶卷煙訂單管控的創新研究

摘 要：本文首先簡要描述了當前卷煙客戶訂單的現狀，然后按照《基于高質量發展的全國新型卷煙商業批零供貨平臺的構建》提出的卷煙大市場宏觀的設計，提出新客戶訂單管控的創新方式。對新客戶訂單各個生成因素進行描述，就如何有效管理客戶訂單生成過程進行說明，對以客戶在獲得訂單管理基層公司賦予的誠信等級，換取申購卷煙品規的權利，誠信等級控制客戶經營的每個卷煙的“存銷比”，訂單管理基層公司只能按照客戶申請的意愿，按照一定的策略將每一個卷煙品規的市場價格控制在一定的區間，這一創新進行解讀。

關鍵詞：煙草商業;新客戶訂單;大市場

引言：在《基于高質量發展的全國新型卷煙商業批零供貨平臺的構建》（以下簡稱《新供貨平臺》）一文中闡述就如何實現全國統一的卷煙大市場提出新的供貨理念，由此設計了國家煙草層面利用“存銷比”和“價格指數”進行宏觀調控，每個訂單管理基層公司（以下簡稱基層公司）代表國家煙草與轄區內的每一位客戶達成供貨的新方式，嚴謹地勾勒出了一個“三權分立”并“放諸四海而皆準”的全國統一的卷煙大市場的宏觀模式。本文根據《新供貨平臺》宏觀設計，從微觀角度闡述基于高質量發展的新型客戶卷煙訂單（簡稱新的客戶訂單）。

一、當前零售客戶訂單的現狀

當前，煙草商業企業經過數十年的努力，經過了幾輪改革發展，以“三十檔”（或“十五檔”）為架構的零售客戶（以下簡稱客戶）卷煙訂貨模式首次實現全國統一，但是并未能實現真正意義上的大市場，國家煙草層面無法直接有效地對全國卷煙市場進行管理，還是停留在以行政性手段為主的卷煙專賣模式下。這是因為當前的供貨方式造成的，客戶只能自己被基層公司按照一定規則測算的方式賦予的檔位中所分配的卷煙品規和數量之內選擇，訂單生產過程完全按照每個基層公司的自行認為的經驗主義，除了參照訂足率、訂足面，還參照客戶的地理位置、經營業態和部分因素，而基層公司所有目標是完成以完成自身經營任務為唯一目標。

1.存在的主要問題

當前客戶訂單生產過程存在的各種供需問題基層公司都以受購進卷煙計劃約束為推辭，幾乎對客戶的呼聲不聞不問，因此造成部分卷煙品規嚴重短缺或過度滿足，月份供貨的數量或結構差異較大，歲尾年初的供貨量差異更大，導致部分卷煙在某些市場的價格奇高或價格倒掛，致使真品卷煙案件高發，有跨省的、有跨市的、也有市內亂碼、串貨的案件，這些案件屢禁不止。

2.主要問題的根源

從大的方面看是煙草壟斷體制內所有的環節嚴格按照計劃運行所致，其實質是煙草行業無法獲取市場真實需求、無法有效控制客戶訂單生產過程、無法有效調控卷煙品牌的市場狀態，即對客戶訂單生產過程管控不力所致。這是因為，當前的供貨系統是完完全全由基層公司一方說了算的系統，基層公司可以在、可以想在哪一個檔位投什么卷煙品規、投多少數量的絕對權利，雖然客戶可以在一定規則內升降自己的檔位，可以不采購基層公司投放到檔位的卷煙品規與數量，但是想多購進某個卷煙品規與數量卻是不可能實現的，造成了有的客戶想要的品規要不到，不想要的品規檔位里卻有，為了有效滿足需求或解決多余庫存，市場自身就進行了調節，致使發生了跨省、市和市內串貨的案件。而基層公司利用當前供貨系統又無法真實取得轄區客戶的需求，對轄區市場供貨的卷煙計劃只能按照一定的經驗邏輯或慣例按照任務進行細化確認，如果上級干預采購卷煙計劃也只能是行政性命令式地干預市場，更加背離市場需求。不能獲得市場真實需求并科學地滿足儼然成為阻礙煙草行業向前高質量發展的首要問題點。

二、新客戶訂單生成的創新點

1.新客戶訂單生成的核心點和風向標

一般商品的“存銷比”（庫銷比）是指一個周期內，商品平均庫存或本周期期末庫存與周期內總銷售的比值，是用來反映商品即時庫存狀況的相對數。越是暢銷的商品，“存銷比”值越小，反之“存銷比”值越大，商品越滯銷。商品的市場價格是隨著商品“存銷比”的變化而變化，“存銷比”比越小，商品的市場價格就越高，反之“存銷比”越大，市場價格越低，一種商品在一個市場的“存銷比”與市場價格成聯動關系，在統計“存銷比”值時會受各種因素影響，而市場價格就成為判斷“存銷比”的正確與否的風向標。

