新型微商營銷模式的縱向研究

趙熙

摘 要：現有的微商研究大多基于傳統的“推廣-購買”模式，進行行業的改進與融合探索，但是忽略了微商行業在以極高的年復合增長率高速發展的同時，營銷模式也逐漸發生了改變。本文基于對微商行業的背景和困境，以及對傳統“推廣-購買”模式的制約因素分析后，引出了現有新型微商模式的縱向研究討論，發現新型微商主要表現為三類——體驗式、贈予式和評價式。研究發現，在新時代下，新型微商模式更加注重商品的個性與時代的黏合發展，目的都在于增強用戶黏性，提高市場占有份額。

關鍵詞：傳統微商;制約因素;新型微商;營銷模式;縱向研究

前言：2012年11月8日，十八大首次提出全面建成小康社會。2011年，隨著微博的興起，微商個體初露鋒芒，而到了2013年，隨著微信支付平臺的上線，有利于銷售閉環的形成，工具的進步使得微商進入大規模嘗試期。

自全面建成小康社會的提出，微商行業幾乎伴隨著同步發展，在近幾年的時間里，根據創奇社交電商研究中心發布的《2020中國社交電商行業發展報告》，如下表所示，社交電商持續以極高的年復合增長率高速增長。

微商行業的繁榮發展離不開營銷模式的創新，微商的營銷模式不再僅僅是簡單的“推廣—購買”，而是根據各類商品的不同性質衍生出了各種復雜的營銷模式。范華淮認為移動社交下的微信電商營銷模式以推廣工具、內容營銷、自媒體化為主，這種定義是基于微商市場的整體研究，此類微商產品以母嬰、服飾為主。而段宏霞以《小紅書》為例，分析了內容電商的運營模式，并認為內容電商的運營模式為信用體制的健全、精準的用戶分析以及產品分析，主要從《小紅書》的內部商家的運營模式著手研究。

經過分析，現有研究主要偏向于傳統的營銷模式，或研究切面為宏觀分析，關于小康社會下新型微商模式的縱向分析還處于空白狀態。為了填補空白，通過微商行業在發展過程中的困境和制約因素的分析，對新型微商營銷模式進行詳細的縱向研究分析。

一、微商的現狀

1.微商的背景

微商是借助現代社交軟件，通過賣家與買家的直接交流，借助第三方物流平臺，實現貨物交易的過程。隨著互聯網的迅速發展，電商行業逐漸占據市場的主體，微商的經營模式主要為B2C和C2C。微商行業迅速崛起的原因主要在于該行業的低進入成本與低退出成本，創業主體人群為大學生和婦女，這類群體的社會資本和工作回報率都相對較低，因此更偏向于微商這類成本低、自由度高的行業。由于微商行業的工作特征和市場潛力巨大，吸引了大量競爭者進入微商行業，因此，如何在競爭越來越激烈的環境下成功地占有一定量的市場份額、擁有固定的客源成為了傳統微商行業的挑戰。

2020年7月，國家發展改革委、中央網信辦、工業和信息化部等13個部門印發《關于支持新業態新模式健康發展激活消費市場帶動擴大就業的意見》，提出支持15種新業態新模式發展。微商在一定程度上填補了市場空白，解決了市場勞動力分配問題，積極推動了市場穩步發展，該行業日益占據市場的重要組成部分。但在發展的過程中，微商行業的高自由度、缺乏監管制度也給行業帶來了一系列的問題，并引起了國家政府的高度關注，進而相繼出臺一系列的政策措施。自2019年1月1日起，《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱“《電商法》”）正式實施，《電商法》從法律層面上更詳細地對微商行業進行了約束與管制。

2.微商的困境

第一，創業群體的局限性。基于微商行業的特性，其創業主體為學生、婦女，這兩大類人群的創業綜合素質較低，缺乏專業的工作培訓、完備的法律知識體系及實踐經驗。這兩類人群占據著微商行業的主體，但是在微商行業的實踐過程中，真正的創業群體應該在堅持社會主義核心價值觀的基礎上，樹立微商創業“三品”經營理念，“三品”即人品、產品和友品，并不斷開拓著創新思維。但是作為微商行業的主體，大部分婦女、學生將微商作為一門副業，相關組織想要對微商經營者進行專業的經營培訓、理念教育，在實際實施過程中非常困難。

第二，信任危機的普遍性。2015年，由于微商行業的頻頻刷屏、行業誠信等問題嚴重影響微商行業的發展，微商行業也由此進入了一個新拐點，并且開始重新洗牌。盡管2019年1月1日正式實施的《電商法》對微商行業中產品質量問題、好評真實性問題、拒退押金問題等進行了規范，但是微商行業的誠信問題并沒有由此解決，信任度低反而成為了微商行業的普遍現狀。一個因素是微商交易的跨區域性和匿名性，導致了交易雙方的低透明度;而另外一個因素便是公共媒體加大了對公眾的安全意識教育，逐漸增強了買、賣雙方的防范意識，也因此增大了交易的難度。

第三，監管體系的復雜性。盡管有大量如《網絡安全法》和《電子商務法》等政策出臺，但網絡交易市場秩序混亂等問題依舊日益突出。網絡市場的監管困難源于幾個方面，一是監管對象多元化及跨區域的特性;二是網絡市場監管尚且存在的短板，如網絡信用體系的不健全、內外協同機制不完善、監管技術的滯后、監管缺位的存在等;三是網絡市場執法取證的困難，具體表現為電子數據證據易篡改性及取證標準尚未規范。

第四，售后服務的落后性。由于微商交易的雙方性，全程無第三方平臺的監管與制約，一旦消費者決定購買并且付款給賣方，就無法追回。在這種狀況下，消費者的權益保護顯得尤為重要，新修改的《消費者權益保護法》中對“后悔權”明確規定，除去幾種特殊情況，商家應該支持“七天無理由退換貨”。但是由于監管的漏洞和法律體系的不完善，以及消費者維權成本過高，售后消費者的權利往往受不到保障。

二、傳統微商行業的制約因素

傳統微商模式為簡單的“推廣-購買”，現有研究也大多聚焦于此。在傳統微商模式中，經營者將產品的推廣圖片和推廣文案分享在朋友圈內，好友通過朋友圈了解到產品的基本信息，并直接通過微信咨詢經營者了解到商品更詳細的信息如價格等。傳統微商模式的主要經營產品為服裝、母嬰產品等，海外學生代購也常常采用傳統微商模式經營。在微商行業的發展過程中，傳統微商模式的便利性吸引了大量的創業者進入行業市場，但同時也暴露出了大量的制約因素。

1.宏觀因素分析

第一，微商市場的占有機制困難。新時代下鼓勵“大眾創業，萬眾創新”，大量的大學生群體也因此涌進了微商行業，大大增大了微商創業群體的基數。盡管電商行業發展迅速，占有份額逐年以極高年復合增長率增大，但各類大型電商平臺如淘寶、京東呈現壟斷性，留給微商行業中的個體創業者或小團體創業者的份額相對較小。而由于資金和技術的制約，微商個體的運營大部分是基于熟人社區團體，因此，個體運營可以實現小規模的收入，但是想要占有更大規模的市場份額卻非常困難。

第二，二手市場的沖擊。閑魚等相似平臺的出現，極大豐富了二手市場，也沖擊了微商行業。一方面，二手市場的商品價格低于平均市場價格;另一方面，各類侵權行為應運而生，如著作權、商標權、專利權等受到侵犯，盡管閑魚相繼出臺了各種措施細則防止侵權行為，但是經營者通過各種發布技巧有效地避免了系統的監察，并且平臺的懲罰措施以下架商品、實施扣分處罰為主，懲罰措施力度并不足以完全避免侵權行為，所以該行為仍然充斥著二手市場，并對微商行業產生了一定的沖擊。

第三，微商保障機制薄弱。微商的主要運營主體是學生、家庭婦女，運營微商屬于自主創業，不存在底薪、社保等最低生活保障。現有研究及措施大多將對微商行業的保障重心放在消費者身上，而經營者與消費者的利益關系通常情況下處于對立狀態，且不排除消費者借助重重法律措施的保障，故意鉆空子的情況，因此當消費者的利益得到保障的同時，會相應減少經營者的利益獲取。而當微商的運營收益無法保障最低生活水平甚至無法補償資金投入時，大部分的創業群體會選擇退出行業或將該行業作為一門副業經營。

2.微觀因素分析

第一，買家充分理性購物。相比于傳統的線下購物模式，電商體現的最大特點是“貨比三家”，而“貨比三家”帶來的最直接效果就是在商品質量相同的情況下，商品價格被壓到了最低，商品的性價比也因此達到了近似最高狀態。對于消費者而言，購物能夠達到充分理性;但對于商家而言，單個商品所實現的盈利達到了最低狀態。在價格被壓低的情況下，經營者想要獲取利益，則要盡可能增大市場份額，實現薄利多銷的模式。但是當客戶資源不充足時，經營者極有可能入不敷出，甚至為了清空現有貨源，而出現負盈利狀態。