卷煙屬于商品的一個類別，具有商品的一般屬性，在《新供貨平臺》中提出國家煙草層面將各卷煙品規的“存銷比”和“價格指數”錄入投放系統直接進行宏觀調控，實質上“存銷比”的概念植入到每位客戶經營的每個卷煙品規，只不過由于全國煙草過于龐大，需要每個地方基層公司代表國家煙草進行更為細膩的管理罷了。因此，“存銷比”和“價格指數”是全國煙草大市場形成的重要控制手段，是各個卷煙品規經歷大市場公平考驗最終形成大品牌的試金石。客戶需要卷煙商品，基層公司需要合理滿足客戶對卷煙商品的需求，需要將轄區經營的卷煙各品規的“存銷比”控制到國家煙草層面要求的范圍，所以，同時，隨著客戶經營的各卷煙品規的被調控到一定的“存銷比”之內，各家基層公司的計劃卷煙任務也將消失，取而代之是各個市場的真實需求。

2.形成新客戶訂單的過程

（1）形成新客戶訂單的權利設計

新客戶訂單需要最了解市場的人提報需求，客戶自己是最了解自己經營店鋪銷售卷煙的情況，因此新客戶訂單的發起是客戶，客戶向基層公司提報自己經營的卷煙需求。客戶提報的需求申請不準許基層公司修改。同時客戶又是最容易受到利益影響而胡亂提報需求申請的，因此基層公司就需要借助授信與客戶信用從而限制客戶的需求申報，客戶會在利益的驅使下將有限的申購權去收購最有利的卷煙品規，基層公司還需要借助部分控制方式，有計劃地滿足客戶需求申報，最大限度地靠近國家煙草層面制定的該基層公司經營的每一個卷煙品規的“存銷比”的值和市場價格指數，從而形成新客戶訂單。新客戶訂單賦予各方權利的過程要兼顧使用者使用簡單、公平、規范、精準、可控和技術易實現。

（2）形成新客戶訂單的過程

客戶層面：在每周訂單確認有效時間之內，打開訂單界面客戶根據個人經營經驗，參照系統提示的信息，增減或維持當前訂單中各卷煙品規的數量，并確認本周訂單，然后客戶需要按照客戶自身的誠信等級對應的申購權利，發起對次周訂單增加卷煙品規的申購，填寫完成申購表，再根據系統提示提報該客戶部分卷煙品規的庫存數量和真實零售的價格，最后，對本周訂單進行付款完成訂單確認提交。

基層公司層面：在每個正常訂貨周的周五，基層公司營銷中心首先對當周轄區內所有客戶提交有效的、對次周卷煙品規申購數量、庫存和市場價格放入大趨勢數據模式中進行分析，形成數據性趨勢報告;其次，將各小組的每天格式化營銷報告進行分類匯總分析，形成經驗性趨勢報告;再次將兩個報告進行對比分析，形成當周轄區卷煙市場變化趨勢性報告;最后，將報告的內容轉換為各卷煙品規轄區市場中各最小消費相似市場所要投放總量和周次，然后確定各最小消費市場中的供貨量，并將信息輸入到系統中，等待下一周由客戶確認訂單。

按時間順序簡述：基層公司每個正常訂貨周的周五下午將滿足各個品規數量輸入到客戶訂貨系統，每周在客戶訂單確認當周訂單有效時間之內，打開訂貨系統，確認當周訂單，這時客戶的訂單在系統中還不能提交，還需要客戶根據自身上周經營能力及趨勢，以及誠信等級賦予的權利內自主的選擇卷煙品規和數量，提報下個周期決定增減的品規數量輸入到訂貨申請系統中，再根據系統提示提報該客戶部分卷煙品規的庫存數量和真實零售的價格，最終付款確認當周訂單。基層公司在周五上午對本周客戶提交需求、庫存和市場價格進行匯總，對本周市場走訪信息進行匯總，對本周專賣案件進行匯總，對客戶咨詢信息進行匯總，然后召開會議結合歷史數據和發展趨勢進行分析，最后以國家煙草層面給予該地區每個卷煙品規的市場“存銷比”的定位為目標，制定次周的每個卷煙品規的供貨策略，下午輸入到客戶訂貨系統，形成一個完整的閉環。基層公司會對在下一周根據市場走訪獲取的信息進行分析，并以市場價的變化作為判斷供貨策略正確與否重要標準，求證供貨策略的科學性。