第二，商品質量參差不齊。基于微商行業對商品的監管體系尚不成熟，假貨、盜版商品充斥著市場。盡管《電商法》中明確了嚴禁“刷好評”、“刪差評”，但是雇傭作假評論的現象卻沒有得到完全杜絕。因此大多數情況下買家評論并沒有發揮正向引導作用，反而抑制了消費者的購買行為。由于買、賣雙方的低透明，以及售后保障的不完善性，對于低保障、低價格的微商產品，購買能力更高的消費者更傾向于高保障、高價格的旗艦店正版商品，因此這也成為了微商行業的一大微觀制約因素。

三、新型微商營銷模式

除去了傳統方式下“推廣-購買”的營銷模式，在微商行業不斷地探索與發展中，衍生出的新型微商營銷模式主要分為體驗式、贈予式、推廣式。這三類新型微商模式相較于以個體為主的傳統微商模式，呈現出經營模式更加復雜、推廣手段更加豐富的特點，并通常以團隊的形式經營，在資金和技術上都更加豐富。并且新型微商模式更注重服務質量，經營者通過各種形式增強自身產業的口碑度，同時注重增強用戶黏度，以盡可能提高市場占有份額。

1.體驗式的微商模式

先給予消費者基礎服務體驗，得到了消費者的認可后，再收取更高級體驗服務的費用。體驗式的微商模式對行業本身的性質有特定的要求，限制為零成本運營行業，類似于通訊業如中國移動，其擴張成本為零。該模式主要出現在線上教育行業，通常來說這類行業不但會免費提供基礎商品，還會附加贈予免費的基礎專業性指導服務。

在體驗式的微商模式中，最常見的是以微信群、QQ群為平臺，以群管理員為主導、成員之間的交流互動為日常，圍繞著主營產品衍生的一系列活動。有研究指出，“關系型社會”的社交規則穩固了微商的發展基礎，“熟人經濟”則有效促進了微商發展，在格蘭諾維特提出的“弱關系的力量”假設中，指出了弱關系促成了不同群體之間的信息流動。而在體驗式的微商模式中，正是通過維系群成員之間的關系強度，來增強用戶黏度。

2.贈予式的微商模式

在傳統的營銷模式中，通過贈送樣品吸引顧客購買是比較常見的手段，同樣，這種方式也延伸到了微商行業，并且在發展中衍生出了另外一種表現形式——刷單、好評返現。經營者通常以淘寶好評返現為手段擴展微商交易的潛在用戶，后期在淘寶刷單時派送的包裹中，贈送顧客各種產品小樣，以達到吸引顧客購買的效果。

研究指出，小范圍的雇傭作假評論會促進真實績效，但越過臨界值之后會對績效產生抑制作用。經營者以增大績效為目的所進行的刷單活動，并附加贈送消費者樣品，在一方面促進了營業額的提升，在另一方面還增加了潛在用戶。并且消費者與經營者之間的刷單交易，有利于增強雙方的信任度，促進交易的良性循環。

3.推廣式的微商模式

推廣式的微商模式通常帶有誘導性質，以藥理行業為主。微商經營者受過專業培訓，通過在朋友圈分享各種用戶的好評反饋及效果對比圖，并為用戶免費提供基礎的問診服務，誘導消費者購買商品，并在之后通過各種專業的誘導性術語，引導買家進行二次、三次購買。

在推廣式的微商模式中，買賣雙方呈現一對一的對接關系，消費者之間無法實現經驗交流。因此，經營者傳播的信息如客戶反饋、效果對比圖的真實性難以驗證。此類商家的特點是在營銷推廣方面投入了大量的資金，充斥著有需求的消費者的眼球，通過朋友圈發出的各種好評對消費者進行潛移默化，因此這類看似漏洞百出的行業仍在微商市場上占有一席之地。

四、結語

電商行業的盛行極大地推動了市場的進步和行業的發展，而微商作為電商行業的重要組成部分，在發展過程中積極利用了社會閑置勞動力，因此微商行業的發展及進步值得社會的關注。

在微商行業的不斷發展中，國家政府的政策措施主要集中于傳統微商模式。盡管傳統微商模式依舊占據著市場的主體，但是其模式簡單、依靠熟人社會團體的特性限制了該行業的發展規模。而在微商行業中，漸漸衍生了新型的微商營銷模式，新型微商模式常以團體為單位經營，在營銷推廣上投入了大量資金，相比于傳統微商模式，新型微商模式在經營方式上更為復雜，在發展規模上更為壯大。新型微商模式中的經營者相比于傳統微商模式，體現出了更大的專業性，也更注重于服務的質量。在新型微商營銷模式中，經營者更加關注商品的個性與時代的黏合發展，目的在于增強用戶黏性，提高市場占有份額。

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