3.形成新客戶訂單的幾個特點

（1）“周”是新的客戶訂單使用計算的標準時間

新客戶訂單的運行采用“周”為一個周期，正常情況下，所有客戶每周都會供貨一次，避免了月份大小帶來供貨周次不一致問題，對所有客戶都是公平。由于采用了“周”為一個供貨周期，因此“存銷比”也就變成了周“存銷比”，同時生成周銷售、周的分析等與周次有關的應用。“周”還被作為供貨的長度來使用，一次供幾周，供貨頻次方面表現為一周還是幾周供應一次。按“周”進行一系列營銷活動更具有穩定性，周次不受年和月的限制，不受跨年度或跨月度的影響，周次供貨能始終力求展示“一條”市場需求變化的、連續的、平滑的消費需求曲線。

（2）“周累計”是新客戶訂單最為顯著特征

新客戶訂單中的每一個卷煙品規的當周訂單確定數量都是累加而來的，客戶使用自己的誠信等級獲取的卷煙申購權，客戶提出申購的卷煙品規和數量，獲得基層公司批準后，這個周的客戶訂單就變成本周獲批的數量加上上周訂單中該卷煙品規確定數量，減掉到期數量;類如，一個客戶上周訂單中X品規卷煙為10條，本周客戶在權限內又選擇了申購X品規成功2條，上周有1條X品規卷煙為最后一個周次，本周該客戶的X品規卷煙訂單為9+2=11條。新的客戶訂單中如果客戶每周申購一個卷煙品規，該卷煙品規的訂單數量就會升高，如果不申購該卷煙品規，該卷煙品規的數量就會隨著一個個周批次到期而減少，直至為零。客戶在確認當周訂單時，還可以直接減少自有訂單中的卷煙品規的數量，減少時，需要明確減少該品牌品規的哪個批次。

（3）供貨頻次

供貨采用每周、隔周等多周次管理法。供貨周次是一次供應單個卷煙品規滿足多少個周次，一般有三種，即短期、中期和長期供貨模式;短期為緊急補貨應急供應1個周次，中期為2-10個周次，長期為11-20個周次;如基層公司本周計劃將N品規卷煙供貨周期設定為15周，那么，從本周計算，上周申購，本周成功獲批N品規卷煙的不同數量客戶，從本周起獲得15個連續周期的獲批數量，中途客戶未訂貨，訂單中累計訂貨次數隨著有效訂貨周期自動減少。因此，當客戶的誠信等級被降低后，客戶可以申購的卷煙品規數量就會減少，當申購數量小于到期數量，客戶的訂單總量就會減少。

（4）單周次各誠信等級供貨量

單次各誠信等級供貨量是客戶誠信等級最終可以滿足量，由基層公司確定。例如，客戶受到利益的驅使，會根據自身經營需要，將誠信等級賦予最多單品采購量、申購銷量大、“存銷比”低、獲利多的卷煙品規。一般情況下基層公司只能根據客戶提報的需求批次滿足，特殊情況下可以將所有提報需求的客戶提報的數量共同降到1條，也可以提前告知客戶可以利用一個申請指標對某個品規申購量為X條。這樣可以實現適度控制或增大投放量，一切需要數據支撐，同時受真品卷煙案件影響。

（5）“排隊”

如出現由于基層公司計劃周供貨數量即使按1條，也小于轄區客戶申購戶數，為了公平起見，應采取按客戶申購的先后順序進行依次滿足，第一個周期里未能滿足的客戶，排在下個周期申請客戶的前面，單個卷煙品規在滿足前每位客戶只能由申購依次在線排隊，直至申購獲批后，客戶才可以再申購。這種排隊方式有兩種情況：一是排大隊，客戶申請該卷煙品規在整個基層公司進行排隊;二是排小隊，客戶在自己所屬的最小消費相似市場內進行排隊。每次客戶申請后排隊都由系統提供一個兩個的編號，基層公司在選擇采用整個轄區或最小消費相似市場其中一種方式滿足時，該客戶的編號如果在滿足范圍，客戶在次周確認訂單時間內即可確認，若未在滿足的范圍內，該訂單自動順延到下一周次編號的前面，等待下一周的基層公司供貨。客戶在線排隊的申購權限，計入當周該名客戶有效申購的權限，即等待中的客戶對卷煙品規的申請等于占用客戶每周申購的權限。

（6）與工業的合同

每次各基層公司的轄區客戶確認當周新增各卷煙品規的數量訂單，也是基層公司向供貨公司申請的采購合同，這個合同時長與基層公司供貨周次相同。這是將目前基層公司與供貨公司協商的年度、執行的月度合同，提升為周合同，商業公司與供貨公司之間每周都有新增卷煙合同。

三、新客戶訂單生成過程的管控

新客戶訂單的核心點是控制客戶經營的各卷煙品規的“存銷比”，市場“價格指數”是驗證“存銷比”結果正確與否的風向標，新客戶訂單生成過程要圍繞這一核心點和風向標來展開，就要將這兩點進行相對分工。新客戶訂單生成具體管控過程：

首先，基層公司層面控制訂單的第一個手段就是給客戶授信，服務人員按時到客戶店鋪中實地核查庫存。客戶獲取信用的同時就要將自己經營的每一個卷煙的“存銷比”調控到基層公司要求的范圍之內，客戶在新訂單生成過程中時刻關注自身經營每一個卷煙品規的“存銷比”，即實現自我約束。基層公司需要對客戶誠信等級的授信，這是促使每一位客戶經營的每一個卷煙品規的“存銷比”到達上級要求的關鍵因素之一。按照誠信等級授信辦法，每一位客戶需要將自己經營的每一個卷煙品規的周“存銷比”控制在要求的數值之內，并按要求按時提報某個卷煙品規自身經營的庫存和零售價格等信息;基層公司組織人員按時到每一位客戶的經營地點實地查看某幾個品規的庫存、詢問它們的價格，將信息輸入系統，利用系統分析數據自動判斷該客戶守信程度，工作人員可以根據現場判斷客戶守信情況，從而影響客戶誠信提升速度。客戶誠信等級的高低，直接地影響該客戶申購卷煙品規的個數和條數，間接影響基層公司獲得客戶有效申購卷煙品規個數和條數的數據，影響客戶經營的卷煙品規的庫存，影響其經營卷煙品規的“存銷比”。

其次，每一個卷煙品規的市場價格是判斷基層公司調查市場庫存準確性和供貨策略正確與否的風向標，關注、調控每一個卷煙品規的市場價格是基層公司重要參考依據。具體策略包括：一是確定供貨頻次，即確定每一個卷煙品規的供貨是每周供貨一次，還是隔周、多周供貨一次。二是確定供貨時常，即對確定本周供貨的卷煙品規設定它供貨多少個周次，將本次滿足的卷煙品規分別設定短期補貨，還是中、長期穩定供貨。三是確定供貨區域，即確定在全部轄區還是在部分最小消費市場供貨。基層公司通過確定每次供貨數量、確定這一數量消費者消費的、確定供貨范圍等方面基本可以將每一個卷煙品規的市場價格調控到一定區間，從而實現新客戶訂單生成過程的管控。同時，基層公司在滿足需求時具有明顯的模糊性，雖然基層公司知道哪些客戶提報了哪些需求，但是不能區別對待，不能改變客戶申購的卷煙品規，最大限度地保證、體現和滿足市場的真實需求。

新客戶訂單本身為合約性設計，可以保證客戶需求的卷煙品規與數量的持續穩定。由客戶對預期銷售和預期得到的卷煙品規與數量基本保持不變，其經營的每一個卷煙品規的“存銷比”就保持不變，客戶獲利保持平穩，因此客戶守信就會持續增強。民俗與團購采用一定的程序讓客戶一次性申購及時滿足，基層公司派專人后續跟蹤復核。

四、結論

天下大事必作于細。新客戶訂單將訂單中的申購卷煙品規和各品規數量交給客戶，為了防止客戶不能控制自己，利用授信的方式控制他們申購的權利，授信的過程就是監督客戶對自身經營的每一個卷煙品規的“存銷比”控制的能力，基層公司還借助市場價格變化趨勢判斷控制客戶這一能力的水平，并對客戶申購的卷煙品規進行科學的滿足，預判市場價格會被控制在一定的區間，間接證明客戶自我管理的“存銷比”達到要求的過程。煙草行業的大市場包含著千千萬萬個客戶訂單，大市場形成的關鍵是煙草公司與客戶間的訂單生成過程的控制能力，這一過程接近百分百地控制每一位客戶經營的每一個卷煙品規的“存銷比”達到要求，市場價格運行在合理區間，只有如此細致的工作才能保證真正大市場的形成。

新客戶訂單是煙草行業對接市場、面向市場、面向消費者的第一個環節，只要新客戶訂單實現設計目標，全國每一位客戶經營的每一個卷煙品規能被調控到一定的“存銷比”之內，各家基層公司的卷煙銷售計劃任務也將消失，取而代之是全國大的市場真實的需求、滿足供貨數據。大市場形成的公平競爭市場大平臺，必將為卷煙品牌適度競爭新的機制奠定堅實的基礎。大市場形成的卷煙銷售新局面，勢必會為煙草行業帶來一波發展新動能。

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